Вплив зовнішніх факторів на поведінку підприємства

 

Цінова політика покликана визначити не тільки ціну товару в залежності від ринків, але й її зміну у відповідності з життєвим циклом товару, діями конкурентів, зміною загальної кон’юнктури та іншими факторами.

Життя товару на ринку називається життєвих циклом товару (ЖЦТ). Різні товари мають різний життєвий цикл: від декількох днів до десятків років.

ЖЦТ складається з етапів, кожен з яких вимагає від підприємства (фірми) відповідної стратегії і тактики ринкового поводження. Стратегія складається з напрямків і заходів для реалізації цілей товаровиробника за кожним окремим сегментом ринку і кожним товаром на визначений період часу (середньої тривалості, довгостроковий і перспективний).

Стратегія маркетингу розробляється на підставі дослідження ринкової кон'юнктури, вивчення товарів, покупців, конкурентів тощо.

Стратегії ринкового поводження товаровиробника: вихід на ринок з освоєним товаром; упровадження нового товару на вже освоєний ринок; збільшення обсягу продажів на визначеному сегменті ринку; розгортання міжнародної кооперації виробництва комплексного устаткування з партнерами інших країн для забезпечення інтенсивного виходу на їх ринки.

Життєвий цикл товару, як правило, складається з кількох етапів (стадій):

- дослідження і розробка товару;

- упровадження;

- ріст обсягу продажів;

- зрілість;

- спад.

Залежно від етапу ЖЦТ змінюються витрати підприємства на виробництво товару й обсяг прибутку, стає іншою ступінь конкуренції і ціна товару, поводження покупців і диференціація товарів, що випускаються.

Перший етап – дослідження і розробка товару. Життя товару починається задовго до його народження як товару – в ідеях, розробках, експериментах. І це, як мінімум, на 50 відсотків визначає подальший успіх чи невдачі товаровиробника на ринку. Для підприємства цей етап створення товару – це тільки витрати і можливі майбутні доходи.

Другий етап – упровадження (виведення на ринок). Товар починає надходити у продаж. Процедура виведення товару на ринок вимагає часу, збут у цей період росте повільно. Повільний ріст можуть обумовлювати такі обставини:

- затримки з розширенням виробничих потужностей;

- технічні проблеми;

- затримки з доведенням товару до споживачів, особливо при налагодженні належного розподілу через різні роздрібні торгові точки;

- небажання клієнтів відмовлятися від звичних схем поводження.

Для підприємства цей етап означає найбільш високі витрати на створення товару. Підприємство на цьому етапі одержить незначну суму прибутку через високі витрати на виробництво.

Третій етап – ріст. Якщо новинка задовольняє інтереси ринку, збут починає істотно рости. До активних покупців, що повторно купують новий товар, приєднується велика кількість інших. Реклама допомогла поширити інформацію про те, що на ринку з’явився новий гарний товар. У процесі відпрацьовування технології його висока якість стала стійкою. З’являються модифікації товару усередині фірми, чому сприяє поява товарів-конкурентів.

Ціни або залишаються високими, або підвищуються. Попит на ринку росте. Підприємство починає діставати значний прибуток, що зростає і досягає максимуму до кінця етапу росту.

Четвертий етап – зрілість. Товар випускається великими партіями за відпрацьованою технологією з підвищеною якістю. Йде більш повільне, чим на етапі росту, але неухильне збільшення обсягу продажів до його максимального значення. За часом цей етап звичайно триваліший попередніх і ставить складні задачі в області керування маркетингом.

Уповільнення темпів росту збуту означає, що в багатьох виробників накопичуються запаси непроданих товарів. Це веде до загострення конкуренції; конкуренти все частіше продають товари за зниженими цінами і цінами нижче прейскурантних. Розширюється реклама, збільшується кількість пільгових угод зі сферою торгівлі і споживачами. Усе це означає зниження прибутків.

П’ятий етап – спад. Зрештою збут різновиду товару все-таки почне спадати. Це свідчить про „поважний” вік товару, коли він вступає в завершальну стадію існування – спад, що характеризується його відходом з ринку. Падіння збуту може бути повільним чи стрімким. Збут може упасти до нульової оцінки, а може опуститися до низького рівня і залишатися на ньому протягом багатьох років.

Падіння збуту викликано низкою причин: досягненнями в технології, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції з боку вітчизняних і закордонних конкурентів тощо. У підсумку прибуток різко скорочується, товари можуть продаватися навіть зі збитком. Як правило, ціни низькі, однак наприкінці цього етапу вони можуть підвищитися. У міру падіння збуту і прибутків деякі фірми ідуть з ринку. Ті, що залишилися, можуть скоротити асортимент товарної пропозиції, відмовитися від дрібних сегментів ринку і найменш ефективних торгових каналів, урізати асигнування на стимулювання, знизити ціни.

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: