Принципи та методи розробки маркетингової діяльності в організації
Процес розробки стратегії маркетингової діяльності підприємства можна розглядати як динамічну сукупність восьми взаємозалежних управлінських процесів, що логічно випливають один з іншого.
При розробці маркетингової діяльності підприємства, сучасні концепції розглядають організацію, як відкриту систему, яка отримує ресурси і повертає готову продукцію і послуги назад в зовнішнє середовище. Така організація адаптується до змін зовнішнього середовища і реагує на мінливі можливості, загрози та виклики цього середовища.
Зовнішнє середовище включає ті елементи господарської системи, які надаючи вплив на результати діяльності організації, не відносяться до внутрішніх змінним даної організації [11].
Застосовуваний для аналізу середовища метод SWOT. Поряд з методами вивчення загроз, можливостей, сили і слабкості організації для аналізу середовища може бути застосований метод складання її профілю. Даний метод зручно застосовувати для складання профілю окремо макрооточення, безпосереднього оточення і внутрішнього середовища. За допомогою методу складання профілю середовища вдається оцінити відносну значимість для організації окремих факторів середовища.
Організація вивчає середовище, щоб забезпечити собі успішне просування до своїх цілей, тому після того, як аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища завершено, фірма визначає основні орієнтири своєї діяльності.
Як показує перший фактор, у кожній організації є свій комплекс критичних точок. Він залежить від розміру організації, характеру її діяльності, вибраних нею цілей, географічних, історичних та інших особливостей.
При аналізі внутрішнього середовища необхідно виявити, які сильні і слабкі сторони мають окремі структурні підрозділи фірми і фірма в цілому.
Таким чином, проведений у стратегічному плануванні аналіз спрямований на виявлення загроз і можливостей, які можуть виникнути у зовнішньому середовищі по відношенню до фірми, сильних і слабких сторін, якими володіє фірма. Саме для вирішення цього завдання і розроблені певні прийоми аналізу середовища, які застосовуються в стратегічному плануванні.
Таким чином, головне завдання підприємства - вибір стратегії, яка б забезпечила захист від дії конкурентних сил і (або) дала можливість використовувати їх у своїх цілях. З п'яти чинників конкуренції в галузі домінує, як правило, один фактор, який і стає вирішальним при розробці конкурентної стратегії підприємства [12].
Взаємодія змагаються підприємств має такі риси:
конкурентна боротьба здійснюється з більш-менш постійним завзятістю за кращу ринкову позицію;
стратегії конкуруючих підприємств відрізняються великою різноманітністю;
кожен з виробників прагне вибрати таку конкурентну стратегію, яку важко скопіювати або розладнати;
дії підприємств-суперників призводять до створення нових умов попиту-пропозиції товарів.
Одним із способів зменшити тиск внутрігалузевої конкуренції є використання порівняльних переваг, якими володіє фірма.
Один з варіантів методу порівняльних переваг запропонований російським економістом А. Юданова.
Можливості появи нових конкурентів в галузі залежать від так званих бар'єрів входу в галузь.
Бар'єри входу в галузь - це перешкоди, які необхідно подолати для організації бізнесу і успішної конкуренції в галузі. Бар'єрами входу в галузь можуть бути:
прихильність покупців торговій марці;
необхідність створення нової системи каналів розподілу;
економія на масштабі виробництва;
перехідні витрати (одноразові витрати, пов'язані, наприклад, зі зміною
постачальника, перенавчанням персоналу, розробками нового продукту);
політика уряду, спрямована на захист галузі через вимогу;
ліцензування, обмеження доступу до джерел сировини;
товари-замінники. Загострити конкуренцію може поява товарів, ефективно задовольняють ті ж потреби, але трохи іншим способом;
економічні можливості постачальників, які представляють собою реальну ринкову силу в тому випадку, якщо поставлений їм товар становить істотну частину витрат галузевої продукції, критично важливий для виробничого процесу і (або) в значній мірі впливає на якість галузевого продукту. Постачальники можуть впливати на галузь, користуючись своєю можливістю піднімати ціни або знижувати якість поставлених товарів або послуг.
Економічні можливості покупців визначаються їх здатністю нав'язувати продавцям умови угоди.
Сила покупця залежить від:
згуртованості та сконцентрованості групи споживачів;
ступеня важливості продукції для покупців;
діапазону її застосування;
ступеня однорідності продукції;
рівня інформованості споживачів.
Цінність моделі п'яти сил конкуренції складається в тому, що вона допомагає визначити структуру і масштаби конкуренції в конкретній галузі.
Таким чином, маркетинговий стратегічний аналіз - це "засіб перетворення бази даних, отриманих у результаті аналізу середовища, в маркетингову стратегію організації" [13].
Маркетингова стратегія полягає у визначенні відповідних продуктів, послуг та ринків, яким вони можуть бути запропоновані.
Глава 2 Аналіз маркетингової діяльності ТОВ СФ "Контакт Плюс"
