Выбор методики проведения маркетингового исследования.

Предоставить информацию с заданными свойствами для принятия управленческих решений

Задачи

Выявление информационных потребностей пользователей информации

Отбор источников информации

Формирование базы данных

Передача информации в нужном объеме определенному кругу пользователей

Ресурсы

Специалисты, обладающие квалификацией в области сбора, обработки и анализа информации

Методические разработки приемов работы с информацией

Оборудование

Источники информации, посредством которых получают информацию о внутренней и внешней маркетинговой среде

Источники первичной информации

Источники вторичной информации

Технологии

Планирование, организация и контроль сбора информации

Планирование и организация обработки информации

Анализ информации

Организация и контроль информационных потоков

Глубинные интервью как неструктурированные, прямые, личные интервью. Характеристика. Виды. Условия применения. Преимущества и недостатки. Нестандартизированные и полуструктурированные глубинные интервью.

Глубинное интервью является неструктурированным, прямым и личным. Оно характеризуется малым уровнем стандартизации.

Как правило, глубинный интервью проводятся с одним респондентом, а информация, полученная в ходе его проведения, записывается на аудио- или видео- носитель.

Заранее определенного плана беседы не существует, определена лишь его тематика и примерная направленность.

В основе проведения глубинных интервью лежит применение методик, побуждающих респондентов к обстоятельным и продолжительным рассуждениям.

Обычно при исследовании поведения потребителей применяют такие виды и методы проведения глубинных интервью:

1) метод "лестницы", при котором задаваемые вопросы, сначала касаются характерных особенностей товара, а затем и черты самого пользователя.

2) метод выяснения скрытых проблем, цель которого - определение слабых мест человека, соотносятся с ее личным переживанием и волнением.

3) символический анализ, при котором путем сравнения предметов с их противоположностями анализируют их символическое значение.

4) интервью через воображение: опрашиваемого просят рассказать, что сделал бы какой-нибудь персонаж в предложенной ситуации.

Прежде всего, составляется план беседы. Далее происходит непосредственный подбор подходящих респондентов. Далее проводится само интервью (от 30 минут до 2-3 часов). Обработка данных предполагает необходимость составления аналитического отчета, который строится на основе обработанных результатов проведённого интервью с учетом впечатлений, полученных самим интервьюером от беседы с респондентом.

Виды глубинного интервью:

· направленное глубинное интервью (фокусированное) - происходит подробное обсуждение одной темы, с которой респондент заранее ознакомлен;

· ненаправленное глубинное интервью (нефокусированное) – при его проведении не существует предметного единства и общей темы, а вопросы не образуют логической последовательности.

Преимущества и недостатки глубинного интервью как метода маркетинговых исследований.

Основным преимуществом использования метода глубинного интервью в качестве основы проведения маркетингового исследования считается возможность получения более полной информации о поведении человека, его глубинных мотивов и причинах. Также глубинное интервью дает возможность контроля полноты получаемых сведений посредством свободного обмена информацией.

В то же время глубинным интервью в маркетинге приписывается немало недостатков. Основным из них считается сложность поиска профессиональных интервьюеров. Качество и достоверность глубинных интервью в высокой степени зависят от профессионализма и личности интервьюера, что, в свою очередь, наряд с отсутствием четкой структуры проведения вопроса ведет к риску снижения качества информации. Кроме того, глубинное интервью как метод маркетингового исследования характеризуется высокой степенью сложности обработки и последующей интерпретации данных, полученных в процессе интервью. Более того, его проведение требует достаточно больших затрат времени и средств.

Существует два основных типа глубинных интервью: нестандартизированные и полуструктурированные. Различие этих двух типов – в степени руководящей роли интервьюера.

При проведении нестандартизированного интервью респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера. Такие интервью обычно длятся в течение 1 или 2 ч и могут записываться на магнитофон (всегда с разрешения респондента) для дальнейшего анализа.

При проведении полуструктурированного, или направленного, интервью специалист стремится обсудить конкретный список тем или аспектов, связанных с новым товаром. Такие интервью особенно эффективны, если беседовать нужно с техническими экспертами. Для успешного проведения направленных интервью необходима высокая квалификация интервьюера.

Индивидуальные глубинные интервью используются также при работе на потребительском рынке с целью выявления ключевых выгод от нового продукта и генерации творческих идей. В настоящее время широко используются три техники.

Проекционный метод как неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы. Характеристика. Виды. Условия применения. Преимущества и недостатки

Проекционный метод (projective technique) — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.

В такого рода исследовании респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу.

Количественные исследования

Цель количественных исследований — получение и анализ до­стоверных данных, подлежащих всесторонней статистической об­работке. Количественные исследования позволяют проверить достоверность мнений потребителей, выявленных в ходе каче­ственных исследований. Они проводятся с помощью опросов с ис­пользованием методов статистической выборки.

Маркетинговые исследования обычно бывают не сплошными, а выборочными, т.е. опрашивается не вся генеральная совокупность, а только часть ее представителей. Методы статистической выборки обеспечивают представительность, надежность и точ­ность полученных результатов. Это и позволяет иметь достовер­ные данные, которые можно по-разному статистически интерпре­тировать.В маркетинговых исследованиях используются:

• устные опросы;

• анкетирование по почте;

• телефонные интервью.

Перепись потребления. Серьезную помощь в получении информации о потребителях могут оказать так называемые клиентские базы данных. Полученные сведения помога­ют создавать общественное мнение о компании или бренде, формировать лояльность, развивать ассортимент, прогнозировать продажи, разрешать кризисные ситуации, планировать маркетин­говые стратегии.

Обработка и анализ данных

Для обработки полученных данных в результате маркетинго­вого исследования используются различные методы количествен­ного и качественного измерения. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистически ми и экономико-ма­тематическими методами обработки данных (трендовый, корре­ляционный и регрессионный анализ и др.).

Качественные исследования не позволяют получить статисти­ческие данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпоч­тение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Анкета или программа опроса

Анкета (бланк интервью)– это своеобразный сценарий коммуникации

исследователя с респондентом независимо от того, очная это беседа или заочная. Каждое конкретное маркетинговое исследование требует создания своего оригинального инструментария в соответствии с изучаемой проблемой, целями и задачами исследования.

Однако независимо от конкретных задач анкеты (бланки интервью) имеют

общую структуру. Любая анкета (бланк интервью) должна состоять из трёх

основных частей: – включает информацию о том, кто проводит исследование.

Подчёркивается анонимность участия в опросе, а также что полученная

информация будет использоваться только в обобщенном виде; выражается

благодарность за участие в опросе;

содержательная (основная) часть – содержит вопросы, нацеленные на

исследование изучаемой проблемы соответственно целям и задачам

исследования;

социально-демографическая часть (паспортичка) – содержит вопросы,

направленные на получение фактических социально-демографических данных о

респондентах: пол, возраст, место жительства, образование, уровень доходов и т.д.

В соответствии со структурой анкеты (бланка интервью) композиционно

выделяются три фазы опроса:вступительная, содержательная (основная) и

заключительная.

Вступительная фаза опроса – это вводная часть анкеты (бланка интервью),

включающая первые вопросы содержательной части.

Самой важной и трудной при проектировании анкеты (бланка интервью)

является содержательная часть. От начала к середине опроса вместе с

активизацией внимания и интереса респондента увеличивается сложность и

острота вопросов. Переход от простых (общих) вопросов к более сложным

(детализирующим) получил название «метод воронки».

На третьей, заключительной, фазе чаще всего формулируются несложные

вопросы социально-демографического блока.

. По содержанию вопросы делятся на:

Вопросы о фактах, которые могут касаться личности самого респондента

(социально-демографические данные), а также содержать информацию о его

действиях, поступках или их последствиях. Например,

Ваше семейное положение:

По логической природе вопросы подразделяются на:

Основные, к которым относится наибольшая часть содержательных

вопросов. На основе ответов на эти вопросы строятся выводы об изучаемом

явлении.

Вопросы-фильтры используются для отсева респондентов, не обладающих

полезной информацией, либо для выделения части респондентов из всего массива по определенному признаку.

По воздействию на респондента вопросы делятся на:

Контактные, которые применяются для установления контакта с

респондентом. Как правило, это первый или один из первых вопросов анкеты. Он должен быть достаточно простым по формулировке и настраивать респондента на заинтересованное участие в анкетировании.

Буферные вопросы используются для переключения внимания при переходе

от одного тематического блока к другому. Как правило, содержат не только сам

вопрос, но и преамбулу к нему, которой исследователь предваряет переход к

обсуждению другой темы. Например,

Прямые вопросы служат для выяснения собственного мнения респондента по

поводу изучаемой проблемы. Например,

Что Вы обычно добавляете в кофе, когда его пьете?

Косвенные вопросы позволяют респонденту давать ответы не от своего

имени, а от имени труппы, в безличной форме, что позволяет ему как бы скрыть

свою собственную позицию и усилить критический акцент своих высказываний.

По форме ответов вопросы анкеты делятся на:

Открытые, подразумевающие свободный ответ, который формулируется и

фиксируется респондентом в вербальном виде.

Закрытые вопросы предполагают выбор одного варианта ответа из списка

предложенных респонденту вариантов. Например,

Шкальные вопросы. Ответ на эти вопросы дается в виде шкалы, на которой

необходимо отметить тот или иной показатель. Например,

Вопросы-меню. Для ответа на такие вопросы респонденту предоставляется

список вариантов ответа, из которого он может выбрать любое количество и

сочетание вариантов.

Вёрстка анкеты (бланка интервью)предполагает группировку вопросов в

итоговую структуру. Здесь можно рассматривать два направления – это

техническое оформление и логическая последовательность вопросов.

Техническое оформление анкеты (бланка интервью):

Все разделы анкеты могут иметь пояснения и выделяться особым шрифтом

перед соответствующими блоками вопросов.

При необходимости перед каждым блоком можно давать пояснения, как

работать с каждым вопросом, как отмечать выбранный вариант.

Все вопросы анкеты (бланка интервью) должны быть пронумерованы.

Логическая последовательность вопросов:

Содержательная часть анкеты (бланка интервью) должна состоять из

логических (тематических) блоков.

Логические блоки формируются в соответствии с определенными в

программе исследования теоретическими гипотезами, выдвинутыми с учетом

основных целей и задач исследования.

Все блоки вопросов и вопросы внутри блоков должны быть логически

связаны между собой, но логика построения анкеты (бланка интервью) может не

совпадать с логикой обработки информации.

Полевые работы как опрос или иной сбор данных, выполняемый вне офиса. Состав полевой работы: подбор людей, занимающихся сбором данных; обучение; управление работой; контроль качества выполнения полевых работ; оценка труда полевых работников.

Полевые работы– это опрос или иной сбор данных, выполняемый вне офиса, т.е. это третий этап процесса маркетинговых исследований. На этом этапе персонал, работающий на местах, непосредственно контактирует с респондентами, управляет процессом анкетирования и заполняет формы для записи наблюдений, записывает полученные данные и объединяет их для дальнейшей обработки.

К полевому персоналу (т.е. персоналу, работающему на местах) относятся интервьюеры, заполняющие анкеты при обходе респондентов на дому; интервьюеры, опрашивающие покупателей в крупных торговых центрах; интервьюеры, проводящие опрос по телефону из центрального офиса; другие работники, в функции которых входит сбор данных либо наблюдение за этим процессом.

Характер полевых работ варьируется в зависимости от способа сбора данных и при использовании разных видов опроса – по телефону, личного, по почте или с применением компьютерной техники – особое внимание уделяется разным элементам.

Состав полевой работы:

Подготовка полевого персонала.

Качество собранной информации очень зависит от подготовки персонала, осуществляющего эту работу. Такая подготовка может вестись в ходе личного общения в офисе компании, либо, если интервьюеры значительно разбросаны территориально, с помощью переписки. Она обеспечивает одинаковую работу всех интервьюеров с анкетами и, следовательно, собранные данные будут однородными. В ходе подготовки интервьюеры учатся налаживать первоначальный контакт с респондентом, задавать вопросы, стимулировать ответы, правильно их записывать и завершать интервью.

Выбор методики проведения маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования - это поиск, сбор, систематизация и анализ информации о ситуации на рынке с целью принятия управленческих решений в сфере производства и сбыта продукции.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.)

2 Многомерные методы. Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных.

3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.

6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение.

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.