Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Ситуации эффективного использования повышения цены в целях повышения спроса.



Как мы уже говорили, цена становится ориентиром в тех случаях, когда трудно оценить реальное качество продукта и высока степень обеспокоенности потребителя.

Продукты, лежащие в магазине, легко сравниваются с конкурентами, пачка сигарет одной марки одинакова, что в ларьке, что в пятерочке и тут потребителя трудно убедить платить высокую цену, но есть целый круг продуктов, которые невозможно сравнить – это услуги. Услуги предоставляются людьми, и, в отличие от пачки сигарет, всегда разные, так же, как нет двух одинаковых людей.

В большинстве случаев, последствия некачественно оказанной услуги неисправимы: не вернешь испорченный вечер в ресторане, не отрастишь за минуту неудачно постриженные волосы, а про плохое лечение даже страшно говорить. Учитывая, что нам далеко не все равно как нас постригут, вылечат или защитят в суде можно понять, что большинство услуг – продукт вызывающий немалое беспокойство, соответственно, именно в сфере услуг имеются наилучшие возможности для выхода из " ценовой петли".

Для товаров эффективным средством " понизить сравнимость" (повысить дифференцированность) продукции является брендинг, хотя, конечно, добиться такого же эффекта дифференциации, как в услугах с товарами намного сложнее.

Если Ваш бизнес завязан на продажу однотипного с конкурентами товара, то следует или рассматривать или внедрение услуг, или заняться брендингом.

Помимо этого следует учитывать, что безболезненное повышение цен возможно для продукции, подорожание которой, как мы уже говорили, не ухудшает существенно материальное положение клиентов, т.е. относительно легко поднимаются цены на дополнительные, побочные продукты и обслуживание, и достаточно тяжело, если это продукция, критически важная для клиента, например, основное сырье для производства.

Реализация стратегии повышения цены

Движение вверх по ценовой лестнице вызывает как проблемы, главным образом, психологического свойства, хотя сбрасывать со счетов угрозы потери клиентской базы так же не следует

Рассмотрим некоторые варианты стратегий.

Стратегия консервирования цен для старых клиентов

Повышение цен всегда вызывает страх потерять старых клиентов, обеспечивающих основной денежный поток, этот страх не всегда рационален, но преодолеть его крайне затруднительно.

В этой ситуации производится анализ клиентской базы на предмет доходности и/или прибыльности того или иного клиента (аналогичный ABC анализу продуктов). " Кормящей верхушке" ( обычно это 15-25% клиентской базы) цены замораживаются в виде скидок для " Vip клиентуры". Остальным клиентам цены планомерно повышаются и на место выбывших ищутся новые " кормильцы", при получении новых высокодоходных клиентов льготы со старых снимаются.

Эта стратегия была применена в ресторане, значительную часть выручки которого составлял " Бизнес-ланч".

В течение некоторого времени выявлялись постоянные посетители, им вручались карточки постоянных клиентов, после чего цены были подняты вдвое, в результате старые клиенты остались, поток случайных посетителей (в основном туристов) не изменился, а в сумме выручка выросла примерно на 25% в течение 3-х месяцев без каких-либо существенных дополнительных затрат.

Стратегия ограничения масштаба

Для фирм, ведущих систематическое (ежемесячное или чаще) обслуживание очень удобна и эффективна стратегия, основанная на фиксации объема клиентской базы. Это могут быть юридические, логистические фирмы, обслуживание техники и т.п.

Устанавливается число клиентов, которая фирма готова обслуживать и организуется систематическое повышение цен, новые клиенты берутся на место выбывших.

Такая стратегия позволяет жестко контролировать издержки и увеличивать прибыльность предприятия опережающими темпами по сравнению с оборотами.

Применение этой стратегии семейной юридической фирмой позволило за полтора-два года удвоить доходность без существенного роста издержек.

При необходимости можно сочетать эту стратегию с " Консервированием цен".

Стратегия новых услуг или видимости конкуренции.

Еще один вариант – предложение клиентам " Услуг повышенного качества", различия со стандартным пакетом предложений может быть чисто косметическое, но цена должна быть радикально выше. В предельном случае может быть создан " конкурент" фирма, подразделение, предлагающие тем же клиентам, по сути, те же услуги, но по значительно более высоким ценам.

Эта стратегия практически безопасна, в смысле реакции клиентов, однако ее эффективность несколько ниже, поскольку она не принуждает клиентов платить больше, а при удовлетворительном качестве услуг клиент может удовлетвориться имеющимся.

Резюме

Итак, стратегии, позволяющие создать устойчивый малый бизнес, выглядят следующим образом.

Малое предприятие может без риска для себя использовать стратегию снижения цены только в том случае, если располагает уникальным продуктом или технологией, гарантирующей лидерство по снижению издержек.

В остальных случаях следует ориентироваться на повышение цен, которое возможно в вариантах:

  • как следствие улучшения продукта, если свойства продукта и его улучшения хорошо понятны потребителю и не могут быть легко повторены конкурентами.
  • стимулирующее спрос повышение цен, если продукт плохо поддается пониманию и анализу и цена служит индикатором качества.

11.3 " Продажный пиар? Нет, пиар для продаж! " Статья в " Советнике" Февр 2007

Журнальный текст на сайте Sovetnik.ru, Здесь приводится нередактированный текст:

Врезка

Типичное объявление за сайте по найму: Менеджер по связям с общественностью

Должностные обязанности:

  • подготовка материалов для СМИ,
  • подготовка статей, пресс-релизов, интервью
  • подготовка и проведение PR мероприятий, брифингов, конференций.
  • подготовка и проведение выставок.
  • Информационное наполнение сайта
  • Поиск и освещение информационных поводов
  • Мониторинг прессы
  • Участие в подготовке и выпуске корпоративного издания.

Достаточно традиционное представление о том, каким образом распределяются роли между рекламой и PR, выглядит следующим образом:

  • реклама отвечает за привлечение клиентов и, соответственно, за текущие продажи.
  • PR отвечает за формирование благоприятного имиджа, и продажи в " отдаленной перспективе".

Во всяком случае, любой " нормальный" менеджер по PR ни при каких обстоятельствах не возьмет на себя ответственность за текущие продажи, а с удовольствием пустится в пространные рассуждения о ценности хорошего имиджа для стабильности и процветания фирмы. Все это верно и даже правда проблема только в том, что продавать надо сегодня, а если не продавать, то " завтра" для фирмы может и не наступить.

С другой стороны, мы легко обнаружим PR материалы, которые явно влияют на продажи, причем не в отдаленной, а в самой близкой перспективе. Самыми очевидными примерами таких материалов являются, например, сравнительные обзоры шин в автомобильных журналах, блесен и спиннингов в рыболовных и т.д. и т.п.

Мне очень нравятся материалы Козловского и Голубицкого в журнале " Компьютерра" с обзорами околокомпьютерных продуктов, например покупку антивирусной программы я совершил на следующий день после прочтения соответствующей статьи Голубицкого.

Несколько менее явными, но не менее эффективными оказываются публикации и высказывания в Интернете.

Т.е. в мире существует PR, который продает, причем делает это не менее, а скорее даже более эффективно, чем реклама, причем денежные затраты на эту работу могут быть значительно ниже, чем затраты на рекламу.

Правда, забегая вперед, отмечу, что главное уравнение бизнеса Время=Деньги никто не отменял, и если мы не тратим на PR денег, то это означает, что нам придется многое сделать самим, и, увы, в области PR очень многое

НАДО делать самим, поскольку перепоручение или неэффективно или стоит очень больших денег.

Если существует " продающий PR" то совершенно уместен вопросы: " Почему этот PR не наш и не продает нашу продукцию? " .

В этой статье мы обсудим факторы, которые превращают PR из абстрактно полезной вещи в средство продаж.


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2017-04-12; Просмотров: 343; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.021 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь