Синтагматика текстов массовой информации: обзор материала

Ставя своей целью раскрыть механизм построения текстов мас­совой информации, автор исходил из того, что именно уровень син­тагматического анализа позволяет наиболее полно описать особенно­сти словесной ткани текста, понять его внутреннюю структуру и стилистический рисунок. Как строится сообщение и передается ос­новное значение, каковы способы интерпретации и выражения оцен­ки, что придает словесной ткани текста совершенно особую, легко узнаваемую фактуру, какие компоненты текста массовой информа­ции можно считать тематическими, а какие функциональными — все эти вопросы будут рассмотрены в настоящем разделе с помощью всестороннего синтагматического анализа.

Разумеется, не все тексты, функционирующие в сфере массовой коммуникации, представляют интерес с точки зрения данного иссле­дования. Среди множества текстов, ежедневно производимых и рас­пространяемых СМИ, четко выделяются отдельные типы текстов, обладающих устойчивыми признаками на всех уровнях: на уровне формата, на уровне содержания, на уровне языка. Наличие вполне определенного набора устойчивых признаков характерно для текстов новостных, текстов рекламных, текстов информационно-аналитических и целой группы текстов, которые в англоязычной журналистике принято объединять под общим названием " features". Именно эти четыре типа текстов массовой информации и послужили материалом для настоящего исследования. При этом основное вни­мание было сосредоточено на изучении новостных текстов, по­скольку именно новостные тексты в силу чрезвычайной устойчиво­сти своей макро- и микроструктуры, а также в силу высокой степени повторяемости и многократной воспроизводимости, можно считать базовыми текстами массовой информации. Остановимся на тер­мине " базовый текст" подробнее. Понятие " базовый текст" основано на целом ряде факторов, которые позволяют рассматривать опреде­ленный тип текстов в качестве основного, или базового для той или иной области функционирования языка, так как именно в текстах данного типа наиболее полно, в " сконцентрированном виде" пред­ставлены все главные черты и особенности данной сферы речеупот-ребления. Определяя новостные тексты как базовые тексты мас­совой информации, автор исследования принимал во внимание сле­дующие важные факторы:

1. Новостные тексты наиболее полно реализуют одну из главных
функций массовой коммуникации — информативную, а такжу
одну из главных функций языка — сообщение.

2. В каждом отдельном СМИ, будь то печать, радио или телевиде­
ние, новостные тексты выделяет совершенно определенный фор­
мат, отличный от формата прочих типов текстов массовой ин­
формации, при этом формат понимается как устойчивое соотно­
шение формальных признаков текста и компонентов его содержа­
ния. В прессе — это особое расположение новостных материалов
на газетной полосе или страницах журнала в сочетании с опреде­
ленным тематическим наполнением; на телевидении — это так
называемая " сетка" новостных программ, заполняемая выпусками
новостей, которые строятся по устойчивым моделям в соответст­
вии с требованиями телевизионного формата; на радио — это ре­
гулярное новостное вещание, представленное, как правило, крат­
кими сводками новостей, развертываемыми по устойчивой схеме.

3. На уровне семантики новостные тексты характеризуются устой­
чивой макро- и микроструктурой, естественным образом отра­
жающий тематическую организацию информационного потока.
Иначе говоря, новостные тексты структурируются на основе ус­
тойчивого списка тем или топиков (topics), которые регулярно ос­
вещаются СМИ, представляя собой когнитивную базу массовой
информации. К устойчивым тематическим компонентам относят­
ся, например, такие, как политика, экономика, бизнес, образова­
ние, спорт, культура. Крупные тематические блоки подразделяют­
ся на более мелкие, так, тематический блок " политика" может
быть представлен целым спектром более мелких тематических
единиц: от внутриполитической жизни и переговоров на высшем
уровне до военных конфликтов и политических скандалов. Важ­
ным элементом семантической макроструктуры является тради­
ционное деление новостных текстов на " событие в стране" (home
news) и " новости из-за рубежа" (foreign news), особенности реали­
зации которого в различных национальных СМИ отражают куль­
турно-специфичное восприятие картины мира (см. Гл.ГУ).

4. На уровне языка новостные тексты характеризуются устойчивыми
лингвостилистическими признаками. В плане синтагматики — это
преобладание определенных структурных типов словосочетаний,
заметная роль лексического способа соединения, наличие значи­
тельного числа клишированных и тематически связанных слово­
сочетаний, использование постоянных текстообразующих эле­
ментов, как-то: фраз-связок, ссылок на источники информации,

фраз для введения цитат. Сочетание вышеперечисленных призна­ков с фиксированной внутренней структурой, присущей некото­рым новостным текстам, таким, как, например, программы ново­стей на радио и телевидении, позволяет говорить об их глобаль­ной клишированности.

5. Новостные тексты составляют важнейшую часть национального
культуро-идеологического контекста, являющегося результатом
культурно-речевой деятельности того или иного говорящего кол­
лектива. При этом необходимо отметить, что англоязычные ме­
диа-тексты в силу чрезвычайно высокой распространенности анг­
лийского языка в современном мире и того огромного влияния,
которое оказывают англоязычные СМИ на организацию инфор­
мационного потока сегодня, занимают особое место в формиро­
вании современного культуро-идеологического контекста, ново­
стные тексты обладают высокой степенью культуро-
идеологической модальности, которая проявляется в следующем:
во-первых, новостные тексты насыщены словами и словосочета­
ниями, обозначающими реалии и артефакты, так как рассказыва­
ют о конкретных событиях и лицах (при этом " home news" естест­
венно более культуро-специфичны, чем " foreign news" ); во-
вторых, новостные тексты характеризуются определенной идео­
логической " интонацией" или " тональностью", которая понимает­
ся как способ интерпретации информации, отражающий ту или
иную систему ценностей и ориентиров. Идеологическая модаль­
ность может быть выражена как эксплицитно: с помощью выра­
жений оценки и комментария, так и имплицитно: на уровне отбо­
ра фактов и определения новостной ценности события.

6. Значение новостных текстов в общем потоке массовой информа­
ции усиливается благодаря их высокой повторяемости и воспро­
изводимости. В силу особой организации процесса массовой ком­
муникации, участниками которого являются информационные
агентства, общественные институты и отдельные СМИ, сообще­
ние об одном и том же событии распространяется одновременно
по многочисленным каналам в огромном количестве вариантов.
Таким образом, основное сообщение, или " новость", существую­
щая в виде инварианта, реализуется в широком спектре вариантов
— конкретных новостных текстах. Повторяемость новостных тек­
стов подразделяется на синхронную, когда сообщение на одну и
ту же тему проходит одновременно в разных СМИ, и диахрон-
ную, когда новостной текст частично или полностью воспроизво-

дится одним и тем же средством массовой информации в течение дня. С одной стороны, свойство повторяемости способствует уве­личению удельного веса новостных текстов в общем объеме мас­совой информации, создает ощущение струтурированности, упо­рядоченности информационного потока, с другой — способствует усилению эффекта информационного воздействия на массовую аудиторию.

Совокупность всех вышеперечисленных факторов и позволяет рассматривать новостные тексты в качестве базовых текстов мас­совой информации.

Обратимся теперь к тому, как конкретно представлены новост­ные тексты в различных СМИ.

В печатных СМИ новостные материалы представляют собой достаточно широкий диапазон текстов, публикуемых на газетных полосах и страницах журналов под общей рубрикой " news": это и новостные бюллетени (news bulletin), и краткие сообщения информа­ционных агенств (news in brief), и сообщения собственных коррес­пондентов о событиях в стране и за рубежом, организованные в оп­ределенной тематической последовательности (home news, interna­tional news, business news).

На телевидении главные новостные тексты — это регулярные программы новостей, выходящие в эфир 6-8 раз в день и длящиеся от 5-10 минут до 30-40 минут. Основные каналы британского телевиде­ния ВВС 1, ВВС 2, Carlton, Channel 4 и Channel 5 предлагают широ­кий выбор новостных программ: от кратких выпусков новостей в течение дня до высокорейтинговых новостных программ, тринсли-руемых в прайм-тайм. Так, например, новостная сетка телеканала ВВС 1 включает следующие новостные программы:

7.00 — 7.30 Breakfast News

10.50 —11.00 News, UK Today

13.00— 13.40 News, local news, weather

18.00 —18.30 News, weather

18.30 — 19.00 Regional News magazine

21.00 — 21.30 News, local news, weather

1.50 — 2.00 News 24

При этом главные выпуски новостей приходятся на 13, 18и21 час. Популярный среди британцев телеканал Carlton (бывший ITV, независимое телевидение) предлагает несколько иную сетку новост­ного вещания:

5.30 — 6.10 12.30 — 13.00 13.00 — 13.30 15.15 — 15.30 17.40 — 18.00 18.00 — 18.30 22.00 — 22.40

News

News, weather

Local News

News, local news, weather

News, weather

London Tonight

News at Ten.

Главные новостные программы " London Tonight" и " News at Ten" имеют высочайший рейтинг и пользуются стабильной популяр­ностью среди телезрителей. На канале Channel 5 краткие выпуски новостей транслируются практически ежечасно, а основные про­граммы — это " News and Sport" (6.00 — 7.00), " News" (12.00 — 12.30) и два вечерних выпуска " 5 News" в 17.00 и 22.00. Более насы­щенны новостными текстами англоязычные каналы спутникового телевещания ВВС World и CNN International, и это вполне естествен­но, так как основная задача данных каналов — это информационное вещание на международную аудиторию.

Одна из главных особенностей телевизионного новостного тек­ста определяется самим характером телевещания и состоит в том, что на телевидении новостной текст развертывается одновременно на трех взаимосвязанных уровнях: видеосюжеты, аудио-музыкальное сопровождение и собственно текст. При этом структура собственно текстовой части неоднородна и складывается из последовательного соединения отдельных речевых фрагментов, как-то: речи ведущего, сообщений корреспондентов, прямого диалога ведущего с коррес­пондентом, речи интервьюируемых. Помимо чисто информативной, сообщающей функции, речь ведущего выполняет своего рода свя­зующую, " склеивающую" функцию, превращая при помощи устой­чивых фраз-связок отдельные рече-новостные фрагменты в единое логически-выстроенное целое.

На радио новостные тексты представлены в основном двумя видами программ: это краткие (5-минутные) сводки новостей, транс­лируемые в начале каждого часа, такие, как, например, " World News" на ВВС World Service и более подробные 30-минутные обзоры ново­стей типа " Outlook", " Newsdesk" и " The World Today" (BBC World Service) или " News Headlines" и " Six O'clock News" (Radio 4). Как

правило, краткие выпуски новостей читаются одним ведущим и представляют собой сжатое изложение событий, своего рода " кон­центрированный" новостной текст, состоящий из 5-6 сообщений и развертываемый по устойчивой схеме, которая может варьироваться в зависимости от конкретного радиоканала. Это может быть " world news — local news — weather" или " local news — business news — sport" и т.п.

Поскольку радио — это прежде всего звучащее средство массо­вой информации, предназначенное для восприятия на слух, огромное значение для новостных радиотекстов, как, впрочем, и для других типов текстов, передаваемых по радио, приобретают два фактора: первое — это просодическое оформление, второе — голос ведущего во всей совокупности его интонационно-тембральных качеств и ха­рактеристик. Список новостных текстов, функционирующих в сфере массовой коммуникации и послуживших материалом для настоящего исследования, был бы неполным без рассмотрения новостных тек­стов, распространяемых через Internet — эту относительно новую, стремительно развивающуюся область массовой информации, кото­рую медиа-эксперты относят к " новейшим информационным техно­логиям" ⁶⁶. Новостные тексты в Internet распространяются практиче­ски всеми участниками процесса массовой коммуникации, произво­дящими новости и имеющими собственный сайт (web site) во все­мирной информационной сети — world wide web: информационными агенствами, теле и радио корпорациями, отдельными газетами и журналами. Так, например, разделы " News" широко представлены в сайтах ВВС, CNN, Reuter и Financial Times.

Оформление новостных текстов в Internet обусловлено особен­ностями компьютерных технологий и отличается высокой степенью организации материала и тщательно выстроенными межтекстовыми связями. Развертывание сообщения обычно происходит по дедуктив­ной схеме " от общего к частному".

Компьютерные технологии информационного поиска позволяют двигаться и в обратном направлении, когда взяв за отправную точку интересующее лицо или событие, пользователь может определить диапазон текстов, в которых данное лицо или событие освещаются.

Определив почему новостные тексты можно считать базовыми текстами массовой информации и рассмотрев как конкретно пред-

⁶⁶ См., например, Dominick J. The Dynamics of Mass Communication и Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества.

ставлены новости в различных СМИ, остановимся теперь на трех остальных типах английских медиа текстов, которые также послужи­ли материалом для настоящего исследования, а именно: информаци­онно-аналитические, " features" и рекламные. Обладая устойчи­выми признаками как на уровне медиа-формата, так и на уровне язы­ка, данные типы текстов легко " узнаются", выделяясь на фоне общего текстового потока массовой информации.

Информационно-аналитические тексты представляют собой как бы расширенный вариант новостного текста, отличаясь от по­следнего обязательным наличием не только сообщающей, но и ком­ментирующей, аналитической части. При этом определяющее значе­ние имеет аналитический компонент, комментарий, выражение мне­ния и оценки, что позволяет отграничивать информационно-аналитические тексты от собственно новостных и рассматривать их в качестве отдельного типа медиа-текстов.

Последовательное разграничение информации и комментария, информации и мнения, информации и оценки — один из характер­ных признаков " качественной журналистики", стремящейся вопло­тить в жизнь часто декларируемый, но не всегда реализуемый прин­цип объективности, непредвзятости в освещении событий. Так, успех новостной стратегии британской корпорации ВВС во многом объяс­няется знаменитым лозунгом " accuracy and objectivity" ⁶⁷, привержен­ность которому помогла корпорации создать и сохранить репутацию одного из самых объективных информационных каналов в мире.

Наиболее четко стремление разграничить информацию и ком­ментарий, информацию и мнение, информацию и оценку прослежи­вается в печатных СМИ. В английских газетах новостные и инфор­мационно-аналитические тексты как правило разнесены на разные полосы: новостные на " news", информационно-аналитические на " analysis, opinion, comment". При этом то же событие может осве­щаться как в разделе " news", так и в разделах " opinion, comment, analysis" в соответствующих текстовых вариантах. Вот как, напри­мер, развертывается конретный новостной топик в английской газете " The Times": тема " Возникновение напряженности во франко-германских отношениях" представлена двумя сообщениями коррес­пондентов или собственно новостными текстами, опубликованными

⁷Curran J., Seaton J. Power without Resposibility. London, 1990, p.l50.

на страницах " news" (" Franco-German rift leaves farm talks in chaos" и " Franco-German axis pressured by budget reform" ), которые дополня­ются информационно-аналитическим текстом в разделе " opinion" {" France and Germany: old hostility in the new era of the euro" ).

На уровне языка информационно-аналитические тексты демон­стрируют весь спектр лингвистических способов выражения оценки: от экспрессивно-оценочных слов и словосочетаний до метафор и сравнительных оборотов (см. подробнее п.4).

Следующая группа анализируемых материалов представлена текстами, которые в англоязычной журналистике определяются сло­вом " features". Термин " feature", переводимый на русский язык как " статья, очерк, сенсационный или нашумевший материал" ⁶⁸ исполь-

⁶⁸ Большой англо-русский словарь. Под ред. Гальперина И.Р. М., 1987. 64

зуется западными медиа-

специалистами для обозначения доста­точно широкого диапазона текстов, функционирующих в различных СМИ и отличающихся по тематике, структу­ре и протяженности. Так, в прессе " feature articles", или статьи проблем­ного характера, связанные с текущими событиями или посвященные устойчи­вым медиа темам, являются важней­шей составной частью любого изда­ния, будь то ежедневная газета типа " The Times" или тематически-ориентированный журнал типа " The Economist". Отличие feature материа­лов от прочих видов текстов массовой информации подчеркивается также тем, что features обычно публикуются на специально отведенных страницах в разделе, который так и называется Features⁶⁹, см., например, рубрикацию английской газеты " The Daily Tele-graph".

В разделе " features" можно встре­ тить самые разнообразные тексты: от

краткой заметки, отражающей актуальную проблематику, до развер­нутого очерка, посвященного конкретной проблеме или персоне, что вполне соответствует определению понятия английскими специали­стами: " feature article is a piece of deliberately structured writing for publication, usually running from 600 to 2000 words, which aims to in­form, comment, persuade or entertain a large audience in a purposeful way" ⁷⁰.

Следующей важной особенностью печатных " feature" -материалов является их тематическая привязанность, иначе говоря соотнесенность с одним из устойчивых медиа-топиков, регулярно освещаемых данным средством массовой информации, например:

⁶⁹ " The differences between a news story and a feature article are recognised by newspaper
editors, special pages being allocated to news and others to features" (Hennessy B. Writing
Feature Articles.London, 1989, P.9).

⁷⁰ Hennessy B. Writing Feature ⁶⁹ " The differences between a news story and a feature article are recognised by newspaper
editors, special pages being allocated to news and others to features" (Hennessy B. Writing
Feature Articles.London, 1989, P.9).

⁷⁰ Hennessy B. Writing Feature Articles. P.7.

путешествия, спорт, образование, культура, социальные вопросы, театр, кино, мода и т.д. " Feature articles normally have a topical peg of some kind... The topical peg can come out of people's special interests, for example, cover such activities as travel, sport, cooking, gardening, etc... Features can also include background or " current situation" articles, articles on politics, the economy and social questions, closely pegged to current events; plus human interest stories, investigative features, opinion formers, " think pieces", colour pieces, celebrity interviews and profiles". Печатные feature материалы характеризуются достаточно свободной структурой, отличной от фиксированной структуры новостных тек­стов, построенных по принципу " the inverted pyramid" (перевернутой пирамиды), который предполагает, что все самое важное должно сообщаться в начале текста. Структура же feature articles более напо­минает обычную пирамиду, поскольку окончание статьи здесь не менее, а возможно даже более важно, чем ее начало. " Feature arti­cles... take various shapes, dictated by their content, and a common shape is the pyramid right way up, with the weight of conclusion at the end" ⁷¹.

На уровне языка тексты feature articles демонстрируют весь спектр синтактико-стилистических средств выразительности. При некоторых стилевых колебаниях внутри самой группы языка feature материалов в целом гораздо более экспрессивен и насыщен эмоцио­нально-оценочными компонентами, чем язык новостных и информа­ционно-новостных текстов, что естественным образом отражает иное, отличное от новостных и информационно-аналитических тек­стов соотношение функций воздействия и сообщения. Значение функции воздействия здесь заметно возрастает, и если расположить на условной шкале между полюсами сообщения и воздействия все четыре вида анализируемых в данной работе медиа-текстов, то тек­сты features займут следующее положение:

Новости Информационно- Features Рекламные
аналитические тексты

тексты

Сообщение Воздействие

⁷¹ Там же, с.8. 66

В плане синтагматики тексты feature articles характеризуются наличием большого количества словосочетаний с экспрессивно-эмоционально-оценочными коннотациями. Приведем в качестве примера фрагменты некоторых текстов:

Imagine a world without arts, a world ofMcfood, Walt cul­ture and Rupertneurs... We have lost a vocabulary and an area of permitted public discourse where values are valued rather than costed; where inspiration is regarded as heaven sent rather than an unacceptable risk. Instead, we have a materialis­tic debate where the immaterial is dismissed as pretentious rather than welcomed as essential; where art for art's sake is pigeon-holed as a personal obsession rather han recognised as a vital social ingredient; where the public good is dismissed as a chimera so long as it cannot be quantified on a balance sheet.

But there will, of course, be ecstasy. Plenty of that. Immedi­ate, constant, diversionary, entertaining, in ever-growing num­bers, in ever-growing forms, on ever-growing occasions.

(Из статьи " The agony and the ecstasy", посвященной проблемам развития культуры, раздел " Feature" газеты " Guardian", 19.07.97)

Viewing was a damned stresspul business over the weekend. The awesome " Casualty" (BBC 1) blazed like a comet across Saturday and Sunday, littering the screen with blood and guts, both physical and metaphorical. We have come to expect no less...

The agony continued with Sunday's " Big Cat" (BBC 1) Lucy Gannon's tense, gothic tragedy dived into the lives of ordinary people, in the kind of studiously unphotogenic, working class setting that recalled the golden era of " Play for Today"...

And then, if you had any strength left, there was " The Jump" (ITV). The first slice of this four-part drama was slick and fast moving, and uncannily like a darker, meaner version of " Birds of a Feather... I suspect that this is going to be meaty, satisfy­ing entertainment. Not for me, however — after so much ten­sion, I am fit for nothing but weak tea and " Blue Peter".

(Из статьи " When Casualty comes to life...",

посвященной обзору телевизионных программ,

раздел " Features" газеты " The Daily Telegraph" 07.09.97)

В электронных СМИ (радио, телевидение) границы понятия " feature" очерчены менее четко, однако главные признаки feature материалов, такие, как, устойчивость формата, темаитческая соотне­сенность и экспрессивность языка сохраняется. На радио feature материалы представлены целым рядом программ, устойчивых по формату и тематике. В основном это популярные музыкальные пере­дачи типа " Top Twenty" или " Request Show". На телевидении к тек­стам группы features относятся программы, являющиеся, как прави­ло, постоянным компонентом сетки вещания того или иного телека­нала и посвященные определенное тематике. Например, программа канала ВВС World " Holiday", представляющая собой телевизионный туристический журнал, или программа " From our own Correspondent", составленная из творческих зарисовок собственных корреспондентов ВВС World о разных точках планеты. Таким образом объединяя ме-да-тексты по жанрово-стилевому признаку, понятие feature подчер­кивает своеобразие формата, особенности построения и языкового формления данного типа текстов массовой информации.

Последняя четвертая группа рассматриваемых в данной работе текстов — это тексты рекламные. Обладая четко обозначенными признаками на всех уровнях — на уровне языка, формата и содержа­ния — рекламные тексты легко выделяются на фоне общего тексто­вого потока массовой информации. Специфические особенности рекламных текстов обусловлены их явной направленностью на воз­действие. Воздействовать на массовую аудиторию через СМИ с це­лью убеждения приобрести те или иные товары и услуги — такова главная цель рекламных текстов. С функциональной точки зрения рекламные тексты как бы совмещают в себе реализацию двух функ­ций воздействия: функции воздействия как функции языка, реали­зуемой с помощью всего арсенала лингвистических средств вырази­тельности, и функции воздействия как функции массовой коммуни­кации, обозначаемой в англоязычной традиции устойчивым терми­ном " persuasion" или " persuasive function" (функция убеждения или воздействия с целью убеждения) и реализуемой с применением всех новейших технологий воздействия, доступных тому или иному сред­ству массовой информации. Так, печатная реклама в целях воздейст­вия на аудиторию использует сочетание лингвистических способов выразительности с приемами графическими, визуальными, которые присущи прессе как средству массовой информации. Особое распо­ложение материала на газетной полосе или странице журнала, варьи­рование шрифтов, цветовые контрасты, запоминающиеся и ориги­нальные зрительные образы — все это в сочетании с удачным рек-

ламным текстом многократно усиливает эффект воздействия. На радио эффект двойного воздействия достигается сочетанием воспро­изводимого устно текста и звукового, музыкального офрмления. Реклама на телевидении по праву считается не только самой дорого­стоящей, но и самой эффективной по силе воздействия, т.к. основы­вается на художественном соединении всех трех компонентов: соб­ственно текста, звукового, музыкального сопровождения и соответ­ствующего видеосюжета. Таким образом в каждом отдельном сред­стве массовой информации собственно лингвистические способы выразительности, используемые в рекламном тексте, многократно усиливаются при помощи особых механизмов воздействия, прису­щих тому или иному СМИ, будь то печать, радио или телевидение.

При рассмотрении рекламных текстов необходимо учитывать следующее: во-первых, реклама как готовый продукт, существующий в виде оформленного рекламного текста, отличается от рекламы как вида деятельности, составляющей неотъемлемую часть общего про­цесса массовой коммуникации, результатом которой и является соз­дание рекламного текста. Во-вторых, следует помнить, что реклам­ные тексты, будучи текстами массовой информации, обладают всем набором существенных признаков, отличающих тексты, функциони­рующие в сфере массовой коммуникации, от прочих типов текстов. Наиболее распространенное определение рекламного текста, бы­тующие в англоязычной традиции, звучит следующим образом:

" Advertising is any form of non-personal presentation and pro­motion of ideas, goods and services usually paid for by an iden­tified sponsor" ⁷².

Данное определение указывается лишь на самые общие признаки рекламного текста, тем не менее подчеркивает его три отличитель­ные особенности: 1) направленность на массовую анонимную ауди­торию, 2) презентация товаров, услуг, идей, 3) оплата рекламного продукта идентифицируемым заказчиком. Помимо этого, как уже упоминалось выше, к существенным признакам текстов массовой информации относятся объемность (многомерность), воспроизводи­мость (многократная повторяемость), коллективный способ создания. Многомерность рекламного текста состоит в том, что рекламный текст разворачивается одновременно на нескольких уровнях: на уровне языка, на уровне звукового сопровождения, на уровне видео-

⁷² Domenick J. The Dynamics of Mass Communication. NY, 1993, p.377.

ряда. При этом комбинация уровней зависит от кокретного средства массовой информации, являющегося носителем данной рекламы. На свойство многомерности или объемности рекламного текста указы­вает, в частности, известный исследователь рекламы профессор Со­фийского университета Христо Кафтанджиев, автор переведенной в России книги " Тексты печатной рекламы" ⁷³. Он подразделяет гото­вый рекламный продукт на общий рекламный текст, включающий в себя все уровни реализации коммуникативной интенции текст, звук, изображение, и вербальный текст, или собственно словесное напол­нение рекламы. Особо подчеркивается при этом значение вербально­го текста, так как именно слово, рекламный слоган, оригинальная фраза служат пусковым механизмом воздействия: " Значение вер­бального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некото­рые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальному тексту эти ключевые моменты домысливаются строго по тем реклам­ным коммуникативным интенциям, которые были выработаны созда­телями рекламы" ⁷⁴. Например, известный видеосюжет телевизион­ной рекламы Pepsi, где в качестве главного персонажа выступает английская королева, не воспринимается адекватно без рекламного слогана " Change the script". А видеоклип, рекламирующий магазин английской модной одежды Wallis будет совершенно непонятен без завершающей фразы " Dress to kill". В печатной рекламе значение вербального текста еще более велико, так как именно слово несет здесь смысловую нагрузку, будь то краткий рекламный заголовок типа " Blow your mind. Not your budget" или развернутый рекламный текст.

Общая характеристика рекламных текстов в целом на уровне языка — это использование самых разнообразных синтактико-стилистических средств выразительности: повтор, парцелляция, ана­фора, эпифора, метафора, сравнения, аллюзии и т.д. Для многих рек­ламных текстов характерно наличие большого числа словосочетаний с экспрессивно-эмоционально-оценочными коннотациями. См., на­пример, рекламу Singapore Airlines, new First Class:

Evoking the elegant ambience of an exclusive club, our new First Class cabin offers unparalleled privacy in just twelve Sky-Suites, upholstered in soft Connolly leather and trimmed with

⁷³ См. Библиографию.

⁷⁴ Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995, сб.

burr wood. They can recline to any angee, including a com­pletely flat bed, which is then draped with crisp linen and a soft duvet. You may also enjoy the widest choice of entertainement in the air on the world's largest inflight personal video screen at 36 cm and, for the first time on any airline, surround sound Dolby Headphone. Our new menus offer World Gourmet Cui­sine, created by a panel of seven world-renowned chefs and served whenever you choose, accompanied by selections from our Masters of Wine. Singapore Airlines. Now more than ever, a great way to fly.

Однако конкретный синтагматический рисунок словесной части рекламного текста во многом зависит от рекламируемого продукта и направленности на определенную целевую аудиторию (более под­робно см. § 6 данной главы).

Завершив общий обзор материала, обратимся теперь к конкрет­ному анализу четырех указанных типов текстов.

§ 3. Синтагматика новостных текстов

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: