Організація роботи рекламно-інформаційних агентств

Рекламний бізнес в нашій країні все настирливіше претендує на самості­йну галузь економіки. Його становлення напряму залежить від рівня органі­зації діяльності рекламних агентств, що діють на вітчизняному ринку рекла­мних послуг, від форм ведення реклами, які обирають для себе рекламні агентства, від їх професіоналізму і оптимальних цін.

У перспективі найбільше значення в рекламному бізнесі з урахуванням вимог ринку будуть мати рекламно-інформаційні агентства з так званим пов­ним комплексом послуг. Ці агентства повинні виконувати всі види робіт не

тільки в області реклами, але й в області формування громадської думки, у сфері заходів щодо стимулювання збуту і т.п.

Рекламодавець, звертаючись до послуг рекламного агентства, ставить перед собою, як правило, наступні основні задачі, на рішення яких і повинні орієнтуватися рекламно-інформаційні агентства:

? створення на ринку сприятливої атмосфери для своєї фірми, її това­рів або послуг;

? збільшення продажу товарів або надання послуг.

Нижче представлена схема чіткого розмежування функцій рекламодав­ця і рекламного агентства в рекламному процесі.

У ролі рекламодавця може виступати будь-яка торгова фірма, промис­лове підприємство, банк, інвестиційна компанія, приватний підприємець, що оплачує рекламу у відповідності зі зробленим замовленням.

Основні функції рекламодавця:

? визначення об'єкта реклами;

? визначення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів рек­лами, рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного уявлен­ня);

? планування витрат на рекламу;

? підготовка і передача початкових матеріалів рекламному агентству -формулювання цілей і задач реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка початкових текстів з акцентуванням на го­ловних достоїнствах об'єкта, що рекламується і його особливостях, надання по можливості зразка товару;

? підготовка договору з другою стороною (рекламним агентством) на створення рекламних матеріалів і розміщення реклами в засобах ма­сової інформації на проведення різних рекламних заходів;

? допомога виконавцеві реклами в ході створення рекламних матеріа­лів;

? затвердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних матері­алів і оригіналів рекламної продукції;

? оплата виконаних робіт.

Рекламне агентство в цьому ж рекламному процесі бере на себе викона­ння наступних основних функцій:

♦ на основі отриманих від рекламодавця замовлень створення реклам­
ної продукції; розробка планів комплексних рекламних кампаній, ін­
ших рекламних заходів на основі використання потенціалу як твор­
чих, так і технічних фахівців;

 

280

281

? здійснення зв'язку із засобами масової інформації, розміщення в них замовлень, контроль їх виконання;

? ведення розрахунків з рекламодавцями і засобами масової інформа­ції;

? співпраця з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, позаш­татними фахівцями.

Рекламне агентство може мати як власну творчо-виробничу базу, так і використовувати висококваліфікованих позаштатних працівників. Друге більш доцільне в умовах нечисленної структури рекламних підрозділів.

З метою підвищення професійного і художнього рівня рекламної продук­ції, що випускається, забезпечення її конкурентоздатності рекомендується створення редакційно-художньої ради, а також розцінкової комісії, що вста­новлює розмір авторської винагороди.

При створенні рекламного агентства потрібно керуватися переліком ос­новних рекламних послуг, які воно повинно надавати замовникам:

? підготовка рекламних матеріалів і розміщення їх у засобах масової інформації;

? підготовка і реалізація комплексних рекламних кампаній, рекламних програм (що надалі здійснюються в рамках стратегії маркетингу);

? розробка, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

? тиражування і прокат рекламних кіно -, відео -, слайд - і магнітофіль-мів;

? проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках;

? організація і проведення семінарів, конференцій, виставок;

? редакційна підготовка і поліграфічне виконання друкованої рекла­ми;

? розробка і виготовлення рекламних сувенірів, упаковки до них;

? роботи по створенню і підтримці іміджу (позитивного образу) рекла­модавця;

? розробка товарних знаків і фірмового стилю;

? надання в перспективі комплексу досліджень на замовлення рекла­модавця (наприклад, з вивчення рекламної аудиторії, ефективності впливу на неї окремих засобів реклами та інш.);

? надання рекомендацій з урахуванням кон'юнктури ринку, що зміню­ється.

Сучасний рекламний процес складається з робіт дослідницького і твор­чого характеру, організаційної роботи по здійсненню рекламних програм,

забезпеченню виробництва рекламних засобів та їх використанню. Врахову­ючи це, нижче пропонується організаційна структура рекламно-інформацій-ного агентства.

Найбільш важливим і значущим в структурі рекламно-інформаційного агентства можна вважати творчий відділ. До його задач входить розробка рекламних ідей та їх реалізація.

У рекламній творчості первинним є, як відмічалося, забезпечення зада­ного впливу на конкретну аудиторію в області збільшення знань про вироб­ника, його товари і послуги, підвищення довіри до нього, спонукання спожи­вачів до покупок або інших необхідних для рекламодавця дій, впровадження у свідомість іміджу, унікальної торгової пропозиції, товарного знаку вироб­ника або товарної групи. У рекламних матеріалах, що створюються, пови­нен домінувати комерційний аспект - отримання прибутку всіма учасника­ми рекламного процесу.

Об'єднання творчих працівників в один підрозділ - творчий відділ - до­зволяє проявляти гнучкість при виконанні отриманого замовлення, дає мож­ливість комплексного обслуговування клієнтів з використанням усіх видів реклами.

До достоїнств такої форми організації творчої праці в структурі реклам­но-інформаційного агентства відносяться:

? можливість здійснення рекламного процесу з використанням усього комплексу засобів і методів реклами в їх органічному зв'язку;

? підвищення відповідальності співробітників за виконання всіх опе­рацій, починаючи від отримання замовлення на рекламу і завершую­чи його виконанням і визначенням ефекту від її застосування;

? можливість використання прогресивної системи оплати праці за кін­цевим результатом, що служить умовою зацікавленості співробітни­ків у створенні високопрофесійної та ефективної реклами.

До функцій творчого відділу входить розробка рекламних матеріалів, підготовка тексту і художнє оформлення рекламної публікації, розробка ори-гінал-макету реклами, розробка рекламних повідомлень та їх узгодження із замовником. Крім того, працівники відділу повинні вивчати товар, його спо­живчі властивості і якість, розробляти на цій основі рекомендації для рекла­модавця і відділу по зв'язках із замовником.

Для виконання вказаних робіт потрібні творчі працівники різних спеціаль­ ностей, зокрема, художники, графіки, журналісти, редактори, оператори, режисери, дизайнери і т.д.

Однак, економічно недоцільно мати в штаті агентства велику кількість

 

282

283

фахівців. Тому, з одного боку, можна залучати фахівців, що мають навички практичної роботи в певній області, для виконання робіт за контрактом. Та­кож можна створювати творчі колективи для рішення конкретних задач і розформовувати їх після того, як робота буде виконана. При цьому потріб­но ставити конкретну задачу створення реклами, терміни виконання, визна­чати необхідні грошові витрати.

З іншого боку, вказані вище роботи можуть передаватися для виконання спеціалізованим підприємствам, що мають в своєму розпорядженні відповідні матеріали, обладнання, штат фахівців, наприклад, кіностудіям, фотостуді­ям, друкарням і т.д.

У ринковій економіці існує думка, що якщо реклама не забезпечує збут, її не можна назвати творчою.

У структурі рекламно-інформаційного агентства повинен бути присут­нім відділ по зв 'язках із замовником. Співробітники даного відділу повинні надавати замовнику інформацію про можливості агентства; визначати і по­годжувати об'єм і напрям реклами на основі отриманої від замовника інфор­мації про товар, ринок, адресата реклами; виявляти необхідність додаткової інформації по дослідженню ринку; передавати дані творчому колективу для розробки ідеї реклами та її творчого розвитку; здійснювати попереднє пла­нування рекламної програми; погоджувати із замовником результати вико­наної роботи по створенню реклами.

На кожне замовлення у відділі по зв'язках призначається конкретний виконавець - контактор, який несе відповідальність за своєчасне і якісне ви­конання завдання. Виконавців рекомендується закріпляти за конкретною категорією замовників - підприємства оптової і роздрібної торгівлі, проми­словості, банки та інш. Це дозволяє враховувати специфіку рекламної діяль­ності рекламодавців, відмінності в масштабах і географії рекламних заходів, що проводяться ними, систематично підтримувати контакт з ними.

Оплата праці співробітників відділу по зв'язках із замовником повинна напряму залежати від об'єму замовлень, які вони отримали і правильно ви­конали, оскільки фінансове положення агентства буде багато в чому визна­чатися заповзятливістю і налагодженістю зв'язків з потенційними рекламо­давцями.

Важливий момент в діяльності рекламного агентства - проведення рек­ламно-інформаційної роботи по виявленню і систематизації рекламних пот­реб вітчизняних рекламодавців, особливо тих, що функціонують у сфері ви­робництва і продажу товарів.

Рекламно-інформаційне агентство повинно володіти вичерпною інфор­мацією про ринок, рекламну діяльність конкурентів, ресурси рекламодавця, особливості продукції, що рекламується, та її асортиментної структури, ка-

284

нали розподілу, організацію і методи продажу, поточну політику в області реклами і стимулювання збуту.

Ці функції є основою діяльності відділу дослідження і розвитку. У відділі повинні бути фахівці з розробки анкет, складання вибірок, проведення ціле­спрямованого групового інтерв'ю, статистичного аналізу і експериментів.

Даний відділ бере участь на всіх стадіях планування реклами, здійснюваної рекламно-інформаційним агентством. Зокрема, в'перевірці задуму товару, формулюванні ринкових цілей, розробці стратегії, виборі творчих ідей, пере­вірці варіантів творчого виконання, оцінці досягнутих результатів.

Фахівці відділу дослідження і розвитку на основі отриманої інформації розробляють проекти, інтерпретують інформацію і представляють свої вис­новки.

Дослідження, що проводяться в області просування товарів на ринок, або маркетингові дослідження, що є інструментом для пізнання ринку «очи­ма» споживача, переслідують мету виявити, як, коли і за допомогою яких засобів можна стимулювати збут товарів, успішно здійснювати рекламні за­ходи. Об'єктами вивчення повинні стати поведінка постачальників, посеред­ників, покупців та їх реакція на стимулюючу інформацію. Важливе значення має дослідження думки споживчої громадськості з метою виявлення інфор-мованості населення про товари, послуги і т.п. Безпосередньо для практики рекламування повинні проводитися опитування громадської думки в масш­табах заданого регіону силами рекламно-інформаційного агентства.

Механізм управління громадською думкою в умовах розвитку і поглиб­лення ринкових відносин в економіці значною мірою залежить від опитів та їх вивчення. Фахівці вважають, що сучасна емпірична соціологія значною "мірою зобов'язана своїм розвитком вивченню реклами, яке зажадало зво­ротного зв'язку - оцінки впливу свідомості на буття, тобто впливу реклами на життя населення.

Основними розробками будуть створення сприятливого образу (іміджу) виробників і товарів, здійснення ефективних рекламних програм, активне формування попиту і стимулювання збуту.

Рекламно-інформаційне агентство силами відділу дослідження і розвит­ку повинно здійснювати дослідження, що стосуються уявлення споживачів про фірму, рекламних програм, упаковок. В умовах ринкових відносин діяль­ність агентства повинна будуватися таким чином, щоб воно співробітнича­ло з рекламодавцем вже на стадії складання попереднього плану збуту продук­ції.

Не менш важливим відділом в агентстві є відділ засобів реклами, який здійснює відповідно вибір засобів реклами і розробку стратегії в цій області.

285

Відділ також займається розподілом ізикористанням грошових коштів, ви­ділених рекламодавцем, і складанням графіків розміщення реклами.

Фахівці даного відділу по закупівлі місця і часу вирішують задачу по вибору оптимального варіанту по кожному конкретному сектору ринку. Для забезпечення максимальної оперативності проведення реклами в засобах масової інформації вони повинні працювати на базі укладення довгостроко­вих договорів про творчу співпрацю з видавництвами, редакціями, теле- і радіостудіями; вишукування можливостей надання знижок на вартість пере­дач в ефір на телебаченні і радіо, наприклад, шляхом укладення відповідної угоди між рекламно-інформаційним агентством і студіями на гарантоване представлення агентством певних щоквартальних об'ємів рекламних матері­алів для передачі в ефір.

Для успішної роботи відділу його співробітники повинні спеціалізува­тися по засобах поширення реклами: газети, журнали, телебачення, радіо, зовнішня реклама.

Крім відділів, що безпосередньо беруть участь в розробці реклами, рек­ламно-інформаційне агентство повинно мати бухгалтерію і фінансово-еко­номічний відділ, що займаються веденням бухгалтерського обліку, розроб­кою і контролем фінансових планів, здійснювати планування, контроль і зіставлення прибутків і витрат, а також брати участь у виробленні поточної політики і т.д.

У рекламно-інформаційному агентстві повинна бути постійно діюча ре­дакційно-художня рада, до складу якої входять не тільки відповідальні особи агентства, але й фахівці сторонніх організацій в області реклами, мистецтва, художники і т.п. Основним призначенням такої ради є оцінка і затвердження рекламних матеріалів з урахуванням думки представника замовника.

Запропонована організаційна структура рекламно-інформаційних агентств не є універсальною, оскільки ефективність використання різних ор­ганізаційних форм носить відносний і мінливий характер часу.

⇐ Предыдущая31323334353637383940Следующая ⇒

Поделиться: