СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА. (Вместо введения)

Глава I .

Изучение спроса.

Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы раз­вития производства, научно-технических исследований, капи­таловложений, финансовых средств, технического обслужи­вания и т.д., обязательно основывается на глубоких и досто­верных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что по­купатель действительно предъявляет спрос. Потребителю Нужен новый, современный, качественный товар по доступ-Ной цене, а производителю необходимо его разрабатывать, Чричем чтобы издержки были минимальными.

Фирма обязана предугадать, какой будет ее кривая спро­са, в течение каждого кратковременного периода она должна пытаться хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и производственный отдел фирмы определят, ка

кие издержки являются постоянными, не зависящими от изменения объема производства, а какие — переменными, и меняющимися вместе с выпуском продукции. В этом им поможет отдел маркетинга, в задачи которого входит информирование всех других отделов фирмы о новейших достижения в интересующих их сферах. Маркетинговый отдел предоставляет информацию о новейших материалах, видах сырья,; том, каким должен быть новый товар, в каком ассортимент на рынках каких районов, городов и стран спрос будет выцл а также прогнозирует цену на него.

Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых программ фирмы или каких-либо элементов нужна соответствующая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возникает возможность избежать дорогостоящи ошибок до того, как расходы станут слишком значительным! а товары и услуги, при реализации которых могут возникнут проблемы, подвергаются модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут существенный ущерб всей деятельности фирмы. Определяется как положительное, так и отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы.

Руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы информация требуется для обоснования принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убедит; свое начальство разрешить выпуск нового товара, если его продажи дали положительный результат. Информация может использоваться и для подкрепления интуитивных решений. Маркетолог, имея собственное представление о какой-либо проблеме рынка, стремится получить дополнительную информацию, с тем чтобы подтвердить или отказаться от решений, основанных на интуиции, до их реализации.

Главная задача любого бизнесмена в сфере маркетинга заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары. Задача маркетинга — облегчать и стимулировать оптимально высо­кое потребление, которое в свою очередь создает условия ДЛЯ максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ к определению тех товаров, которые потре­битель захочет приобрести. Например, растущий уровень преступности ведет к потребности в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост числа работающих женщин побуждает производителей женской одежды выпускать боль­ше деловых женских костюмов и т.д.

Среди того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить достижение более высокого уровня потреб­ления, потребительской удовлетворенности, предоставление самого широкого выбора товаров и услуг, повышение ка­чества жизни и др.

Следовательно, мнение, что основная цель рыночных дей­ствий маркетолога — обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю самый широкий их выбор, недостаточно верно. Сама система марке­тинга призвана открывать возможность потребителю найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам. Потре­бители должны иметь возможность улучшать весь свой образ жизни, получать наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расширение потребительского выбора требует немало затрат. Товары и услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение большого разнообразия связа­но с ростом издержек по их производству и поддержанию за­пасов. Повышение цен повлечет за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения воз­можности реального выбора. Следовательно, рынок учит, что во всем должно соблюдаться чувство меры.

Огромное значение в настоящее время в отечественной экономике придается рациональному формированию ассортимента товаров. Разумно поступает тот предприниматель, кто для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или где достижима широкая заменяеняемость исходного сырья и материалов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная и уж тем более малопригодна для тех предприятий, которые намерены заняться освоением новой продукции, предназва ченной для реализации на внешнем рынке

Совершенствование ассортимента товаров, занимав большое место в работе и является важнейшей функцией менеджмента фирмы. Прежде всего, здесь учитывают ее реальные возможности: производственные, финансовые, матертериальные ресурсы; систему сбыта продукции; квалификации кадров и др. Далее ориентиром служат потребности рынка требования потенциальных покупателей к качественным показателям товаров

В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требований фирма выбирает ассортимент, приспособляя его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рьи ке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов. Фирм, призвана проводить целенаправленную работу по повышени! качества выбранного ассортимента товаров (услуг), добв ваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям.

При выборе ассортимента товаров учитывается, что продукция, предлагаемая производителями для продажи, жет быть условно разделена в зависимости от уровня на

чества на следующие подуровни: высший, конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный) товар.

Продукция высшего качества превосходит по cbohi технико-экономическим показателям аналогичные товары — конкуренты. Во многих случаях — это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров способен, значительна, увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.

Конкурентоспособная продукция в основном cootветствует высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинге' вых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж и за­висит, главным образом, от следующих факторов: ценообра­зования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т.д.

 Продукция с пониженным уровнем качества имеет _в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции фирмы остались стабильными, производи­тель обычно прибегает к стратегии снижения цены на такого рода товары.

Продукция с низким уровнем качества, как правило, неконкурентоспособна и либо вообще не найдет потребите­лей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Фирме в этом случае необходимо существенно повы­шать качество такой продукции, или создавать и предлагать рынку новые изделия.

При формировании ассортимента товаров весьма полез­ным для фирмы может стать уже накопленный опыт марке­тинговой деятельности по управлению жизненным цик­ лом изделий. Жизненный цикл товара — это период време­ни, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, при разработке стратегии мар­кетинга с момента поступления товара на продажу до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара представляется как определенная последовательность различных стадий суще­ствования его на рынке, ограниченных конкретными времен­ными рамками. Динамика жизни товара определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.

Принято выделять следующие виды жизненных цик­ лов товаров: традиционный (постепенные рост и падение спроса); бум (мода) (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время); увеличе­ние (ускоренный рост и падение спроса); сезонность (рит­мичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года).

Несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров Можно выделить следующие важнейшие стадии цикла жизни товара: разработку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад проса. Переход от одной стадии к другой характеризуется 'Ущественными изменениями в темпах роста продаж и прибыли на стадии зработки детально отрабатываются исход-

показатели товара: технико-экономические характеристи цвет, название, дизайн, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкций по эксплуатации т.п. В этот период учитываются три обстоятельства: товар п замыслу, когда определяется основная выгода, которую пол} чает потребитель от его приобретения; товар в реальном ис полнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформ. ние, качество, марочное название, упаковка и т.п. и, наконе: товар с сопровождением, когда фиксируются гарантия, п слепродажное обслуживание, поставки и кредитование.

Внедрение — это стадия выхода нового товара на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает: когда, где, кому и как его предлагать. На данной стадии товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями, а также показал свои достоинства и отличительные особенности в сравнении с товарами, требуете:, немалое время и большие затраты денежных средств на рек­ламу и стимулирование продаж.

Рост спроса — это стадия признания покупателем тов. ра и быстрого увеличения его покупок. Происходит расширение сбыта, появляются различные модификации товара. Во; растает число и объем повторных и многократных покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанно: стадии производственных мощностей фирмы может и не хва­тить, так как дело идет о массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число кон­курентов обычно становится весьма значительным.

Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса фирма имеет возможность использовать следующие стра­тегические подходы:

• повышать качество новинки, придав ей дополнительные
потребительские свойства;

• проникнуть в новые сегменты существующего рынка;

• переориентировать часть рекламы о товаре с целыр
усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

• использовать новые каналы сбыта;

• своевременно снизить цены для привлечения дополни­
тельных покупателей на существующем рынке;

• выйти на новые рынки.

Зрелость — это стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. Становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества това­ра, расширение послепродажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыль­ность на данной стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных издержек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распределение долей рынка между конкури­рующими фирмами достаточно стабильны.

Спад — это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения произ­водства данного товара. Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так как сохранение в своей номен­клатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обыч­но оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом. Следовательно, товарная политика фирм складывается из следующих элементов: своевременное внесение в товар из­менений, создание и введение на рынок нового товара и пре­кращение производства товара, не имеющего спроса. Основ­ными побудителями политики модификации товара обычно служат требования потребителей, климатические условия, тарифы и т.д. Прежде чем принять курс на совершенствова­ние продукции, требуется оценить возможное увеличение ко­личества продаж и повышение цены, сопоставив с дополни­тельными расходами на модернизацию.

Товар-новинка — это то, что удовлетворяет совершен­но новую потребность покупателей или обеспечивает уже из-^Вестные потребности на качественно новом уровне. Фирмы, ^Занимающие стабильное положение на рынке, практически ^аждые 5—7 лет переходят на производство товаров-новинок.

Выход на рынок новых товаров предполагает проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изме­нением спроса. Во многих случаях важную роль играет упа­ковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эстети-j ческой точки зрения упаковка вносит весомый вклад в под­держание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, название и элементы художественного оформления призваны свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользованию новым товаром.

На этапе планирования нового товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта ста­рого товара. В нем отражаются также этапы работ по пере­ориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределе­нию ресурсов и перестройке сбытовой сети.

При выборе нового товара важно обеспечить себе устой­чивую конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурентных преимуществ: «более низкие издержки», «дифференциация» и «фокусирование».

Под «более низкими издержками» понимается способ-; ность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Чтобы достичь конку­рентного преимущества, предприниматель должен быть спо­собен организовать с меньшими затратами и в более корот­кие сроки весь цикл операций с товаром от его конструктор­ской проработки до продажи потребителю.

Под «дифференциацией» имеется в виду способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену более высокую, чем у кон­курентов. Для выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар, заметно отличающийся более высоким ка­чеством, либо нестандартным набором свойств, интересую­щих покупателя.

Под «фокусированием» имеется в виду ориентация уси­лий фирмы на какую-то группу потребителей, или на ограни­ченную часть ассортимента продукции, или на специфиче­ский географический рынок.

Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает фирма. Так, если на ней установлено устаревшее оборудование, невысокая квалификация работников, нет интересных технических новинок в «портфеле», но одновременно достаточно невелика заработ­ная плата работников и затраты на производство, то она спо­собна принять на вооружение курс на изготовление недоро­гих товаров невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной части населения.

Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки, изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то реально попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который «окупит» в глазах поку­пателей их высокую цену.

Пробиться и укрепиться на рынке для каждой фирмы — задача номер один. Для обеспечения продвижения товаров к покупателю немалую роль играет сегментирование рынка, т.е. деление большого числа потребителей на более мелкие груп­пы, которым свойственны какие-то общие характеристики, тип поведения, запросы или нужды. Любой из этих рыночных сегментов можно охватить, если применять в каждом случае необходимую структуру маркетинга. Существует четыре наи­ более общих принципа сегментирования потребительского рынка: демографический, географический, поведенческий и психографический.

Для распределения рынка товаров на сегменты наиболее полезную информацию несут в себе такие факторы, как воз­раст, пол, доход, профессия, образование покупателя. Эти сведения представляют собой предмет изучения демографии, или статистического анализа населения. Такой вид сегменти­рования имеет значение для многих отраслей промышлен­ности, например, косметической, поскольку и пол, и возраст, и доход оказывают огромное влияние на приобретение средств ухода за кожей и других косметических товаров. .

Потенциальные покупатели в разных регионах имеют осо­бые потребности и вкусы. Если эти особенности играют важ­ную роль, то имеет смысл использовать географическое сег­ментирование. Географическое сегментирование имеет нема­ловажное значение и для международного маркетинга, когда возникает вопрос, какая своеобразная структура маркетинга лучше подойдет для удовлетворения потребителей данной конкретной страны.

Еще один способ сегментирования: разделение потребителей на категории в зависимости от значения для них товара, отношения к нему или реакции на его различные потребительские характеристики. Частота использования конкретного товара позволяет сегментировать потребителей зависимости от их поведения. Это относится как к рынку потребительских, так и к рынку промышленных товаров. В это случае фирма делит рынок на потребителей, которые вообщ не пользуются его товарами, бывших, потенциальных, случайных и стабильных покупателей. Концентрируя свое внимание на постоянных клиентах, компания получит больше «hi каждый рубль, затраченный на маркетинг». Существует еще один подход: разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, чей товар они покупают — вац или вашего конкурента. Это дает возможность, разработал такие маркетинговые методы, в которых будут учтены слабые стороны конкурентов.

Психографическое сегментирование основывается на ncj хографии — сравнительно новой науке, которая характеризует потребителей с точки зрения их психологического склада — их роли в общественной жизни, рода деятельности жизненных позиций, интересов, мнений и образа жизни. Та кого рода анализ помогает оценить, почему люди ведут себ на рынке так, а не иначе. Менеджер должен, в частности выявить, какие товарные знаки предпочитает потребитель какие программы радио и телевидения он любит больше дру гих, каков круг его чтения и что он думает о себе.

При помощи сегментирования рынка компании легч установить, каких целевых потребителей целесообразно обслуживать и чем их привлечь. После определения возможностей различных сегментов рынка, на котором предстоит вы ступать продавцу, фирме необходимо решить: сколько cei ментов ей необходимо охватить, как выявить самые из них выгодные.

Фирма может воспользоваться тремя возможностями ох вата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Если фирма решит пренебречь различиями в сегментах и обратиться с одним тем же предложением ко всему рынку сразу, то в этом случаеона концентрирует усилие не на отличных друг от друга нужд киента,а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма опирается при этом на методы массового распределения и широкомасштабной рекламы. Та­кая форма маркетинга экономична. Издержки по произ­водству товара, поддержанию его запасов и транспортировке относительно невысокие.

Затраты на рекламу также держатся на сравнительно низком уровне. Фирма, прибегающая к подобному маркетин­гу, обычно создает товар, рассчитанный на самые масштаб­ные сегменты рынка. Когда к подобной практике склоняется несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возни­кает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах оказываются менее удовлетворенными.

При дифференцированном маркетинге фирма прини­мает решение действовать на нескольких сегментах рынка сразу и разрабатывает для каждого из них отдельные пред­ложения, надеясь, что благодаря упрочению позиции в ряде ниш рынка ей удается завоевать хорошие позиции.

Еще одна маркетинговая возможность является особенно привлекательной для фирм с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на скромной доле большого рынка фирма направляет их на значительную долю одного или нескольких субрынков (концентрированный). Но надо заметить, что данная форма маркетинга связана с повышен­ным риском.

Для того, чтобы произведенный товар был доведен до по­требителя, необходима определенная система распределения. Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Такой канал представляет собой сово­купность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собствен­ности на конкретный товар (услугу) на их пути от произво­дителя до потребителя. Использование посредников объяс­няется в основном их эффективностью для обеспечения ши­рокой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, Размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают Фирме больше того, что она способна сделать в одиночку.

Канал распределения — это путь, по которому товары дв жутся от производителей к потребителям. Благодаря это) устраняются длительные разрывы во времени, месте и пра! собственности, отделяющие товары и услуги от потребителе

Решение о выборе каналов распределения — одно из с мых сложных и ответственных, которые необходимо приня фирме, Каждый канал характеризуется присущими ему ура нями сбыта и издержек. Выбрав конкретный маркетингов« канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в теч ние достаточно длительного периода времени. Выбор кана. оказывает существенное влияние на прочие составляюцц всего комплекса маркетинга.

Любой фирме приходится разрабатывать несколько Bapi антов достижения рынка. В отличие от прямой продажи Э1 пути к рынку представляют собой каналы с одним, двум тремя и более уровнями посредников. Для каналов распред ления характерны постоянные, нередко драматические пер мены. Три самые существенные тенденции последнего врем ни — распространение вертикальных, горизонтальных и мн гоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имев важные последствия с точки зрения сотрудничества, канфликтов и конкуренции в рамках каналов распределения.

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдел! него участника канала, сравнивая его прошлые, и нынешние показатели сбыта, сопоставляя его показатели сбыта с показателями других представителей канала. Участники канала распределения выполняют ряд важных функций:

• исследовательская работа — сбор информации, необходимой для планирования и улучшения обмена;

• стимулирование сбыта:

• установление контактов — налаживание и поддержа
ние связей с потенциальными покупателями;

• приспособление товара — подгонка его характеристи
подтребования покупателей (производство, сортировка,
таж, упаковка);

• проведение деловых переговоров — согласование цены
иных условий для последующей передачи собственности на товар;

• организация товародвижения — транспортировка и
складирование товара;

• финансирование — изыскание и использование средств
0дя покрытия издержек по функционированию канала;

• учет риска — принятие на себя ответственности за ре­зультаты деятельности канала.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных марке­тинговых систем. Они применяются для обслуживания раз­ных заказчиков.

Много внимания в маркетинге уделяется рационализации ^бща. Повышение эффективности деятельности фирмы в рамках сбыта продукции связывается: со степенью охвата рынка; повышением скорости движения оборотных средств; размещением и оборудованием складских помещений; макси­мально возможным сокращением всех видов запасов (как на фирме, так и на складах оптовых предприятий), а также по­стоянным контролем за их состоянием; обеспечением быстро­го продвижения готовых изделий от производителя к потре­бителю с учетом в полной мере проблем транспортировки.

Выбор фирмой канала сбыта или формы реализации продукции обусловливается рядом факторов: характери­стиками самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы магазинов, сбытовой сети, спе­цифики оптовых или розничных предприятий. Наиболее часто используются следующие методы реализации изделий:

• экстенсивное распределение (размещение и реализация
товаров фирмы на любом предприятии розничной торговли,
которое готово и способно этим заниматься). Производитель
выигрывает при этом благодаря экономии на масштабах про­
изводства за счет увеличения общего оборота предприятия,
выпуска своей продукции крупными сериями, что делает ее
доступной для широкого круга потребителей;

• ограниченное (или исключительное) распределение то­
варов, предполагающее выбор одного торгового посредника в
Конкретном регионе, которому предоставляются исключи­
тельные права на реализацию продукции фирмы. Данный метод применяется обычно в небольших городах и поселках, где
Рынок сбыта не имеет большой емкости. Но в последнее время этот метод, изначально рассчитанный на реализацию
Ложной высококачественной и дорогой продукции, все чаще применяется при сбыте широкого ассортимента изделии; интенсивное распределение, когда изделия реализу
ся крупными партиями;

• выборочное, рассчитанное на сегменты рынка с большим сбытовым потенциалом. При выборочном распределени:
продукции на рынке предприятие-изготовитель вступает в соглашение с несколькими организациями розничной торговли
которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию в том или ином регионе. Эти торговые предприятия получают статус уполномоченных дилеров. В последнее время потребители все более ценят не только качество самой продукции, но и возможность послепродажного
обслуживания, получения дополнительных услуг. Это обеспечивают дилеры, которые становятся для покупателей своего
рода гарантией удобства в использовании приобретенного
делия. Важное значение имеет различие форм сбыта, таких
как прямая доставка, доставка через торговых представите
лей, через оптовых посредников, комиссионеров, маклеров
дилеров.

Очень многое зависит от своевременности и точностиоценки емкости рынка и объема сбыта. Прогноз сбыта ориен тирован, прежде всего, на объем продаж конкретных из, Менеджер определяет, из каких видов продукции, котор фирма в принципе способна выпускать (в соответствии имеющимся оборудованием, технологией, источниками сна¹ жения сырьем, материалами, комплектующими, со своим мес^! тоположением, конфигурацией транспортных связей и мно: ми другими факторами, характеризующими любую хозяй] ственную деятельность), выбрать те изделия, которые бу, пользоваться наибольшим спросом у потребителей.

На основе оценок сбыта принимаются решения о том, к да и в каких объемах направлять инвестиции, какие допо, тельные мощности потребуются фирме и через какой перио; времени, какие новые источники снабжения следует ввести действие, какого рода конструкторские разработки или тй нические новинки предстоит внедрить.

Потенциальные размеры сбыта являются отправной точкой деятельности для всех подразделений фирмы. Производ­ственные и технологические службы нуждаются в них, чтобы определить ассортимент выпускаемой продукции, подготовить необходимое оборудование. Службы материально-технического снабжения определяют графики поставок сырья и мате­риалов, размеры партий комплектующих изделий, финансо­вые службы — объем оборотных средств, расходы на оплату _труда и прочие затраты.

Представление о емкости других направлений рынка и объемах сбыта являются решающим фактором для определе­ния и других направлений деятельности фирмы (например, при выявлении потребностей в сырье, капиталовложениях).

Центральным пунктом работы в этой области является определение следующих показателей:

• краткосрочные — реализация каждого вида продукции
(объем и стоимость); сбыт по географическим направлениям
(объем и стоимость); по видам покупателей (объем и стои­мость); цены конкурентов; целевые установки торговому пер­соналу; уровень запасов;

• среднесрочные — сумма продаж по категориям про­дукции; цены; общеэкономические условия; особенности про­
движения товаров на рынке; внедрение новой продукции;

• долгосрочные — общий объем сбыта по категориям
продукции; основные точки насыщения рынка; предложение
рынку новой продукции; вывод с рынка не пользующейся
спросом продукции и т.п.

Связь между показателями емкости рынка, объемами сбыта и бюджетом можно определить следующим образом:

• делается оценка будущего сбыта конкретной комбина­ции товаров и услуг в натуральном выражении и по стоимос­ти за определенный период времени (кратко-, средне-, долго­
срочный) с учетом фактических и потенциальных клиентов;

• формируется бюджет (финансовый документ о вероят­ных доходах, расходах и количестве проданной продукции за
определенный период времени, который должен быть рас­
смотрен и утвержден управляющими, ответственными за деятельность компании).

Преуспевающие фирмы применяют разные методы и приемы маркетинга при построении сбытовой сети, Продвижении продукции на рынке. Это и обращение не­посредственно к возможным потребителям, дилерам, реали­зующим данный вид продукции, организация специальных Ярмарок, шоу для демонстрации новых изделий. Создать своего потребителя или новый рынок — непростая задача со многими неизвестными.В последующем проводится изучение методов, которь применяются для того, чтобы продукт попал на рынок, и це, тельности организаций (прежде всего торговых и сбытовь посредников, собственных подразделений предприятия), осз ществляющих непосредственную реализацию изделий и уел; на рынке. Этот анализ включает изучение функций и особе! ностей функционирования предприятий оптовой и розничнс торговли, выявление их слабых и сильных сторон, характер сложившихся взаимоотношений с производителями. Таким образом определяется, как можно эффективнее реализоват продукцию данного предприятия в условиях конкретно! рынка, кто может стать торговым посредником (самосто: тельная торговая фирма или собственное сбытовое подразд ление предприятия). Важно при этом сопоставить все вид затрат по реализации продукции, рассмотреть варианты ре; лизации через посредников и, путем формирования собстве! ной сбытовой сети, определить долю издержек по реализаци в конечной цене изделия и т.п.

При выборе торговых посредников важно позаботиться поддержании запасов изделий на складах оптовых фирм таком уровне, который позволяет покрыть любой быстрор стущий спрос; разработать систему стимулов, заинтересов вающих оптовых покупателей в закупке крупных партий и: делий, предоставлять необходимые скидки; обеспечить oптовиков рекламными материалами — от каталогов и рекламн: проспектов до образцов продукции.

Совместный сбыт продукции является составной частью стратегических союзов, заключаемых между двумя или более фирмами. Речь идет обычно об использовании неболь­шим предприятием сбытовой сети или связей с дилерами и торговыми посредниками, которыми располагает крупная фирма. При этом продукция, производимая небольшими предприятиями, реализуется на рынке под маркой мощной фирмы. От такой сделки выигрывают обе стороны: неболь­шому предприятию не нужно создавать собственную сбыто­вую сеть (строить магазины, склады и т.п.), вести длительные переговоры с многими торговыми посредниками. Опираясь на каналы сбыта продукции фирмы-партнера по сделке, пред­приятие получает возможность сэкономить немалые средства, которые оно бы потратило на создание собственных каналов

сбыта. Реализация продукции осуществляется квалифициро­ванными сбытовыми службами крупной компании, на обуче­ние и подготовку которых малому предприятию понадобилось бы много сил и средств, а главное — времени, что особенно важно для успешного продвижения на рынке нового изделия. Более слабый партнер экономит также на расходах по рекла­ме своей продукции, образцы которой будут помещены в ка­талоги и рекламные проспекты крупной фирмы. Использова­ние товарной марки известной компании позволяет скромно­му предприятию при внедрении на рынок своей новой продукции продавать ее по более высокой цене (так как дей­ствует так называемая надбавка к цене за престиж товарной марки). К тому же торговые посредники, имеющие долго­срочные связи с крупными фирмами, как правило, имеют ку­да больше стимулов для эффективного продвижения их това­ров на рынке. Следовательно, небольшое предприятие, не имеющее устойчивой репутации на рынке, собственной прес­тижной торговой марки, от совместной реализации продукции только выигрывает. Обе стороны такой сделки имеют воз­можность получить ту часть прибыли, которая, при отсут­ствии договоренности о совместном сбыте, была бы попросту потеряна. Эта дополнительная прибыль в определенной про­порции делится между участниками.

Главной целью совместного сбыта в бизнесе является объединение рынка сбыта, потребителей продукции, уча­ствующих в сделке предприятий, что увеличивает оборот и массу получаемой прибыли каждого участника. Но кроме не­посредственных выгод (сугубо материального характера) от такого альянса небольшое предприятие может получить еще и массу косвенных. Это прежде всего — повышение прести­жа своей товарной марки. Персонал организаций оптовой и розничной торговли, да и многие потребители обычно хорошо ^осведомлены, чью именно продукцию они покупают, кем она изготовлена в действительности. Товарный знак крупной компании для них — это гарантия качества, сертификат, под­тверждающий достоинства изделия. Появляется возможность для фирмы выглядеть более солидно при заключении новых соглашений (формирование имиджа фирмы на рынке), открывается доступ к знаниям и новым идеям в области организации сбыта в процессе общения. С персоналом и управляющими фирмы, имеющей большой опыт в данной области. Не. редко для небольшого предприятия в результате заключений соглашения о сотрудничестве более важным является не по лучение дополнительной прибыли, а возможность повысит) свой потенциал в области бизнеса, приобрести таким образок новые управленческие знания и ноу-хау.

Еще одной целью совместной деятельности служит объединение сравнительных преимуществ каждой из сторон дл« общего повышения конкурентоспособности. Крупной фирме часто недостает гибкости, активности, пробивной силы мелких компаний в области нововведений. Бюрократические многоуровневые фирмы теряют массу времени на согласование вопросов, связанных с производственным освоением каких-либо изобретений или даже просто, запуска в серийно^ производство новой модели изделия. Мелкие фирмы во многс раз быстрее принимают решения по любым инновациям, one ративнее реагируют на изменения на рынке.

Поиск партнеров по совместным действиям эффективнее всего начинать среди поставщиков и субподрядчиков фирмы, а также оптовых потребителей ее продукции. Нередко фирма предлагает организации оптовой или розничной торговли ока­зывать конечным потребителям продукции дополнительные услуги. Стоимость этих услуг включается в розничную цену. Предприятие-изготовитель поставляет торговым организациям необходимые материалы или предоставляет какую-либо иную помощь. Прибыль от реализации такого рода услуг разделяет­ся между партнерами по сделке пропорционально прило­женным усилиям. Существуют и другие формы стимулирова­ния торговых посредников (выплата премий наиболее отли­чившимся в сбыте продукции, обучение и подготовка кадров для торговли и т.п.). Все это будет оговорено в соглашении.   

Менеджерам приходится далее не только следить за конкурентами, но иногда предлагать им сотрудничество в со­вместном проведении рекламных кампаний, других мероприя­тий по продвижению товаров на рынке. Хорошая реклама способна  увеличить емкость совместного рынка, а также прибыль фирмы и конкурентов.

Постоянно возрастает значение совершенствования меха,-низма продвижения товаров на рынке, охватывающего раз­личные стороны сбытовой деятельности фирмы, средств рекламы

дамы к местным условиям, внедрение различных способов поощрения потребителей (например, скидка с цены для по­требителя сделавшего самый крупный заказ на партию про­дукции).

В первую очередь определяется сегмент рынка, на кото­ром намерена оперировать фирма, затем выявляются приемы работы с дилерами и торговыми посредниками. Целесообраз­но заинтересовать дилера в сбыте продукции, а, следователь­но, поделиться с ним частью прибыли. Среди форм стимули­рования деловой активности дилеров: уступка в цене в слу­чае увеличения размера заказа, совместная реклама продук­ции и соответствующее покрытие части расходов дилеров на местную рекламу изделий фирмы, организация специальной рекламы для дилеров, показ образцов изделий на выставках с приглашением дилеров и т.д.

В сфере распространения новых товаров наиболее эф­фективными средствами продвижения их на рынок выступа­ют: предоставление дилерам или даже некоторым наиболее известным потребителям бесплатных образцов новой продук­ции, использование разных видов купонов, гарантирование возврата денег клиентам, если они не удовлетворены приоб­ретенными изделиями. При продвижении на рынке ранее вы­пускавшейся продукции лучшим способом остается всемер­ное поощрение постоянных заказчиков фирмы.

Увеличению доли рынка и привлечению к своей продук­ции внимания потребителей способствуют предложение им новых модификаций выпускаемой ранее продукции, система скидок при покупке вещей в комплекте (например, покупка одного изделия позволяет приобрести какой-то сопутствую­щий товар бесплатно).

Охарактеризуем различные методы продвижения изделий фирмы на рынке:

предоставление бесплатных образцов продукции (дает потребителям возможность составить наиболее полное впе­чатление о продукте, привлекает новых потребителей, спо­собствует более быстрому восприятию ими продуктов, но связано со значительными расходами и не позволяет соста­вить точную картину о перспективах реализации изделия);

• испытание и проверка изделия потребителем (позво­ляет преодолеть невосприимчивость ко всему новому и не-

привычному, однако сложно и дорого при организации и про ведении);

• непосредственное распространение купонов агентам
по сбыту (нацелено на избранный круг потребителей, помогает обеспечить высокую степень восприимчивости потребите
лей, привлечь их внимание к продукту. Вместе с тем, данный
процесс является очень трудоемким, требует больших затрат
времени, связан с организацией тщательного контроля);

• рассылка купонов по почте (открывает возможност
предложения клиентам в домашней обстановке, но являе
дорогим методом, требует времени для достижения реальн:
результатов, во многом зависит от качества письменного
ращения к потребителям):

• распространение купонов через газеты быстрый
удобный способ, однако степень восприятия потребителями
здесь не высока.  При этом требуется учет географическо!
специфики. Нередко розничные торговцы игнорируют таки
купоны);

• предложение купонов через журналы (ориентироваю
на точно выбранные группы потребителей, эффективно охватывает наиболее важных из них, но вариант весьма дорого
стоящий, а темпы восприятия изделий потребителями относительно невысоки);

• гарантирование возврата денег существенно повышает
престиж фирмы, открывает путь для захвата новых рынков,
но результаты проявляются лишь постепенно. Эффект роста
объема продаж весьма умеренный;

• приложение к покупке мелкого подарка для потребитля (способствует росту объема продаж изделия, расходы по
сбыту незначительны, но возникает проблема мелких краж,
особенно розничными торговцами);

• предложение пакета из нескольких изделий со скидкой
в цене (увеличивает объем реализации изделий, весьма нагляден и удобен в использовании, однако способен подрыват
престиж товарной марки, обладает низкой избирательность:
к выбранным группам потребителей);

• организация конкурсов и лотерей (способствует рос
доверия к фирме, но достаточно дорогостоящее дело, привле­
кается лишь ограниченный круг потребителей);

• демонстрация товара в пункте продажи (эффективное средство привлечения внимания потребителей, но требует участия дилера).

Для рынка сбыта, характерны динамичность, постоянно происходящие изменения. Одновременно совершенствуется и управление сбытом, чтобы полностью соответствовать требо­ваниям трансформирующегося рынка. Некоторые преобразо­вания носят краткосрочный характер и требуют принятия лишь отдельных мер, пока не будет восстановлено прежнее состояние. В других случаях нужны более фундаментальные действия, связанные с полным переосмыслением задач и це­лей, стоящих перед работниками сбыта. Анализ тенденций развития рынка сбыта и ключевых отраслей служит основой для того, чтобы менеджер по сбыту определил причины и следствия, осуществил необходимую перестановку сил, при­вел управление сбытом, в частности, структуру соответ­ствующего отдела в равновесии с возникающей ситуацией.

Современная рыночная экономика ориентируется на вы­сокотехнологичное производство. Это приводит к сокращению числа покупателей и снижению объемов реализуемой про­дукции. Фирмы вынуждены производить все более сложную продукцию, реализуемую вместе с услугами, что ведет к пе­реориентации сбытовой деятельности, привлечению в эту сферу прогрессивно мыслящих работников, способных ре­шать нестандартные задачи.

Быстрое развитие науки и техники является еще одним фактором, содействующим производству изделий и услуг. Жизненный цикл последних все короче, в результате чего Прежние размеры прибыли, полученные за более продолжи­тельные сроки, оказываются нереальными до тех пор, пока не появится новая комбинация «изделие — услуга». В связи с этим менеджеру приходится добиваться ускорения темпов Реализации продукции на начальном этапе ее жизненного Чикла, что требует от него гораздо большей работы и более высокого уровня подготовки потребителей при демонстрации продукции. Еще одна новая особенность. В России потреби­тели становятся все более «интернационализированными» в Р^езультате поездок в другие страны, а также ознакомления с потребительской продукцией не только через зарубежное телевидеиие, но и благодаря закупкам за рубежом. В итоге метно снижается интерес к национальной продукции.

В настоящее время в обществе заметно усилилась т денция к так называемому активному потреблению, сбере: нию ресурсов, защите экологии, повышению социальной ветственности фирм, широкой гласности в освещении тельности предприятий. Общественное мнение вынуж, правительственные органы принимать законы о защите и ресов потребителей и новые законы, регламентирующие тельность фирм, в соответствии с которыми они долж представлять больше информации потребителям о своей тельности. Все это сказывается на производстве продукци реализуемой в деятельности структур, занимающихся сбытом.

В последнее время происходит постепенное соверцг ствование информационных технологий, позволяющих вес; поиск новых видов сырья, комплектующих изделий и обор дования с последующим выходом на международные рынки, а не традиционные местные, региональные или национальные. Это стимулирует конкуренцию на интернациональном уровне. Отделы сбыта предприятий все шире разворачивают свою Деятельность с учетом конъюнктуры мирового рынка и кон­курентной борьбы на внутреннем рынке.

На сферу управления сбытом налагают свой отпеча­ток международные и национальные экономические пробле­мы, связанные с перепроизводством продукции, излишком производственных мощностей во многих отраслях промыш­ленности. Спад деловой активности, стагнация, низкие темпы экономического роста, инфляция, высокий уровень безрабо­тицы — вот те экономические условия, которые, вероятно, и в дальнейшем будут характерны для многих рынков, оказы­вая тем самым негативное влияние на потребительский спрос. В этой связи при управлении сбытом приходится учи­тывать существование политических и экономических бло­ков, поскольку многие страны пытаются противостоять дол­говременному экономическому спаду деловой активности.

Стремление крупных корпораций захватить доминируй" щие позиции в области розничной торговли и распределения выступает доказательством существования еще одной значи­тельной проблемы. Для большинства промышленных фирмы.риентирующихся на реализацию продукции, концентрация торговли почти во всех областях деловой активности означает уменьшение контингента покупателей, снижение вероят­ной прибыли, сокращение сети торговых точек. Потребуется _С0здание новой системы управления сбытом и обслужи­вающих его организационных структур, а также формирова­ние совершенно иных отношений с потребителем. Такая дея­тельность получает все большее распространение на нацио­нальном, региональном, международном уровнях.

Изменение взаимоотношений с покупателями и постав­щиками ориентируется на следующий комплекс задач: вы­работка новых идей и подходов; расширение информационной базы; выработка корпоративных направлений деятельности; формирование повышенной заинтересованности потребите­лей; мероприятия, рассчитанные на убеждение последних. Новые идеи могут проводиться в жизнь только при участии потенциальных и фактических заказчиков; использовании средств, способных положительно влиять на решение потре­бителя о необходимости покупки той или иной продукции; торговых каналов, служащих фирмы, регулирующих органов, торговых ассоциаций и влиятельных кругов общества посред­ством совершенствования техники продажи, рекламной дея­тельности, стимулирования сбыта, торговли, упаковки, снаб­жения изделий торговой маркой, ценообразования, связей с отдельными лицами или общественными организациями, со­четания всех перечисленных выше возможностей.

Степень эффективности обмена инновациями, инфор­мацией при помощи различных средств как в настоящем, так и в будущем зависит от таких факторов, как: физическое Присутствие менеджеров при реализации продукции, например, при организации ее демонстрации, или оказании консультационной помощи с выбором вариантов и использованием переносной ЭВМ; проведение результативных переговоров с представлением визуальных материалов; налаживание социальных взаимоотношений между клиентами и торговыми работниками, коммерческими директорами; осуществление дополнительных расходов, связанных с деятельностью отдела сбыта, в частности, при проведении переговоров по телефону; внедрение усовершенствований в технологии и технике.

Приобретение продукции и ее реализация основыва»

в значительной степени на предоставлении и получении

формации. Темпы научно-технического прогресса в сф

сбора, обработки, хранения и передачи информации cti

столь высокими, что представляют реальную угрозу тради

онным взаимоотношениям покупателя и продавца. Знания

казчика, пользующегося информационной техиологией,

уступают или даже превосходят сведения фирмы, пре

гающей продукцию или услугу, в части соответствия их э

плуатационных качеств и потребностей заказчика. Поку

тель и продавец, пользующиеся информационной техноло

ей, находятся практически в равных условиях. В Э1

обстановке торговые организации, не учитывающие необ:

димость изменений в свете новых требований, будут тер

свои прежние позиции.

Отсюда роль маркетинга в настоящее время весьма значительна не только для успешного развития деятельности каждой конкретной фирмы в отдельности, но всего потреб тельского рынка товаров и услуг. Маркетинг полностью с ветствует общей тенденции развития экономики, в сооветствии с которой акцент переносится с производства вара на коммерческие усилия, на потребителя, с ориента! на проблемы последнего. Упор на нужды потребителя — э не только структурные и технологические перемеиы, а, пре; де всего, серьезнейшая организационная, структурная, пс хологическая перестройка всей работы фирмы.

Маркетинг, конечно, не панацея от неудач на рынке, он представляет те «правила игры» в системе товарно-денежных отношений, которые вооружают фирму верными ориентирами и выводят ее на прямую дорогу к успеху. Сопо­ставление итогов изучения маркетинговой среды м рыночных условий развития фирмы с ее внутренними возможностями создает базу для обоснованного выбора целевых рынков, наи­более оптимальных для хозяйствования.

Трудно переоценить колоссальное значение использова­ния в маркетинге плановых методов. Планирование марке­ тинга в разных компаниях осуществляется неодинаково с точки зрения содержания плана, деятельности горизонта пла­нирования. Содержание плана маркетинга также различно: иногда он лишь не намного шире плана деятельности отдела сбыта. В другом случае план маркетинга, основанный на широчайшей платформе стратегии бизнеса, включает цели и программы выполнения ряда важнейших маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.). формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании также могут существенно отли­чаться.

Вместе с тем тот или иной вид маркетингового плана разрабатывается всеми компаниями. Большинство фирм под­готавливает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов). Особенно это касается потребительских товаров. Следовательно, одно­временно существует порой целая совокупность отдельных маркетинговых планов, которые иногда чисто механически сводятся в одну папку плановых документов. Единый матери­альный план маркетинговой деятельности, охватывающей все продукты, разрабатывает не только много компаний. Иногда маркетинговый план выступает как часть более широкого стратегического плана или плана бизнеса. В таких «гибрид­ных» плановых программах могут содержаться как элементы маркетинга, так и других направлений производственно-хозяйственной деятельности. В большинстве фирм разработке плана маркетинговой деятельности предшествует подготовка программы всей деятельности компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то, как правило, план по маркетингу разрабатывается в составе стратегического плана компании. Система стратегического планирования не основывается на том, что будущее непременно должно быть лучше прошло­го. Экстраполяция предстоящего из прошедшего, исходя из Изученных тенденций развития, в условиях рынка оправдать себя не может. В основу разработки перспективного плана Фирмы ложится анализ возможностей ее развития при опре­деленных прогнозах об изменении внешней среды. Ключевым его элементом является определение позиций компании в Конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции.

На основу содержания процессов планирования марке-Инговой деятельности большое влияние оказывает уровень •«нтрализации планирования и управления. Для компании, Деиствующей на значительном числе географически отдаленных рынков, характерна, как правило, высокая степень сам стоятельности отдельных подразделений компании в прим тии маркетинговых решений. Фирма же, сбывающая родную продукцию на одном рынке, обычно тяготеет к це» рализации планирования и управления.

Степень формализации систем планирования (обязател ные для подразделений компании формы плановых докуме тов, процедуры планирования, периодичность и сроки разр ботки плановых документов, наличие единого методически обеспечения и т.п.) зависит от многих факторов, в том числ от положения компании и особенностей ее деятельности и рынке. Компании, действующие на рынках с установившим! кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, правило, применяют относительно формализованные пла вые системы с твердо фиксированными плановыми перио; ми, распределением функций в этой области и системой работки плана.

Фирмы, специфика деятельности которых обусловле: наличием ряда рыночных элементов с неопределенными лебаниями объема и структуры спроса, высокой степень] риска при проведении коммерческих операций, агрессивны: конкурентов, как правило ориентируется на гибкое упра ние маркетингом с использованием ситуационного анализа сценариев, разрабатываемых по мере возникновения опасны: ситуаций или появлении новых перспектив развития компа­нии. Детальными ситуационными маркетинговыми планами располагает примерно каждая четвертая компания. Такая программа вводится в действие при наступлении конкретного события.

Потенциально возможные рыночные ситуации становятся объектом планирования, когда их возникновение способно сильно повлиять на всю деятельность фирмы (конкурент вы­шел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране и т.п.) и имеется определенная вероят­ность реализации намеченного. Когда такие чрезвычайные си­туации становятся реальностью, целесообразно располагать разработанными заранее планами действий. Время здесь ста­новится критическим фактором. Без соответствующих заготовок фирма может оказаться в трудном положении. Та особенно характерно для сегодняшней России.

Подходом, дающим возможность учесть внешние и внутренние относительно компании изменения, служит использование систем планирования маркетинга, пред­усматривающих регулярное, периодическое внесение уточне­ний в планы рыночной деятельности (использование систем непрерывного планирования).

В нашей практике фирмы чаще склонны к варианту гиб­кой системы планирования, означающему полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, вы­движение плановых установок в связи с появлением новых проблем и еще чаще — решение вопросов финансирования, сбыта и др. на основе личных контактов руководства компа­нии с руководством подразделений. Выбор горизонта плани­рования при разработке маркетинговых программ. Опреде­ляется особенностями деятельности той или иной фирмы, спецификой подходов, руководителей. По данным исследова-иий, проведенных в США, около 2/3 обследованных компа­ний разрабатывают только годовой план или годовой план с краткими указаниями на последующие годы. Основная часть оставшихся компаний делится на две равные группы: первая разрабатывает маркетинговый план на срок три, пять и более лет, а другая разрабатывает и годовой, и долгосрочный пла­ны. Маркетинговые планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебания объема продаж. В России пока преобладают мар­кетинговые программы в пределах календарного года.

В компаниях, где разрабатываются перспективные маркетинговые планы, они носят скорее сценарный характер. Ис­пользование такой программы дает управленцам возможность анализировать краткосрочные проблемы и пути их преодоле-ия с учетом долгосрочных целей и задач. Следовательно, Ибкость, динамичность, эластичность, разнообразие органи-чионных форм и методов характеризует планирование (в том числе маркетинга) в условиях рыночных отношений. Российскии предприятия нередко сопровождают переход на работу в условиях рынка отходом от единых унифицирован­ных схем планирования. Это касается и выбора периода планирования. Учитывая особенности деятельности фирмы, жиз-цикла выпускаемой продукции (услуг), временные ркетинговых планов для разных предприятий будут неодинаковы. Например, когда спрос на продукцию подв: жен изменениям моды, маркетинговый план может разр; тываться и на один квартал.

Удлинение планового периода уменьшает степень ности составляемых программ и планов особенно при наш: порой совершенно непредсказуемых, раскладах. Наиб' точными и обоснованными являются годовые и двухлетн планы. Кроме того, чем крупнее компания, тем эффективн деятельность ее плановых подразделений, поскольку мощи фирмы обладают более широкими возможностями контрол ровать рынок.

Краткосрочные планы маркетинга обычно составляют: на годовой период и, в отличие от перспективных, бывают высшей степени детализированными, подробно отражают и менклатуру товаров, объем их производства, цены, издержи методы стимулирования сбыта, формы послепродажного о служивания покупателей и др. На основе такой програми управляющему по маркетингу гораздо легче осуществля: контроль за производственной и сбытовой деятельности компании, а также за динамикой рыночной конъюнктур: Временной период маркетинговых планов, разработанных годовой основе, как правило, совпадает со сроком разработ: финансовых планов и бюджетов компании. Обычно фина» вый год компаний начинается с января, при этом разработ] маркетинговых планов начинается в начале сентябре Утверждаются планы до конца года.

Можно выделить несколько принципов, которые росси ским предприятиям полезно использовать при планирова своей маркетинговой деятельности:

• системный подход к планированию. План предлрия
представляет систему, объединяющую ряд взаимосвязанн:
планов, одним из которых выступает план маркетинга;

• разнообразие видов предприятий, их целей и задач
выпускаемой продукции (услуг) порождает различие подай
дов к организации планирования маркетинговой деяте,
ности;

• целесообразен многовариантный ситуационный подход
к планированию;

• динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы изменений, влияющих на деятельность предприятия, представляется наиболее эффек­тивным;

. обязательна разработка и реализация целостной кон­цепции маркетинга, причем суть ее должна быть понятна каждому сотруднику.

Маркетинговая программа выступает основой деятель­ности фирмы в области обеспечения ее прибыльности. Отсю­да нереально планировать маркетинговую работу изолиро­ванно от планирования других направлений, деловой актив­ности фирмы. Процесс планирования маркетинга поэтому выступает частью плановой системы компании в целом. Можно выделить три главные задачи, решаемые в плане фирмы:

1)анализ состояния, в котором находится она в текущий
период (определенных ключевых факторов окружающей сре­ды, экономических, коммерческих, научно-технических и дру­гих тенденций развития);

2)уточнение главных целей и задач развития фирмы с
точки зрения используемого капитала, окупаемости капитальных вложений и т.п.;

3)разработка и практическая реализация стратегии мо­билизации ресурсов компании для достижения основных це­лей и задач развития.

Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности. В основе разработки целей развития лежат стратегические це­ли-миссии, характеризующие главную задачу существования фирмы.

Все основные цели обычно выражаются количественно. Иногда используются качественные показатели, например, выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержать высо­кий престиж фирмы и т.д. Компания стремится, обычно, до­биться скорее удовлетворительного значения прибыли, чем Максимального его значения. В то же время максимальная прибыль при рассмотрении альтернатив применяется какпервое приближение в поиске лучших решений. В после­дующем учитываются и другие ограничения.

При выработке исходных целей принимаются во внима-¹¹¹¹⁶ интересы заинтересованных лиц и организаций, включает акционеров (рост прибылей и дивидендов), сотрудников фирмы (гарантия занятости, оплата труда, удовлетворение pai той), правительственных учреждений (политика цен, за] окружающей среды), местных органов управления (интер( жителей данного региона, местного бюджета), организа] защищающих интересы потребителей и т.д.

Исходные цели оцениваются с учетом доступности сурсов, обеспечения безопасности окружающей среды и ального потенциала самой фирмы. Проводится внутрен] ревизия, которая должна дать ответ на вопрос: «Способна фирма достичь поставленных целей на основе имеющихся сурсов в условиях конкурентной окружающей среды?».

Весьма целесообразно провести сравнительный анал всех сильных и слабых сторон деятельности фирмы и важнейших конкурентов. Рассмотрим подробнее разработ! плана маркетинга. Исходя из целей и стратегий развит» фирмы, осуществляется анализ маркетинговой деятельное! компании и ее системы маркетинга. В его рамках:

• анализ внешней среды маркетинга: состояние эконом
ки, особенности финансовой политики, социально-культурнь
условий, технологических возможностей, социально-эконом
ческих особенностей фирмы; общее состояние рынка; и
развитие (продукт, цена, распределение); каналы распредел
ния, коммуникации (реклама, выставки, сбытовые служб]
связь с общественностью); состояние отрасли; конкурентна
среда (экономическое, финансовое, технологическое состо
ние, маркетинговая деятельность);

• исследование маркетинговой деятельности: объем про­
даж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; ощ
ганизация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности;
анализ всех элементов маркетинга в комплексе;

• анализ системы маркетинга: стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в данной области; информа­ционное обеспечение; система планирования; организация
контроля; взаимодействие с другими функциями управлений
анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость-эффективность».

Следующий этап разработки плана маркетинга — изучение действий ряда внешних по отношению к фирме факторов которые, будучи неподконтрольными ей, способны воздей­ствовать на ее деятельность.

На следующих этапах планирования осуществляется оценка альтернативных стратегий маркетинга. Учитываются различные варианты изменений конечных результатов всей маркетинговой деятельности при разных возможностях рын­ка.

Этап в планировании маркетинга, являющийся ключевым для всего процесса, — постановка рыночных целей. Нужен правильный ответ на вопрос — какие продукты фирма наме­рена продавать и на каких рынках? Возможны четыре ва­рианта определения маркетинговых целей: существую­щие продукты для имеющихся рынков; новые продукты для уже действующих рынков; существующие продукты для но­вых рынков; новые продукты для новых рынков. Обычно в маркетинговом плане определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и определяется возможное действие факторов, этому препятствующих.

Маркетинговые стратегии охватывают четыре главных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, продви­жение продукта и доставку продукта потребителю. Так, глав­ным в области продукта является следующее: разработка но­вых продуктов, расширение номенклатуры существующих продуктов, снятие с производства старых продуктов; ориен­тация продукта на определенные рыночные сегменты; изме­нение дизайна; разработка новой упаковки; изготовление продукта крупными и мелкими партиями.

В области ценообразования: установление цены на продукт в соответствие с его позицией на рынке; разработка новой ценовой политики с учетом ценовой политики конку­рентов. В сфере продвижения продукта характерны подходы, характеризующие связь с потребителями с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.д., методы и средства организации действий отдела сбыта фирмы на Новых рынках и т.п.

Что касается доставки продукта потребителю, то здесь

важен анализ каналов, с помощью которых продукт доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания

требителей; системы мер по снижению затрат на доставку продукта. Нередко при этом приводится тестирование рынка, организация пробных продаж, реализация разных мероприятий, позволяющих оценить принятые решения с разных точек зрения.

Стратегический план маркетинговой деятельное? обычно включает следующие разделы: продуктовый план и в какое время будет изготавливаться); исследования и ра работка новых продуктов; план сбыта, нацеленный на повь шение эффективности реализации продуктов (численном сотрудников сбытовой службы, оснащенность новой совр( менной техникой, обучение, стимулирование кадров, выбо территориальной структуры); план рекламной работы и cti мулирование продаж; план функционирования каналов pai пределения; план ценообразования, включая возможные и; менения цен в будущем; план маркетинговых исследованю план функционирования физической системы распределени (хранение и доставка товаров потребителям); план организг ции маркетинга (совершенствование работы отдела маркетщ га, его информационной системы, связей с другими подразд< лениями фирмы).

На стадии разработки детальных планов действий и прс грамм маркетинговые стратегии трансформируются в план конкретных мероприятий в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга для каждого подразделени компании. Нужно иметь четкие ответы на вопросы: что, где, когда, за счет каких ресурсов и как нужно делать, чтобы претворить в жизнь задания маркетинговых планов и программ? Весьма полезно при этом разработать и задействоват инструкции по составлению планов работы, включая формы образцы их заполнения. На финальной стадии маркетингово! планирования устанавливаются критерии контроля результ; тов маркетинговой деятельности.

В рамках маркетинга осуществляется разработка его бюджета.

Бюджет маркетинга

Показатели

Миллионов рублей    %

Суммарный доход от про-даж, прогнозируемый на год Наиболее вероятная стои­мость производства Затраты на маркетинг:

3000—1000=2000  100—33.3=66,7

 

•реклама                                 14

•организация продаж                     45

•другие затраты на про-            5
движение продукта

•распределение, обслужи-        500
вание потребителей

•упаковка

•стоимость технического           20
обслуживания

•зарплата сотрудников и         20
руководителей маркетинговых

служб

Величина кредитов, предо­ставленных потребителям

Стоимость информации           30

Суммарныемаркетинговые
затраты .                                    764

Чистый доход                          1236

                                      25,5

                                       41,5

Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями деятельности на рынке, принять конкретные решения в области распределе­ния ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Как убеждает российская практика, единственный способ эффективно планировать в условиях рынка — это ускорить реакцию на его изменения. Для этого нужна децентрализация планирования. Компания с высокой степенью децентрализа­ции управления, как правило, создает в центре сильную пла­новую группу. Но в целом разные фирмы по-своему органи­зуют планирование маркетинга. Очень многое здесь зависит от руководителя, возглавившего данную работу. Этот человек должен иметь ясное представление о: целях и методах плани­рования, структуре и штатах отдела планирования, требова­ниях к сотрудникам отдела планирования. Он обязан уметь: определить общую структуру организации, обеспечить учет при проведении стратегического планирования всех критиче­ских факторов, поддерживать баланс между кратко- и долго­срочными результатами, демонстрировать свою причастность к процессу планирования, проявлять предпринимательские Качества в целях преодоления бюрократизма, придавать про-Иедурам планирования необходимый динамизм.

За маркетинговые планы, разрабатываемые обычно в ли-Нейных подразделениях фирмы отвечают их руководители, Которые несут ответственность за реализацию планов. Сотрудники подразделения планирования маркетинга осуществляют консультационную, координирующую помощь, помогая линейным руководителям в разработке плана.

Итак, целью планирования маркетинга является опре, ление позиции на данный момент: куда фирма хочет двига¹ ся и как ей добиться намеченного. Результаты разработки реализации плана маркетинга предопределяют получение меченного дохода. Этот план служит основой для всех дру: видов деятельности фирмы, например, планирования пост ления наличных денег или численности рабочей силы. Он ляется эффективным инструментом управления и предст, ляется в целом виде или по частям всем тем, кто непоср ственно участвует в процессе планирования деятельное фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых до] ментов, является при этом информация, обычно очень поле ная для повышения уровня управления компанией.

Глава П.

Глава III .

Товарная реклама

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга.

Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой структуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие произ­водит и предлагает своим потребителям.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия определять поведение покупателей, привлечь их внимание'к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производ­ственного назначения (ПН).

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются. Коротко рассмотрим их.

Товар ИП используется (потребляется) обычно теми, кто его покупает. С его помощью обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке прини­мается единолично покупателем, иногда — после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, несколько секунд. Мотивы приобретения определяются лич­ными потребностями покупателя, реже групповыми (той ма­лой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вы­званные рекламой, а также модой, стремлением к подража­тельству знаменитостям, использующим данный товар. Това­ры ИП подразделяются на товары краткосрочного и длитель-НЩЦЩДьзования. что также вносит определенные нюансы в Решение об их покупке.

Товары. ИП обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в миллионах и даже десятках миллионов штук. Соответствие для продажи требуются разветвленные товаропроводящий сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для yспешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конечные потре тели (покупатели) были хорошо осведомлены о потребит! ских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимы широкомасштабные, нередко общенациональные рекламн кампании, требующие значительных средств.

Товары ПН предназначены для производства издел: услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупа товары ПН или принимают решение об их покупке совсем те лица, которые непосредственно их используют, а само шение обычно принимается коллегиально на достаточно соком уровне, нередко после длительного обсуждения. И| неверное решение, особенно в случае приобретения сложи и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособно* предприятия.

Среди хозяйственников и работников торговли существу­ет неверное представление о том, что при покупке товаров ПН реклама и другие мероприятия по ФОССТИС должны быть адресованы специалисту. Между тем, решение о покуп­ке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Чтобы специалист занялся рас­смотрением предмета рекламы в связи с необходимостью за­купки, он должен получить указание коммерсанта, управ­ляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен — в прошлом хороший техни­ческий специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом — с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, — это управля­ющие и бизнесмены. Последние должны знать, к каким соци­ально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Служба ФОССТИС должна рассматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».

Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя (производителя, коммерсанта) при решении производственныx или социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вред­ное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты). Эти социально-экономические и общественно значимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.

Однако, для решения вопроса о покупке мало информи­рованности подобного рода. Предлагая свой товар, предприя­тие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя от­казаться от прежнего поставщика. Естественно, это предло­жение будет встречено с осторожностью, даже недоверием. Руководитель, заботящийся о процветании своего дела, хочет быть уверенным в том, что его решение не вызовет отрица­тельных для дела последствий. Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности», следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет сле­довать, что заявленные социально-экономические и техниче­ские характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организа­ций, профессионально занимающихся испытанием и сертифи­кацией товаров.

Хотя потенциальных покупателей товаров ПН обычно значительно меньше, чем покупателей товаров ИП, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении това­ров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей ак­цией, как и в случае с товарами ИП.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориенти­руясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике — контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, "лакируется проведение мероприятий с целью формирование спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегриванного маркетинга.

1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.

2. Товарная реклама   — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений — пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что он стремится так изменить поведение своего адресата (точнее больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равно душного к данному товару или услуге превратился в активного , действующего покупателя и потребителя (по отношению рекламе товаров производственного назначения эти субъекта обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Задача мероприятия ФОС — добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизив этот барьер, а еще лучше — ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызы­вающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия ФОС должны пока­зывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае должно заботиться о макси­мальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о су­ществовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет. Если речь идет о товарах ПН, особенно важно предоставить данные о социально-экономических осо­бенностях, а чисто технические свойства подавать как спра­вочный материал. Необходимо представить будущему клиенту доказательства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель скажете, чем-то недоволен. С помощью различных мероприятий ФОС и, прежде все-_Г0| товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка — результат во многих случаях коллегиального об­суждения, мероприятия ФОС должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто спо­собен на него повлиять.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами мероприя­тий ФОС могут быть:

• внедрение в сознание потенциальных клиентов инфор­мации о наличии нового товара (анонс);

• рассказ о специфических свойствах товара, выгодно
отличающих его от других товаров такого же назначения;

• рассказ-свидетельство о практическом использовании
данного товара и получаемом социально-экономическом эф­фекте;

• доказательство высокого качества товара на основе от­зывов престижных потребителей этого товара;

• предложение нетривиальных способов использования
этого товара;

• репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-
экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и раз­мещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках ^и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д.

Наиболее полезными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

личные контакты — визит представителя предприятия генеральный директор или ,иной высший руководитель, сотрудник внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю

переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контакт» вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты' т.д.), посвященная товарам предприятия;

почта — прямая почтовая рассылка («директ-мейл») распространение печатных рекламных материалов (каталогу проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов правительственных служащих и иных, важных для предприятия адресатов; пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рек­ламные объявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП (ода же, напомним, являются и потребителями этих товаров), особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видео­техника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы бюллетени и другие средства массовой информации, • имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);

аудиовизуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакате (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги;

реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Главный элемент рекламы товаров ИП — положенное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров ПН эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информатив­ность.

Престижная реклама.

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной, имиджевой или фирменной — это коммерческой; пропаганда положительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеет характерную адресную направленность и ориентирована на контактную аудиторию, престижная реклама обращена к общественности в са­мом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят 8 том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной.

Наиболее распространенные способы осуществления _престижной рекламы таковы:

подготовка и публикация в специальных журналах ре­ дакционных (не рекламных) материалов о последних до­стижениях того или иного предприятия в разработке и орга­низации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п;

организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п;

распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производ­ственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

участие в благотворительных акциях (взносы в бла­готворительные фонды, участие в благотворительных «мара­фонах», других акциях в поддержку малоимущих слоев насе­ления, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);

поддержка организаций нематериальной сферы — здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образова­ния и т.п.

Предприятие должно заботиться о своей высокой репута­ции, при этом основными критериями престижа, которые по возможности должны найти отражение в информативной части рекламных мероприятий и других акций, способствую­щих росту репутации, являются:

•уровень ответственности по отношению к потребителям
и местной общественности;

•охрана окружающей среды;

•финансовая стабильность;

•активная инновационная деятельность;

•высокое качество товаров и услуг;

•рентабельность инвестиций;

 

• забота о рабочих, научно-техническом, коммерческом персонале;

• высокий профессиональный уровень и компетентность руководителей и т.п.

К престижной рекламе примыкает так называемая ституциональная реклама, задача которой состоит в создании положительного образа различных некоммерческих организаций, правительственных учреждений, учебных и медицинских заведений, армии, политических партий и движений Хотя по содержанию институциональная реклама близка к понятию политической пропаганды, ее методы и способы про. ведения аналогичны тем, которые используются в обычной престижной рекламе.

Следует заметить, что рекламная деятельность может быть направлена и не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Известно, что реклама может выступать и как инструмент манипулирова­ния общественным сознанием, средством направленного воз­действия на потребителей не в интересах последних.

Во избежание нежелательных последствий рекламной воздействия на потребителей Международной Торговой Пала­той разработаны и внедрены в практику кодексы, устана­вливающие нормы и правила рекламной практики, защи­щающие интересы потребителей и ограничивающие деятель­ность товаропроизводителей определенными социально-этиче­скими рамками. В этом отношении наиболее важным являет­ся «Международный кодекс рекламной практики». Принятый в 1937 году, он несколько раз пересматривался;™ настоящее время действует редакция кодекса 1986 году.

В нем отражены как прошлый опыт, так и современной мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Международная Торговая Палата — разработчик кодекса — считает свободу коммуникаций как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. «Междуна­родный кодекс рекламной практики» задуман, прежде всего, как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он пред­назначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих за

Кодекс нацелен на сближение национальных норм и стандартов рекламы и призван гармонизировать торговлю на благo как потребителей (покупателей), так и товаропроизводителей (продавцов).

 

Глава IV .

Содержание и виды предпринимательской деятельности

Предпринимательству свойственны черты любой эконо­мической деятельности. В то же время оно характеризуется определенным содержанием, направленностью, последова­тельностью процедур, проводимых предпринимателем.

Рассмотрим общую схему предпринимательства, дающую общее представление о том, как оно осуществляется (рис. 1.)

Предприниматель призван удовлетворить запросы опре­деленного круга потребителей в конечном продукте, продавая Им товар (далее Т) и получая за это денежную выручку (далее Дт).

В коммерческом предпринимательстве предприниматель выступает в роли коммерсанта, торговца, продавая готового товары, приобретенные им у других лиц, покупателю, ком предпринимательстве фактором Ф является сам товар Т а прибыль предпринимателя образуется путем продажи товара по цене, превышающей цену приобретения. Отметим, что если товар покупается и продается предпринимателем на за­конных основаниях, то торгово-коммерческое предпринима­тельство не следует называть спекуляцией и на этом основании осуждать. Только когда наблюдается противозаконная, нарушением правил торговли, перепродажа, можно говорил о запретной преступной спекуляции.

Финансовое предпринимательство есть особая форма коммерческого предпринимательства, в котором в качестве предмета купли-продажи выступают деньги и ценные бумага, продаваемые предпринимателем покупателям или предостав­ляемые им в кредит. Финансовое предпринимательство есть по сути продажа одних денежных средств за другие и, в частности, существующих денег на предполагаемую прибыль. Прибыль предпринимателя возникает в результате продаж! финансовых ресурсов с взиманием процентов, получением прибавочного капитала. Если подобные денежные, валютные операции и операции с ценными бумагами совершаются на законном основании, в них нет ничего предосудительного и тем более преступного.

Посредничеством называют предпринимательство, в w тором предприниматель сам не производит и не продает т вар, а выступает в качестве посредника, связующего звена процессе товарного обмена, в товарно-денежных операциях

Главная задача и предмет предпринимательской деятельности посредника — соединить две заинтересованные во взаимной сделке стороны так, что есть основания у что посредничество состоит в оказании услуг каждой из сторон. За оказание подобных услуг предприниматель чает доход и прибыль.

Страховое предпринимательство заключается в том, что предприниматель за определенную плату гарантирует страхователю компенсацию возможной потери имущества, ценностей жизни в результате непредвиденного бедствия. Страхование имущества, здоровья, жизни — это особая форма финансово-кредитного предпринимательства, заключающаяся в том, что предприниматель получает страховой взнос, который, возвращается только при определенных обстоятельствах. Так как вероятность возникновения таких обстоятельств не велика, то оставшаяся часть взносов образует предпринимательский доход.

РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС

Возможные цели рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питатель: достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую зн мость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявлен на продуктах «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребите, что новое блюдо — несмотря на высокую калорийность \ имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах и напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая реклама стремиться уверить ныне; них покупателей в правильности сделанного ими выбора, рекламных объявлениях при продаже автомобилей часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той иной особенностью купленной машины.

Постановка задач

Первым шагом в процессе разработки рекламной про­граммы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе марк^етинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подходят к формированию комплекса маркетинга предопределяют, именно должна сделать реклама в рамках комплексной граммы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретны¹ задач в области коммуникации и сбыта.

Оценка рекламной программы

Необходимо производить постоянную оценку производимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами.

 ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Какой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20%, а предпочтение к мар­ке — на 10%? Ответ на этот вопрос могут дать замеры тор­говой эффективности.

Анализ рынка рекламодателей

Сейчас на рынке рекламодателей преобладают частные фирмы. С каждым днем появляются новые предприятия, ко­торые нуждаются в рекламе. Среди частных фирм есть большие предприятия, которые способны тратить на рекламу огромные суммы, но также есть маленькие фирмы, которым не по карману заказывать рекламу на телевидении или у крупных рекламных агентств.

Наша деятельность направлена основном на эти фирмы, которые за относительно небольшие деньги могут получить качественную рекламу, размещенную в местных средствах массовой информации.

Правила рекламы

Первые руководящие установки содержаться в 15 правилах.

1. Высказывайтесь просто.

Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.

2. Высказывайтесь интересно.

Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевле­нием. Избегайте длинных нудных перечислений, экстрава­гантных утверждений.

3. Высказывайтесь прямо.

Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, особенно прила­гательные.

4. Высказывайтесь утвердительно.

Заявления отрицательного характера, как правило, лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побуди­тельного типа.

5. Руководствуйтесь здравым смыслом.

Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто нелогичное.

6. Излагайте факты.

Обязательно расцвечивайте свою аргументацию -осторожно и умеренно.

7. Будьте кратким.

Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.

8. Будьте правдивы и благопристойны

9. Будьте непохожи на других и оригинальны

10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.

11._ Стремитесь привлечь и удержать внимание.

12._ Говорите читателю, что он должен сделать.  

13. Опробуйте средство рекламы.     

14. Опробуйте текст и композицию объявления.

15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называ я их по имени.

Планирование со знанием дела

Можно заниматься планированием сколько угодно и без особого успеха. Для того, чтобы план «работал», вы должны ценить свои цели и задачи с точки зрения ваших потенциальных клиентов. Если ваша деятельность для них не имеет смысла, она обречена. Но сначала оцените себя сами. Для этого ответьте на пять простых вопросов:

—Какой товар вы продаете?

—На кого собираетесь воздействовать?

—Почему ваш товар будут покупать?

 

—Где вы собираетесь искать потенциальных покупате­лей?

—Когда и как вы собираетесь установить с ними кон­такт?

Планирование следует начинать с определения целей вашего бизнеса. Зная ее, вы можете установить задачи вашего бизнеса на планируемый период. Они определят задачи маркетинга и вашу стратегию маркетинга, которая, в свою очередь,. самым тесным образом связана с выбором коммуникативных задач и стратегий коммуникации, основанных на банке данных.Следующим шагом будет, естественно, определение задач рекламной деятельности что вы конкретно хотите достичь посредством рекламы. Стратегия рекламы означает передачу определенных сообщений через выбранные вами средства информации. Следующий шаг — определение стратегии творчества, то есть ответ на вопрос, как говорить с потребителем. Одновременно обдумывается стратегия в отношении средств информации. И последнее — стратегия контакта с потребителем.

Реклама не бесстрастна она способна принести как потрясающий успех, так и закончиться провалом.

КОНКРЕТНЫЕ УСЛУГИ ФИРМЫ

Перевод документации

Сейчас в соответствии с Российским законодательством разрешается продавать только те товары, которые имеют до­кументацию на русском языке. Так как многие фирмы реали­зуют товары импортного производства, они будут пользовать­ся данной услугой. Фирма также предлагает перевод техни­ческой документации (руководства по эксплуатации).

Оказание множительных услуг

Часто у населения возникает потребность в копировании документов. Агентства принимают заказы клиентов на изготовление копий в соответствии с действующим Российским законодательством.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА, ИДЕИ, РЕКОМЕН­ДАЦИИ, ОГРАНИЧЕНИЯ

Основополагающие принципы

реклама должна быть связана с действующими законами, согласовываться с хорошими обычаями, быть честной, достоверной, правдивой.

Реклама должна проводиться с чувством социальной от­ветственности _и не противоречить высоким нравственным Принципам, которые необходимо соблюдать при конкуренции между предпринимателями.

Реклама должна проходить так, чтобы не подорвать дове­рие, которое испытывает к ней общественность.

Общие установки

Хорошие обычаи.

Реклама не должна содержать ничего, будь то слово или фотография, что могло бы идти в разрез с тем, что, по об­щему мнению, считается требованием хороших обычаев.

Честность.

1.Реклама не имеет права злоупотреблять доверием по­требителя искать выгоду в его неопытности или недостатке
знаний.

2.Без серьезной причины реклама не должна играть на чувстве страха или ужаса.

3.Реклама не должна апеллировать к слепому чувству или суеверию.

4.В рекламе не должно содержаться ничего, что могло бы привести к философии насилия или поощрять ее.

Достоверность.

1. Реклама не должна ни текстом и ин иллюстрацией, ни прямо и некосвенно — с помощью намеков, умалчиваний, ни ясных формулировок или преувеличенных требований — водить потребителя в заблуждение в отношении, например:

а) свойств предполагаемого товара, его качества, состава и способа производства, времени его изготовления, применимости области использования, количества, а также коммерческого или географического происхождения;

б) стоимости товара и общей цене, которую уплачивает покупатель;

в) других условий продажи — рассрочки, кредита;

г) способа поставки, обмена или возврата, ремонта и эксплуатации;

д.) гарантийных условий;

е) государственного контроля и гарантийного знака, официальной отмены или наличия моделей, призов или диплом

2. Реклама не должна злоупотреблять результатами исследований или цитатами из технической и научной литературы.

Статистические данные нельзя использовать так, чтобы они приобретали более широкое значение, чем они имеют самом деле.

Не следует злоупотреблять и научными терминами; нельзя пользоваться таким способом выражения, который ложное 'впечатление о научности и недостаточно научной терминологии.

Сравнения.

1.Реклама, содержащая сравнения, должна быть со
лена таким образом, чтобы сравнения в целом не ввод
заблуждение и не противоречили хорошим обычаям в кон
ренции, идущей между предпринимателями.

2.Различные элементы, входящие в сравнения, до,
основываться на подтвержденных фактах.

Отбор элементов необходимо проводить по справедливости.

Свидетельства.

1.Реклама не должна содержать свидетельства и реко­мендации или отсылать к ним, если они не подлинны или основаны на собственном опыте издателя.

2.Устаревшие или несовременные по любой другой причине свидетельства и рекомендации нельзя использовать в рекламе.

Дискредитация.

Реклама не имеет права прямо или косвенно дискредитировать фирму или товар, проявляя к ним пренебрежительное отношение, обвиняя во лжи и т.п.

 зашита неприкосновенности.

реклама не должна без особого разрешения изображать определенных людей или ссылаться на них, будь это частные лица или официальные представители. Также нельзя без особого разрешения изображать частный дом или ссылаться на его таким образом, чтобы создавалось впечатление личной рекламы со стороны владельца.

Паразитирование за счет доброго имени.

1.Реклама не должна использовать непричастные имена, фирмы или сокращения, принадлежащие другим предприни­мателям, организациям или институтам.

2.Реклама не должна надлежащим образом использовать хорошую репутацию, связанную с именем или символом дру­гой фирмы, в том числе и в ущерб им.

Копирование рекламы.

1.Копирование рекламы (например в тексте, штампах, музыке или звуковых эффектах) не должно нацеливаться на его, чтобы дезориентировать или запугать предпринимателя.

2.Если лицо, дающее объявления и действующее в нескольких странах, разрабатывает рынок для определенного товара в одной из них, то другой предприниматель не имеет права копировать его рекламу в других странах, где он дей­ствует, при условии, что копирование само по себе неумест­но и создает препятствия в рекламировании для лица,
Дающего объявления в этих же странах.

Отличительные знаки рекламы.

1 Реклама должна быть легко узнаваема — это относится ко всей рекламе, независимо от ее формы и использованного средства рекламы.

2. Если в публикации содержатся новости и другие редакционные материалы то ее нужно строить так, чтобы было понятно: речь идет о рекламе.

Аспект безопасности.

В рекламу не должны входить иллюстрации или описания дельности, опасные для общества, или ситуации, противоречащие нормальным мерам предосторожности, если только, эти описания и иллюстрации не приводятся в педагогических целях или для защиты общественной точки зрения.

Реклама для детей и молодежи.

1.Реклама не должна использовать детскую доверчивость, ребенка или недостаточную опытность молодежи, а также злоупотреблять чувством лояльности.

2.Реклама, предназначенная для детей и молодежи,  и недолжна содержать ничего, что могло бы привести к физическим травмам или вредно воздействовать на детей психически или морально.

 

Глава V 5.

ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

Хотя в последнее время большинство компаний стало от­давать предпочтение рекламе отдельных товаров и услуг, а не собственно имиджу фирмы, имиджевая реклама, по словам экспертов, может на российском рынке оказаться не менее эффективной, чем «раскрутка» конкретной продукции.

Если во времена расцвета финансовых структур соотношение корпоративной (имиджевой) рекламы и рекламы просто какой-либо услуги или товара равнялось примерно 70 к 30%, то спустя три года сложилась совершенно обратная ситуация: теперь примерно треть рекламы, распространяющейся в российских СМИ, можно назвать рекламой компаний, а остальная часть приходится на чисто торговую. Тем не менее имиджевая реклама для многих компаний остается заменимой, _а некоторые специалисты в этой области считают что в Росси_и без нее не обойтись даже тем фирмам, которые в других странах рекламируют лишь свою продукцию. Продажи кампании находятся в прямой зависимости от ее образа и восприятия у потребителя, поэтому многим просто необходимо тратить на рекламу фирмы не меньше денег, чем , на рекламу товарных марок, которые она производит.

Охотнее всего имиджевой рекламой пользуются банки. Большинству российских банков нужно не только завоевывать авторитет и доверие, _Но и просто достичь эффекта узнаваемости. Для этого нет лучшего средства, чем интересная реклама, абстрагированная от цифр. Рекордсменом по трансляции корпоративной рекламы стал банк «Империал», который, согласно данным, затратил на «раскрутку» своего имидж порядка 5,7 миллионов долларов. Если сравнить тот объем имиджевой рекламы, который «Инкомбанк» транслировал в три-четыре года тому назад и сейчас, то он окажется меньше. Однако не стало меньше мероприятий по созданию

имиджа. Банк проводит приемы для участников Отечественной войны, а также спонсировал авторов ряда книг и создание кинокартины на «Мосфильме». Когда та или иная компания объявляет, что потратили деньги на благотворительность, это должно косвенно сказываться на продажах услуг или товара: у каждого, кто кладет деньги  на депозит или покупает банку прохладительного напитка, появляется дополнительно стимул: он знает, что часть его денег пойдет потом на пользу не только этой компании, но и обществу.

АНТИРЕКЛАМА

Не позавидуешь положению компании, продукция которой попала под «шквальный обстрел» негативной информации в СМИ, обвинения в недоброкачественности и других грехах способны не только лишить торговую марку доброго имени и имиджа, но привести к резкому сокращению объема продаж и даже расторжению контрактов. Антиреклама - один из «воинственных» и не очень чистоплотных приемов конкурентной борьбы, после которого пострадавшая компания долго залечивает боевые раны и подсчитывает средства, выделенные на ответную рекламную компанию, оценкам  специалистов,   капиталовложения   в оправдательную кампанию могут составить 100—200 тысяч долларов.

Поводом для «начала боевых действии» служит, как правило, заказной журналистский материал антирекламного ха­рактера. Антиреклама — явление интернациональное. К со­жалению, зачастую СМИ становятся инструментом манипу­ляции.

После публикации в прошлом году в «Аргументах и фактax» статьи «Электронная приставка к ребенку», в которой критиковалось качество игровых приставок фирм «Кенмастер» и «Битман», объемы продаж компаний сократились на 30%. После того, как компании представили подтверждение качества своей продукции, в газете было опубликовано опро­вержение. Производители также провели «разъяснительную» пресс-конференцию и инвестировали немалые средства в от­ветную рекламную кампанию. Через три месяца ситуация с продажами начала стабилизироваться.

По словам экспертов, для того чтобы «воссоздать» благо­приятную конъюнктуру на рынке сбыта, компания может выбрать различные виды маркетинговой политики: разработку новой рекламной кампании, реабилитационную кампанию в СМИ, организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов, обращения в судебные инстанции, и тактику игнорирования. Успех «реабилитационной» кампании зависит от многих факторов. Важно то, насколько успешна деятельность пострадавшей» компании на рынке, крепка ли ее репутация,  на сколько привыкли потребители к этой продукции и  на сколько талантлива сама «утка». Агентства не только дают рекомендации по управлению компанией в момент «антирекламного» кризиса, но и выбирают тактику и стратегию ответных действий. А для проведения «контратаки» необходимо измерить глубину нанесенного вреда. Анализируются многие факторы: тираж издания, его популярность, привлекательность заголовка, расположение самой статьи, так как она размещена в одной из наиболее читаемых рубрик, вред от нее будет больше.

Кроме того, для пострадавшей фирмы немаловажно знать является ли материал частью развернутой конкурент антирекламной кампании или же это единичный «6pосок камнем». Если на голословные заявления, не содержащие данных экспертизы, опросов и сравнительных наблюдений, ответить достаточно просто, то опровергнуть исследование какого-либо института гораздо сложнее. Но и в этом случае можно восстановить справедливость, проведя повторную экс­пертизу. К примеру, АОЗТ «Бенитекс», когда ее продукцию (водка «Кремлевская») в СМИ обвинили в несоответствия показателям ГОСТа для этого сорта водок, провело в разных лабораториях пять независимых экспертиз своей водочной продукции.

Разумеется, компании,, подвергшиеся нападению конкурентов, могут требовать сатисфакции в судебных инстанциях, однако практика показывает, что пострадавшие производите­ли предпочитают долгим судебным тяжбам обращение к об­щественности. Та же компания «Бенитекс», помимо проведе­ния альтернативной экспертизы, обратилась к СМИ и органи­зовала целую серию пресс-конференций. Массированная рекламная кампания позволила «Бенитексу» не только вос­становить статус в глазах потребителя, но даже увеличил объемы продаж.

Тактика игнорирования, по мнению экспертов в области отношений с общественностью, выбирается компаниями в том случае, если нападение на их продукцию несет явно провоцирующий характер и опубликовано в «желтой» прессе. К примеру, московское представительство компании «Макдоналдс» выбрало именно эту тактику, когда в одной из московских газет фирменные бутерброды были безапелляционно обвинены в провоцировании геморроя у потребителя. Наиболее часто пользуются методом антирекламы производите продуктов питания, так как конкуренция на этом сегменте рынка достаточно велика.

Но даже если компании удалось отбиться от нападок конкурентов, ее репутация может пострадать от неосторожного обращения с торговой маркой в СМИ. Кроме заказной антирекламы в печати и на телевидении, существует еще неосторожная антиреклама. В недавней телепередаче «Куклы» продукт известного производителя прохладительных напитков был назван «концентрированной слюной злых духов». Мета­фора, безусловно, оригинальная, однако она может заставить не одного и не двух потребителей отказаться от покупки на­питка.

Еще один пример: в ролике, рекламирующем ножи, старушке удается отмахнуться ножом от хулигана, на майке ко­торого красуется торговая марка популярной спортивной фирмы. В результате у зрителей эта марка может вызвать ас­социации с криминалом, что вряд ли послужит росту продаж.

РЕКЛАМНЫЕ ПАРОЧКИ.

«МакВити» — НПО «Альтернатива»;

НПО «Альтернатива» — «Мерлони»;

«Вист» — «Интел»;

«Вист» — «Самсунг»;

«Трансаэро» — «Проктер энд Гэмбл»;

«Мобил» —Порше».

НПО «Альтернатива» при изготовлении своей рекламы использует часть бюджета фирмы «Мерлони» — производи­теля холодильников, плит и стиральных машин, которые за­тем встраиваются в кухонные комплексы. Ту же практику использует и российский производственный концерн «Вист» — изготовитель персональных компьютеров. В вышедшем в российский телеэфир ролике с Н. Фоменко в конце клипа — последняя фраза запоминается лучше всего -" там сообщается, что компьютеры фирмы «Вист» оборудованы процессорами компании «Интел». При покупке определенной партии процессоров «Интел» (в случае с «Вистом» — около 200 тысяч штук) зарубежный партнер обязуется финансировать до 50% затрат при проведении рекламной акции, если в ней будет фигурировать и его логотип.

Подобный подход «Вист» применяет и при работе с другим своим партнером — корейской корпорацией «Самсунг», поставляющей мониторы. Здесь речь идет, однако, о том, что, печатной рекламе часть оплачивает корейская сторона.

Экономия средств — не единственная цель совместной рекламы. Иногда инициатор рекламной акции не требует от партнера компенсации расходов, а лишь хочет «одолжить» у него репутацию. Иногда иностранная фирма прибегает к помощи авторитетной российской компании, чтобы вызвать у местных потребителей близкие им ассоциации. По этому пути пошел крупнейший на российском рынке продавец зубных паст и бытовой химии «Проктер энд Гэмбл», сняв реальную стюардессу авиакомпании «Трансаэро» в ролике порошка (Ариэль).

Партнеры, не являвшиеся инициаторами рекламных ак­ций, иногда жалуются на то, что совместная реклама была :для них не слишком эффективной. Таких проблем удается избежать, когда для проведения рекламной акции объединя­ются кампании одного профиля. К примеру, различные орга­низации риэлторов в Москве давно уже стали печатать объ­явления «в складчину» в виде таблицы, в которой перечисле­ны несколько фирм, и делают это в основном из экономии.

Из изложенного выше, хочется подчеркнуть, что реклам­ная практика российских предпринимателей находится в ста­дии своего развития, она формируется во взаимодействии и под влиянием 179 теории и практики, уже сложившейся за­падной рекламы, и, в тоже время, приобретает свои харак­терные особенности.

 

Глава VI .

Опыт зарубежного маркетинга, _а рекламы в практике российской компании

Пример конкретной деятельности фирмы будет на анализирован по следующему плану

1.Характеристика фирмы

2.Внутренние и внешние потребители.
3. трехуровневый анализ товара

4. Фазы жизненного цикла товаров

5.Оптимизация управления «портфелем» товаров

6.Ценовая политика.

7.Продвижение продуктов на рынке

8. рекомендации для рекламного агентства, необходимы, для продвижения товара.

9. Средства коммуникации

В настаящем разделе иследована попытка использовани, российской фирмой на практике зарубежного опыта в области маркетинга и рекламы.

Организация называется фирма «ЛАНТАН» - структурное  подразделение Акционерной компании «АЛУНД» (Министерство оборонных отраслей)

Задачи фирмы заключаются в следующем-

формирование портфеля заказов совместно с конструкторско-технологическими службами и отделами марке­тинга предприятии, входящих в АК «АЛУНД», с целью пол­ной загрузки производственных мощностей, в том числе и освобождающихся в результате конверсии;

к в отраслевых _и международных выставках с далью заключения договоров _На разработку и производство 1зделии из керамики, используемых в энергетике, медицине, микроэлектронике и т.д.;

- сбыт промышленной продукции и электротоваров бытового назначения (светильники, люстры и тд) через розничную торговую сеть;

-маркетинг изделий, выпускаемых предприятиями АК «АЛУНД».

0_сВовные данные фирмы:

Основана в сентябре 1992 года в г. Москве, Объем реализации: 8,5 миллиардов рублей в год. Вид деятельности: оказание услуг по сбыту, маркетингу иредприятий, входящих в АК «АЛУНД»; торгово-заку-$ная деятельность.

Система ценностей:

. уровень качества всей продукции должен соответствовать требованиям военной приемки;

 . постоянная поддержка обратной связи между потреби-,елем и компанией, обеспечение качества и надежности по­ставок;

• поддержание имиджа компании на высоком уровне;

• воспитание доверия между сотрудниками подразделений;

• возможность дпя каждого сотрудника самореализовать­ся;

• оптимальное сочетание свободы действий и жесткости;

• контроль результатов деятельности.

Системы ценностей руководителей высшего и среднего уровней и система ценностей фирмы совпадают, так как ру­ководство самостоятельно создавало фирму и формировало

команду.

При временных несовпадениях как равноправные акцио­неры компании, члены Совета директоров имеют полную свободу и возможность отстаивать ценности фирмы и оказывать влияние на формирование ценностей коллектива в целом.

Поставщиками являются:

предприятия, входящие в АК «АЛУНД» (по-скольку поставщики находятся в г. Туле и других городах России, то работа с ними построена следующим образом.

Продукция большегрузным транспортом завозится склады фирмы в г. Москва, где проходит предпродажную готовку и выборочный контроль. Далее продукция реализует­ся по долгосрочным договорам организациям и магазинам.

Таким образом к «внешним потребителям» относятся:™

•магазины «Электротовары» и все крупные универмаги;

•промышленные предприятия;

•население.

Отделы маркетинга и сбыта «поставщиков» продукция являются «внешними потребителями информации», которую фирма представляет в виде рекомендаций и отчетов по объему и номенклатуре реализованной продукции, соответствии качества и цены требованиям рынка.

Отделы, занимающиеся разработкой новых изделий, работкой конструкции и технологии выпускаемых изде являются «внутренними потребителями» услуги, которая включается в рекомендациях по устранению конструктивн технологических недостатков.

В то же время, если рассматривать фирму как подразделение, входящее в компанию, предприятия которой объедены по технологическому принципу в одно целое, то отделы предприятий являются «внутренними потребителями» и продукции также.

В обязанности руководства входит организация взаимодействия сотрудников фирмы:

—зам. директора по коммерции;

—начальника производства;

—главного бухгалтера.

Поэтому они тоже являются «внутренними потребителями». Из всего круга обязанностей  по работе с «потреби­телями» наиболее важной считается постоянная работа со службами технического контроля и разработчиками изделий.

Услуга фирмы состоит в том, чтобы всеми возможными средствами держать разработчиков изделий в состоянии по­стоянного поиска нового и неудовлетворенности достигнутым, обновлять дизайн, потребительские и технические параметры изделий, придерживаясь рекомендаций фирмы; вовремя отка­зываться от устаревших или не нашедших свою рыночную нишу изделий (иногда на стадии опытных образцов) и сосре­дотачивать финансовые и материальные ресурсы на освоении перспективных изделий.

Услуга, продаваемая службам технического контроля, за­ключается в классификации видов брака по каждому изделию и устранению его собственными силами, либо возврата изго­товителю. •

Взаимоотношения с внутренними и внешними потребите­лями можно проиллюстрировать на схеме:

В 1990 году в результате конверсии военного произвол ства на АО «ДЗРД» был освоен выпуск автомобильных свечей из высококачественной керамики, которая использовалась в специзделиях и превосходила по техническим харац теристикам отечественные и зарубежные аналоги, недостаток дизайна компенсировался низкой ценой и ец. костью отечественного рынка. Все это вселяло уверенность у разработчиков и руководства АО «ДЗРД» в том, что эта рц. ночная ниша занята ими навсегда и совершенствовать конструкцию — значит терять время и ресурсы.

Действительно, до конца 1993 году спрос превышал мощности завода, несмотря на то, что они постоянно увеличи­вались. В начале 1994 году спрос упал, склады затоварились. С целью выявления причин фирма провела исследование После встреч с клиентами выяснилось следующее: с начала 1994 году резко увеличились поставки импортных свечей. Несмотря на то, что они дорогие, автолюбители предпочитают импортные автомобильные свечи по следующим причинам:

—современный дизайн;

—керамический изолятор белого цвета (у нас — крас­ный цвет);

— групповая упаковка из пластика по 4 шт. (у нас
без — упаковки).

Фирма совместно с разработчиками свечей и другими службами завода создала план мероприятий поэтапного устранения недостатков, которые были выявлены в результа­те маркетингового исследования.

В итоге в течение года объем реализации увеличился в несколько раз и изделие занимает свою «нишу» на россий­ском рынке. А затраты окупились в течение 0,5 года.

В приведенном примере предлагаемая фирмой услуга - проведение исследования и последующие рекомендации, предложенная «внутреннему потребителю» в лице разработчиков АО «ДЗРД» оказала существенное влияние на дополнительную ценность свечей для «внешнего потребителя» лице автомагазинов (клиента).

Здесь была обнаружена связь между:

—разработчиками изделия и «внешними потребителями» (клиентами);

—отделом снабжения и клиентом (виды сырья для белой керамики);

— отделом маркетинга и клиентом ( «выбор действитель­ной цены»).

Выявлены также, возможные сбои работы этих цепочек соответственно:

—несовершенство конструкции и дизайна и несоответствие их лучшим мировым образцам;

—снижение качества покупаемого сырья;

—неоправданный рост цен на готовое изделие.

Для предотвращения сбоя этих цепочек необходимо, что бы они работали в режиме постоянной обратной связи, кото­рая подразумевает:

—постоянную работу над улучшением и полным обновлением продукции (с целью опережения конкурентов);

—контроль качества, замена всей отгруженной партии
ври обнаружении брака в размере более 3% от партии;

—увеличение цены при всех объективных причинах не
должно приводить к ее несоответствию цене спроса.

Существует ряд направлений в науке, занимающихся бо­лее детальным изучением подобных товаров и услуг. Рас­смотрим практическое применение трехуровнего анализа.

При трехуровневом анализе товара различают:

сущность товара, фактический товар и добавленный то­вар

Сущность товара или услуги

Любая организация (в том числе и «ЛАНТАН») продает № товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний. К какой сфере относится распространитель фильмов: к бизнесу или развлечениям? Людям не нужны фильмы, им нужны развлечения. Фильм отвечает этой потребности. Производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, жеющих иметь мягкую и гладкую кожу рук? Людям нужно хорошо себя чувствовать, им совсем не нужен крем. Однако  товар может удовлетворить их желание — в этом сущность товара.

Фактический товар или услуга

Для того чтобы товар отвечал потребностям покупателя, он должен иметь определенные качественные и количественные характеристики.

1. Оформление и дизайн

2.Размер упаковки.

3.Качество компонентов.

4.Дизайн упаковки.

5.Компетентность персонала.

6.Отношение персонала к потребителям.

7.Марочное название и марочный знак.

8.Рынок сбыта.

9.Информация о товаре.

10. Репутация производителя.

Эти характеристики необходимы для определения тощ каким образом товар будет удовлетворять потребность, че» он отличается от предложений конкурентов и как можно до. нести до потенциального потребителя информацию о его до. стоинствах.

Добавленный товар или. услуга

Добавленный товар или услуга включает в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям помимо основного товара. Они могут включать в себя пред- и после­продажное обслуживание, гарантии, страховку, телефон для информации и консультаций.

Уникальные достоинства товара

Уникальные достоинства товара (УДТ) — это элемент маркетинга, используемый для подчеркивания отличительных характеристик и достоинств нашего товара от товара конку­рентов. Об этих способностях полезно сообщить потребите­лям. Если для них это является важным критерием при вы­боре, то очень вероятно, что они купят именно наш товар.

Применение вышеуказанного материала на практике вы­глядит следующим образом.

1.1. Фирма создана по решению Совета директоров АК «Алунд» (далее АК), с целью оказания услуг по сбыту и маркетингу предприятиям, входящим в АК «Алунд» «предприятия»).

Таким образом, реализуются следующие товары:

•электротовары бытового назначения (электрощипцы для
завивки волос, водонагреватели);

•светильники для бытовых помещений (люстры, торШ^е'
ры, бра, настольные лампы);

- услуги по маркетингу для внутренних потребителей, которыми являются предприятия АК.

1.2. Продавая вышеуказанные товары, фирма удовлетворяет следующие потребности и желания покупателей:   

 • электрощипцы удовлетворяют желание женщины иметь завитые волосы, как деталь красивой прически;   

- светильники удовлетворяют стремление людей к ком­форту и уюту;

• а/м свечи зажигания удовлетворяют потребность вла­дельца автомобиля в надежной и экономичной работе двига­теля;

• маркетинговые услуги нашей фирмы удовлетворяют
прогрессирующие потребности внутренних потребителей.

Все вышеперечисленные свойства являются сущностью товара или услуги и обуславливают мотивацию покупателя покупать товар.

: 1.3. В таблице 1 указаны характеристики «фактического товара».

Таблица 1

№пп	Форма товара или услуги		Содержание товара или услуги
	Светильники	Электре щипцы	AM свечи зажига­ния
I. Каче­ство ком­понентов .	Сочетание метал­лической армату­ры с керамиче­скими вставками и     плафонами ручной работы.	Рукоятка из ' уда­ропрочного поли­стирола, хромиро­ванный металли­ческий зажим, витой провод.	Изолятор из бе­лой керамики с высокими харак­теристиками.
2 Дизайн и материал	Коробки из гоф­рокартона, оклееного цвет­ной бумагой.	Пластиковая ин­дивидуальная ко­робка в виде пена­ла.	Грунтовая пластиковая та­ра по 4 штуки
[ 3.Марочное название	«Алунд»	«Алунд»	«Алунд»
Нынок сбыта	Крупные универ­маги и магазины «Электротовары»	-Отделы металлоо-галантереи круп­ных универмагов	Автомагазины
Информация о товаре	Прилагается подробная инструкция по сборке, монтажу, эксплуатации и телефон, по которому можно получить до­полнительную информацию.

1.4.    В качестве «добавленного товара» можно выделить:
— консультации по телефону и с выездом на место сборке и монтажу изделий.

1.5.    Для «внутренних клиентов» «добавленной услогой»
является следующее:

• имея необходимую инфраструктуру, можно зава
клиентам мелкие партии товаров, которые невыгодны заво,
из-за больших транспортных расходов;

• индивидуальная работа с товароведами магазинов,
неджерами фирм, обучение и консультирование продавцов;

• осуществляя предторговое обслуживание и ремонт
ка своими силами, фирма снижает расходы по перевозке
служиванию брака.

1.6.    К уникальным достоинствам фирмы (УНД) для внутренних клиентов можно отнести такие услуги, как оплата
счетов поставщиков предприятий АК «Алунд» за сырье, материалы, комплектующие (из-за больших долгов за энергоно!
тели сами предприятия не всегда могут оплачивать эти
та), приобретение для них сырья и материалов в счет отгруженной фирме продукции.

Фазы «жизненного цикла» товаров, указанных выше, приведены в таблице 2.

Таблица 2

№ п/п	1	2	3
Наименование товара	Светильники	Э/ щипцы	А/м свечи
Фаза жизненно­го цикла	Спад	Насыщение	Насыщение

Производство светильников переживает «фазу спада»,.И сейчас для продления его жизни необходимо перевести товар в другую фазу, для чего необходимо:

—перейти от стальной арматуры на латунную,

—отказаться от керамических вставок,

—перейти на цветное «чешское стекло».

Для продления жизненного цикла э/щипцов необходимо полностью изменить дизайн и ввести несколько режимов работы, а для а/м свечей требуется биметаллический электрод.

 

Портфель товаров

Все организации должны уметь находить равновесие «е#ду товарами и услугами, приносящими доход, и товарами, ^_Оторые потребляют средства и ресурсы (расход).

Основной задачей стратегического планирования являет­ся принятие решения о том, выпуск каких товаров нужно на­чинать и расширять, каких поддерживать, каких снижать, ка­ких выводить с рынка, с тем чтобы поддерживать оборот денег в организации.

Один из методов планирования сбалансированного порт­феля товаров или услуг — это матрица роста доли рынка, введенная Бостонской консультативной группой (рис. 4). Место каждого товара на этой матрице отражает темп роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке. «Относительная доля на рынке» — это доля продаж данного товара или услуги по отношению к объему продаж этого то­вара или услуги у основного конкурента. Относительная доля на рынке 0,5 означает, что объем продаж нашей организации составляет 50% от объема продаж нашего основного конку­рента.

Рис. 4. Бостонская матрица

Темп роста рынка сбыта 5%

Высокий      +	* Звезды»	«Проблемные   то­вары»
.Низкий        —	«Дойные коровы»	«Собаки»
Относительная доля  на рынке	высокая — 2,0	1,0 — 0,5 низкая

1. Организация с большим опытом производства товара, вероятнее всего будет иметь самые низкие затраты на этот 'овар и вправе ожидать получения крупных доходов от данного товара.

2. Существует высокая степень корреляции между долей на рынке и длительной рентабельностью организации.

Каждый квадрат в данной матрице символизирует собой товар или услугу. Размер квадрата должен быть пропорцио-"ален объему продаж данного товара. Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы организации, а какие

— пополняют их. Эта матрица также используется для ставления перспективного плана выпуска каждого товара с учетом матриц товаров конкурентов.

Проблемные товары. Это товары на рынках с высоким темпом роста и низкой относительной долей. Большинств товаров начинает свою жизнь на рынке как проблемные. Oрганизации нужно серьезно подумать о том, вкладывать  деньги в бизнес для повышения относительной доли на рынке или выйти из борьбы.

«Звезды». Если организация справилась с проблемныц товаром, то он становится «звездой». «Звезда» — это лццер на рынке, с высоким темпом роста. Так как в производство «звезд» нужно вкладывать много денег, чтобы поддерживать темп роста на рынке и отражать нападки конкурентов, то они скорее приносят убытки, чем прибыль. Однако, в то же самое время они могут достичь прибыльной фазы и стать «дойными коровами» (приносящими деньги) организации.

«Дойные коровы». Когда ежегодный темп роста рынка снижается до величины, менее чем 10% (или до 2,5%) «звезды» становятся «дойными коровами». Их называют так еще и потому что они приносят чистую прибыль организации. Ей не нужно финансировать расширение рынка, поскольку темп его роста низкий. Будучи лидерами, такие товары при­носят высокие прибыли за счет больших масштабов произ­водства.

«Собаки». «Собаками» называют такие товары, у кото­рых невысокая рыночная доля на рынке с низким темпом ро­ста. Ими могут быть «дойные коровы», утратившие место ли­дера на рынке и вытесненные новыми товарами или услугами. Обычно они приносят как низкую прибыль, так и небольшие убытки. Те «собаки», которые отнимают мног» времени у менеджеров, не заслуживая этого, должны бы" вытеснены с рынка или переведены на другую стадию цикла для поиска новых рынков. Однако нужно быть уверенным в том, что к товарам, которые еще приносят прибыль, потребители не относятся как к чему-то нежелательному. Специалисты говорят, что в несбалансированном «портфеле» слишком много «собак», или проблемных товаров, и/или слишком мало «звезд» и «дойных коров».

На рис. 5 показано «идеальное» движение товаров в матрице.

Темп роста рынка 10%

высокий      +	«Звезды»	«Проблемные товары» 1
низкий     —	«Дойные коровы»	«Собаки» 2
"Общительная доля на рынке	Высокая 2.0 — 1.0	Низкая 0.5 — выход с рын­ка

где 1 — выход с рынка, если товар не может быть «Звездой»;

     2 — выход с рынка, если товар не приносит прибыль.

Оптимизация управления «портфелем товаров» является основной стратегической задачей компании в целом. В терминологии «Бостонской матрицы» товары фирмы охарактери­зованы на рис. б.

Рис. 6. Относительная доля на рынке

Темп роста рынка 10%

Высокий       +	«Звезды» — а\м свечи зажигания	«Проблемные товары» — водонагреватель
Низкий	«Дойные коровы» электро щипцы	«Собаки» — светиль­ники
Относительная до-ЦЦна рынке	Высокая 2.0—1.0	Низкая 1.0—0.5 —
Рис. 7. Движение товаров в матрице    Темп роста рынка 15%
Высокий      +	«Звезды» — а\м све­чи зажигания	«Проблемные товары» — водонагреватель
Низкий       -	«Дойные      коровы» электрощипцы	«Собаки» — светильни­ки
Относительная доля на рынке	Высокая 2.0—1.0	Низкая 1.0—0.5 — вы­ход с рынка

Проблемное движение товаров в матрице будет таким:

 

— «проблемный товар» необходимо снять с производства, т.к. для повышения его доли на рынке и перехода «звезды» нужно вкладывать большие деньги, которых сейчас нет;

—«звезды» перейдут в «дойные коровы», т.к. ожидают от их продаж большие прибыли;

—«дойные коровы» перейдут в «Собаки», т.к. они постепенно вытесняются новыми товарами;

—«собаки» (светильники), как указано в п.1, в том виде, в котором они существуют сейчас, уйдут с рынка и будут заменены фактически новым товаром.

В ценовой политике используются расчеты, исходящие из затрат и необходимой рентабельности, затем цена коррек. тируется в зависимости от спроса и сравнивается с ценами конкурентов; если цена получается выше, следует возврат к исходной цене и поиск резервов ее снижения. И так до пор, пока цена не снизится до уровня цены конкурентов товар фирмы не является уникальным, то в ценовой пол: используются «разумные цены».

В стратегии ценообразования используется мальный вариант: если по отдельной группе товаров фирм» не является лидером на рынке, то- используется стратега «следования за лидером». Когда запускается новая версш товара, используется стратегию «вторжения цен» (демпиш), при которой устанавливаются низкие цены для достижении больших объемов продаж на короткий период, который зави­сит от мощностей производства. Стратегия «снятия сливМ» подходит для промышленной высокоточной керамики, Ш фирма является монополистом, а также для нового или мо­дифицированного товара (устанавливаются высокие цены).

В тактике определения цены фирма использует диф ференцированные цены, зависящие от сезонности продаж (электрощипцы и автомобильные свечи зажигания); размера предварительной оплаты; размера оплаты после отгрузи размера оплаты бартером; размера оплаты в виде зачета у энергоносители и транспорт и др.

Существует ряд факторов, безусловно влияющих на процесс ценообразования на основные товары в компании:

— цель компании — отвоевать долю рынка у конкурентов — требует демпинговой политики;

-  т.к. товары находятся в таких фазах жизненного цикла, как насыщение и спад и не являются новинками, цена может быть только минимальной;

- положение товаров на рынке в настоящее время таково, что нельзя избежать ценовой конкуренции, что также влияет на цену в сторону понижения;

Ц]

потребительский спрос на товар эластичен, поэтому очень осторожно принимает решение об изменении цены:

— достоинства товаров фирмы — в их надежности, но это  не позволяет значительно варьировать ценой;

— внешняя среда безусловно влияет на цены: прежде всего, инфляция, цены на. энергоносители, транспорт, процентная ставка по кредиту и т.д.

Для продвижения продукции фирмы необходимо оказывать влияние на круг лиц, организаций, групп, являющихся аудиторией». Ниже приведена сегментация этой аудитории.

1. Аудитория, которая может у фирмы покупать:

а) магазины и фирмы, имеющие собственную розничную сеть; | б) частные и акционерные фирмы — пользователи;

в) государственные и муниципальные организации —
'пользователи;

г) оптовые фирмы — дилеры.

Во «внешнюю аудиторию» мы не включаем такой сегмент рынка, как население, по 2 причинам:

— отсутствие собственной розничной сети;

— наши товары являются сложно-техническими изде­лиями длительного пользования, которые продаются только в специализированных отделах и магазинах.

2. Аудитория, на которую хотелось бы оказать влияние:

а) поставщики;

б) конкуренты;

в) администрация округа, муниципалитета.
Сегментация «внутренней аудитории» выглядит следующим образом.

1. Непосредственные пользователи информации, которую фирма продает в виде услуги — следующие подразделения предприятий, входящих в АК «Алунд»:

— отделы конструкторско-технологические;

— отделы маркетинга и сбыта;

—отделы обеспечения ресурсами;

—отделы планово-экономические.

2. Внутренняя аудитория, на которую необходимо оказ] влияние:

—совет директоров компании «Алунд»;

—акционеры компании;

—профсоюзные организации трудовых коллективов;

—редакции заводских радио и многотиражек;

—органы местного самоуправления.

Рекомендации для рекламного агентства.

Сообщение для «внешней аудитории» должно содерй следующую информацию:

 

№ пп	Аудитория	Сообщение
	2	3
1 Непосредственные пользователи:
а)	Магазины	«Вы будете иметь большие объемы продаж».
б)	Частные фирмы	«Наши товары высоконадежны».
в)	Государственны	«Собираем и монтируем оборудование за
	е организации	свой счет».
г)	Оптовые фир-	«Обеспечиваем поставку в любом ассорти-
	мы-дилеры	менте и количестве в кратчайшие сроки»И
2	Аудитория на	которую необходимо оказать влияние:
а)	Поставщики	«Мы надежны, постоянны, объем товарообо-
		рота постоянно растет».
б)	Банки	«Нам можно доверять».
в)	Конкуренты	«Мы сильны, часть рынка занята нами п°
		праву, и мы ее не отдадим*
г)	Муниципальные	«Мы обеспечиваем рабочие места, в той
	власти	числе и пенсионерам, мы социально значВ'
		мы».                                                     •>

При  разработке плана коммуникации потребителей делят на категории в зависимости от ролей, которые они играют при принятии решения о заключении договора с фирмой. Например:

—инициатор — товаровед магазина (менеджер фирмы-
|0иента) — таковым становится, если удается склонить его в свою сторону,

—лицо влияющее — товаровед магазина, эксперт по направлениям развития фирмы-клиента;

—лицо решающее — высшие менеджеры магазинов и фирм:

—покупатель — директор или его заместитель в магази­не или фирме;

—потребитель — население.

Здесь происходит синтез «индивидуальной торговли» и Ького средства коммуникации как «личный контакт», без ко­торого в условиях жесткой конкуренции на рынке электрото­варов трудно надеяться на успех. В дальнейшей работе мож­но воспользоваться таким способом «индивидуальной торгов­ли» как «мнение специалиста». Дело в том, что вся продукция, которой торгует фирма подлежит обязательной сертификации в головных институтах, которые являются за­конодателями в своей области и мнение специалистов кото-рьк ценит широкий круг потенциальных покупателей. Одно-'ременно с выдачей сертификата можно получить оценку то-'аров, в том числе и в сравнении с отечественными и зарубежными аналогами.

Торговые ярмарки и выставки — это Всероссийские и ре-тональные специализированные оптовые ярмарки.

В качестве средств коммуникации с предприятиями, фирмами и госучреждениями — пользователями и с фирма ми-дилерами используются следующие средства:

А) для «внешней аудитории», на которую надо оказать

влияние: банки, муниципальные органы власти и т.д., используются «личные средства» коммуникации — письма; .  

^б) для «внутренней аудитории», к которой относятся непосре дственные пользователи услугами фирмы, используются «личные

средства» коммуникации: письма, служебные за-

 «личные средства» коммуникации: письма, служебные j, писки и «персонализированная торговля» — «телемаркетинг, в) для аудитории, на которую необходимо оказать jW ние. используется:

—реклама на заводском радио и в заводских многотц.
ражках, а также в местной прессе;

—личные средства: записки, письма, доклады на Совете
директоров, на Собрании акционеров, на профсоюзных кон.
ференциях, телемаркетинг.

Выводы

Как показало наше исследование практики торговли то­варами технически сложными, длительного пользования, основным средством коммуникации и маркетинга в данной области является не реклама, а индивидуальная торговля (прямой маркетинг) с проведением предварительных перего­воров и послепродажного обслуживания.

Для продвижения подобной продукции к более широкому кругу клиентов можно использовать такое средство марке­тинга, как «прямая рассылка» проспектов изделий пользова­телям и дилерам, что одновременно позволит сэкономить на таком дорогостоящем средстве маркетинга, как «индивиду альная торговля».

Глава VII .

Товарные знаки

Товарные знаки лежат в основе современной торговли потребительскими товарами и услугами. Товарными знаками являются любые символы, слова и иные знаки, которые идентифицируют товары и услуги конкретного лица, будь то изготовитель, торговец или лицо, предлагающее услуги и служат для отличия их от товаров и услуг других лиц. Говоря проще, товарные знаки помогают потребителям выбирать товары или услуги. Они позволяют покупателям определять те товары или услуги, которые удовлетворяли их раньше и не пользоваться теми, которые их не удовлетворили.    Путем идентификации источника товаров или услуг то-ГРные знаки передают потребителям ценную информацию при меньших расходах. Легко распознаваемые товарные знаки снижают расходы потребителя на поиск желаемого и на принятие решений о покупке. Они делают это путем снижения расходов на приобретение информации о конкретных продуктах и услугах, так как покупатели могут положиться на товарный знак и изображение марки, которое он несет

Товарные знаки закрепляют ответственность, этим побуждая поставщика товаров или услуг изготавливать продукцию более высокого качества и после этого поддерживать (качество на постоянном уровне). Если поставщик не обеспечивает постоянный уровень качества или снижает качество того уровня, который привык ожидать потребитель, это снижает ценность товарного знака. Соответственно, стремление избежать этого ведет к единому качеству продукции на рынке которое соответствует ожиданиям потребителей, этим действуя им во благо. Это благо затем умножается, т.к. другие фирмы вынуждены принимать меры к улучшению качества своей продукции, чтобы повышать хорошую репутацию и ценность их товарных знаков.

Ценность товарных знаков для их владельцев повышается в результате вышеуказанных действий, а также рекламы и других методов распространения информации, которую несет товарный знак. Продукт или услуга с признанным и поль­зующимся хорошей репутацией товарным знаком может стать коммерческим активом. Чем ценнее товарный знак, тем большая существует вероятность того, что другие фирмы захотят использовать сходные знаки для введения потребителей в заблуждение, не только снижая ценность и хорошую репу­тацию законного знака, но и повышая неэффективность и расходы потребителей на рынке. Соответственно, почти w правовые системы в мире признают необходимость охраны товарных знаков.

Маркетинг фабричных марок

Вышеизложенные основные принципы товарных знаков в самое последнее время развились в понятие «маркетинг фабричных марок». Путем использования исследований рынка по изучению возможных потребителей какого-либо продукта, разработки отличительной и привлекательной упаковки (торговая одежда) или символов, и путем применения соответствующей эффективной рекламы продукта или услуги снабженных товарным знаком, можно создать определен! отличительный облик марки, который получит еще большее признание потребителей. Информация, которую несет это изображение, может означать, например, хороший вкус, надежность продукции, быстрые услуги, высокую производи­тельность и т.п.

Понятно, что при маркетинге потребительских товаров в других странах необходимо учитывать местные и региональ­ные вкусы, отношения, языки, предпочтения и культурные различия вообще. И все же они не являются непреодолимыми препятствиями для эффективного международного марке­тинга и вероятнее всего привлекут внимание потребителей в других странах.

Франчайзинг на рынке

В Соединенных Штатах Америки, ведущем пользователе франчайзинга, он охватывает около 40% торговли и услуг, предназначенных для потребителей.

Западная Европа и Япония, где франчайзинг появился с относительным запозданием, увеличили его долю с 1% до 7% в течение последних 15 лет, и разумные прогнозы показывают, что эти страны достигнут 20% через 10 лет. Этот феномен, старый в Соединенных Штатах и более недавний в других странах, продолжает развиваться, и с ним можно сравнить лишь бурный рост супермаркетов и коммерческих центров.

Такой успех может быть объясним лишь тем, что он отвечает глубокой потребности потребителей, символом кото­рой является растущее значение товарных знаков.

Глава VII 1.

Глава IX .

Определение покупательского пове­дения как инструмент рекламы

Один из аспектов совершенствования системы маркетин­га вообще и рекламы в частности, — это исследование меха­низмов и способов влияния на покупательское поведение.

Представления о том, как потребитель будет реагировать на предлагаемые на рынке товары или услуги, во многом по­могают производителям свести риски к минимуму, повысить конкурентоспособность и перспективность предприятия.

Альтернативный подход

Третий подход, который мы хотим предложить, не яв­ляется механической конвергенцией двух перечисленных.

Отношение человека к миру опосредовано связано с предметным отражением действительности. Это отношение, в терминологии А. Н. Леонтьева, связано с деятельностью.

Деятельность — это не синоним активности, а сложный познавательный и предметный процесс взаимодействия с окружающей действительностью.

Взаимоотношение двух субъектов есть взаимный процесс деятельности. В нашем случае такими субъектами будут Производитель и Покупатель, а предметом деятельности — товар. Результат должен быть взаимовыгоден и устраивать обе стороны. Производитель заинтересован в создании това­ра, который найдет сбыт, а Покупатель — в товаре, удовлет­воряющем его запросы. Процесс такого взаимодействия очень близок к процессу общения, исключающего манипуляцию (когда одна из сторон имеет не взаимовыгодные, а односторонневыгодные цели).

Это взаимодействие имеет двойственную природу.

Главным в этом процессе становится даже не товар, а сам процесс «взаимного познания» субъектов, а товар лишь опосредует такой процесс.

Недаром существуют такие понятия, как «лицо фирмы», «стиль общения с покупателем», «моя фирма», «наш покупа­тель», подчеркивающие индивидуальность этого процесса.

Одним из обоснований предложенного нами подхода яв­ляется двоякая сущность товара. С одной стороны товар вы­полняет определенную функцию по удовлетворению конкрет­ной потребности, например, в еде.

Но с другой стороны созданный фирмой имидж товара (например, с помощью изысканной упаковки) удовлетворяет потребность в подчеркивании значимости того, кто такой то­вар покупает, как и значимость того, кто его производит. А процесс полноценного общения без взаимного уважения не­возможен.

Показательным критерием эффективности производства и сбыта товара может быть наличие или отсутствие манипуляция экономическим поведением.

Там, где чаще всего нужно манипулировать экономическим поведением, там чаще всего отсутствует эффективн ость производства, а субъект производства превращается  в объект.

Все выше описанные способы изменения поведения есть описание механизмов эффективного взаимодействия двух субъектов по поводу одного предмета – товара. Эти механизмы, вырванные из контекста, не могут эффективно спра­вится с поставленной перед ними целью, которую ставят маркетологи и рекламисты. Поскольку в этом случае чаще всего теряется главное — человек.

В настоящее время, особенно в нашей стране, происходит доминирование манипулятивных тенденций в рекламе. Реклама у нас часто очень агрессивна, навязчива, не соответствует характеристикам товара, искажает его свойства и т.д.

Однако процесс «взаимного действия» потребителя и производителя является саморегулирующимся. Происходит «разворачивание» производства «лицом к потребителю». Производится все больше товаров, действительно удовлетво­ряющих потребности людей.

Успела чаще всего будут добиваться не манипуляторы сознанием, а производители, уважающие потребности людей, интересующиеся в первую очередь прибылями, а взаимовыгодными отношениями со «своими» покупателями.

 

 

 

СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА. (Вместо введения)

 

Хорошее рекламное обращение обычно состоит из заголовка, имиджа и текста. Так же, как и плохое рекламное обращение.

 

 

Успех бизнеса определяется не только и не столько раз­мером начального капитала, но, и прежде всего, качеством деловых коммуникаций.

формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. Здесь и конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, брифинги и интервью, круглые столы, деловые обеды и игры, переговоры, споры и т.д. и т.п. Но на первом месте, безусловно, стоит реклама.

Существуют два диаметральных подхода к опреде­ лению рекламы. В соответствии с узким под рекламой по­нимают только платные, однонаправленные, неличные и опо­средованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В соответствии с широким подходом рекламой счи­тается любое обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю). Мы будем понимать под рекламой прежде всего, любую оплаченную форму неличных представлений товаров и услуг. а также продвижения идей от имени известных спонсоров.

Рекламный рынок — один из наиболее динамично расту­щих рынков во всем мире. В середине 90-х годов в США его объем оценивается в 250 миллиардов долларов в год (за по­следние десять лет он утроился); во Франции — в 30 милли­ардов (утроение произошло за 7 лет); в России — пока в 1 миллиард, но утроение произошло за два года.

Оборот российского рынка рекламы в 1996 году увели­чился на 10% по сравнению с 1995 годом и составил 1,1 — 1,5 миллиардов долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 миллионов долларов, на прессу пришлось около 700 миллионов долларов, на наружную рекламу — 150 мил­лионов долларов, на радиорекламу — около 80 миллионов Долларов. Существует три основных вида рекламных обращений: информационное, напоминающее и имиджевое. Кроме того, выделяется социальная реклама, апеллирующая к общечеловеческим ценностям (сохранению окружающей среды,  заботе о ближних и т.п.). Целью информационно рекламы является доведение до сведения потребителя конкретной и содержательной информации о производителе, варе и его качествах, способах приобретения товара или лучения дополнительной информации. Конечной целью формационной рекламы является создание или увеличение сбыта продукции.

Напоминающая реклама создает эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости фирмы или товара, распространению их известности. Конечной целью напоминающей рекламы является поддержание сбыта продукции, особенно в периоды падения темпов роста.

Реклама престижа, или имиджевая реклама, призвана утвердить образ фирмы или товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, а также у контактных аудиторий.

Цели рекламного обращения, а тем более всей рекламной кампании должны быть установлены четко, обязательно вы­ражены количественно и по срокам. Например, добиться к началу зимы того, чтобы 60% потенциальных потребителей услышало о нашем товаре, 30% услышавших попробовало его, а 90% попробовавших вынесло положительный вердикт, а сбыт увеличился до 1000 упаковок в неделю. В противном случае проверить эффективность рекламы будет весьма за­труднительно.

Ведущими носителями рекламы являются средства массовой информации (СМИ). И среди них первую роль иг­рают газеты и особенно журналы. На долю печатных СМИ приходится 35% всех расходов рекламодателей в США, 45% в России и 50% во Франции. Прессу можно разделить на:

;

1) ежедневные газеты, которые, в свою очередь, можно подразделить на деловые («КоммерсантЪ», «Финансовые из­вестия»), развлекательные («Московский комсомолец», «Вечерний клуб»), центральные («Известия», «Сегодня», «Труд», «Правда») и местные. Стоимость рекламного обращения даже в центральных газетах относительно невысока (в пределах 3—10 тысяч долларов за полосу формата А2). К слабым сторонам можно отнести оперативность и высокую избирательность аудитории. К слабым — краткое время су­ществования номера, малое число «вторичных» читателей на низкое качество воспроизведения.

2) еженедельные издания также делятся на деловые
(«Коммерсант», «Эксперт», «Экономика и жизнь», «ИнтерфаКс-АиФ», «Век»), общественно-политические («Ого­нек», «Аргументы и факты», «Итоги», «Столица») и темати­ ческие («Футбол», «Скандалы»). Стоимость полосы — от 4
до 15 тысяч долларов. Плюс — высокое качество воспроизве­дения, еще более высокая избирательность аудитории, боль­шое количество «вторичных» читателей. Минус—перегру­женность рекламой отдельных, наиболее популярных изда­ний;

3) иллюстрированные ежемесячные издания пре­
имущественно научно-популярного или эротико-развлека-
тельного характера, включая русскоязычные версии таких
мировых лидеров, как «Космополитен» и «Плейбой». Стои­мость полосы А4 — от 5 до 20 тысяч долларов. Плюсы: вы­сокое качество воспроизведения, длительный срок существо­вания. Минусы: низкая оперативность, узость аудитории;

4) технические и профессиональные издания. Мо­
гут быть как еженедельными («Рынок Ценных Бумаг»), так и
ежемесячными («Главбух»), и даже ежеквартальными
(«Вояж»). Стоимость полосы может колебаться в весьма ши­роких пределах. Как плюсом, так и минусом является высо­кая профессиональная избирательность;

5) рекламные и информационные издания. Могут
быть бесплатными («Центр плюс», «Экстра М»), иметь сим­волическую цену («Товары со склада», «Оптовик», «Товары и
Цены») или вполне реальную цену («Я выбираю мебель»,
«Бытовая техника», «Спрос»). Стоимость рекламного объяв­ления невысока. Сами объявления собраны в рубрики, где их
легко найти. Но доверие к рекламным изданиям не очень вы­соко (они совсем не подходят для рекламы престижа), а кон­венция в них высока.

Существенными факторами при выборе печатного изда­ния являются: тираж и объем реализации, аудитория, имидж Издания и его жизненный цикл (у ежедневных газет это, как правило, два дня, у еженедельных изданий — 10 дней, t ежемесячных — около 50 дней), коэффициент обращен (среднее число читателей одного экземпляра).

На пятки прессе наступает телевидение. На его долю приходится 25% расходов рекламодателей в США и Франции и 40% в России, где сегодня имеется два национальных два канала с полным циклом вещания (ОРТ и РТР), два канала усеченной программой (НТВ и ТВ-6), два мощных региональных канала (московский и петербургский), несколько десятков дециметровых и кабельных и несколько сотен местных каналов. Самым популярным каналом размещения рекламы, как для отечественных, так и для иностранных рекламодате­лей остается ОРТ (оборот рекламы — около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долла­ров), на третьем — НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного времени составляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов. Сочетание изображения и звука имеет большую силу воздействия. Возможен охват аудитор: в несколько миллионов человек.

 

Но информация запоминается плохо, а обилие рекламных блоков раздражает потребителей, и это отвращает внимание от телерекламы.

Существенно отстает от телевидения радио, на долю ко­торого приходится 6% расходов рекламодателей в США, 8% во Франции и 4% в России, где из нескольких десятков станций наибольшую аудиторию имеют: «Радио России», «Маяк», «Ностальжи», «Европа Плюс», «Авто Радио», «Радио Максимум», «Радио 101», «Радио Роке»Стоимость минуты рекламы на радио составляет от 100 до 1000 долла­ров. Радио часто используется для создания звукового фона в офисе, автомобиле или на кухне. Мимолетность контакта и отсутствие «картинки» снижает степень запоминания.

Именно на объем и состав аудитории телеканалов и ра­диостанций (расписанный по часам) следует ориентироваться рекламодателям при выборе средства передачи своей инфор­мации. Изучение средств массовой информации и их аудито­рии (медиаметрия) является одной из важнейших задач со временного маркетинга. На Западе ее решением занято несколько десятков коммерческих агентств и некоммерческих институтов. В России на такой деятельности специализирует-пока всего две фирмы — «Комкон — 2» (телерейтинги) и ^С<Нэкс СВ» (мониторинг рынка газетно-журнальной рекламы), ьих усилий явно недостаточно. Самостоятельные же иссле­дования, предпринимаемые некоторыми СМИ, не заслужи­вают доверия в силу непрофессионализма их исполнения и явной заинтересованности исполнителей в положительных результатах.

Высок потенциал у бурно развивающегося рынка муль­ тимедиа. Однако пройдет еще как минимум десять лет, прежде чем его емкость сравняется с радио. Около 3% рас­ходов рекламодателей в США и 1% во Франции приходится на долю кино. В России с крушением кинорынка эта ниша оказалась невостребованной.

Большую роль играет наружная реклама — плакаты, стенды, щиты, табло. На ее долю приходится 2% расходов рекламодателей в России и США и 10% во Франции. Стои­мость месячной аренды щита в Москве составляет около 3000 долларов. К числу плюсов можно отнести большое чис­ло повторных контактов и слабую конкуренцию. Минусом является ограниченность пространством и неизбирательность аудитории.

«Директ-мейл» — прямая рассылка рекламных мате­риалов — поглощает 15% рекламного бюджета в США, 5% во Франции и 2% в России. Стоимость однократной рассыл­ки рекламных материалов по 10 000 адресов составляет око­ло 15 тысяч долларов. Высочайшая избирательность аудито­рии и почти личностный характер контактов делает этот спо­соб весьма привлекательным. Однако 95% получателей сразу отправляют рекламные материалы, полученные по по­чте, в мусорную корзину. Для получения половины ответов необходимо произвести пятикратную рассылку, что делает этот способ не таким уж и дешевым.

Промежуточное положение между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием сбыта занимает реклама на месте продажи (РМП), на долю которой приходится в среднем 5% маркетингового бюджета фирмы.

РМП охватывает: информационную деятельность самого Магазина (афиши, плакаты, панно, видеокассеты, радиообъяв­ления), приемы, используемые производителем (стеллажи, стенды, видеосистемы, тележки, запахи), совместные меро­приятия производителей и продавцов (униформа персонала,

компоновка экспозиции, контейнеры, пакеты и прочие вечные материалы).Существуют два подхода к методам формироваванию рекламного бюджета. При первом, наиболее распростненном, подходе в рекламный бюджет включаются тоя расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). Но второ й подход находит сегодня все больше сторонников. В соот­ветствии с ним формируется единый маркетинговый бюджет (о котором было немало рассказано в предыдущих работах авторов данной книги), в составе которого выделяются рас­ходы на исследования (в среднем около 16% общих расхо­дов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%).

У конкретных фирм пропорции могут быть совершенно иными, вплоть до того, что до 80% совокупного бюджета может выделяться на оплату рекламы или исследований.

Среди методов формирования маркетингового бюджета наиболее распространенными являются определение бюджета как доли от ожидаемого или достигнутого объема продаж (от 1 до 5%) или доли от полученной прибыли (от 10 до 25%). Также весьма популярным является планирование от достиг­нутого уровня, например на 10% больше, чем в прошлом го­ду. Компании второго эшелона зачастую ориентируются на лидера своей отрасли или на ближайшего конкурента по принципу увеличения или сокращения доли собственных рас­ходов по сравнению с эталоном. Встречается метод формиро­вания бюджета, исходя из целей рекламы или маркетинга, при котором финансовые вливания продолжаются до тех пор, пока означенные цели не достигаются. При всей привлека­тельности он довольно рискован.

Рекламная кампания — дело весьма капиталоемкое, И необходим четкий контроль за эффективностью использова­ния средств. Прежде чем закупать площадь в прессе или эфирное время на сотни тысяч долларов, имеет смысл потра­тить 10—20 тысяч на тестирование самого ролика или серии публикаций. Тем более это актуально, если речь идет о миллинах. В долгосрочных договорах со СМИ необходимо предусмотреть возможность замены рекламного клипа или материала, или даже досрочного их снятия. Тестирование рекламы по схеме «смотрел — видел — запомнил — понравилось» необходимо продолжать весь период рекламной кампании. Хорошо, если эту часть работы будет выполнять исследовательская группа, никак не связанная с той, что занималась предварительными исследованиями и разработкой самой рек­ламной кампании.

Доверие к прямой рекламе в России сегодня подорвано в результате серии скандалов на финансовом рынке, когда жертвами мошенников стали миллионы людей, потерявших в общей сложности более 5 миллиардов долларов. Это все ча­де заставляет производителей обращаться к косвенной и скрытой рекламе.

Подчеркнем, что несовершенство российского налогового законодательства ставит в неравные конкурентные условия российских рекламодателей, поскольку они не могут зало­жить в себестоимость продукта затраты на рекламу полнос­тью и вынуждены относить часть их на прибыль, что факти­чески удваивает стоимость рекламы.

Поэтому на российском рынке рекламы лидирующие по­зиции пока занимают зарубежные компании. Этим же объяс­няется и успех различных бесплатных рекламных изданий. На их долю пришлось около 300 миллионов долларов рекла­мы, тогда как объем рекламы в газетах составил около 280 миллионов долларов, а в журналах — около 130 миллионов долларов, и эта тенденция пока сохраняется.

В 1997 году специалистами прогнозируется дальнейшее увеличение оборота рекламных агентств и появление доста­точного количества мощных отечественных рекламных ком­паний, которые потеснят западных конкурентов в силу пре­красного знания российской действительности.

Приведем некоторые любопытные факты из истории Рекламы (вместе с И. Глинской, сотрудником Российской Академии Государственной службы).

Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни слово переводится как «выкрикивать», что и говорит само за себя. Громкие крики зазывал в торговых рядах, банях, цирюльнях, харчевнях и на постоялых дворах — это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников,

Бродячих ремес

леников и посредников в оказании различных услуг — тоже реклама.

По улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходи­ли глашатаи, возвещая о продаже рабов, скота, скарба и то­варов. Они же объявляли правительственные указы, эдикты и распоряжения. В Древнем Риме под этим предлогом проводи­лись политические битвы: наемные крикуны поливали грязью соперников своего патрона, делая достоянием публики ком­прометирующие детали их личной жизни, чрезмерное често­любие и моральную нечистоплотность. Реклама и компромат уже были слишком близко друг к другу.

Наглядная реклама тоже появилась давно. Древние ри­мляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских бо­ях и цирковых представлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий, превознося в этих росписях достоинства своих товаров. Три тысячи лет назад объявление в городе Тебес возвещало о беглом рабе: за его поимку и возвращение хозяин сулил полноценную золо­тую монету. Подобные рекламные объявления находили и в Помпеях, и в Карфагене. В Средние века тексты заменяли картинками — церковная инквизиция расправлялась с гра­мотными. В 1622 году в Англии вышла первая в мире газета «Уикли Ньюс», и ее страницы содержали рекламу — первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В 1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за три су мог вывесить рекламу — это был прототип рекламного агентства. Через несколько лет таких агентств в Старом свете было сотни. В 1666 году «Лондон Газетт» уже имела целые рекламные полосы, реклама стала вездесущей, от нее некуда было деться. Дошло до того, что король Чарльз II запретил рекламу на улицах Лондона: «От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», — гласил королевский указ.

Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой (с не­которыми допущениями, как и одежду). И у племен, чье раз­витие находится на уровне каменного века, и у нынешних уголовников она преследует одну и ту же цель — рассказать окружающим о личности, кастовой принадлежности, месте в табели о рангах и послужном списке ее носителя.

К рекламе можно отнести и «жезлы начальников» — прообразы скипетров, принадлежавших древним богам — символизирующие власть их обладателей, а также знаки соб­ственности: клейма, которыми хозяева метили предметы оби­хода и домашний скот, а впоследствии рабов. Ремесленники ставили клейма на своих товарах, например, таких как гон­чарные изделия, и по мере того, как молва разносила слух о доброй репутации мастера, податели начинали искать товар с его клеймом. От них пошли современные товарные знаки. Цена на изделия, имевшие товарный знак, или торговую мар­ку, изначально была выше, чем на изделия без них.

С появлением в 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться на книгах. Это были либо вензельные знаки, состоящие из инициалов владельцев типографий, либо эмблемы на геральдических щитах, либо латинские сентен­ции.

Например, на марке нидерландской типографии Плантенов, основанной в 1555 году и просуществовавшей более трехсот лет, изображена рука, держащая циркуль с латин­ским девизом: «Lahore et constantia» — «Трудом и постоян­ством». Именно этими качествами Плантены и завоевали успех в издательском деле.

В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде на­чавшей выходить первой газеты на английском языке, кото­рая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эддисон и Стил на­чали выпускать газету «Тэтлер», став верными пособниками рекламы. Эддисон. напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рек­ ламного объявления заключается в отыскании правиль­ного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или за­ теряться среди извещений о банкротстве».

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах.

В России издательские марки на книгах появились в XVI веке, но получили широкое распространение лишь после указа императрицы Екатерины II о разрешении создавать «вольные типографии». В результате значительно возросло число печатавшихся книг. У типографий, которые в то время по существу были издательствами, возникла необходимость иметь свою марку. Так, знаком типографии Академии наук России служило изображение ключа в овале, а на издательской марке графа Николая Румянцева был изображен его фамильный герб с девизом: «Non solum armis» — «Не оружием только».

Изобразительная и устная реклама всегда развивалась параллельно. Успех, которым пользовались бродячие комеди­анты — фокусники, жонглеры, акробаты, — шел от рекламы, в которой циркачи использовали не только свой голос, но и движение тела, жесты и мимику. Этому же служили и одеж да актеров, их прически, набор предметов, которыми они ма­нипулировали, стремясь привлечь к себе внимание. Не так ли подает себя и современная реклама?

Соединение рисунка с выкриком зазывалы очень харак­терно и для российского ярмарочного фольклора. С изобрете­нием райка — зрелищной шарманки, внутри которой пере­двигалась лента соединенных в последовательности лубков и фигурок— появился так называемый раешный стих, в кото­ром создавался притягательный рекламный образ с использо­ванием одновременно звука, ритма, рифмы и особой тональ­ности энергии, удальства, лихачества.

Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора России. Спе­цифика балаганного действа заключалась в единстве музыки, слова, жеста, изображения и драматического представления. Балаган родился на пересечении скоморошьих традиций, луб­ка и раешника.

В начале XIX века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной мере влияли на облик города. Однако у этого типа рекламы существовал исконный конкурент — вывеска, которая, по мнению Максимилиана Волошина, «гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже по­тому, что она всегда висит на своем месте».

О характере вывесок русских городов XIX — начала XX веков можно судить по городским пейзажам Бориса Кусто­диева, Михаила Ларионова, Ивана Машкова. Константин Петров-Водкин назвал работу над. рекламными вывесками «школой первой ступени». А у Пиросмани трактирные выве­ски стали шедеврами. Владимир Маяковский даже написал дифирамб «Вывескам».

Сегодняшняя реклама — грезы и сон российской дей­ствительности. В ней все самое, самое, самое... Из вчерашней Золушки она превратилась в королеву бала. Если чело­век не верит ей, она повторит себя еще раз, и еще, и еще. Сработает элемент гипноза, и покупка состоится. Даже Ц. Ильф и Е. Петров не устояли перед ней: «Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-кола». Мы продер­жались почти до конца путешествия. Еще несколько дней — и мы были бы уже в океане, вне опасности, но все-таки рек­лама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напит­ка». [1]

В целях обеспечения целостного представления о совре­менной российской рекламе и механизме эффективного управления ею авторами и была написана эта книга. Подав­ляющая доля использованных фактических материалов — российская. В подготовке разделов о соционике и имиджевой рекламе принимали активное участие М. Ловцов и С.М. Чернышов.

                                           

Глава I .

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: