Выделяют три показателя уровня сервиса: доступность, функциональность, надежность.

1. Доступность – это наличие запасов там, где они нужны потребителям. Доступность запасов обеспечивается множеством разных способов. Наиболее распространенная практика сводится к накоплению запасов в ожидании заказов от клиентов.

Многие компании создают альтернативные логистические структуры, дабы усилить свою способность в полной мере удовлетворять потребности в запасах, предъявляемые клиентами. Поддержание высокой степени доступности запасов требует тщательного планирования, а не просто распределения запасов по складам на основе прогнозов объема продаж. По сути дела, главное здесь – обеспечить доступность запасов для избранных, или ключевых, потребителей, вместе с тем удерживая совокупные инвестиции в запасы и складские мощности на минимальном уровне. Для этого необходимы интеграция всех ресурсов логистики и четкая нацеленность на конкретные параметры доступности для конкретных потребителей.

В конечном счете, доступность определяется тремя критериями деятельности: вероятностью возникновения дефицита (нехватки запасов), нормой насыщения спроса, полнотой охвата заказами. От этих критериев зависит способность фирмы удовлетворять особые потребности клиентов в запасах.

А) Вероятность дефицита показывает, как часто может возникнуть нехватка запасов. Дефицит возникает, когда спрос на какой-либо продукт превышает объем доступных запасов. Общее число случаев нехватки любого продукта говорит о способности фирмы поддерживать базовый уровень обслуживания.

Б) Норма насыщения спроса показывает масштабы или последствия дефицита в разные периоды времени. Сама по себе нехватка того или иного продукта еще не означает, что потребители останутся неудовлетворенными. Дефицит влияет на качество обслуживания только в том случае, если противоречит запросам потребителей, то есть затрагивает именно те продукты, на которые предъявлен определенный спрос. Следовательно, очень важно установить, какого именно продукта не хватает, и сколько единиц этого продукта желают получить потребители. Показатели насыщения спроса обычно находят конкретное воплощение в целевых нормативах уровня обслуживания, которые устанавливают для себя компании. Если клиент заказал 100 единиц продукта, а в наличии имеется только 80 единиц, норма насыщения спроса для данного заказа составляет 80 % (80/100).

Показатель обычно рассчитывается за некоторый промежуток времени, охватывающий многочисленные заказы клиентов. Можно рассчитать норму насыщения спроса применительно к конкретному потребителю, к некоторой группе потребителей или к нужному сегменту бизнеса.

Показатели насыщения спроса можно использовать для дифференциации уровней сервиса по отдельным продуктам. Вернувшись к нашему предыдущему примеру, допустим, что обязательно требуются все 100 единиц продукта; тогда насыщение спроса на 80 % будет означать недовыполнение заказа и вызовет недовольство клиента. Если же основная часть из этих 100 единиц представлена продуктами, пользующимися относительно вялым спросом, норма насыщения 80 % окажется вполне удовлетворительной. Возможно, потребитель согласится на отсрочку части поставки. Таким образом, компании могут вычленить те продукты, которые имеют наибольшее значение и норма насыщения спроса на которые должна быть выше. Стратегии, учитывающие норму насыщения спроса, позволяют оправдывать ожидания потребителей.

Оба показателя – и вероятность дефицита, и норма насыщения спроса – зависят от принятой практики размещения заказов. Если для пополнения запасов фирма часто заказывает небольшие партии товаров, вероятность дефицита возрастает вследствие возможной неравномерности поставок. Чем больше число заказов, от которых зависят страховые запасы, тем чаще будет возникать нехватка. С другой стороны, если фирма пополняет запасы, делая меньше, но более крупных заказов, то вероятность дефицита снижается, а ожидаемая норма насыщения спроса растет. Показатели вероятности дефицита и насыщения спроса находятся между собой в обратном соотношении и зависят от размера заказа.

В) Полнота охвата заказами показывает, как часто складывается ситуация, когда все запасы фирмы заказаны потребителями. Это наиболее строгий критерий доступности, ибо предполагает, что полная доступность всех запасов является стандартом приемлемой деятельности. Полнота охвата заказами определяет потенциальную частоту, с которой потребители могут получить совершенный заказ при безупречном исполнении всех остальных функций.

Все эти три критерия доступности в комплексе показывают, в какой мере стратегия управления запасами фирмы отвечает ожиданиям потребителей. Кроме того, они позволяют судить, соответствует ли степень доступности принятому фирмой базовому уровню сервиса.

2. Функциональность логистики характеризуется ее способностью придерживаться ожидаемых сроков и приемлемой изменчивости операций.

Функциональные циклы различаются в зависимости от предназначения, типа потребителя и степени неопределенности хозяйственных условий. Ожидаемый функциональный цикл определяется такими оперативными показателями, как: скорость, бесперебойность, гибкость, уровень брака/устранения недостатков.

А) Скорость прохождения функционального цикла измеряется временем от получения заказа до его исполнения (доставки потребителю). Этот показатель следует рассматривать с точки зрения потребителя. Время, необходимое для завершения функционального цикла, зависит от устройства логистической системы.

Наибольшее значение доступность запасов и скорость операций приобретают в процессе доставки грузов потребителям. Грузоотправка идеальная, с точки зрения потребителя, может оказаться весьма дорогостоящим делом для поставщика. Но не всем потребителям нужна максимальная скорость доставки, если она сопряжена с более высокой ценой или ростом логистических издержек сверх эффективного уровня.

Продолжительность функционального цикла напрямую связана с потребностью в запасах. Чем быстрее ведутся логистические операции, тем меньше капитала потребителю нужно вкладывать в запасы.

Б) Бесперебойность означает способность фирмы придерживаться ожидаемых сроков исполнения заказа на протяжении многих функциональных циклов. Бесперебойность представляет собой ключевое качество логистики.

В) Гибкость операций означает способность компании удовлетворять исключительные запросы потребителей. Компетентность фирмы в логистике непосредственно связана с тем, насколько успешно она справляется с неожиданными обстоятельствами. Например, поддержка уникальных планов продаж и маркетинга, внедрение нового продукта, сбои в поставках и т. д.

Общая компетентность фирмы в логистике предопределяется ее способностью “играть на новом поле”, когда это нужно для удовлетворения запросов ключевых потребителей. 

Г) Уровень брака/устранения недостатков. Важно, чтобы планы обслуживания предусматривали возможность срывов и недостатков, а, следовательно – и особые действия, направленные на их исправление. Тем самым такие планы, разработанные с осознанием того факта, что ни один план не может полностью исключить сбоев в текущей деятельности, гарантируют высокий уровень сервиса. На случай подобных сбоев планы обслуживания потребителей должны включать в себя чрезвычайные меры для их преодоления и исправления ситуации.

3. Надежность – это способность придерживаться планового уровня доступности запасов и функциональности операций, способность и готовность быстро снабжать потребителей точной информацией о текущей логистической деятельности и прочих обстоятельствах.

Все три элемента являются основой уровня обслуживания клиента.

Выделяют несколько концепция обслуживания клиентов: базовый уровень сервиса, совершенный заказ и обслуживание с добавленной стоимостью.

Базовый уровень сервиса – это такое обслуживание потребителей, на котором компании строят свои хозяйственные связи. Все потребители обслуживаются на определенном равном уровне.

Однако практика показывает, что во всех отраслях существует хотя бы одна фирма, которая полагается на логистику как на основную стратегию завоевания лояльности потребителей. Такие компании направляют ресурсы на обеспечение высокого базового уровня обслуживания, которого конкурентам достичь очень сложно. Это формирует такой тип конкуренции в логистике, который можно описать словами “догони меня, если сумеешь” и который ведет к общему росту потребительских ожиданий. В 1970-е годы в производстве пищевых продуктов, например, вполне приемлемыми считались функциональный цикл продолжительностью 7–10 дней и норма насыщения спроса на уровне 92 %. 

В начале 80-х годов ожидания возросли, сократив допустимый срок исполнения заказа до 5–7 дней и подняв минимальную норму насыщения спроса до 95 %. В 90-е годы наименьшие ожидания в отрасли приблизились к 3–5 дням по сроку поставок и к 98 % по норме насыщения спроса. Сегодня потребители ожидают от поставщика 100 %-ной доступности запасов и своевременных безошибочных действий, а значит, нынешние требования к сервису можно определить понятием совершенного заказа.

Согласно концепции совершенного заказа, логистические действия, обеспечивающие желательные для потребителя доступность и функциональность сервиса, должны быть синхронизованы для соблюдения целевых нормативов обслуживания в каждый и всякий момент времени при нулевом браке. Это означает полную доступность запасов и функциональность логистических операций притом, что все вспомогательные действия – скажем, правильное оформление платежных документов или презентация продукта – выполняются ровно так, как было обещано потребителю. Такой уровень сервиса вполне достижим при современных технологиях, но обходится он дорого.

Главным стимулом к достижению нулевого брака в работе служит надежда на то, что в ответ на высококачественный сервис со стороны поставщика потребитель начинает отдавать ему предпочтение перед другими поставщиками того же продукта.

Альтернативой нулевому браку в качестве средства укрепления связей с потребителем выступает обслуживанием с добавленной стоимостью. Это уникальные или особые действия, которые фирмы осуществляют совместно ради повышения своей производительности и эффективности и которые в силу этого способствуют укреплению договорных отношений.

Дополнительная стоимость создается также, когда фирмы снабжают продукт индивидуальной упаковкой или особым ярлыком; разрабатывают специальную тару для массовых партий товара, или крупногабаритных грузов; предлагают информационные услуги, облегчающие процесс покупки; снабжают продукты ценниками; устанавливают в торговых залах специальные демонстрационные витрины или предпринимают какие-то иные меры, стимулирующие бизнес.

Обслуживание с добавленной стоимостью охватывает многие виды деятельности, стимулирующие хозяйственную активность:

А) Услуги, ориентированные на потребителя предоставляют покупателям и продавцам альтернативные возможности распределения продуктов с помощью специализированных логистических посредников. Например, типичная услуга складских фирм – переупаковка грузов и снабжение товаров ценниками – облегчает производителям распределение их стандартных продуктов, ибо придает им индивидуальную форму, отвечающую потребностям складов, складских клубов и розничных универсальных магазинов.

Б) Услуги, ориентированные на стимулирование продаж. Например, установка особых демонстрационных витрин в торговых залах, а также другие сопутствующие действия, предназначенные для стимулирования продаж. В демонстрационных витринах могут быть представлены разнообразные продукты многих поставщиков, причем комбинация продуктов в отдельной витрине должна соответствовать потребностям и особенностям конкретного магазина. Примером также может служить специальные презентации продукта в торговых залах.

В) Услуги, ориентированные на производителя заключаются в подборе и доставке специального ассортимента продуктов, необходимого для поддержки производства.

Г) Услуги в режиме реального времени. Например, сортировка запасов, и планирование графика поставок. Главная черта услуг, оказываемых в реальном времени, в том, что они устраняют ненужные операции и максимально ускоряют процесс обслуживания потребителей.

Д) Базовые услуги также могут выполняться специалистами.

Предлагая определенный уровень сервиса клиента необходимо убедиться не только в том, что ваша компания конкурентоспособна на рынке, но и в том, что:

– политика обслуживания клиента разработана и доведена до сведения клиентов,

– выделен ответственный за соблюдение этой политики, мониторинг результатов работы

– баланс между уровнем и стоимостью ваших услуг и желанием клиентов за них заплатить достигнут.

Дополнительная стоимость создается также, когда фирмы снабжают продукт индивидуальной упаковкой или особым ярлыком; разрабатывают специальную тару для массовых партий товара или крупногабаритных грузов; предлагают информационные услуги, облегчающие процесс покупки; снабжают продукты ценниками; устанавливают в торговых залах специальные демонстрационные витрины или предпринимают какие-то иные меры, стимулирующие бизнес.

С точки зрения клиента существует только 2 уровня обслуживания: 100 % или 0 %.

Однако традиционный подход к обслуживанию клиента связанный со стандартизацией сервиса и требующий от компании поставщика разработки показателей для оценки сервиса и стандартов обслуживания, быстро приедается. Потребителю хочется особенного, индивидуального. Определив это «особенное и индивидуальное» и воплотив это, поставщик имеет все шансы стать для клиента незаменимым.

Современное обслуживание это стремление к абсолютному качеству через индивидуальный подход к клиенту. При определении уровня обслуживания клиентов компании должны ориентироваться на предоставление гибкого сервиса, обеспечивающего разнообразные требования клиентской базы.

 

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: