Специализация и ассортимент как базовые концепции распределения.

Структуру логистических каналов и дистрибутивной сети в целом, взаимоотношения между звеньями логистической системы, а также решения логистического менеджмента в дистрибьюции во многом определяют две базисные концепции производителя готовой продукции: специализация и ассортимент.

Специализация имеет фундаментальное значение для определения политики дистрибьюции. Специализация на определенных логистических функциях позволяет внутрифирменным звеньям логистической системы или привлеченным посредникам выполнить их наилучшим образом. Привлечение в дистрибутивные каналы логистических посредников может быть оправдано, когда эти посредники выполняют основные функции в дистрибьюции (транспортировку, складирование, грузопереработку, управление запасами, страхование, таможенное оформление) более эффективно (с более высоким качеством и меньшими затратами), чем могла бы выполнить сама фирма.

Логика специализации базируется на экономии от масштаба. Когда фирма специализируется на определенной функции дистрибьюции (например, на транспортировке или грузопереработке), она расширяет масштаб специфической логистической операции для получения экономии. Специализацию считают своего рода надстройкой продуктового ассортимента.

Концепция продуктового ассортимента заключается в создании и позиционировании так называемого продуктового микса, необходимого конкретным потребителям. С точки зрения стратегического позиционирования фирмы на рынке, товары должны быть сконцентрированы, сортированы и распределены в определенных точках логистических каналов и цепей.

Ассортиментный процесс включает три основных этапа: концентрацию, кастомизацию и рассеивание.

Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор большого количества одного продукта или нескольких наименований различных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть распределены и проданы группой. Пример – консолидационный склад производителя. Различные производители обычно направляют большие грузовые отправки на базы консолидации (склады). Центры консолидации в дистрибутивных каналах (например, грузовые терминалы) позволяет сократить общее число трансакций (сделок) за счет размещения ассортиментного заказа и консолидационном центре – и это оказывается быстрее, чем делать заказы на специфические позиции каждому производителю отдельно.

Альтернативной схемой может быть привлечение промышленных дистрибьютеров и оптовиков. Использование торговых посредников в дистрибьюции позволяет фирме – производителю и магазинам розничной торговли (ритейлерам) получить прибыль от концентрации без непосредственного выполнения связанных с нею работ. Основным принципом концентрации является минимизация числа возможных трансакций.

Вторым этапом установления ассортимента является кастомизация, под которой понимают процесс сортировки и группировки продуктов в уникальные миксы (комбинации). Результатом кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребителей. Производители могут доставить смешанные, или комбинированные групповые отправки готовой продукции, которые позволяют потребителям поддерживать минимальные запасы, а производителям – экономить на транспортных издержках.

Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко превосходит простой процесс сортировки готовой продукции в стандартные комбинации. Кастомизация часто включает специальную упаковку для создания уникальной ситуации продажи и продвижения товара в эксклюзивных дистрибутивных каналах. Одной из распространенных современных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в целях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.

Конечным этапом ассортиментного процесса является рассеивание, которое состоит в отправке уникальных ассортиментных групп готовой продукции потребителям в заданное время и место.

2.6. Формирование логистического канала распределения.
Зависимость структуры канала распределения от типа товара

Главным в маркетинговой политике распределения является формирование соответствующих каналов

Важность этого вопроса определяется следующими обстоятельствами:

1.    распределение производит принципиальное влияние почти на всю маркетинговую программу предприятия;

2.    формирование канала распределения предусматривает заключение длительных коммерческих соглашений с его субъектами, которые потом очень трудно изменить, пусть даже они и будут ошибочными;

3.    между субъектами каналов часто возникают конфликты, которые плохо отражаются на результатах сбытовой деятельности предприятия;

4.    пользователь каналами распределения (продуцент товаров) часто в той или иной степени теряет непосредственный контроль над рынком сбыта

Исходя из этого, формирование каналов распределения необходимо осуществлять, тщательно придерживаясь определенного проверенного практикой алгоритма

Так, формируя каналы распределения своей продукции, предприятие должно найти ответы на три вопроса:

Первым из них является вопрос о том, какой канал распределения обеспечит широкий охват целевого рынка.

Чтобы достичь широкого охвата целевого рынка, определяют плотность распределения, а также типы посредников, которых будут привлекать к розничной продаже товаров

Существуют три типа плотности распределения товаров предприятия:

1.    интенсивный - товары размещаются везде, где это возможно (как правило, массовые товары повседневного спроса);

2.    селективный (выборочный) - товары размещаются лишь на нескольких торговых предприятиях в данном районе или городе, причем одному из них могут предоставляться преимущества или льготы (так называемое право «первой руки »)

3.    эксклюзивный (исключительный) - товары размещаются только на одном торговом предприятии в данном районе или городе (автомобили, предметы роскоши, дорогую одежду или духи)

Вторым является вопрос о том, какой канал распределения будет лучше удовлетворять потребности потребителей целевого рынка. Такое удовлетворение потребностей обеспечивается наличием соответствующей информации, контакта, разнообразием ассортимента товаров и услуг торговых предприятий.

Так, наличие информации формирует знания покупателей о товарах, их свойства Правильно выбранные посредники могут обеспечить покупателей необходимой информацией путем проведения эффективных презентациий товаров, выставок, демонстраций, персонального продаж.

Удобство контактирования для покупателей также имеет большое значение Правильно выбранный посредник должен быть всегда к услугам потребителя, экономить время последнего, ликвидировать препятствия в процессах купли-продажи, облегчать доступ потребителя к товарным предложениям.

Разнообразие ассортимента должно соответствовать характеру заинтересованности покупателей в товарах-конкурентах и к комплементарным товарам, из которых они всегда могут выбрать нужные.

Услуги квалифицированных продавцов особенно важны для продажи новых товаров, а также таких, которые технически сложны, требующих специальной упаковки, знание правил эксплуатации и т.п.

И, наконец, третьим является вопрос, какой именно канал обеспечит предприятию наибольшую прибыль. Такая прибыль определяется пределами доходности и себестоимости каждого типа канала, типами его субъектов.

Себестоимость канала - критическая величина. К ней относятся расходы на сбыт, рекламу, продажу и др. Степень, которой каждый субъект канала берет на себя эти расходы, определяет прибыльность каждого из них и канала в целом.

Итак, формируя каналы распределения, определяют прежде следующее:

1.    характер системы распределения (собственная или независимая, прямая или опосредованная);

2.    количество каналов, их длину и ширину;

3.    форму торговли (оптовая или розничная);

4.    места складирования товаров, накопления запасов;

5.    ассортимент товаров для каждого посредника;

6.    перечень сервисных функций;

7.    уровень скидок и комиссионных;

8.    форму оплаты труда торговых представителей;

9.    типы посредников, их доступность;

10.  систему привилегий для посредников;

11.  порядок распределения функций и ответственности между субъектами этих каналов

Непосредственный процесс формирования каналов распределения может включать следующие этапы:

Начальный этап процесса - осознание потребности в формировании канала распределения Такая потребность возникает тогда, когда предприятие не может собственными усилиями достичь надлежащих целей распределения (реализовать свою продукцию, охватить целевой рынок, получить соответствующие доходы и т.д.) Предпосылками возникновения такой необходимости могут быть:

- производство и внедрение на рынок нового товара;

- освоение новых целевых рынков или регионов;

- изменения в структуре маркетингового комплекса (например, снижение цены на товар зачастую требует использования других, чем прежде, магазинов розничной торговли);

- создание новой фирмы или ее реорганизация;

- изменения в политике посредников действующих каналов распределения;

- изменения в структуре действующей системы посреднических предприятий и организаций;

- изменения окружающей бизнес-среды;

При этом решения могут приниматься как по созданию принципиально новых каналов распределения, так и по трансформации существующих.

Осознав суть проблемы (формирование нового или реформирования действующего канала распределения), необходимо четко определить цели распределения, согласовать их с другими маркетинговыми целями и задачами, а также же с политикой предприятия в целом

Для этого следует:

во-первых, выяснить цели и задачи как предприятия в целом, так и его маркетинга;

во-вторых, сформулировать цели распределения четко и конкретно;

в-третьих, проверить, соответствуют ли цели распределения целям и задачам как маркетинговой деятельности, так и предприятия в целом и в случае необходимости скорректировать первые

После определения целей распределения и их координации необходимо определить те задачи (функции), которые должен выполнять создаваемый канал распределения

Спецификация таких задач должна иметь конкретный практический характер, поскольку она зависит от потребностей потребителей, особенностей распределения различных видов продукции и возможностей предприятия-товаропроизводителя выполнить следующие операции собственными силами, касается прежде всего транспортировки продукции, выполнения погрузочно-разгрузочных работ, предоставление потребителям производственных, информационных консультативных и других услуг, комплектование партий поставок, упаковки, хранения, накопления товарных запасов.

Количество уровней в каналах распределения может изменяться от нуля (прямой канал: товаропроизводитель-потребитель) до пяти и более. Так, каналы распределения в Индии, как правило, состоят из четырех уровней (товаропроизводитель - торговый агент - брокер - крупный оптовик - розничный торговец - потребитель) В Японии часто случаются шестиуровневые каналы (товаропроизводитель - основной оптовик - главный специализированный оптовик - специализированный оптовик - региональный оптовик - местный оптовик - розничный торговец - потребитель) В Европе, как правило, каналы распределения товаров широкого потребления состоят двух-трех уровней.

Количество альтернативных вариантов каналов распределения поуровневой структурой ограничивается двумя-тремя вариантами

Третья переменная, которую рассматривают на этапе разработки возможных альтернатив структуры каналов распределения - ширина (напряженность) канала. Вид распределения (интенсивный, селективный и эксклюзивный) может поведать о политике предприятия, а также типе товара, который предлагается рынку.

Определяя типы посреднических предприятий и организаций, участвующих в канале, обращают внимание на их способность удовлетворить потребности тех или иных сегментов рынка, а также обеспечить ты товаропроизводителю соответствующий прибыли.

Учет этих трех переменных, которые влияют на структуру канала распределения, вызывает появление достаточно большого количества вариантов канала Так, если количество альтернатив по уровневой структуры - три напряженности - три, а типов посредников - пять, то общее количество вариантов канала распределения составит 45 (3* 3 * 5).

Практически основательно проанализировать все без исключения альтернативы просто невозможно А потому через априорную оценку существующих ограничений подбирают лишь несколько благоприятных вариантов. Анализируются такие группы ограничений:

1 Переменные рынка: местонахождение (расстояние между товаропроизводителем и рынком, размер (количество потребителей), дисперсия (количество потребителей на единицу площади), поведение потребителей (кто, когда, где и как к покупает).

Для анализа такой переменной, как местонахождение рынка, может быть использована модель, учитывающая расстояние между товаропроизводителем и рынком, а также стоимость доставки товаров транзитными партиями посредников и или не транзитными партиями - конечному потребителю (модель П Бакклина)

Cd = Bd*T,

Cm = Bm* Tn I

где Bd - транспортный тариф перевозки заказов конечным потребителем единицы товара непосредственно от товаропроизводителя;

Bm - транспортный тариф перевозки товара от производителя к посреднику;

Т - расстояние между товаропроизводителем и конечным потребителем;

Cd - стоимость перевозки единицы заказанной партии товара конечным потребителем непосредственно от производителя;

Tn - расстояние между товаропроизводителем и посредником;

І - стоимость запасов на единицу товара у посредника;

Cm - стоимость перевозки и хранения единицы товара у посредника

 

При анализе такой переменной, как размер рынка, выходят из известного постулата: чем больше потребителей, то выгоднее использования посредников.

При анализе дисперсии учитывают концентрацию потребителей: чем она больше, тем больше и возможность использования прямых каналов распределения. Однако иногда в действие вступают другие факторы, вследствие чего это правило нарушается. Примером может быть Япония Здесь 50% населения сконцентрировано на территории, на которой в США проживает лишь 4% населения страны. Однако прямых каналов распределения товаров в Японии практически нет. Вместо них, как уже было сказано, действуют многоуровневые каналы.

        Причина этого - оригинальная культура японского общества, а отсюда и поведение потребителей Так, подсчитано, что японская домохозяйка хочет покупать товары не дальше 500 ярдов (примерно 460 метров) от дома, а тратит она при каждом посещении не более 1000 иен (3, 25 долларов США) в одном магазине Из этого следует необходимость в большом количестве торговых точек, чтобы обеспечить и ей такую возможность. В историческом аспекте большая часть каналов распределения в Японии развивалась, прежде всего в сельской местности, где нужны были натуральные посредники для обмена товарами Через это посреднические фирмы оказались в Японии традиционно настолько сильными, что товаропроизводители даже не пытались создать свою собственную сбытовую стратегию.

Поведение потребителей - это переменная, учитывающая, когда, где и как происходит покупка товаров, кто их покупает

Когда рынок покупает?

Во-первых, сезонные вариации объемов закупок создают пики и спады в расписании работы товаропроизводителей, загрузке их производственных мощностей В связи промышленники организуют производство в период спада, накапливая запасы готовой продукции для периода пикового спроса Однако это слишком дорогой и потенциально опасный способ для товаропроизводителя, самостоятельно накапливает и держит на складах запасы готовой продукции Когда же в этом будет участвовать посредник, то расходы и риск для товаропроизводителя уменьшаются.

Во-вторых, необходимо выбрать таких субъектов канала, которые следят за изменением способов совершения покупок потребителями, «пристраиваются» к поведению потребителей (например, изменяя свое расписание работы)

Где рынок покупает, то есть каким типам магазинов предпочитает?

Удобством иметь магазин можно ближе к дому, уровнем цен, нужными для покупки затратами энергии, привлекательности ассортимента и услуг, необходимостью поддерживать свой социальный статус и т.д. Однако недостаточно знать тип и местонахождение торговых точек, где потребители покупают товар Необходимо знать также характер поведения потребителей и прогнозировать, как он будет влиять на покупку товаров.

Как рынок покупает?

В скольких торговых точках, спонтанно или по заранее продуманному плану, после сравнения с другими товарами или без этого, с сопутствующими услугами или без них, с оплатой наличными или по безналичному расчету.

купивший есть кто непосредственно закупает товар и кто еще участвует в решении о его покупке? учитывать товаропроизводитель, формируя канал распределения своей продукции.

 Переменные товара: объем и вес, уровень и скорость порчи, стоимость, уровень стандартизации, новизны, технологичности и др.

Так, чем больше объем и вес товара, тем дороже будет его транспортировки Поэтому распределение крупногабаритных тяжеловесных товаров рационально осуществлять значительными партиями и короткими каналами и как правило, это означает прямую связь между товаропроизводителями и потребителями.

Короткие каналы распределения пригодны также для товаров, которые быстро портятся или выходят из моды Именно такие каналы способны минимизировать соответствующие риски

Чем меньше себестоимость единицы товара, то длиннее могут быть каналы распределения Низкая себестоимость товаров позволяет за счет достаточной разницы между себестоимостью и ценой создавать запас средств, в частности для покрытия расходов на распределение.

По мере повышения уровня стандартизации возможность увеличения длины канала также растет Основная причина этого - необходимость специального технического обслуживания потребителей не стандартизированной продукцией (особенно это касается оборудования), чего большинство посредников обеспечить не может.

Новизна продукции требует целенаправленного и агрессивного распределения продукции, особенно на этапе ее внедрения на рынок Итак, что больше есть мера новизны товара - то короче должны быть каналы распределения.

Переменные предприятия-производителя: размер, финансовые возможности, способ и опыт управления распределением, система менеджмента, цели и политика.

Чем выше предприятие и его финансовые возможности, тем больше является его способность удерживать собственные каналы распределения, которые способствуют оптимизации воздействия на субъектов каналов и потребителей

Цели и политика предприятия определяют степень его контроля над распределением продукции Именно от них зависит стратегия и тактика распределения, его агрессивность, скорость реакции на изменения рыночной ситуации Все это может очень сильно влиять на изменение характеристик каналов.

 Изменения посредников: наличие таких, стоимость предлагаемых ими, доступность, позиция на рынке.

Эти переменные определяют реальную возможность использования многоуровневых каналов распределения, степень их управляемости. Ведь когда на том или ином рынке не существует развитой системы посреднических предприятий или организаций или когда их услуги стоят слишком дорого или слишком однообразными, предприятия стремятся сократить такие каналы, или, несмотря на высокую стоимость, сами создают их за счет собственных сбытовых возможностей.

 Переменные окружающей среды: законодательная база, конкуренция, традиции в сфере распределения Что они конкретные, то большую возможность иметь предприятие точно приспособить свои каналы и в целом политику распределения к этим изменениям

Переменные поведения всех субъектов канала: взаимоотношения, потенциальная возможность конфликтов, традиции Здесь важно предотвратить конфликты между субъектами каналов Чем больше угроза таких конфликтов в, то короче создаются каналы распределения.

3. Управление системой распределения

3.1. Розничная сеть как конечное звено системы распределения.
Роль и задачи розничной сети

Розничная торговля - это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Розничные предприятия выполняют ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг:

 

1. Обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг.

 

2. Дробление поступающих партий товаров.

 

3. Хранение запасов.

 

4. Обеспечение сервиса.

 

Все эти действия составляют от 20 до 50% стоимости продаваемых в розницу товаров. Столь высокий показатель еще раз подчеркивает необходимость понимания деятельности розничных торговых предприятий, важности их роли в современном обществе.

Обеспечение товарного ассортимента. Средний супермаркет предлагает около 15 тыс. наименований товаров от более чем 500 производителей. Предлагая столь широкий ассортимент, торговец предоставляет своим покупателям возможность приобрести товары самых разных марок, фасонов, размеров, расцветок и цен в одном и том же месте. С другой стороны, производители специализируются на изготовлении отдельных типов продуктов. Например, компания Campbell славится консервированными супами, Kraft - молочными продуктами, Kеllogg - кукурузными хлопьями. Если бы у каждой из них были собственные магазины, торгующие соответствующими товарами, потребителям пришлось бы немало побегать, прежде чем они смогли бы закупить все необходимые к обеду продукты. Все розничные предприятия предлагают несколько видов продукции, однако каждый из них специализируется на определенном ассортименте. Супермаркеты предлагают широкий выбор продуктов питания, лекарственных препаратов, туалетных принадлежностей и товаров для дома, другие магазины - одежду и аксессуары. Большинство покупателей, прекрасно разбираются в ассортименте, предлагаемом тем или иным розничным предприятием.

Дробление поступающих партий товаров. Чтобы снизить затраты на перевозку, производители, как правило, отправляют розничным предприятиям большие партии товаров в соответствующей упаковке и таре. А розничные предприятия, в свою очередь, предлагают продукты в небольших количествах, соответствующих запросам отдельных потребителей и домохозяйств. В этом и заключается функция дробления поступающих партий товаров.

Хранение запасов. Хранение запасов необходимо для того, чтобы в случае, если потребители захотят приобрести в магазине какой-либо товар из обычно предлагаемого ассортимента, ничто не помешало бы им осуществить это желание. Благодаря данной функции потребители хранят дома лишь небольшое количество товаров, зная, что их всегда можно приобрести в магазине. Поддерживая определенный объем запасов, розничные предприятия создают дополнительное преимущество для потребителей, так как затраты последних на хранение сокращаются. Если бы потребителям пришлось создавать собственные запасы, они были бы вынуждены вкладывать в них деньги - деньги, которые они имеют возможность использовать каким-либо другим способом.

Обеспечение сервиса. Розничные предприятия предоставляют покупателям услуги, облегчающие процесс покупки и использования товаров (к примеру, они предлагают покупки в кредит, позволяющие иметь товар сегодня, а оплатить его позднее). Торговля демонстрирует имеющиеся у нее товары так, что потребители имеют возможность рассмотреть их, подержать в руках, а зачастую и попробовать в деле еще до того, как они совершат покупку.

Увеличение ценности товаров и услуг. Предлагая определенный товарный ассортимент, разбивая крупные партии продукции на более мелкие, храня запасы и предоставляя услуги, розничные предприятия увеличивают ценность товаров и услуг для покупателей. Например, представьте себе мясную тушу, находящуюся на мясокомбинате. Она вряд ли удовлетворит потребности семьи в мясе, необходимом для ужина. Мать семейства рассчитывает заглянуть после работы в магазин и приобрести там несколько бифштексов. Для того чтобы удовлетворить эту потребность, в супермаркете тушу разрезают на небольшие порции, а затем продают через небольшие магазины, открытые в удобные для покупателей часы. Кроме того, супермаркет помогает потребителям выбрать понравившуюся им часть туши, выставляя мясо на витрине внутри магазина, а его работник подскажет, какой кусок лучше всего подходит, например, для барбекю. В магазине может быть мясник, который отрубит именно ту часть туши, которая показалась покупателю наиболее привлекательной. Наконец, в супермаркете вам предложат и другие продукты - картофель, кукурузу, мороженое - с таким расчетом, чтобы семья имела полный ужин, а не только бифштексы.

Розничная торговля - это последний этап в канале распределения, который включает все предприятия (фирмы) и всех людей, участвующих в процессе физического перемещения товаров и услуг, а также в передаче права собственности на эти товары и услуги от производителя потребителю.

В современных условиях розничная торговля приобретает все большее значение, соединяяпроизводство, распределение, обмен и потребление, формирует единый комплекс.

овременная торговля претерпела серьезные структурные изменения: произошло сокращение стихийно организованных рынков, укрупнение розничных сетей, экспансия зарубежных операторов, обострение конкуренции между крупными розничными сетями. Розничный товарооборот в настоящее время формируется в основном коммерческими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими свою деятельность в стационарных сетях. В условиях усиления конкуренции предприятия розничной торговли предлагают потребителю новые товары и услуги. Состояние потребительского рынка на сегодняшний день характеризуется жесткой структуризацией и вводом в действие новых форматов и подформатов организации торговли. Современное развитие розничной торговли характеризуется большими изменениями в типах магазинов, методах продаж и формах обслуживания. В связи с этим существующие " советские" классификации не полностью отражают тенденции развития розничной торговой сети. Более целесообразно классифицировать розничные торговые предприятия не только по видам и типам, но и по форматам, что диктуется эволюцией развития предприятий розничной торговли. Критериями классификации магазинов по форматам являются: ассортимент, форма торгового обслуживания, цена, расположение, атмосфера, продвижение и целевая группа потребителей. Критерии, которые характеризуют определенный тип предприятия розничной торговли имеют двоякое содержание. Такие критерии, как цена, сервис, продвижение, являются отличительной характеристикой не только самого формата, но и той целевой группы, на которую ориентирован формат. Необходимость принимать во внимание целевые группы объясняется еще и развитием рыночных отношений, созданием эффективной конкурентной среды. Возникновение новых форматов сопровождается возрастающей степенью специализации и нацеленностью форматов на соответствующие потребительские группы. Розничная торговая сеть должна уметь выбирать подходящие форматы и обеспечивать их развитие в конкурентной среде для закрепления на рынке и последующего развития.

Формат- магазинная форма розничной торговли, ориентированная на определенную целевую группу потребителей.

 

 В настоящее время в России действуют пять основных форматов розничной торговли, принятых компаниями, специализирующимися в основном на продаже продуктов питания:

-гипермаркет,

-супермаркет,

-магазин-склад (cash & carry),

-дискаунтер,

-магазин " у дома".   

Гипермаркеты и мелкооптовые предприятия розничной торговли cash & carry, предложенные западными сетями, работают в среднем и экономичном сегментах рынков, но более демократичны по сравнению ссупермаркетами. Экономичный супермаркет делится на категории по ценовому признаку или дополняется новым видом магазина - «у дома». Магазин «у дома» представляет собой продовольственный розничный магазин, который расположен в удобном месте, имеет удлиненный рабочий день, в нем реализуется ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса. Дискаунтеры привлекают потребителей не только с низким уровнем дохода, как было раньше, но и со средним и высоким доходом, подстраиваясь под актуальные нужды потребителей.

Новые форматы объединяет использование таких приемов организации торговли и сбыта, как самообслуживание потребителей, предложение смешанного ассортимента товаров, объединение в сети под едиными торговыми марками, использование эффекта сетевой организации.

В то же время в развитии российских торговых предприятий, работающих в рамках форматов, наблюдается ряд особенностей. Так, компании, действующие в формате гипермаркетов, работают в соответствии с западными стандартами. В отличие от них принципы работы предприятий таких форматов, как супермаркет, дискаунтер, «у дома», не соответствуют стандартам аналогичных иностранных форматов, прежде всего в области ценовой политики. Например, высокая наценка, устанавливаемая на товары западными предприятиями розничной торговли формата«у дома», объясняется удобством месторасположения данных предприятий, которое рассматривается в данном контексте как услуга. Специфика российского формата «у дома» заключается в том, что уровень цен должен отвечать покупательной способности потребителей данного района.

Каждый формат имеет свою специфическую сферу применения.

Факторы, определяющие формат торгового предприятия

 

К факторам, определяющим формат розничного торгового предприятия с точки зрения ценности для покупателей относятся:

– местоположение;

– ассортимент (характер и качество);

– цена;

– реклама и информационное сопровождение;

– качество и количество предлагаемых услуг;

– экстерьер магазина;

– интерьер магазина;

– послепродажное обслуживание.

На наш взгляд, торговый формат – это организационно-технологическая характеристика конкретного типа торгового предприятия, с определенным набором и качеством предоставляемых услуг, которая выражает специфику его ценности для покупателя, соотносясь с состоянием конкуренции, уровнем развития процессов концентрации и централизации.

Новые торговые форматы, получающие широкое развитие на потребительском рынке России, соотносятся с наиболее распространенной европейской системой классификацией, и лишь частично описаны в российских государственных стандартах.

 

Классификация торговых форматов

В мировой практике существует несколько классификаций торговых форматов, которые соответствуют определенным критериям: зоне влияния, размеру, целевому сегменту, конфигурации помещений и др.

По признаку зоны влияния торговые форматы подразделяются на четыре основных типа [2]:

‑ микрорайонные (convenience centers);

– районные (neighborhood centers);

– окружные (community centers);

– региональные (regional centers);

– суперокружные и суперрегиональные торговые центры [3].

С точки зрения размера торговые форматы классифицируются:

– малые (до 200 кв. м);

– средние (от 200 кв. м до 1000 кв. м);

– крупные (от 1000 кв. м до 5000 кв. м);

– сверхкрупные (свыше 5000 кв. м).

В зависимости от целевого сегмента выделяют следующие типы торговых форматов: эконом-класса; премиального класса; смешанного.

По признаку конфигурации помещений торговые форматы подразделяются на точечные, линейные, ядерные, смешанные.

Сегодня в России требования к форматам прописаны только в одном документе – ГОСТ Р 51773-2009 «Розничная торговля. Классификация предприятий», – действующем с 2011 года. В соответствии с ГОСТом, все предприятия розничной торговли классифицируют на виды в зависимости от ассортимента реализуемых товаров: универсальные; специализированные; неспециализированные магазины (с комбинированным ассортиментом; со смешанным ассортиментом).

Указанный ГОСТ классифицирует универсальные магазины:

– на гипермаркеты;

– универмаги;

– супермаркеты;

– магазины-склады;

– универсамы;

– центры оптовой и мелкооптовой торговли;

– универсальные общетоварные (продовольственные и непродовольственные) склады;

– гастрономы.

С учетом функциональных особенностей розничные торговые предприятия делятся на стационарные, передвижные, сезонные, посылочные, комиссионные и др.

Стационарная торговая сеть – магазины; полустационарная – павильоны, палатки, ларьки, киоски; передвижная – развозная и разносная.

По особенностям устройства розничные торговые предприятия подразделяют на магазины, магазины-склады, павильоны, киоски, палатки, автомагазины и др.

С учетом типа здания и особенностей его объемно-планировочного решения предприятия розничной торговли можно подразделить:

– на встроенные (в первых этажах и подвалах жилых домов и учреждений);

– пристроенные;

– встроенно-пристроенные: кооперированного пользования, где подвальное помещение и первый этаж занимает магазин, а второй – предприятия бытового обслуживания;

– отдельно стоящие.

.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: