Характеристики бренда и инструменты защиты

Бренд можно определить как торговую марку, как товарный знак. Однако, согласитесь, далеко не каждый товарный знак является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь " раскрученной" марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Приведу хорошее метафорическое сравнение товарного знака и бренда, прочитанное в какой-то книге по маркетингу: что разница между товарным знаком и брендом, как между " спортсменом" и " чемпионом".

Сейчас потенциально для каждой компании, инвестирующей значительные средства в " раскрутку" своего бренда, существует реальная угроза стать жертвой " паразитирования". Для нашего рынка уже стало привычным такое явление, как " паразитический" маркетинг.

Суть такого явления в копировании хорошо известных потребителю характеристик бренда и быстрое продвижение подделки на рынок с использованием " чужого" рекламного бюджета и бесплатного коммуникационного канала. Согласитесь, что продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле! ), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. При этом правообладатель " раскрученного" бренда теряет долю рынка и прибыль, а иногда и репутацию.

Практически любая характеристика бренда, имеющая у потребителя устойчивые положительные ассоциации - это объект для имитации

Что же можно отнести к характеристикам бренда?

Основываясь на определении БРЕНДА, которое дано в " Словаре маркетинговых терминов " Американской маркетинговой ассоциации — к характеристике бренда можно отнести все, что позволяет потребителю выделить товар продавца от тех, которые принадлежат другим продавцам".

Таким образом к характеристикам бренда можно отнести:

• имя производителя,
• имя товара,
• фирменный стиль,
• упаковку,
• этикетку,
• слоган,
• видеоролик,
• мелодию,
• домен,
• техническое решение.

Именно эти характеристики бренда требуют защиты в различных правовых режимах для выстраивания комплексной защиты самого бренда! Перечень характеристик, безусловно, не исчерпывающий.

Надо отметить, что зачастую ошибки в защите допускает сам владелец. Это и позволяет в дальнейшем компаниям - " паразитам" использовать " чужие" ошибки в своих корыстных целях. Компании очень серьезно готовятся к выводу нового продукта на рынок. Как правило, в процесс подготовки входят вопросы продвижения, выстраивания маркетинговых коммуникаций, проведение рекламных компаний и их бюджет, рассматриваются финансовые риски… Но почти никогда на начальном этапе работы с брендом компании не задумываются над стратегией юридической защиты характеристик бренда в целом, что и порождает такое явление как " паразитический" маркетинг.

Конечно, о всех премудростях защиты не рассказать. Но попытаюсь акцентировать Ваше внимание на самых важных моментах.

Имя производителя - фирменное наименование

Прежде всего к характеристикам бренда необходимо отнести имя самого производителя товара или услуги.

Имя компании является олицетворением деловой репутации и представляет немалую имущественную ценность.

Является важным компонентом нематериальных активов компании, составляющих существенную долю рыночной стоимости. Это своего рода визитная карточка правообладателя.

Несовершенство законодательства в области фирменных наименований и товарных знаков часто приводит к конфликтам. Существующее законодательство допускает, чтобы одно и то же обозначение могло быть зарегистрировано и в качестве товарного знака и в качестве фирменного наименования, причем на разных лиц.

Законодательство о товарных знаках позволяет, например, правообладателю фирменного наименования прекратить при определенных условиях действие регистрации товарного знака.

Пожалуй, к громким делам, получившим широкую огласку в средствах массовой информации, связных с нарушением прав на фирменное наименование можно отнести дело " STARBUCKS" и Interbrand. Одним из оснований для прекращения правовой охраны " чужих" товарных знаков, был довод заявителя о том, что недобросовестно зарегистрированные товарные знаки являются фирменными наименованиями этих компаний. Действие регистрации " чужого" товарного знака было прекращено.

Однако, в обратном случае на основании регистрации товарного знака запретить использование тождественного фирменного наименования, зарегистрированного позже на имя другого лица, в соответствии с законодательством не представляется возможным. Использование таких объектов в гражданском обороте может вводить потребителя в заблуждение относительно товара и его производителя.

Чтобы имя Вашей компании не пострадало от подобных коллизий, необходима его регистрация и в качестве товарного знака и в качестве фирменного наименования юридического лица.

Имя товара - товарный знак

Следующая очень важная характеристика бренда - это имя товара. Для потребителя имя товара - это также визитная карточка производителя, это гарантия качества товара. Стоит только произнести имя товара - Coca-Cola, BMW, Солодов, Беседа, Danon, и сразу же у человека возникают связанные с ними образы и представления. Имя товара является одной из наиболее важных характеристик индивидуализации бренда, которая требует особого подхода к его защите в режиме товарного знака. Практика защиты различных характеристик бренда в режиме товарного знака наиболее распространена. Тем не менее, хотелось бы обратить внимание на некоторые моменты, которые являются очень важными в обеспечении защиты бренда.

Объем правовой охраны.

Для того чтобы подать заявку на товарный знак, нужно определить, для каких товаров и услуг мы хотим " занять" товарный знак, т.е. определить объем правовой охраны. Все товары и услуги в Международном классификаторе товаров и услуг (МКТУ) разделены на определенные классы. Всего классов 45. Внутри каждого класса есть большое количество рубрик. При составлении перечня товаров и услуг для подачи заявки, из этих рубрик выбирают рубрики, которые смогут описать в полной мере сферу деятельности компании. Правильно выбранные классы и рубрики из этих классов определяет объем правовой охраны товарного знака.

Ошибки в определении объема правовой охраны часто приводят к судебным спорам, всем известен недавний спор между правообладателями товарных знаков, зарегистрированных для снековой продукции и пива " АМРО НЕВСКОЕ" и " НЕВСКОЕ".

Для того, чтобы бренд был защищен в отношении не однородных товаров, есть один способ – использовать блокирующий вариант зонтичной защиты, который предполагает охват крупных групп товаров. Принципом такого подхода к защите является девиз: не хотим видеть на рынке другие товары с нашим именем.

Основным недостатком этого вида защиты, является риск досрочного прекращения регистрации в отношении тех товаров для которых знак не используется. Для того чтобы сохранить объем блокирующей защиты самыми распространенными способами являются подача " страховочных" заявок и предоставление лицензий другим компаниям в отношении неиспользуемых товаров.

Международная регистрация товарного знака.

Регистрация товарного знака в Патентном ведомстве предоставляет правообладателю исключительное право пользоваться и распоряжаться знаком только на территории Российской Федерации. Что бы защитить свои права в странах ближнего и дальнего зарубежья необходима международная регистрация знака. Для этого возможно воспользоваться процедурой Мадридского Соглашения и Протокола к нему. По такой процедуре, после регистрации знака в нашем ведомстве можно подать одну международную заявку, в которой указываются все интересующие страны. О необходимости международной регистрации товарного знака думать надо заблаговременно. Так как процесс регистрации знака достаточно длительный, то мало кто из производителей может себе позволить дождаться ее завершения. Как правило, интенсивная раскрутка бренда начинается сразу после подачи заявки на регистрацию. Раскручивая бренд на территории России, используя широкую рекламную компанию по телевидению, помните о том, что Вашу рекламу смотрят и в ближнем зарубежье. Ни одна российская компания обожглась на этом. Это реальная угроза того, что к тому моменту, когда компания будет готова выйти на этот рынок, путь ей может быть закрыт. Поэтому для успешности маркетинговых коммуникаций и сохранения рынков сбыта необходимо своевременно позаботиться также о международной подаче заявки. Согласование маркетинговой политики и юридической защищенности бренда на российском и международном рынках очень важная составляющая безопасности и успешности бизнеса.

Фирменный стиль

Это набор единых принципов оформления деловых бумаг, документации, упаковки, использование единых цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, в оформлении офиса и даже в одежде сотрудников.

Например, неотъемлемой частью образа французской косметической компании Yves Rocher является цвет зеленой листвы, компания Coca-Cola фирменными цветами выбрала красный и серебристый, Билайн – чередование желтых и черных полос, МТС – красный цвет и овалообразную фигуру белого цвета. Для потребителя фирменный стиль это ряд характеристик самой компании и бренда, которые позволяют на рынке выделить именно эту компанию и ее товары среди подобных. Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак (словесный + изобразительный), цветовая гамма в составе товарного знака, фирменный шрифт, слоган.

Безусловно, компонентов фирменного стиля гораздо больше, но в рамках данной статьи, отметим только выше названные. Фирменный стиль - это комплекс идентификаторов. Поэтому элементы фирменного стиля требуют защиты в различных правовых режимах, например.

Оригинальному шрифту может быть предоставлена защита в режиме промышленного образца и авторского права. В режиме товарного знака необходимо защищать название фирмы или товара, а также слоган или оригинальный изобразительный элемент, которые являются неотъемлемой частью фирменного стиля. Кроме этого, разработанная для Вашей компании концепция дизайна фирменного стиля является также объектом авторского права.

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться: