Сбытовая и маркетинговая стратегии предприятия

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из двух частей:

· стратегическое планирование;

· текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегия – это общий план достижения долгосрочных целей компании.

Стратегическое планирование – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности.

Один из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления. М. Портер выделил три типа стратегий поведения организации на рынке, которые обеспечат ей конкурентные преимущества: лидерство в минимизации издержек, дифференциации и фокусирования:

 1. Стратегия лидерства в издержках связана с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате этого она может за счет низких цен на свою продукцию добиться завоевания большей доли рынка.

 2. Стратегии дифференциации (специализации) означает создание фирмой продукта с уникальными свойствами, что может понравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Данная стратегия направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты.

 3. Стратегия фокусирования предполагает концентрацию внимания на интересах конкретных потребителей. Концентрированное создание продукта связано с тем, что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей, либо создается специфическая система доступа к продукту.

 Особо стоит отметить, что стратегии маркетинга являются частью стратегии организации, в общем. Таким образом, стратегия организации это понятие общее, а маркетинговые стратегии - частное.

 Виды маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.

Различают следующие виды маркетинговых стратегий (рис. 37):

 

 

Рис. 37. Классификация стратегий маркетинга

1. Маркетинговые стратегии роста – здесь идёт речь о том, как компания должна расти и развиваться:

1.1. Интенсивный рост: глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка (внедрение товаров на новые рынки), совершенствование товара. В рамках данной стратегии планируются мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынка с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы). Такая стратегия оправдана, когда предприятие не до конца использовало возможности, присуще его товарам и рынкам;

1.2. Интеграционный рост:

вертикальная интеграция (фирма получает во владение или ставит под контроль поставщиков, покупает предприятие поставщиков, получает во владение или ставит под контроль систему распределения, например, покупая предприятие по оптовой торговле);

горизонтальная интеграция (попытки фирмы получить во владение или поставить под контроль ряд предприятий конкурентов);

1.3. Диверсифицированный рост:

концентрическая диверсификация – расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

горизонтальная диверсификация – пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

конгломератная – пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Стратегия диверсифицированного роста оправдана, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

2. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли фирмы на рынке:

стратегия отступления: постепенное сворачивание операций, ликвидация бизнеса, сокращение рыночной доли;

стратегия наступления: завоевание и расширение рыночной доли;

стратегия обороны: сохранение имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке.

3. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от степени охвата рынка:

· массовый (недифференцированный) маркетинг: фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром;

· дифференцированный маркетинг: фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов;

· концентрированный (целевой) маркетинг: фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка.

Сбытовая стратегия предприятия является еще одной важнейшей частью комплекса маркетинговых стратегий. Стратегия сбыта должна определять типы посредников и их роль в цепочке сбыта, возможности оптовой и розничной торговли, потребности в обслуживании, потребности в интеграции сбытовой деятельности, оптимальную структуру методов и каналов сбыта с позиций удобства для потребителей. Для предприятия выборсбытовой сети - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть - это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей. Критерии оценки эффективности сбытовой стратегии - это продуктивность сбыта, экономичность, качество сбыта. К основным сбытовым стратегиям относятся:

- стратегия формирования вертикальной структуры сбыта;

- стратегия по уровню интенсивности уровня сбыта;

- стратегия по уровню централизации сбыта;

- стратегия сбытовой интеграции;

- стратегия по организации конкуренции в каналах сбыта.

 

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: