Типы товаров. Потребительские и промышленные товары. Товары массового спроса

Товары

Товары особого спроса

Товары пассив-ного выбора

Сооружения и капитальное оборудование

Дополнительное оборудование

Вспомогательное оборудование

Детали, компоненты

Сырьё и материалы

Промышленные услуги

 

 

Особые проблемы в дистрибьюции возникают для товаров широкого потребления, которые можно разделить на товары повседневного, предварительного, особого и пассивного спроса.

Товары повседневного спроса обычно покупают часто и без особых раздумий, как правило, не тратя много времени на сравнение их между собой. Примерами таких товаров являются продовольственная продукция, табак, средства гигиены и т.п., обычно широко представленные во многих торговых точках. Затраты на дистрибьюцию таких товаров достаточно велики и могут составлять до трети общих логистических издержек фирмы. 

Основные товары население покупает обычно регулярно или периодически, что связано с привычками, часто направляемыми рекламой.

Товары импульсной покупки приобретаются, как правило, без предварительного планирования и поисков, зачастую случайно. Примерами такого рода могут служить сопутствующие промышленные «мелочи» в продовольственном супермаркете.

Товары для экстренных случаев покупаются, если возникают особая необходимость, вызванная, например, погодными условиями (зонтики и резиновые сапоги во время участившихся дождей).

Для вышеперечисленных товаров логистический менеджмент обычно создает сложные, разветвленные дистрибутивные сети с большим числом точек конечных продаж, чтобы поддерживать высокий уровень обслуживания покупателей.

Товары предварительного выбора («магазинные» товары) отличаются тем, что покупатель готов их искать и выбирать, сравнивая конкурирующие между собой по внешнему виду, дизайну, цене, качеству и т.п. взаимозаменяемые товары. Примерами таких товаров могут быть автомобили, мебель, одежда, бытовая, аудио – и видеотехника и т.д. Эти товары можно найти в значительно меньшем числе торговых точек, чем товары повседневного спроса, дистрибутивные каналы для них также более простые, что приводит к снижению логистических издержек.

К товарам особого спроса относится продукция с уникальными характеристиками или товары престижной торговой марки, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия, время и деньги.

Примерами таких товаров являются престижные марки автомобилей, электробытовой техники, одежды, обуви и т.п.

Товары пассивного спроса отличаются тем, что покупатель или ничего о них не знает, или знает, но не торопится покупать. Обычно – это новинки, недостаточно апробированные на практике и не сопровождающиеся широкомасштабной рекламой. Организация продаж этих товаров, как правило, требует значительных маркетинговых усилий (например, использование торговыми агентами приемов личных продаж).

Наиболее распространенной классификацией промышленных товаров является, классификация, приведенная ниже.

1. Сооружения и капитальное оборудование. Характерными чертами этого класса товаров в соответствии с выше указанными критериями являются — высокая стоимость оборудования, неэластичный спрос, долгий срок использования, высокий уровень принятия решения о закупке, а также то, что эти товары не становятся частью конечного продукта. Отсюда и особенности маркетинговых задач, такие как:

• прямые каналы распределения;

• длительные переговоры о технико-экономических характеристиках и условиях поставки;

• потребность в дополнительных услугах, ремонте и подгонке и т. п.;

• использование преимущественно личных форм продаж.

 

2. Дополнительное оборудование. Этот класс промышленных товаров предназначен для обеспечения нормальной работы капитального оборудования. Это, например, тягачи, грузоподъемники. Данный вид оборудования имеет большинство черт предыдущего класса товаров, но меньше по стоимости и срокам службы. Принятие решения о закупке в данном случае происходит на уровне закупочного центра, отдела, руководителей второго эшелона (вице-президент, главный снабженец).

Эти товары, как правило, требуют согласованности с капитальным оборудованием. Часто это является одним из основных критериев при выборе поставщика. Например, несогласованность этого класса оборудования с капитальным по рабочим частотам, уровням сигналов, протоколам и т. п. во многих случаях служит причиной отказа от покупки. Кроме того, отсутствие навыков работы персонала компаний-заказчиков часто также служит причиной сохранения приверженности старым поставщикам.

Маркетинговая задача при продаже данного класса товаров состоит в обеспечении разнообразия в ценах и технических характеристиках оборудования.

3. Вспомогательное оборудование. Данный класс оборудования используется для обеспечения работы управленческого персонала, клерков и т. п. Это, например, ксероксы, факсы, калькуляторы и другое офисное оборудование. В отличие от первых двух классов характеризуется меньшей стоимостью, большей стандартизованностью, эластичностью спроса. Это оборудование не требует сложного технического обслуживания, каналы распределения более длинные. Решение о закупке принимается на уровне отдела снабжения.

4. Детали и компоненты. Становятся составной частью конечного продукта. Они характеризуются незначительной стоимостью, коротким сроком службы, более длинными каналами распределения. Закупки зависят от уровня стандартизации и структуры закупочного отдела в соответствии с разработанными спецификациями.

5. Обработанные материалы. К данному классу товаров относятся, например, химические препараты, пластмассы, сталь, цемент и т. д. на них относительно невысокие цены (" ножницы" ), но большие объемы закупок. Товары данного класса стандартизированы. Уровень принятия решения о закупке — низкий.

6. Сырье. Сырьевые материалы могут быть природного (руда, уголь, нефть и т. п.) и сельскохозяйственного (лен, хлопок, соя, натуральная кожа и т. п.) происхождения. Материалы становятся частью конечного продукта. Приобретают в больших количествах, характеризуются эластичностью спроса. Часто приобретаются по стандартам. Каналы распределения могут быть как длинными, так и короткими.

7. Промышленные услуги. Предоставляются банками, страховыми компаниями, рекламными агентствами, юридическими фирмами, агентствами по трудоустройству, консалтинговыми компаниями. Именно за счет промышленных услуг за последние годы значительно вырос промышленный рынок в промышленно развитых странах. Услуги характеризуются тем, что имеют значительную стоимость, но покупать их у профессионалов значительно дешевле, чем производить самим. Услуги не являются составной частью конечного продукта, они не сохраняются и часто изменяются. Особенность приобретения услуг состоит в том, что их качество невозможно оценить до момента, получения. В силу этого позиционирование компаний, предоставляющих услуги, идет, в первую очередь, по имиджу, деловой репутации, сроку работы на рынке в определенной области.

 

Количество потенциальных покупателей любого промышленного товара, как правило, меньше числа непосредственных покупателей потребительских товаров. Вследствие этого индивидуальный покупатель промышленных товаров имеет больше значения для продавца, чем любой индивидуальный покупатель на рынке потребительских товаров, а следовательно, оказывает гораздо большее влияние на ценообразование. Тот факт, что покупатели промышленных товаров обычно покупают товары в большем количестве, чем покупатели на потребительском рынке, еще более усиливает значение каждого индивидуального потребителя для поставщика промышленных товаров и для ценообразования. Однако необходимо отметить, что, несмотря на большое число покупателей потребительских товаров и малое значение для продавца каждого отдельного покупателя в смысле его влияния на цены, потребительские товары продаются, как правило, через ограниченное количество посредников. Число крупных посредников, таких, как фирмы, владеющие однотипными магазинами, крайне мало. Этот тип посредников чрезвычайно важен для производителей потребительских товаров и может оказывать значительное влияние на его политику цен.

Следующее важное различие между потребительскими и промышленными товарами заключается в том, что промышленные товары покупаются редко и требуют большой суммы денег. Это относится, например, к покупке различных деталей оборудования. В таких случаях установление цены при любой индивидуальной продаже имеет гораздо большее значение, чем на рынке потребительских товаров. Общая особенность промышленных товаров заключается в том, что они подчас производятся по заказу индивидуального потребителя. Вследствие этого цена изготовленных на заказ товаров устанавливается специально для этого одного заказчика, в то время как цены на потребительские товары должны быть приемлемы для сотен, тысяч, даже миллионов потребителей. Можно сказать, что проблема достижения " правильной" цены на рынке промышленных товаров решается проще. Для промышленных товаров характерна более высокая степень колебания в объеме продаж на всех стадиях торгового цикла, чем для потребительских товаров. Главная причина, как было отмечено выше, заключается в стремлении покупателей отодвинуть, насколько это возможно, покупку промышленных товаров в период депрессии, так как рыночные условия в этот период неблагоприятны для товаров и услуг, производимых с помощью этих промышленных товаров; в то время как в период оживления конъюнктуры наблюдается стремление удовлетворить расширяющиеся рынки, а следовательно, и стремление покупать промышленные товары. В особенности это относится к машинам, товарам длительного пользования и другому оборудованию. Снижение цен на такие промышленные товары в период застоя почти не влияет на объем продаж, так как потенциальные покупатели считают, что не стоит покупать такие товары даже по самой заманчивой цене в то время, когда падает спрос на их собственную продукцию. В результате, несмотря на значительные колебания в области объема продажи, цены на эти промышленные товары колеблются меньше, чем цены на многие потребительские товары. Поэтому в период оживления цены на промышленные товары должны устанавливаться с таким расчетом, чтобы полученная с их помощью прибыль покрыла бы расходы по торговым операциям во все периоды цикла. С другой стороны, на рынке потребительских товаров объем продаж не столь чувствителен к изменениям цикла, то есть здесь наблюдается меньшая неустойчивость на всех стадиях цикла, чем в области торговли промышленными товарами. Спрос на некоторые потребительские товары не зависит от стадии цикла. Особенно это касается товаров первой необходимости недлительного пользования, как, например, продуктов питания и одежды. Как следствие этого установление любой фирмой низких цен может оказаться эффективным средством увеличения продаж в период депрессии, так как потребители в такое время особенно внимательно относятся к ценам. Кроме того, в связи в меньшей неустойчивостью объема продаж в течение всего цикла политика регулирования при " хорошей" конъюнктуре проводится не для того, чтобы обеспечить фирме возможность преодолеть период депрессии, а поэтому может быть более гибкой.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: