Поняття та сутність маркетингової діяльності підприємства

Стратегії діяльності маркетингу являють собою набір пріоритетів фірми стратегічного характеру, які використовуються для досягнення її головних цілей ринкової діяльності. Таким до вибору стратегії треба підходити обдумано, тому що в майбутньому вона буде навіть обмежувати діяльність посібників [3].
Маркетингова діяльність класифікуються за різними ознаками: в залежності від стану ринку (новий, існуючий) і товару (новий, існуючий); по відношенню до конкурентів: залежно від стану компанії на ринку.
Розглянемо кожну ознаку окремо:
Вибір конкретної стратегії конкуренції здійснюється з урахуванням ряду факторів, головні з яких: ключові умови (фактори) успіху для даного ринку товарів; сильні і слабкі сторони підприємства і його основних конкурентів по відношенню до ключових факторів успіху; стратегічний потенціал підприємства і можливості розширення ресурсів
Стратегії, що визначають маркетингову діяльність у залежності від стану ринку і товару, є найбільш узагальнюючими. Ринок ділиться на 2 частини - існуючий, тобто який вже привернув достатня кількість користувачів та розвинений на даній території, і новий, тобто або на даній території його немає, або про нього поки що ніхто не знає.Аналогічно ділиться і товар / послуга - існуючий товар / послуга, - про який знають споживачі, новий - якого немає або про нього не знають.
Матриця Анзоффа - матриця, що дозволяє наочно представити стратегії розвитку компанії в термінах "товар" і "ринок", а також оцінити ймовірності успіху і витрат [4].
Матриця має такий вигляд - дивіться малюнок 1.1
1. Проникнення на ринок: тут не потрібно особливих інновацій, так як ринок вже достатньо розвинений і товар всім добре відомий, компанії можуть вибрати стратегію послідовників. Таку стратегію використовують нові компанії або фірми, розширюють поле своєї діяльності.

	Старий ринок	Новий ринок
Старий товар	1. Глибоке проникнення на ринок (Старий товар на старому ринку)	2. Розвиток ринку (Старий товар на новому ринку)
Новий товар	3. Розвиток товару (Новий товар на старому ринку)	4. Диверсифікація (Новий товар на новому ринку)

Рис.1.1 Матриця Анзоффа
2. Стратегія розвитку ринку націлена на залучення нових користувачів. Це може бути досягнуто шляхом розширення території впровадження товару (стратегія географічної експансії) або залучення нових груп споживачів у межах вже освоєної території (стратегія створення нових ринків). Ще один варіант цієї стратегії - знаходження нових способів застосування продукту або переконання споживача в купівлі даного товару у великих обсягах.
3. Розвиток маловідомого товару або розробка нового товару ризикована стратегія, але у разі успіху принесе величезну прибуток, так як ваш товар буде унікальним на даному ринку. Так само важливо, щоб ваш товар був принципово новий і у ньому потребували споживачі.
4. Стратегія диверсифікації пов'язана з розширенням діяльності фірми, притому найпоширеніша стратегія - коли організація виробляє або продає новий товар, принципово відрізняється від її колишньої продукції, і, отже, що випускається на новий для неї ринок [5].
Друга ознака, за якими розрізняються стратегії - це ставлення компанії до конкурентів.
Основу конкурентної стратегії становлять конкурентні переваги підприємства на даному товарному ринку.
Головна мета даної стратегії - створення, і утримання конкурентних переваг підприємства [6].
Є кілька напрямів досягнення конкурентних переваг, або ділових стратегій, але найбільш загальними є: лідерство у витратах; диференціація продукції; фокусування (концентрація);
На думку Фатхутдінова Р.А. автора книги "Стратегічний менеджмент" Портер виділяє п'ять основних конкурентних стратегій:
1. Стратегія лідерства за витратами, що передбачає зниження повних витрат виробництва товарів або послуг.
2. Стратегія широкої диференціації, спрямована на надання товарам специфічних рис, що відрізняють їх від товарів фірм-конкурентів, що сприяє залученню великої кількості покупців
3. Стратегія оптимальних витрат, що дає можливість покупцям отримати за свої гроші велику цінність за рахунок поєднання низьких витрат та широкої диференціації продукції. Завдання полягає в тому, щоб забезпечити оптимальні витрати і ціни щодо виробників продукції з аналогічними рисами і якістю.
4. Сфокусована стратегія, або стратегія ринкової ніші, заснована на низьких витратах, орієнтована на вузький сегмент покупців, де фірма випереджає своїх конкурентів за рахунок більш низьких витрат виробництва
5. Сфокусована стратегія, або стратегія ринкової ніші, заснована на диференціації продукції, ставить свою мету забезпечення представників обраного сегмента товарами або послугами, найбільш повно відповідають їх смакам і вимогам [7].
Таким чином, М. Портер виділяє три ключові загальні стратегії: лідерство за витратами, диференціація і фокусування. Розглянемо кожну з них послідовно (рис.1.2).
1. Лідерство за витратами. При реалізації цієї стратегії ставиться завдання добитися лідерства за витратами у своїй галузі за рахунок комплексу функціональних заходів, спрямованих на вирішення саме цього завдання. Як стратегії вона передбачає жорсткий контроль над витратами і накладними витратами, зведення до мінімуму витрат у таких областях, як дослідження і розробки, реклама і т.д.
Низькі витрати дають організації хороші шанси в її галузі навіть у разі існування жорсткої конкуренції. Стратегія лідерства за витратами часто створює міцну основу для конкуренції в галузі, де жорстка конкуренція в інших формах уже встановилася.

Рис.1.2 Базові варіанти стратегії по М. Портеру.
2. Диференціація. Ця стратегія передбачає диференціацію продукту або послуги організації від тих, які пропонують в даній галузі конкуренти. Як показує Портер, підхід до диференціації може приймати різні форми, включаючи імідж, торгову марку, технологію, відмінні риси, особливі послуги покупцям і т.п. Диференціація вимагає серйозних досліджень і розробок, а також сталого збуту. Крім того, покупці повинні віддавати свої симпатії продукту, як чогось унікального. Потенційним ризиком цієї стратегії є зміни на ринку або випуск аналогів, ініційований конкурентами, які зруйнують конкурентну перевагу, здобуту компанією.
3. Фокусування. Завданням цієї стратегії є концентрація на конкретній групі споживачів, сегменті ринку або на географічно відокремлений ринку. Ідея полягає в тому, щоб добре обслуговувати конкретну мету, а не галузь в цілому. Передбачається, що організація таким чином зможе обслуговувати вузьку цільову групу краще, ніж її конкуренти. Така позиція забезпечує захист від всіх конкурентних сил. Фокусування може також поєднуватися з лідерством за витратами або індивідуалізації продукту (послуги).
Аналіз конкурентної обстановки і визначення положення в ній організації припускають визначення складності і динамізму конкурентного середовища. Універсальними методами такого аналізу є модель п'яти сил М. Портера і аналіз витрат конкурентів.

 

Модель п'яти сил передбачає проведення структурного аналізу на основі визначення інтенсивності конкуренції та дослідження загрози проникнення на ринок потенційних конкурентів, влади покупців, влади постачальників, загрози з боку замінників товару або послуги.
Аналіз витрат конкурентів зводиться до з'ясування стратегічних факторів, керуючих витратами, власне аналізу витрат і моделювання витрат конкурентів.
Для отримання конкурентної переваги фірма може використати три загальних конкурентних стратегії: лідерство за витратами (завдання - домогтися лідерства за витратами в конкретній сфері за рахунок набору заходів з контролю за ними), індивідуалізацію (передбачається досягнення відмінності продукту або послуги організації від продуктів або послуг конкурентів у даній сфері), фокусування (завдання - зосередження на конкретній групі, сегменті ринку або географічному регіоні) [8].
Багато авторів вважають, що в даних стратегій існують недоліки:
По-перше, на практиці значно більше факторів, що впливають на вибір стратегії поведінки фірми: підвищення якості продукції, зниження ціни; зниження собівартості; збільшення програми випуску, підвищення якості сервісу товарів; зниження експлуатаційних витрат; освоєння нового ринку і т.д.
По-друге, вибір стратегії фірми визначається не тільки орієнтацією на зміну одного фактору і вибір тільки однієї з перерахованих стратегій, а динамічним поєднанням багатьох факторів формування стратегії. Хіба не може фірма одночасно підвищити якість товару, знизити питомі витрати, підвищити якість сервісу, освоїти нові ринки, збільшити програму випуску? Всі ці фактори можуть бути задіяні одночасно. Усе визначається конкурентоспроможністю персоналу фірми та наявністю коштів [9].
Для аналізу стратегічної позиції на ринку використовується модель Shell / DPM - багатофакторна модель аналізу стратегічних позицій конкретних бізнесів (рис.1.3).
Перспективи галузі бізнесу

Лідер виду бізнесу	Стратегія посилення конкурентних переваг	Подвоїти обсяг виробництва або згорнути бізнес
Стратегія зростання	Продовжувати бізнес з особливою обережністю	Продовжувати бізнес з обережністю або частково згортати бізнес
Стратегія генератора грошової готівки	Стратегія часткового згортання	Стратегія згортання бізнесу

Конкурентоспроможність бізнесу 0
Рис.1.3 Модель Shell / DPM
Горизонтальна вісь - багатофакторна оцінка конкурентного статусу конкретного бізнесу. Вертикальна вісь - інтегральне багатофакторне вимір привабливості галузі [10].
Аналізуються змінні дані стратегічної позиції компанії на ринку (таблиці 1.1, 1.1):
Табл.1.1
Змінні для стратегічного аналізу (вісь Х)

Змінні, що характеризують конкурентоспроможністьпідприємства (вісь Х)	Значення
Відносна частка ринку
Охоплення дистриб'юторської мережі
Технологічні навички
Ширина і глибина товарної серії
Обладнання та місце розташування
Крива досвіду
Виробничі запаси
Якість продукції
Економія масштабу виробництва
Післяпродажне обслуговування

Табл.1.2
Змінні для стратегічного аналізу (вісь Y)

Змінні, що характеризують привабливість галузі (Вісь Y)	Значення
Темпи зростання галузі
Відносна галузева норма прибутку
Ціна покупця
Прихильність покупця компанії
Значимість конкурентної переваги
Відносна стабільність галузевої норми прибутку
Технологічні бар'єри для входу в галузь
Вплив держави в галузі
Вплив постачальників у галузі
Імідж галузі в суспільстві

Залежно від займаної компанією позиції на ринку виділяють лідерів, претендентів, послідовників і компанії, що оперують в ніші. Згідно з позицією вибирають і стратегію фірми:
Лідер володіє більшою часткою ринку певного товару, прагне до розширення ринку в цілому і свого сегменту, знаходити нових споживачів, знижувати ціни за рахунок зниження витрат і т.д.
Претендент агресивно атакує лідера та інших конкурентів по фронту, використовуючи всі можливі і неможливі стратегії і атаки, веде цінову війну, знижує витрати виробництва, розширює асортимент продукції, розробляє нові продукти, удосконалює канали розподілу, підвищує рівень послуг або розгортати блискучу рекламнукампанію.
До послідовникам належать компанії, які прагнуть зберегти свою частку на ринку і обійти всі "підводні камені", при цьому наслідуючи конкретної "чужий" стратегії. Однак, послідовники теж можуть дотримуватися стратегій, спрямованих на підтримку і збільшення сегмента ринку. Виділяють 4 стратегії послідовників: імітатор, двійник, наслідувач або пристосуванець.
Компанія, що оперує в ніші, обслуговує невеликі сегменти ринку, і не становить особливої ​​конкуренції великим фірмам. Їх особливість - спеціалізація на конкретний товар / послуги. При тому що останнім часом цієї стратегії стали приділяти увагу і великі фірми:
Спеціалізація з кінцевим користувачам. Наприклад, юридична компанія спеціалізується на кримінальних, цивільних або промислових справах.
Спеціалізація по вертикалі. Наприклад, компанія концентрує зусилля на виробництві певних металів чи продуктів з них.
Спеціалізація в залежності від розмірів і важливості клієнтів. Компанія спрямовує зусилля на обслуговування дрібних, середніх або великих клієнтів.
Географічна спеціалізація. Компанія продає товари / послуги в певній місцевості або регіоні.
Продуктова спеціалізація. Компанія виробляє тільки певний продукт або власну єдину товарну лінію.
Спеціалізація на індивідуальному обслуговуванні споживачів.
Спеціалізація на певному співвідношенні якості і ціни. Компанія займається виробництвом або високоякісної, або дешевої продукції.
Спеціалізація на обслуговуванні. Фірма пропонує одну або декілька унікальних послуг, які не надаються її конкурентами.
Спеціалізація на каналах розподілу. Фірма спеціалізується на розробці єдиного каналу збуту.
Варто зауважити, що, оперуючи на двох і більше нішах, компанія збільшує свої шанси на виживання в атмосфері жорсткої конкуренції.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: