Реклама и формирование спроса и стимулирование сбыта и продажи

Товарная реклама

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга.

Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой структуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие произ­водит и предлагает своим потребителям.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия определять поведение покупателей, привлечь их внимание'к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производ­ственного назначения (ПН).

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются. Коротко рассмотрим их.

Товар ИП используется (потребляется) обычно теми, кто его покупает. С его помощью обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке прини­мается единолично покупателем, иногда — после обсуждения с членами семьи, причем время принятия решения невелико, несколько секунд. Мотивы приобретения определяются лич­ными потребностями покупателя, реже групповыми (той ма­лой группы, к которой он себя причисляет). На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вы­званные рекламой, а также модой, стремлением к подража­тельству знаменитостям, использующим данный товар. Това­ры ИП подразделяются на товары краткосрочного и длитель-НЩЦЩДьзования. что также вносит определенные нюансы в Решение об их покупке.

Товары. ИП обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в миллионах и даже десятках миллионов штук. Соответствие для продажи требуются разветвленные товаропроводящий сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для yспешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конечные потре тели (покупатели) были хорошо осведомлены о потребит! ских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимы широкомасштабные, нередко общенациональные рекламн кампании, требующие значительных средств.

Товары ПН предназначены для производства издел: услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупа товары ПН или принимают решение об их покупке совсем те лица, которые непосредственно их используют, а само шение обычно принимается коллегиально на достаточно соком уровне, нередко после длительного обсуждения. И| неверное решение, особенно в случае приобретения сложи и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, снижению конкурентоспособно* предприятия.

Среди хозяйственников и работников торговли существу­ет неверное представление о том, что при покупке товаров ПН реклама и другие мероприятия по ФОССТИС должны быть адресованы специалисту. Между тем, решение о покуп­ке товара ПН принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Чтобы специалист занялся рас­смотрением предмета рекламы в связи с необходимостью за­купки, он должен получить указание коммерсанта, управ­ляющего или иного лица, принимающего решение. Даже если предположить, что бизнесмен — в прошлом хороший техни­ческий специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом — с технических позиций. Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, — это управля­ющие и бизнесмены. Последние должны знать, к каким соци­ально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Служба ФОССТИС должна рассматривать товар своего предприятия «глазами покупателя».

Товар ПН должен удовлетворять потребности покупателя (производителя, коммерсанта) при решении производственныx или социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вред­ное воздействие на природную среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты). Эти социально-экономические и общественно значимые характеристики товаров ПН должна вскрывать и особенно ярко показывать служба ФОССТИС.

Однако, для решения вопроса о покупке мало информи­рованности подобного рода. Предлагая свой товар, предприя­тие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя от­казаться от прежнего поставщика. Естественно, это предло­жение будет встречено с осторожностью, даже недоверием. Руководитель, заботящийся о процветании своего дела, хочет быть уверенным в том, что его решение не вызовет отрица­тельных для дела последствий. Чтобы снизить у покупателя «барьер осторожности», следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет сле­довать, что заявленные социально-экономические и техниче­ские характеристики товара соответствуют действительности. Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организа­ций, профессионально занимающихся испытанием и сертифи­кацией товаров.

Хотя потенциальных покупателей товаров ПН обычно значительно меньше, чем покупателей товаров ИП, все же число их весьма велико. Поэтому реклама в отношении това­ров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей ак­цией, как и в случае с товарами ИП.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориенти­руясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике — контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, "лакируется проведение мероприятий с целью формирование спроса на товар (мероприятие ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Существует множество определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые наилучшим образом соответствуют концепции современного интегриванного маркетинга.

1. Товарная реклама — любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.

2. Товарная реклама   — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений — пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что он стремится так изменить поведение своего адресата (точнее больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равно душного к данному товару или услуге превратился в активного , действующего покупателя и потребителя (по отношению рекламе товаров производственного назначения эти субъекта обычно не совпадают) и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Задача мероприятия ФОС — добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизив этот барьер, а еще лучше — ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникнет «образ» товара: притягательный, вызы­вающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому реклама и другие мероприятия ФОС должны пока­зывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае должно заботиться о макси­мальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о новом товаре, производителе и организации-поставщике (если это разные хозяйственные единицы), тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о су­ществовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет. Если речь идет о товарах ПН, особенно важно предоставить данные о социально-экономических осо­бенностях, а чисто технические свойства подавать как спра­вочный материал. Необходимо представить будущему клиенту доказательства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель скажете, чем-то недоволен. С помощью различных мероприятий ФОС и, прежде все-_Г0| товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка — результат во многих случаях коллегиального об­суждения, мероприятия ФОС должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто спо­собен на него повлиять.

Деятельность рекламодателей подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом специфическими формами мероприя­тий ФОС могут быть:

• внедрение в сознание потенциальных клиентов инфор­мации о наличии нового товара (анонс);

• рассказ о специфических свойствах товара, выгодно
отличающих его от других товаров такого же назначения;

• рассказ-свидетельство о практическом использовании
данного товара и получаемом социально-экономическом эф­фекте;

• доказательство высокого качества товара на основе от­зывов престижных потребителей этого товара;

• предложение нетривиальных способов использования
этого товара;

• репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-
экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся: подготовка и раз­мещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках ^и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания; публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе; проведение пресс-конференций и т.д.

Наиболее полезными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП и любыми покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

личные контакты — визит представителя предприятия генеральный директор или ,иной высший руководитель, сотрудник внешнеторговой фирмы) к потенциальному покупателю

переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках и ярмарках. Во время этих контакт» вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты' т.д.), посвященная товарам предприятия;

почта — прямая почтовая рассылка («директ-мейл») распространение печатных рекламных материалов (каталогу проспектов, листовок и т.д.), образцов товаров, других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также по адресам редакций газет и журналов правительственных служащих и иных, важных для предприятия адресатов; пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий и торговых фирм, где может быть применен данный товар, а также на оптовиков. В ней размешают рек­ламные объявления и не рекламные научно-технические редакционные статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП (ода же, напомним, являются и потребителями этих товаров), особенно если это товары массовые (пищевые продукты, обувь, одежда и т.п.) или длительного пользования (легковые автомобили, холодильники, телевизоры, другая аудио-видео­техника и т.п.), в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы бюллетени и другие средства массовой информации, • имеющие специфической аудитории, доступные всем слоям населения);

аудиовизуальные средства (радио, телевидение, кино, специальные видеоустановки на ярмарках и выставках, слайдфильмы и т.п.);

внешнюю рекламу — рекламные щиты, плакате (различного рода изобразительные и текстовые послания, помещаемые в местах скопления людей, на вокзалах, вдоль шоссейных дорог, в деловых и коммерческих центрах городов и т.п., обращающие внимание публики на определенные товары и услуги;

реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств, на остановках, вокзалах и т.п.).

Главный элемент рекламы товаров ИП — положенное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный (не выходящий за рамки реальности) «образ» товара. В случае же товаров ПН эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информатив­ность.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: