Подходы к организации маркетинговых исследований.

 

Для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования.

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

1) Посредством анализа вторичной информации;

В рамках первого подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований.

В результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной информации требуемого качества; оно дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции.

2) Путем исследования мотивации и поведения потребителей;

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают как обычные потребители, так и профессионалы – эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн.

Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции является рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, по сравнению с покупкой потребительских товаров.

3) Путем анализа выпуска и сбыта продукции.

При обследовании продукции необходимо учитывать, что в процессе подготовки и принятия решения о покупке принимают участие специалисты и руководители предприятия, оказывающие различное влияние на формирование и реализацию его закупочной политики (члены так называемого закупочного центра).

Здесь важно учитывать одно важное обстоятельство. Спрос на продукцию производственно-технического назначения является производным от спроса на конечные потребительские товары, при изготовлении которых она используется. Поэтому в прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

 

Глубинные интервью как неструктурированные, прямые, личные интервью. Характеристика. Виды. Условия применения. Преимущества и недостатки. Нестандартизированные и полуструктурированные глубинные интервью.

Глубинное интервью является неструктурированным, прямым и личным. Оно характеризуется малым уровнем стандартизации.

Как правило, глубинный интервью проводятся с одним респондентом, а информация, полученная в ходе его проведения, записывается на аудио- или видео- носитель.

Заранее определенного плана беседы не существует, определена лишь его тематика и примерная направленность.

В основе проведения глубинных интервью лежит применение методик, побуждающих респондентов к обстоятельным и продолжительным рассуждениям.

Обычно при исследовании поведения потребителей применяют такие виды и методы проведения глубинных интервью:

1) метод "лестницы", при котором задаваемые вопросы, сначала касаются характерных особенностей товара, а затем и черты самого пользователя.

2) метод выяснения скрытых проблем, цель которого - определение слабых мест человека, соотносятся с ее личным переживанием и волнением.

3) символический анализ, при котором путем сравнения предметов с их противоположностями анализируют их символическое значение.

4) интервью через воображение: опрашиваемого просят рассказать, что сделал бы какой-нибудь персонаж в предложенной ситуации.

Прежде всего, составляется план беседы. Далее происходит непосредственный подбор подходящих респондентов. Далее проводится само интервью (от 30 минут до 2-3 часов). Обработка данных предполагает необходимость составления аналитического отчета, который строится на основе обработанных результатов проведённого интервью с учетом впечатлений, полученных самим интервьюером от беседы с респондентом.

Виды глубинного интервью:

· направленное глубинное интервью (фокусированное) - происходит подробное обсуждение одной темы, с которой респондент заранее ознакомлен;

· ненаправленное глубинное интервью (нефокусированное) – при его проведении не существует предметного единства и общей темы, а вопросы не образуют логической последовательности.

Преимущества и недостатки глубинного интервью как метода маркетинговых исследований.

Основным преимуществом использования метода глубинного интервью в качестве основы проведения маркетингового исследования считается возможность получения более полной информации о поведении человека, его глубинных мотивов и причинах. Также глубинное интервью дает возможность контроля полноты получаемых сведений посредством свободного обмена информацией.

В то же время глубинным интервью в маркетинге приписывается немало недостатков. Основным из них считается сложность поиска профессиональных интервьюеров. Качество и достоверность глубинных интервью в высокой степени зависят от профессионализма и личности интервьюера, что, в свою очередь, наряд с отсутствием четкой структуры проведения вопроса ведет к риску снижения качества информации. Кроме того, глубинное интервью как метод маркетингового исследования характеризуется высокой степенью сложности обработки и последующей интерпретации данных, полученных в процессе интервью. Более того, его проведение требует достаточно больших затрат времени и средств.

Существует два основных типа глубинных интервью: нестандартизированные и полуструктурированные. Различие этих двух типов – в степени руководящей роли интервьюера.

При проведении нестандартизированного интервью респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера. Такие интервью обычно длятся в течение 1 или 2 ч и могут записываться на магнитофон (всегда с разрешения респондента) для дальнейшего анализа.

При проведении полуструктурированного, или направленного, интервью специалист стремится обсудить конкретный список тем или аспектов, связанных с новым товаром. Такие интервью особенно эффективны, если беседовать нужно с техническими экспертами. Для успешного проведения направленных интервью необходима высокая квалификация интервьюера.

Индивидуальные глубинные интервью используются также при работе на потребительском рынке с целью выявления ключевых выгод от нового продукта и генерации творческих идей. В настоящее время широко используются три техники.

 

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: