Сбыт продукции. Взаимосвязь маркетинга и логистики

Филатова О.В.

 

ЛОГИСТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

 

Учебное пособие по МДК.02.01 «Основы управления
логистическими процессами в закупках, производстве и распределении»
ПМ.02 «Управление логистическими процессами
в закупках, производстве и распределении»

для студентов специальности 38.02.03 «Операционная деятельность в логистике»

 

Санкт-Петербург 2017

Организация-разработчик: Санкт-Петербургское государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение «Колледж управления и экономики «Александровский лицей»

 

 

Учебное пособие по МДК.02.01 «Основы управления логистическими процессами в закупках, производстве и распределении» рассмотрено методическим советом колледжа и рекомендовано для использования в учебном процессе - протокол № 1 от 28.08.2017.

.

 

 

Методист колледжа                                                                   А.Ф. Жмайло

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА.. 4

1. Сбыт продукции. Взаимосвязь маркетинга и логистики. 5

1.1. Понятие дистрибьюции, сбыта, физического распределения. Понятие канала распределения. Функции и задачи логистики распределения. 5

1.2. Типы товаров. Потребительские и промышленные товары. Товары массового спроса. 6

1.3. Сбытовая и маркетинговая стратегии предприятия. 9

1.4. Основные принципы маркетинга. Жизненный цикл товара. 11

1.5. Взаимосвязь маркетинга и логистики. Уровень обслуживания потребителей. 15

2. Логистические системы распределения. 21

2.1. Сущность физического распределения. Функциональный цикл в физическом распределении 21

2.2. Каналы распределения как часть логистической системы распределения. Виды, функции и задачи каналов распределения. 22

2.3. Принципы формирования каналов распределения. Структура каналов сбыта в различных отраслях. 24

2.4. Виды посредников в каналах распределения. Их функции и задачи. Торговые и логистические посредники. Выбор посредников. Логистический аутсорсинг. 27

2.5. Специализация и ассортимент как базовые концепции распределения. 30

2.6. Формирование логистического канала распределения. Зависимость структуры канала распределения от типа товара. 31

3. Управление системой распределения. 37

3.1. Розничная сеть как конечное звено системы распределения. Роль и задачи розничной сети 37

3.2. Затраты в распределении продукции. 41

3.3. Пути сокращения издержек в канале распределения. 42

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ... 46

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

МДК.02.01 «Основы управления логистическими процессами в закупках, производстве и распределении», составная часть профессионального модуля ПМ.02 «Управление логистическими процессами в закупках, производстве и распределении», являющегося обязательным профессиональным модулем, предусмотренным требованиями ФГОС для подготовки специалистов среднего профессионального образования по специальности 38.02.03. «Операционная деятельность в логистике»

Специфика МДК.02.01 «Основы управления логистическими процессами в закупках, производстве и распределении», обусловлена его практической направленностью. Целью МДК является, в первую очередь, формирование и развитие у студентов умений определять потребности в материальных запасах для производства продукции, применять методологические основы базисных систем управления запасами в конкретных ситуациях. Программой ПМ.02 «Управление логистическими процессами в закупках, производстве и распределении» предусмотрено проведение теоретических и практических занятий, выполнение самостоятельной работы. Основой для проведения практических и самостоятельных работ являются теоретические занятия, представленные в данном пособие по МДК.02.01 «Основы управления логистическими процессами в закупках, производстве и распределении», Учебное пособие содержит основные темы, включенные в рабочую программу ПМ.02. Учебное пособие состоит из трёх разделов.

В первом разделе «Сбыт продукции. Взаимосвязь маркетинга и логистики» рассмотрено понятие дистрибьюции, типы товаров, основные принципы маркетинга и его взаимосвязь с логистикой, во втором разделе «Логистические системы распределения» рассмотрены вопросы сущности физического распределения, принципы  формирования каналов распределения, виды посредников, а в третьем разделе управление системой распределения рассмотрена более детально розничная сеть, являющаяся конечным звеном системы распределения, а также все затраты в распределении продукции и пути их сокращения.

Учебное пособие предназначено для студентов колледжа, изучающих МДК.02.01 «Основы управления логистическими процессами в закупках, производстве и распределении».

Пособие можно использовать на учебных занятиях для выполнения отдельных заданий преподавателя, для самостоятельного изучения отдельных тем или для подготовки к экзамену или зачету.

Пособие построено в соответствии с требованиями к уровню подготовленности лиц, обучающихся по данной специальностям, и призвано помочь будущим специалистам выработать умения и навыки формирования логистических каналов сбыта.

Логистический аутсорсинг

Во-первых, эта услуга нужна компаниям, стремящимся к расширению: например, к росту от регионального до национального уровня. Таким образом, логистический аутсорсинг необходим, прежде всего, для фирм, работающих в сфере малого и среднего бизнеса. Как правило, крупные компании имеют собственные логистические подразделения.

Однако не все так однозначно, как может показаться. Аутсорсинг логистики может понадобиться любым растущим компаниям, в том числе и весьма крупным, которым невыгодно тратить время на организацию внутренней логистики. Всем известно, что при расширении фирме становится намного тяжелее решать бюрократические вопросы, а при увеличении количества новых работников число инструкций, контролей и порядков растет буквально в геометрической прогрессии. Аутсорсинг помогает компаниям избавиться от этих проблем, отвлекающих руководителей от главных задач.

Во-вторых, логистический аутсорсинг может быть необходимым крупным компаниям, осознающим, что максимальной эффективности можно достичь исключительно путем снижения себестоимости товара. «Собственный» отдел логистики зачастую влияет на повышение себестоимости продукции, ведь его нужно содержать постоянно, вне зависимости от того, загружен он или нет. При обращении в аутсорсинговую компанию этих затрат можно избежать.

Нужно отметить и то, что собственные логистические службы иногда могут играть роль внутренней монополии, услуги которой стоят гораздо больше рыночных предложений. Многие предприниматели признают, что, когда логистическая служба с автопарком и складами является структурным подразделением компании, реальную стоимость ее услуг отследить практически невозможно. В итоге компаниям приходится переплачивать.

В-третьих, использование внешнего логистического оператора помогает облегчить работу отечественным производителям, деятельность которых основывается на импорте-экспорте товаров, комплектующих или конечной продукции. Полный комплекс услуг включает в себя доставку товаров до и от границы, таможенное оформление грузов, предоставление складских помещений и (при желании клиента) поддержание в них необходимого уровня товарных запасов.

Логистические компании берут на себя все обязательства по доставке грузов «из» и «в» любую точку мира.

Часто при этом используются «интермодальные перевозки», представляющие собой доставку продукции через несколько государственных границ на нескольких видах транспорта по единому перевозочному документу. Все, что необходимо сделать грузовладельцу в этом процессе, – это только заключить договор с логистической компанией.

Логистические компании принимают грузы своих клиентов на ответственное хранение.

Необходимо заметить, что логистические компании, как правило, не просто хранят грузы на собственных складах, но и осуществляют услуги по их накоплению (консолидации), упаковке и комплектации партий, а также по проверке на брак (бракеражу), приклеиванию этикеток, ведению учета, выписке счетов и т.д.

Логистическая компания доставляет грузы клиентов наиболее эффективным в каждом конкретном случае видом транспорта, минимизируя затраты клиента на транспортную составляющую.

Наконец, в любую минуту логистическая компания готова предоставить клиенту полную информацию о его грузе, будь он в это время на складе или в пути. Клиент всегда будет знать, что происходит с грузом и где он находится.

Логистические компании занимаются таможенным оформлением грузов.

Существует большая разница между тем, когда с таможенным законодательством и таможней несколько раз в месяц один на один сталкивается представляющий интересы грузовладельца таможенный брокер (во многих случаях его правильнее было бы назвать «таможенным курьером») и когда таможенное оформление проводит специальная компания, которая постоянно сотрудничает с данной государственной службой.

Выгоды от перехода компании на логистический аутсорсинг:

● Сокращаются издержки от затрат на развитие;

● Второстепенные затраты переводятся из постоянных в переменные;

● Появляется возможность сосредоточиться на основной деятельности компании, не отвлекая ресурсы на обеспечивающие бизнес-процессы;

● Можно быстро и качественно провести необходимые изменения в компании, снижается продолжительность технологических процессов;

● Появились новые идеи, и надо привести компанию в состояние, в котором можно начинать реализацию этих идей;

● Повышается управляемость компании. Организационный порядок соответствует бизнесу, его эффективности и темпам роста;

● При переходе на аутсорсинг фирма получает компетенцию более высокого класса;

● Есть возможность использовать наиболее интересный опыт, причем комплексно.

Развитие логистического аутсорсинга

Сфера деятельности логистического аутсорсинга не ограничивается вышеперечисленными направлениями. Во-первых, логистические фирмы могут заниматься организацией или передислокацией региональных складов.

Во-вторых, логистические компании могут заниматься повышением качества складского обслуживания. Очевидно, что предприниматель, для которого склад представляет только место для хранения продукции, и логистическая компания, для которой работа на складе является основным бизнесом, организуют соответствующие бизнес-процессы на совершенно разных уровнях.

 

В-третьих (кто-то посчитает этот пункт самым важным), логистические компании могут значительно уменьшить проблемы, связанные с контролем и ответственностью. По мнению менеджеров многочисленных компаний, непрерывный контроль за собственной логистической службой – это абсолютно безнадежное дело.

Основная концепция логистического аутсорсинга – это отсутствие необходимости использования собственных ресурсов при организации логистических операций, которые компания доверяет внешнему партнеру. Те процессы, которые нельзя отнести к основным видам вашей деятельности, нужно оценивать в соответствии с возможностями аутсорсинга.

Компания по аутсорсингу всегда будет более мотивированной на повышение эффективности работы, чем собственная служба фирмы. Она будет нести прямую финансовую ответственность за уровень качества выполняемой работы и предоставит юридическую гарантию.

Препятствия для перехода к аутсорсинговым услугам:

● Боязнь потери контроля, страх доверить сторонней фирме коммерческие тайны, боязнь изменений;

● Сложность точного подсчета имеющихся затрат на логистику и их сравнения с предложением аутсорсинга;

● Отсутствие знаний о принципах аутсорсинга в развитии бизнеса.

Необходимо знать, что производитель или дистрибьютор, которые хотят добиться успеха на рынке, должны получать комплексное логистическое обеспечение. Это помогает значительно снизить расходы и оптимизировать путь продукции от производителя к потребителю.

Важнейшей составляющей процесса дистрибуции являются склады: качество и способы складирования напрямую влияют на пунктуальность поставки товара клиентам и качество поставляемой продукции.

Некоторые менеджеры по логистике промышленных и торговых компаний считают, что привлечение «внешних» услуг обходится слишком дорого. Они считают, что фирме выгоднее использовать свой автотранспорт либо привлекать для перевозки груза автотранспортные предприятия (АТП). Работники логистических компаний спокойно воспринимают подобные высказывания.

Во-первых, сложно ожидать объективности от менеджеров, чья прибыль понизится от использования фирмой логистического аутсорсинга.

Во-вторых, между предложением АТП и логистических компаний есть существенная разница. Если логисты, с которыми фирма заключает контракт, задерживают или срывают поставку товара, они платят штрафные санкции. АТП этого не предоставляет, особенно если работает без предоплаты (как бывает в большинстве случаев). Это разная степень ответственности перед клиентом.

В-третьих, логисты считают, что цена услуг соответствует уровню сервиса. К примеру, услуги специалиста по таможенным вопросам и отслеживанию внешнеэкономического груза не могут оцениваться дешево.

В-четвертых, стоимость услуг логистических компаний зависит от контракта: разовый контракт будет дороже, чем годичный или трехгодичный.

Таким образом, на сегодняшний день логистический аутсорсинг является одним из наиболее действенных способов быстрого повышения эффективности бизнеса для самого широкого круга компаний.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Гражданский кодекс РФ.

2. Златин Н.А. Логистика. СПб, 2010

3. Логистика: Учеб.пособие. Под ред. Б.А. Аникина. – М.: ИНФРА-М, 2013

4. Манжай И.С. Логистика: Конспект лекций. – М.: 2013;

5. Модели и методы теории логистики: Учебное пособие. 2-е изд. / Под ред. В.С. Лукинского – СПб.: Питер, 2012;

6. Неруш Ю.М. Логистика в схемах и таблицах. М., 2012;

 

Филатова О.В.

 

ЛОГИСТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

 

Учебное пособие по МДК.02.01 «Основы управления
логистическими процессами в закупках, производстве и распределении»
ПМ.02 «Управление логистическими процессами
в закупках, производстве и распределении»

для студентов специальности 38.02.03 «Операционная деятельность в логистике»

 

Санкт-Петербург 2017

Организация-разработчик: Санкт-Петербургское государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение «Колледж управления и экономики «Александровский лицей»

 

 

Учебное пособие по МДК.02.01 «Основы управления логистическими процессами в закупках, производстве и распределении» рассмотрено методическим советом колледжа и рекомендовано для использования в учебном процессе - протокол № 1 от 28.08.2017.

.

 

 

Методист колледжа                                                                   А.Ф. Жмайло

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА.. 4

1. Сбыт продукции. Взаимосвязь маркетинга и логистики. 5

1.1. Понятие дистрибьюции, сбыта, физического распределения. Понятие канала распределения. Функции и задачи логистики распределения. 5

1.2. Типы товаров. Потребительские и промышленные товары. Товары массового спроса. 6

1.3. Сбытовая и маркетинговая стратегии предприятия. 9

1.4. Основные принципы маркетинга. Жизненный цикл товара. 11

1.5. Взаимосвязь маркетинга и логистики. Уровень обслуживания потребителей. 15

2. Логистические системы распределения. 21

2.1. Сущность физического распределения. Функциональный цикл в физическом распределении 21

2.2. Каналы распределения как часть логистической системы распределения. Виды, функции и задачи каналов распределения. 22

2.3. Принципы формирования каналов распределения. Структура каналов сбыта в различных отраслях. 24

2.4. Виды посредников в каналах распределения. Их функции и задачи. Торговые и логистические посредники. Выбор посредников. Логистический аутсорсинг. 27

2.5. Специализация и ассортимент как базовые концепции распределения. 30

2.6. Формирование логистического канала распределения. Зависимость структуры канала распределения от типа товара. 31

3. Управление системой распределения. 37

3.1. Розничная сеть как конечное звено системы распределения. Роль и задачи розничной сети 37

3.2. Затраты в распределении продукции. 41

3.3. Пути сокращения издержек в канале распределения. 42

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ... 46

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА

МДК.02.01 «Основы управления логистическими процессами в закупках, производстве и распределении», составная часть профессионального модуля ПМ.02 «Управление логистическими процессами в закупках, производстве и распределении», являющегося обязательным профессиональным модулем, предусмотренным требованиями ФГОС для подготовки специалистов среднего профессионального образования по специальности 38.02.03. «Операционная деятельность в логистике»

Специфика МДК.02.01 «Основы управления логистическими процессами в закупках, производстве и распределении», обусловлена его практической направленностью. Целью МДК является, в первую очередь, формирование и развитие у студентов умений определять потребности в материальных запасах для производства продукции, применять методологические основы базисных систем управления запасами в конкретных ситуациях. Программой ПМ.02 «Управление логистическими процессами в закупках, производстве и распределении» предусмотрено проведение теоретических и практических занятий, выполнение самостоятельной работы. Основой для проведения практических и самостоятельных работ являются теоретические занятия, представленные в данном пособие по МДК.02.01 «Основы управления логистическими процессами в закупках, производстве и распределении», Учебное пособие содержит основные темы, включенные в рабочую программу ПМ.02. Учебное пособие состоит из трёх разделов.

В первом разделе «Сбыт продукции. Взаимосвязь маркетинга и логистики» рассмотрено понятие дистрибьюции, типы товаров, основные принципы маркетинга и его взаимосвязь с логистикой, во втором разделе «Логистические системы распределения» рассмотрены вопросы сущности физического распределения, принципы  формирования каналов распределения, виды посредников, а в третьем разделе управление системой распределения рассмотрена более детально розничная сеть, являющаяся конечным звеном системы распределения, а также все затраты в распределении продукции и пути их сокращения.

Учебное пособие предназначено для студентов колледжа, изучающих МДК.02.01 «Основы управления логистическими процессами в закупках, производстве и распределении».

Пособие можно использовать на учебных занятиях для выполнения отдельных заданий преподавателя, для самостоятельного изучения отдельных тем или для подготовки к экзамену или зачету.

Пособие построено в соответствии с требованиями к уровню подготовленности лиц, обучающихся по данной специальностям, и призвано помочь будущим специалистам выработать умения и навыки формирования логистических каналов сбыта.

Сбыт продукции. Взаимосвязь маркетинга и логистики

1.1. Понятие дистрибьюции, сбыта, физического распределения.
Понятие канала распределения. Функции и задачи логистики распределения

Логистика распределения – неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Логистика сбыта охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование. В целостной стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающие стороны. Во-первых, изучение потребностей рынка, чем занимается маркетинг, во-вторых способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективной организации логистических операций.

Основной упор в логистическом планировании делается на выявлении и учете потребительских и иных характеристик продукции, определение их зависимости от рыночных факторов. К таким факторам относят конкуренцию, спрос на рынке, доступность рынка. Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести ряд подготовительных исследований, включающих планирование объема и номенклатуры товаров с учетом зависимости от различных факторов, проверку планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы, принятие плана сбыта и использование его показателей для производственной программы.

С точки зрения логистического подхода следует разграничить стратегический маркетинг, разработка комплекса маркетинга, определение общей философии бизнеса и оперативный маркетинг – изучение рынка сбыта, выработка политики цен, организация рекламы и т.д.

Среди функциональных областей бизнеса, определяющих коммерческий успех фирмы на рынке, ведущая роль принадлежит распределению, или дистрибьюции.

Физическое распределение – это сфера логистической деятельности, составная часть процесса распределения (дистрибьюции); она включает все логистические операции и функции, связанные с физическим перемещением, хранением и управлением запасами готовой продукции в товаропроводящих структурах производителей и (или) логистических посредников».

В последние годы среди специалистов и в литературе по логистике ясно прослеживается тенденция использовать термин дистрибьюция. И этот термин чаще используется в расширительном толковании, включая помимо операций физического распределения функции по поддержке продаж готовой продукции и логистическому сервису. Определим, что дистрибьюция – это функциональная область логистики, задача которой – интегрированное управление логистическими функциями и операциями продвижения готовой продукции и сопутствующими логистическим сервисом от производителей и оптовых торговых компаний до конечных потребителей.

Как и другие сферы бизнеса компании, дистрибьюцию нельзя рассматривать в отрыве от стратегических и тактических целей организации. Основной задачей дистрибьюции является максимальная экономия всех ресурсов в цепях поставок «производитель или оптовая торговая компания – потребители» при обеспечении требуемого уровня качества готовой продукции и сервиса.

Поэтому, принципиальное значение для фирмы-производителя готовой продукции в плане контроля над ценами и позиции на рынке имеет выбор политики продаж: доводить ли готовую продукцию до конечного потребителя или продавать ее оптовым торговым компаниям. При продаже готовой продукции оптовым торговым компаниям полностью или частично теряется контроль над ценами конечных продаж и сервисом. Поэтому крупные корпорации стремятся создавать фирменные дистрибутивные сети для полного контроля над рынком своей продукции. Однако это требует значительны затрат: в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами и т.д. Большинство зарубежных фирм – производителей поэтому предпочитает отдавать дистрибьюцию сторонним подрядчикам – на аутсорсинг – т.е. логистическим посредникам, что дает возможность сохранять за собой контроль над ценами и показателями качества логистического сервиса на протяженных участках дистрибутивных каналов. В этом случае могут возникать конфликты интересов между фирмой – производителем и логистическими посредниками по поводу распределения ответственности, рисков, затрат и прибыли, разрешение которых также является прерогативой логистического менеджмента фирмы в дистрибьюции.

123456789Следующая ⇒

Поделиться: