Масс-медиа в политико-коммуникативном пространстве

 

Чаще всего в политологической литературе в качестве средств политической коммуникации анализируются СМИ и неформальные каналы. Согласно закону РФ " О средствах массовой информации" от 27.12.1991 под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио-, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы: периодическое печатное издание; сетевое издание; телеканал; радиоканал; телепрограмма; радиопрограмма; видеопрограмма; кинохроникальная программа; иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием).

В современной науке существуют разнообразные классификации, относящие средства массовой информации к тому или иному типу в зависимости от определяющего критерия. Среди отличительных черт масс-медиа можно выделить следующие:

публичность;

наличие специальной технической аппаратуры для передачи информации;

непрямое, разделенное в пространстве и во времени взаимодействие коммуникационных партнеров;

строгая однонаправленность коммуникации от актора к реципиенту;

непостоянный характер аудитории, в зависимости от проявленного внимания к той или иной информации.

Для изучения влияния масс-медиа на политико-коммуникативные процессы необходимо рассмотреть классификацию, основным критерием которой является тот или иной превалирующий источник финансирования СМИ (инвестиции, реклама, распространение):

- информационный ресурс;

- информационный носитель;

- товар.

К информационному ресурсу относятся печатные СМИ, в бюджете которых доля инвестиций составляет более 50%. Это главным образом общественно-политические, корпоратив­ные, отраслевые, профессиональные и экспериментальные изда­ния. [67] Издания этой группы характеризуются наличием:

- цели - удовлетворить информационные запросы инвес­торов;

- основной функции - оказания влияния на общественное мнение;

- авторской задумки продукта, созданного себе в удовольствие.

К группе общественно-политических изданий относятся государ­ственные и негосударственные, имеющие одну задачу, но различные социальные функциями.

Основная цель изданий, учрежденных органами власти – сохране­ние действующего порядка вещей, негосударственных – либо измене­ние сложившихся порядков в общественно-политической жизни, либо нейтральное к ним отношение. Общей задачей для изданий данной группы является формирование общественного мнения, что является полным игнорированием интересов читателя.

К группе государственных общественно-политических изданий относятся издания нерыночной категории. Основной характерис­тикой изданий данной группы является гипертрофированность основной функции влияния, а также направленность политики издания на удовлетворение властных амбиций учре­дителя.

Негосударственные общественно-политические издания целиком соответствуют канонам постиндустриального общества, в первую очередь ввиду своей виртуальности. Основной их характеристикой является отдаленность от нужд народа и очень малое их количество. Совокупное влияние изданий данной группы на общество незначительно, но вполне достаточно для того, чтобы быть ус­лышанными государством. Они в некотором роде тоже корпора­тивные издания, если под корпорацией подразумевать радикаль­но мыслящую часть общества, где представлены различные политические взгляды. Данная группа изданий позволяет реализовать конституционное право граждан на распространение информации благодаря финансированию посредством частных капиталов. Важная функция видится в представлении всего спектра взглядов, генерируемых обще­ством.

Все средства массовой информации целесообразно разделять на:

визуальные (периодичес­кая печать);

аудиальные (радио);

аудиовизуальные (телевидение);

электронные (Интернет).

Несмотря на различия, они объединяются в единую систему массовой комму­никации благодаря общности функций. Среди функций СМИ особо значимых в политико-коммуникативном пространстве можно выделить следующие:

информационную;

коммуникативную;

функцию формирования общественно­го мнения или идеологическую;

контрольную и регулятивную;

рекламно-справочную.

Средства массовой информации относятся к коллективным СМИ технологиям, которые направлены на охват большой аудитории с помощью средств массовой коммуникации. В современном обществе интернет-СМИ удалось достичь статуса средств массовой информации в связи с многочисленными формами предоставляемых услуг, таких как: электронная почта; веб-сайты; блоги; интернет и телевидение. По этой причине, многие средства массовой информации имеют представительства в Интернете, так как информация может быть легко транслируема в различных регионах мира одновременно, при этом нельзя не отметить экономическую эффективность данной технологии. Необходимо озвучить еще одну из форм средств массовой информации, так называемые «открытые СМИ»:

рекламные щиты;

вывески, плакаты (помещаются внутри и снаружи зданий, автобусов и т.д.);

летающие щиты (знаки на буксире самолетов);

дирижабли (воздушная реклама).

Ораторское искусство и события организации также можно рассматривать как одну из форм массовой информации.

Основной функцией политической коммуникации для политических акторов является функция политической пропаганды. СМИ являются базовым инструментом манипулирования общественным мнением. Они прививают массам общие ценнос­ти, вкусы, поведенческие модели, нормы, по сути программируя поведение индивидуумов нужным образом, поскольку доверие к СМИ до­статочно велико. Люди воспринимают их в качестве официальных источников и, даже, несмотря на абсурдность некоторой инфор­мации, не склонны критически относиться к ней и предпочитают принять за достоверную.

Таким образом, СМИ сами создают общественное мнение и определяют направление его развития. В таком случае обществен­ное мнение не отражает ценности, взгляды и оценки обществен­ности, а олицетворяет выгодные владельцам средств информации взгляды и оценки, которые должны быть у общественности для осуществления с ними манипулятивных акций.

Влияние масс-медиа на политику зависят от типов медиа-технологий, структуры медиа-рынка, нормативно-правовой базы, характера политических институтов, а также от характеристики отдельных граждан.

Успех и провал индивидуальных и коллективных субъектов политической коммуникации стал все больше зависеть от их способности общаться правильно. Рассматривая влияние масс-медиа на политико-коммуникативное пространство целесообразно выделять следующие составляющие взаимодействия:

политическое содержание средств массовой информации;

субъекты и учреждения, участвующие в производстве контента;

эффект;

воздействие политической системы на СМИ системы;

влияние системы средств массовой информации на политическую систему.

Итак, масс-медиа являются связующим звеном между политическими акторами и обществом. Меняющийся в последнее время профилирующий характер системы СМИ приводит к так называемой эре " новой политической коммуникации", основанной на новых информационных и коммуникационных технологиях (ИКТ).

Появление электронных медиа, резко изменило характер взаимодействия политических акторов с избирателями. Данный вид масс-медиа возлагает функцию демократического воспитания граждан на корпорации, которые основной своей целью ставят получение прибыли, в результате чего снизилось качество политической коммуникации. Для того чтобы изучить эффекты, которые корпорации оказывают на политическое содержание, нужно сначала определить, что такое политический контент. Политический контент - любой рассказ или статья, фокусирующаяся на изменениях в составе правительства (государственных органов) и на общественном мнении, которые вызывает дискуссии среди своих граждан.

Основное требование к СМИ в демократическом обществе предъявляется к политическому контенту, который должен быть основан на объективной и целостной информации о политических процессах, проблемах и который не пытается изменить мнение адресата коммуникации. Это позволит каждому гражданину анализировать факты и прийти к собственным выводам, способствуя тем самым активному развитию демократического процесса. Однако, сегодня большинство политических материалов, появляющихся во всех средствах массовой информации не требуют критического осмысления. Сегодня часто можно слышать мнение, что новости стали менее наполнены политической информацией. В медиа-индустрии большую роль играет доля прибыли, поэтому адресатам все чаще приходится получать информацию, в том числе и политическую, как истории развлекательного характера, вызывающие «человеческий интерес». В результате средства массовой информации часто направлены на:

личности, а не реальные политические процессы;

сенсационные откровения;

катастрофы;

впечатляющие образы.

В связи с этим масс-медиа часто обвиняют в «дамбинге» (от англ. dumbing – глупость, молчаливость, беззвучность, скрытность). В этом случае контент строится лишь с целью погони за рейтингами. [68]

Исследователи в области влияния масс-медиа на политическое пространство в России (С. Уайт и Я. Макалистер, Р. Шмитт-Бек) выделяют следующие характеристики коммуникативного процесса:

осуществление государственного контроля над средствами массовой информации является мощным инструментом не только пропаганды в период предвыборных кампаний, но и средством постоянного поддержания и укрепления государственной власти;

средства массовой информации служат не только для повышения знаний и политического участия, но и способствуют позитивному отношению к политическим партиям и демократии.

Вплоть до середины 20-го века газеты и брошюры были наиболее важным средством для распространения радикальных политических идей. Рост популярной прессы в 19 веке шел рука об руку с промышленной революцией.

Говоря о наиболее влиятельном канале масс-медиа сегодня, необходимо отметить телевидение, находящееся в доминирующей среде, несмотря на его недавнее происхождение. Согласно проведенным опросам три четверти людей идентифицируют телевидение как наиболее важный источник получения информации о политике. На 2010 год в России, например, больше всего доверяют телевидению (70%), затем идут печатная пресса (50%) и радио (44%). Проводимые в Великобритании опросы также регулярно показывают, что более 70 процентов зрителей испытывает большее доверие к телевизионной информации, как справедливой и точной, в то время, как только треть доверяют печатным СМИ.

Неудивительно, что средства массовой информации и политические акторы стали более тесно связаны между собой. Все чаще журналисты идут в политику, реже политики идут в журналисты.

В современной политической науке участниками политико-коммуникативного процесса посредством масс-медиа по мнению исследователей являются следующие:

Спин-доктор - специалист, исправляющий события, ставшие результатом негативных и провокационных действий конкурентов («Черный PR»), при помощи комплексной системы инструментов, приемов, форм и методов в области PR;

Медиа-менеджер – специалист, в круг основных обязанностей которого входят: разработка медиа стратегии и тактики компании; ведение переговоров с медиа агентствами, анализ рынка медиа услуг; планирование бюджета на медийные активности компании; отслеживание эффективности различных медиа каналов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама, Интернет и др.); оценка работы агентств. Обращаясь к медиа-менеджеру заказчик делает ставку на личность, а не на технологии.

Фокус-группа, состоящая из представителей группы избирателей. Сторонники различных партий могут опробовать новые лозунги, изображения или программы, чтобы проследить реакцию и скорректировать свои действия.

В современной демократии средства массовой информации играют важную политическую роль:

способствуют популяризации принимаемых решений и политических акторов, участвующих в принятии этих решений;

информируют общественность о действиях правительства, обучают избирателей ориентироваться в политической действительности;

выступают на страже общественных интересов, защищая каждого индивидуума от возможного чрезмерного употребления представителями власти.

Таким образом, можно сделать вывод, что СМИ играют очень важную роль в политической коммуникации. Это следует из того, что благодаря своим коммуникативным свойствам, СМИ существенно изменили не только стиль, но и процедуры формирования государственных органов, отбора правящей элиты, проведения основных политических кампаний в государстве. Например, на выборах люди зачастую ориентируются не на программы кандидатов и их партийную принадлежность, а на то, что и как расскажет и покажет телевидение об их жизни и деятельности, какие сведения, характеризующие этих людей, опубликуют газеты.

 

Политические технологии

 

Политическая власть реализует свои интересы (властвование, организация, подчинение) не только через определенные функции, но и технологии. Они развиваются, трансформируются с учетом конкретной исторической обстановки. Термин «политические технологии» трактуется как интеллектуальные комплексы, нормативные акции, действия, направленные либо на человека, либо на материальные объекты с целью изменения их свойств, придания необходимых качеств, повышающих эффективность политических субъектов.

Структура политических технологий строится на:

- анализе цели;

- разделении деятельности на отдельные этапы, стадии, операции;

- отборе адекватных эффективных методов, средств и логики их применения в зависимости от намеченных целей;

- решении конкретных политических управленческих задач.

Политические технологии включают в себя:

два основных компонента: универсалистский (характеризуется отсутствием явной зависимости от времени и места реализации стратегии) и конкретно-эвристический (ориентируется на учёт и времени, и места);

приемы достижения цели: тактические (немедленного локального кратковременного результата) и стратегические (получение глобального длительного эффекта).

Политические технологии можно охарактеризовать как способы и методы воздействия на индивидов с целью изменения их поведения.

Так как в конечном счёте от человека зависит достижение политических целей, то именно индивиды в политическом технологическом процессе являются главным объектом воздействия.

Политические технологии содержат методологические ориентиры и методические рекомендации эффективного решения политических проблем и достижения определенных политических целей, основываясь на теоретическом анализе взаимодействия политических субъектов.

Новые политические технологии всегда связаны с потребностью оптимизировать политическое управление, быстро и оперативно распространять специальные приемы и процедуры.

Решающее значение для данных технологий - наличие условий их реализации:

- элементы структуры политического процесса;

- особенности строения и закономерности их функционирования;

- возможности формализовать реальные явления и представить их в виде показателей, операций и процедур.

Все многообразие политических технологических приемов исследователи часто относят к одному из следующих видов:

- обновление правил взаимодействия между участниками политического процесса, в том числе путем изменения нормативного, институционального порядка. Принимая новые законы, меняя правила игры, можно добиться изменения поведения людей в обществе;

- внесение в массовое сознание иных представлений, ценностей, формирование новых установок, убеждений;

- приемы, позволяющие манипулировать поведением людей.

Среди направлений, в основе которых лежит создание и применение политических технологий можно выделить следующие: политический менеджмент; политический PR; лоббизм; GR; политическая реклама; политический маркетинг; имиджелогия; политконсалтинг и др. Рассмотрим более подробно некоторые из них.

Политический менеджмент - широкая и постоянно развивающаяся область, охватывающая ряд мероприятий в профессиональном политиком пространстве. Поле включает в себя управление кампанией и консалтингом, рекламное сопровождение создания «продукта» и его транслирование, низовая политика, анализ оппозиции, проблема пропаганды, лоббирования, сбор средств. Политический менеджмент сфокусирован на анализе энергетических ресурсов, тактики и стратегии, используемых участниками организаций, участвующих в политической борьбе. Они сосредоточены на том, как эти участники получают и используют возможность влиять на результаты бизнеса. Мощность менеджера в политическом пространстве во многом зависит от окружающей среды:

состояние экономики;

влияние различных, групп, корпораций, союзов и др.;

спрос и предложение на конкретные навыки работников;

наличие государственных законов и т.д.

Одним из наиболее важных вкладов в политический менеджмент стало понимание процесса переговоров в качестве аспекта управления. Основная задача специалистов в области политического маркетинга состоит в способности вести переговоры с различными группами и получать соглашения, необходимые для успешного функционирования политического института (субъекта). Исход переговоров во многом зависит от личностных качеств специалиста.

Политический PR. Главная задача службы по связям с общественностью в органах государственной власти состоит в достижении взаимопонимания между органами государственной власти и гражданами.

В основе концепции политического пиара лежит агитационная, представительная деятельности, управление контекстом. Политический PR представляет сегодня большой интерес, особенно при условии существования в государстве представительной демократии, когда различные конкурирующие интересы могут быть озвучены и услышаны. Политический PR имеет в своем арсенале целый ряд как " жестких" так и " мягких" PR методов с использованием прямых и косвенных каналов связи. Политический PR способствует активному взаимодействию на различных уровнях между заинтересованными и даже незаинтересованными участниками как политического процесса так и политического дискурса.

GR-деятельность и лоббизм. Основной задачей работника по связям с правительством является улучшение законодательных и нормативных условий для достижения конкретных целей отдельного субъекта (политического, экономического, социального и т.д.). Достигается это путем:

влияния на законодательную и нормативную деятельность;

проведения лоббирования и массовых кампаний;

участия в различного рода коалициях (национальных, региональных, местных и др.);

ведения форумов;

содействия созданию позитивного отношения к конкретной проблеме (теме).

Основной целью GR-специалиста является выстраивание комфортной, предсказуемой системы отношений с профильными для компании политическими стейкхолдерами. В его задачи входят: отслеживание возможной опасности со стороны органов власти; своевременное информирование руководства; при необходимости обращение к узким специалистам (лоббистам, политическим консультантам и др.).

Технологии лоббистской деятельности активно развиваются в государствах, в которых допускается и тем более стимулируется участие граждан в политической жизни и признаётся право индивида влиять на принятие решений на уровне различных государственных структур, представляющих интересы индивида. Основной целью лоббистской деятельности становится получение согласия на принятие политического решения в конкретном органе государственной власти.

Лоббистские организации принимают форму всевозможных комитетов, комиссий, советов, бюро, создаваемых при законодательных и правительственных органах. Специалист в области лоббистской деятельности должен быть способен решить любой вопрос в конкретном органе государственной власти при условии наличия опыта взаимодействия с государственными структурами, желательно при этом иметь возможность неформального доступа к политическим персоналиям. [69]

В политической практике демократических стран существует широкий спектр технологий, форм и методов цивилизованной лоббистской деятельности. К ним относятся такие, как:

сбор и предоставление информации законодателям;

выступления на слушаниях в комитетах конгресса;

участие в разработке и представление готовых законопроектов;

всевозможные неформальные контакты;

пропагандистские кампании;

финансирование избирательных кампаний;

участие в ведении или предоставление персонала для участия в избирательных кампаниях;

воздействие на законодателя через влиятельных избирателей, а также через распространение в избирательном органе результатов его голосования;

совместное лоббирование несколькими организациями;

воздействие на процесс назначения на государственные должности;

политическая поддержка ведомств;

выступления на слушаниях в регулирующих агентствах.

Политическая реклама в последние время стала неотъемлемой частью стратегии крупных политических субъектов (организаций, партий, личностей). Основным отличием политической рекламы от коммерческой является отсутствие «правил», когда речь идет о содержании и форме политической рекламы.

Политический маркетинг воспринимается не только как политическая реклама, партийно-политические передачи и избирательные речи, но и как позиционирование на избирательном рынке. Существует несколько основных характеристик политического маркетинга. [70]

- все избиратели делают свой ​ ​ выбор на основании гипотетических представлений в конкретный день – день голосования;

- политические партии и кандидаты – сложные нематериальные продукты, которых избиратели не могут разделить, следовательно, они должны принять решение поддержать или нет весь «пакет»;

- во многих странах трудно сформировать нового и успешного участника политического процесса, в большинстве случаев бренд-лидеры, как правило, остаются прежними.

Некоторые исследователи (M. Scammell, D. Kavanagh) характеризуют политический маркетинг как деятельность по набору стратегий и инструментов отслеживания и изучения общественного мнения до и во время избирательной кампании, включающую разработку коммуникационной кампании и оценку эффективности. Другие, например P. Maarek, концептуализируют политический маркетинг как сложный процесс, результаты более глобальных усилий политика и подчеркивают, что одним из основных средств политического маркетинга является политическая коммуникация. Результатом внедрения маркетинга в политику становится разработка стратегии политической коммуникации - глобальной стратегии проектирования, рационализации и транспортировки современной политической коммуникации.[71]

 

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться: