Модель конкурентных сил М. Портера

Удобной для анализа конкурентной среды является так называемая «модель Портера» или «модель 5 сил конкуренции Портера». Согласно концепции М. Портера (известный американский экономист, который стал одним из ведущих специалистов в области стратегии бизнеса), состояние конкуренции и потенциальная прибыльность предприятия или отрасли зависят от влияния следующих пяти основных конкурентных сил (см. рис. 4.1).

1. Угроза появления конкурентов. Насколько легко или трудно для новых участников начать конкурировать, какие существуют барьеры.

2. Угроза появления продуктов-заменителей. Насколько просто заменить продукт или услугу, в частности, удешевить.

3. Рыночная власть покупателей. Насколько сильное положение покупателей. Могут ли они совместно заказывать большие объемы.

4. Рыночная власть поставщиков. Насколько сильное положение продавцов (много ли существует потенциальных поставщиков или только несколько, монополия? ).

5. Уровень конкуренции среди существующих игроков (присутствует ли сильная конкуренция между существующими игроками? ).

Для проведения анализа с помощью модели Портера необходимо определить и выделить каждую из указанных конкурентных сил и их современное и потенциальное влияние на конкурентную ситуацию.

 

 

Рис. 4.1. Пять конкурентных сил Портера

 

Влияние со стороны новых конкурентов определяется наличием барьеров для вступления последних на рынок, «ценой» такого вступления и реакцией существующих предприятий на появление конкурентов. В совокупности все барьеры входа на рынок можно объединить в 6 групп: монопольное единство; капиталоемкость и затратность; дифференциация и требования к качеству; непроизводительные расходы; доступ к системе дистрибуции и сбыта; государственная политика.

Влияние поставщиков и партнеров. Поставщики, особенно в условиях определенного уровня по консолидации и организации, могут значительно детерминировать экономические и конкурентные параметры предприятия. Чаще всего это происходит с помощью цен на производственные ресурсы или изменения качества поставляемой продукции. В условиях идеальной конкуренции действие данной конкурентной силы маленькое, однако, в реальной экономике она оказывает ощутимое влияние. Диверсификация поставщиков, даже при значительно более высокой экономической привлекательности одного из них, желательно с точки зрения стратегического менеджмента.

Влияние потребителей, как правило, значительно меньше, чем влияние поставщиков, хотя схема его влияния является своеобразным «зеркальным отражением» влияния последних. В случае, когда потребителями являются население, мотивы влияния на конкурентную ситуацию может изменить внеэкономическая природа (мода, стремление к здоровому образу жизни, защита животного мира, религиозные мотивы и т.п.). Политические факторы часто также имеют значение.

Влияние новых продуктов и характеристик. Конкуренция заставляет всех участников рынка совершенствовать существующие и разрабатывать новые продукты предпринимательства. Чем сильнее стремление производителей к наделению продукции добавочной стоимостью, более высокими характеристиками или потребительской привлекательностью, тем активнее конкурентное соревнование. С точки зрения стратегического менеджмента наиболее важным является изменение тех характеристик продуктов, которые влияют на их потребительскую привлекательность или большую экономическую эффективность.

Соревнование между существующими предприятиями. Оно является результатом не столько стремления сохранить существующую позицию, сколько результатом попыток ее улучшить.

Майкл Портер отмечает, что именно интенсивная конкуренция заставляет компании любым способом добиваться выгодного положения или искать новые рыночные ниши. Основные признаки интенсивной конкурентной среды:

• наличие большого количества конкурентов или их примерное равенство;

• медленный рост рынка, обостряет борьбу за долю рынка;

• недостаточное дифференцирование продукта или услуги облегчает процесс переключения клиента с одного конкурента на другого;

• высокие постоянные издержки или скоропортящиеся продукты заставляют продавать продукцию «любой ценой» в сжатые сроки;

• объем производственных мощностей растет быстрыми темпами, что приводит к циклам перепроизводства. Такая цикличность особенно характерна для бурно развивающихся высокотехнологичных производств, где инвесторы активно и не согласованно вкладывают значительные средства в развитие производства, что в итоге приводит к перепроизводству и вынужденному снижению цен;

• барьеры выхода достаточно высоки, например, низко ликвидные основные фонды и другие активы;

• конкуренты различаются по проведенным стратегиям, происхождению и индивидуальности. Они придерживаются разных подходов и периодически, попеременно опережают друг друга.

Для разработки эффективной конкурентной стратегии Майкл Портер предлагает следующие шаги.

1. Позиционирование. Поиск конкурентных преимуществ и способов защиты от действий конкурентов. Изучение преимуществ и недостатков компании и сопоставления с факторами конкурентного окружения позволяет найти выгодные ниши и избежать открытого столкновения с конкурентами. Ту же цель преследует SWOT-анализ. Портер советует рассматривать стратегию как возведение препятствий для конкурентных сил или как определение позиции на рынке, где влияние этих сил наименьшее.

2. Влияние на конкурентную среду через стратегические маневры, способные улучшить позиционирование компании. Изучив движущие силы конкуренции, компания может разработать наступательную стратегию. Такая стратегия предполагает воздействие на источники конкурентных сил. Усилия можно сосредоточить, например, на следующих направлениях:

- инновации в маркетинге;

- развитие дифференциации продукта;

- создание бренда, как защита от копирования продукции конкурентами;

- повышение входных барьеров, например, через лоббирование и т.д.
3. Прогнозирование и использование отраслевых изменений. Изучив эволюцию отрасли, в том числе жизненный цикл продукта, разработав прогнозные стратегические сценарии, можно сделать выводы о поведении конкурентов в будущем и о возможности развития вертикальной интеграции, о росте входных барьеров и других факторов. Такой анализ дает ключ к пониманию возможностей диверсификации.

По словам Майкла Портера, общая схема для анализа конкурентоспособности отрасли обеспечивает благоприятную почву для разработки стратегии диверсификации.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: