БИлет №1 История рекламы.

БИлет №1 История рекламы.

Реклама (от лат. reclamare выкрикивать) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Таково определение одного из наиболее ярких явлений современности. Давно став одним из непременных атрибутов нашей культуры, сегодня она встречается повсюду, пронизывает своими сообщениями, технологиями, продуктами всю жизнь современного общества.Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенной конкретным группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. Это позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу.В нее входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. На начальных этапах формирования культуры важным компонентом осмысления окружающей действительности была символизация, т.е. наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь, сакральными. Постепенно мировоззрение первобытных людей конкретизировалось, невидимые силы стали воплощаться в явлениях природы, в животных и растениях, затем в изделиях, созданных человеком. Так в первобытном обиходе формировался обширный слой культовой проторекламы.В нем совмещались процессы символизации и демонстрирования. В первую очередь здесь стоит упомянуть маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного племени. Также различались варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен, некоторые сакральные предметы - талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище (кстати, и поныне подобные приемы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки).С помощью таких сигнально-демонстрационных действий наши древние предки оповещали друг друга: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо, нужно бежать или обороняться. Раскраска, украшения, определенные знаки сообщали жизненно важную и срочную информацию относительно встречаемых людей четко и оперативно (то же самое происходит в аналогичных случаях в наши дни).Уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки. Со временем они во многом будут определять значимость и эффективность рекламы и связанной с нею деятельности. Это, прежде всего, стремление некоторых членов социума обрести наглядные признаки своего отличия от окружающих, закрепить их и постоянно демонстрировать, тем самым вновь и вновь утверждая свой социальный статус. В то же время здесь прослеживается и обратное, а именно: стремление к «усреднению» массой своих способностей и потребностей, желанию быть «как все».История рекламы тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни в частности. Процесс профессионализации рекламы совпал с периодом формирования явления массовой информации, а реклама стала ее ответвлением. Как известно, насущная потребность в массовой коммуникации возникла в обществе тогда, когда одни межличностные контакты уже не могли удовлетворять потребность в информации. Это происходит, когда локальные поселения сменяет городская культура. С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже - крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Здесь же возникают культовые постройки: зиккураты, храмы, молельные дома, места постоянных жертвоприношений. Концентрация различных учреждений способствует усложнению социальных связей, а также влечет необходимость создания способов быстрого информирования как можно большего числа граждан.Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся институт глашатаев. Именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Глашатаи - одно из древнейших установлений государственной власти: их должность фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э. Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом литературных произведений. В частности, редкая комедия Аристофана обходится без этих действующих лиц. Постоянно упоминают об этой должности и знаменитые историки: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний.В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно.Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую. В современных терминах такую деятельность можно назвать институциональной рекламой. Должность городского глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом - кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям удобней было иметь какой-либо звуковой инструмент - рог или колокольчик, - чтобы привлекать народ.Что касается характера их деятельности, то ядром оповещений был краткий информационный блок, и в античной, и современный культуре представляющий собой жанр объявления. Можно с достаточным основанием предполагать, что как раз их звучные «выкрики» относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого рассматриваемого явления («reclamare» - «выкрикивать»). Как видно, устная реклама была достаточно развита уже в Древнем мире.Новым этапом развития рекламы становится период возникновения письменности и фиксирования в этой форме сообщений различного характера, что привело к информационной революции около 4 тыс. лет до н.э. Некоторые историки (Г. Бухли) в связи с этим возраст рекламы определяют в шесть тысяч лет. Формой распространения письменных объявлений становятся папирусы, глиняные и восковые таблички и т.д. Среди рекламных обращений, дошедших благодаря археологам до нас, - египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба, а также глиняные пластины, извещавшие жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях.Еще более высокая степень профессионализма в письменной рекламе обнаруживается в альбумусах. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима альбумусы были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления. Идея альбумусов, - специально выделенных участков для обмена информацией, - родилась в противовес стихийной рекламе, что свидетельствует о регулировании рекламного процесса властными структурами. Это выражалось и в довольно строгих правилах благопристойной торговли и привлечения покупателей на античных рынках.Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н.э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т.п. На стенах Помпеи зафиксирован еще один жанр рекламы, родившийся в античности - афиша, детализированное сообщение о событии, происходившем в рамках города.

Все это свидетельствует о размахе рекламной деятельности, развернувшийся в древних городах. Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <…> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар…». Таково было в целом состояние рекламы в АнтичностиРеклама в Средние векаЭпоха средневековья хронологически исчисляется от 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушению Великой империи. Главенствующие позиции в культуре заняли религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует доля религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» - exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику (мастерство церковного красноречия). Разрабатываются приемы позиционирования товара по характеристикам качества. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь, таким образом, о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. В дополнение к этому власти начинают все активнее давить на продавцов, что говорит о стремлении добиваться достоверности рекламной информации. Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству.». Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений.

Начиная с XI в. можно говорить о новой стадии городской культуры и ее важных последствиях для рекламы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» - ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем - в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую известность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне. Консолидация большого количества продавцов и покупателей в одном месте благотворно стимулировала развитие рекламного ремесла. В деятельности глашатаев наступает новый этап. Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а спустя сто лет - в 1258 г. - король Филипп Август издал указ, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII в. так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления: «Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли». «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!»

Однако мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.

Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы. В каком-то смысле они являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима. Все это доказывает бытование в средневековом обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат

Одно из ответвлений художественной символики, пережившее свое время и дошедшее до наших дней, - геральдика. Эта знаковая система складывается в XI-XII веках в среде европейского рыцарства (хотя ее истоки восходят к первобытным тотемам), но особенно интересны изображения на стенах городских строений и вывесках скромных бюргерских заведений - торговая и цеховая геральдика.

У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. Известен трактат итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где оговариваются принципы и правила использования изображений (например, в торговых гербах конь должен был рисоваться поднятым на дыбы). В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.

Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру (такова, например, сигнатура А. Дюрера). Можно также отметить и искусство экслибриса. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.

Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Еще до наступления Нового времени реклама (особенно устная) развилась в достаточно мощную индустрию. Причем развивалась не только устная реклама, но и различные варианты письменной - надписи на стенах, знаки принадлежности тому или иному мастеру, геральдические символы. В то же время наряду с развитием рекламы предпринимались и первые попытки установления институционального контроля над ней.

Между тем, обществу оставалось сделать один шаг до нового глобального информационного переворота - изобретения типографского станка. Произойдет это на следующем этапе человеческой истории - в XV веке.

Реклама и антиреклама

Как известно, реклама призвана широко оповещать людей о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью создания спроса на них. Реклама − это неотъемлемая часть социальной, общественной и даже культурной жизни людей. Рекламный текст обладает не только неограниченным потенциалом воздействия на сознание потребителя, но и даже потенциалом формировать и управлять общественным мнением, создавать целые мифы о брендах и лейблах, фирмах и политиках. Однако сегодня реклама перестала уже быть просто двигателем торговли, средством создания положительных образов товаров и услуг в сознании потребителей. Неудивительно, что наравне с рекламой широкое распространение получило такое явление как антиреклама (особенно в сети Интернет). Существует множество определений антирекламы, вот некоторые из них:

1. Антиреклама – это информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать компании, бренды или товарные знаки [www.adme.ru].

2. Антиреклама – это особый вид рекламного сообщения, направленный на привлечение внимания потребителя к некачественной продукции какого-либо предприятия [Ефремова, 2000].

3. Антиреклама – распространение сведений, компрометирующих кого-, что-либо; сами такие сведения [Кузнецов, 1998].

4. Антиреклама – процесс, привлечения внимания потребителя к продукции низкого качества (с целью побудить производителя к ее улучшению, усовершенствованию) [Епишкин, 2010].

В России антиреклама запрещена на основе федерального закона «О рекламе», где подобная реклама признается недобросовестной и недопустимой, т.к. содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, и порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента [www.consultant.ru]. Подобная ситуация наблюдается в Европе и США: антиреклама запрещена официально.

И, тем не менее, на данный момент уже существует и развивается множество видов антирекламы, которые все больше привлекают внимание исследователей, в том числе и лингвистов. Являясь по сути отрицательным явлением, она все же выполняет некоторые крайне важные функции:

1) оценочная функция тех или иных товаров, услуг и т.д.;

2) изменение ценностной картины мира потребителей, которая практически всегда строится на дуализме восприятия «хороший – плохой», «свой – чужой», «добрый – злой» и т.п.;

В данной статье мы рассмотрим некоторые виды антирекламы:

1) собственно антиреклама;

2) неудачное размещение билбордов;

3) неудачные слоганы.

1. Собственно антиреклама – это разновидность рекламы, отличающаяся тем, что целью (или одной из целей) является дискредитация другого субъекта рынка для собственной выгоды. Дискредитации может подвергаться товар, услуга, бренд или даже репутация. Наличие выгоды может быть как материальным – изменение рынка в свою пользу, так и рассчитанным на перспективу. На данный момент самыми распространенными примерами антирекламы являются ролики экологических и общественных организаций [www.dv-reclama.ru]. Наиболее яркие примеры представлены американскими рекламщиками. Например, американская антиреклама «Комитета врачей за ответственную медицину» в 2012 году против сети ресторанов быстрого питания McDonald’s (http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=KOFKbDVQx0E). Место действия – морг. Над покойником, мужчиной средних лет, явно страдающим ожирением, склонились врач и плачущая женщина. В руке мужчина зажал недоеденный чизбургер. Камера проходит по кругу, задерживается на ступнях покойного, после чего следует информационная заставка рекламного ролика: «I was lovin’ it. High cholesterol, high blood pressure, heart attacks. Today, make it vegetarian» [www.adme.ru] (Я любил это. Высокий холестерин, высокое давление, сердечные приступы. Сегодня стань вегетарианцем».

Негативное воздействие на зрителя и тактика дискредитации в данном случае строится на сочетании видеоряда, использовании символики ресторана и имиджевого слогана («I’m lovin’ it»). Примечательно, что эмблема сети ресторанов McDonald’s очерчивает ноги покойника, что привлекает большее внимание потребителей, чем зажатый в руке чизбургер. Чтобы доказать это, был проведен небольшой социологический опрос в Интернет-пространстве, который показал, что 15 % просмотревших ролик даже не заметили с первого раза упомянутый выше чизбургер. Зато большинство реципиентов обратило внимание на изменения в слогане: вместо имиджевого слогана сети «I’m loving it», используется конструкция в прошедшем времени «I was loving it». Такой слоган в сочетании со специфическим видеорядом сразу же наталкивает зрителей на мысль о последствиях употребления вредной пищи, а в данном случае именно продуктов, товаров сети McDonald’s. Видео заканчивается призывом «Today, be a vegetarian», содержащим сильное манипулятивное воздействие. Вегетарианство не просто противопоставляется продуктам быстрого питания, а становится практически единственной альтернативой для реципиента, чтобы сохранить и здоровье, и жизнь.

В последнее десятилетие во всем мире появляется все больше антирекламных роликов против курения и употребления алкоголя. В Государственную Думу Российской Федерации недавно был предложен проект поправки закона «О рекламе». Совет Федерации внес предложение об обязательной антирекламе табачной и алкогольной продукции на радио и телевидении. Стоит отметить, что подобные социальные проекты уже не редкость в странах Европы и в Америке. Например, в 2010-2011 годах в Америке вышла целая серия антиалкогольных плакатов:

 (http://vk.com/bested)

Визуальная часть напрямую указывает на негативные последствия употребления алкогольных напитков: бутылка и бокал искажают, обезображивают лица героев рекламы. Как нам кажется, в этой антирекламе крайне удачно использован «образ» алкогольного напитка, ведь у потенциального потребителя на ассоциативном уровне вырабатывается лексическая парадигма «алкоголь – страх, ужас». Слоганом этой рекламной компании: «Suddenly it got scary?» («Неожиданно становится страшно?») значительно усиливается воздействие названной выше парадигмы. Форма риторического вопроса слогана закрепляет в сознании реципиента ассоциативную связь лексем «алкоголь – страх».

2. Размещение билбордов – неудачно или неправильное расположение билбордов также может в итоге привести к комическим эффектам или превращению обычного рекламного сообщения в мощную антирекламу, особенно после распространения фотографии билоборда в сети Интернет. Таким образом, реклама, рассчитанная на восприятие тысяч или десятков тысяч реципиентов, становится антирекламой в глазах миллионов.

Например, фотография рекламного билборда из Интернета:

(http://joker.vblage.ru/interesno/2330-konfuznye-sluchai-sosedstva-billbordov-i-nelepoe-ispolzovanie-reklamnyh-nositeley.html)

На фотографии мы видим билборд партии «Единая Россия» со слоганом «Спасибо за поддержку», расположенный рядом с кладбищем. Разумеется, что политические партии должны общаться со своими избирателями и использовать различные рекламные средства для этого, в том числе и размещение запоминающейся, яркой и красочной информации на билбордах. В данном случае, вероятно, мы видим не дискредитацию партии конкурентами: подобным расположением билборда «Единая Россия» собственноручно подрывает авторитет и репутацию. Стоит также особо отметить, что причиной развития тактики дискредитации стало не столько неудачное расположение билборда, сколько широкое распространение данной фотографии в сети Интернет. Уже невозможно найти информацию о том, кем, когда и в каком городе была сделана фотография, однако этот фотоматериал можно встретить практически во всех сообществах социальной сети «ВКонтакте», посвященных рекламе, в блогах и на страницах Интернет-изданий (например, www.partbilet.ru; www.kras-pravda.ru). Реципиент, видя подобное расположение билборда и вникая в семантику слогана партии «Спасибо за поддержку!», выстраивает следующую логическую цепочку: «Они благодарят за поддержку уже умерших людей». Этот подтекст вызывает ассоциацию с неоднократными обвинениями партии «Единая Россия» в фальсификации парламентских выборов. Подобные мысли возникают и при изучении билборда у центрального хабаровского кладбища: «Движение только вперёд! Будущее за нами!». В сознании реципиента возникают схожие ассоциации: «будущее за мертвыми людьми, а не за живым гражданами». [http://www.omn.ru/?p=15134]. 

3. Неудачные слоганы.

Слоган – самая яркая, самая запоминающаяся часть рекламного сообщения, которая призвана побудить реципиента к покупке того или иного товара или воспользоваться какой-либо услугой. Однако иногда слоган настолько неудачен, что приводит к обратному эффекту: отторжению и неприятию. Это связано прежде всего с ошибками в рекламном сообщении – лексическими, грамматическими, орфографическими и логическими. Например: «Погрузитесь в 3D! Оденьте очки, чтобы испытать NVIDIA 3D VISION» (NVIDIА) (оденьте вместо наденьте); «Детей – в Детский клуб, мужа – в кино, а сам – по магазинам» (ТЦ МЕГА) (сам вместо сама); «Два ЖК-дисплея – вдовое больше удовольствия от съемки» (Samsung); «Осчасливь иммунитет» (Actimel) (вдовое вместо вдвое и осчасливь вместо осчастливь) и т.д.

Нередко неудачные слоганы имеют юмористический эффект. Рассмотрим, например, слоган Почты России «Имеешь право все послать!» (данное рекламное сообщение было лауреатом премии «Антиреклама 2010»). Вероятно, рекламщики, разрабатывавшие слоган, исходили из того, что Почта России может выполнять множество услуг, помимо пересылки простых писем: доставку бандеролей, посылок, ускоренную и курьерскую доставку. Юмористический эффект возникает на основе использования многозначного слова «послать».

(http://forum.pechatnick.com/viewtopic.php?pid=54338)

В «Большом толковом словаре русского языка» С.А. Кузнецова глагол послать имеет следующие значения: «Послать – 1. Отправить для передачи, доставки; 2. Бранно. Отругать, чтобы не приставал, отвязался». В рекламе в слове послать как бы совмещены эти два лексических значения, но на первый план выходит второе значение, поэтому и возникает комический эффект: реклама воспринимается негативно. У реципиента не происходит ассоциации с расширенными услугами Почты России, он проводит параллель на основе плохой репутации почты: постоянные очереди, некачественное обслуживание операторами, потеря писем и посылок. Это заставляет многих клиентов почты воспринимать глагол послать прежде всего в переносном, бранном значении.

Таким образом, антиреклама, во-первых, привлекает внимание к продукции низкого качества; во-вторых, распространяет компрометирующие сведения о товарах или услугах конкурента-производителя. Последний вид антирекламы запрещен на законодательном уровне в России, Америке и странах Европы. Собственно антиреклама представлена в основном только роликами экологических, социально-общественных организаций. Запуская новую рекламную акцию, рекламщикам особое внимание следует обращать на место размещения билбордов и языковое качество слоганов. Т.к. любое рекламное сообщение должно обладать огромным воздействующим потенциалом, убедительностью, то его неудачное размещение или плохо разработанный, неграмотный слоган могут привести к провалу любой рекламной акции; создать комический или негативный образ товара или услуги у потребителя.

Билет№4 4. Основные понятия рекламной деятельности.

ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ:

БИлет №1 История рекламы.

Реклама (от лат. reclamare выкрикивать) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Таково определение одного из наиболее ярких явлений современности. Давно став одним из непременных атрибутов нашей культуры, сегодня она встречается повсюду, пронизывает своими сообщениями, технологиями, продуктами всю жизнь современного общества.Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназначенной конкретным группам людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в необходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. Это позволяет определить это направление коммуникаций как проторекламу.В нее входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. На начальных этапах формирования культуры важным компонентом осмысления окружающей действительности была символизация, т.е. наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь, сакральными. Постепенно мировоззрение первобытных людей конкретизировалось, невидимые силы стали воплощаться в явлениях природы, в животных и растениях, затем в изделиях, созданных человеком. Так в первобытном обиходе формировался обширный слой культовой проторекламы.В нем совмещались процессы символизации и демонстрирования. В первую очередь здесь стоит упомянуть маркеры, обозначавшие границы территории, находившейся в ведении того или иного племени. Также различались варианты раскраски и татуировки, которыми пользовались члены различных племен, некоторые сакральные предметы - талисманы, обереги: их закрепляли на теле, на одежде, устанавливали перед входом в жилище (кстати, и поныне подобные приемы используют многие народности Центральной Африки, Юго-Восточной Азии, Южной Америки).С помощью таких сигнально-демонстрационных действий наши древние предки оповещали друг друга: перед вами человек дружественный, опасности нет. Или напротив: это враждебное существо, нужно бежать или обороняться. Раскраска, украшения, определенные знаки сообщали жизненно важную и срочную информацию относительно встречаемых людей четко и оперативно (то же самое происходит в аналогичных случаях в наши дни).Уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки. Со временем они во многом будут определять значимость и эффективность рекламы и связанной с нею деятельности. Это, прежде всего, стремление некоторых членов социума обрести наглядные признаки своего отличия от окружающих, закрепить их и постоянно демонстрировать, тем самым вновь и вновь утверждая свой социальный статус. В то же время здесь прослеживается и обратное, а именно: стремление к «усреднению» массой своих способностей и потребностей, желанию быть «как все».История рекламы тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни в частности. Процесс профессионализации рекламы совпал с периодом формирования явления массовой информации, а реклама стала ее ответвлением. Как известно, насущная потребность в массовой коммуникации возникла в обществе тогда, когда одни межличностные контакты уже не могли удовлетворять потребность в информации. Это происходит, когда локальные поселения сменяет городская культура. С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже - крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Здесь же возникают культовые постройки: зиккураты, храмы, молельные дома, места постоянных жертвоприношений. Концентрация различных учреждений способствует усложнению социальных связей, а также влечет необходимость создания способов быстрого информирования как можно большего числа граждан.Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся институт глашатаев. Именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Глашатаи - одно из древнейших установлений государственной власти: их должность фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э. Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом литературных произведений. В частности, редкая комедия Аристофана обходится без этих действующих лиц. Постоянно упоминают об этой должности и знаменитые историки: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний.В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно.Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую. В современных терминах такую деятельность можно назвать институциональной рекламой. Должность городского глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом - кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным городским глашатаям удобней было иметь какой-либо звуковой инструмент - рог или колокольчик, - чтобы привлекать народ.Что касается характера их деятельности, то ядром оповещений был краткий информационный блок, и в античной, и современный культуре представляющий собой жанр объявления. Можно с достаточным основанием предполагать, что как раз их звучные «выкрики» относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого рассматриваемого явления («reclamare» - «выкрикивать»). Как видно, устная реклама была достаточно развита уже в Древнем мире.Новым этапом развития рекламы становится период возникновения письменности и фиксирования в этой форме сообщений различного характера, что привело к информационной революции около 4 тыс. лет до н.э. Некоторые историки (Г. Бухли) в связи с этим возраст рекламы определяют в шесть тысяч лет. Формой распространения письменных объявлений становятся папирусы, глиняные и восковые таблички и т.д. Среди рекламных обращений, дошедших благодаря археологам до нас, - египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба, а также глиняные пластины, извещавшие жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях.Еще более высокая степень профессионализма в письменной рекламе обнаруживается в альбумусах. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима альбумусы были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления. Идея альбумусов, - специально выделенных участков для обмена информацией, - родилась в противовес стихийной рекламе, что свидетельствует о регулировании рекламного процесса властными структурами. Это выражалось и в довольно строгих правилах благопристойной торговли и привлечения покупателей на античных рынках.Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря затопившей его лаве (73 г. н.э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т.п. На стенах Помпеи зафиксирован еще один жанр рекламы, родившийся в античности - афиша, детализированное сообщение о событии, происходившем в рамках города.

Все это свидетельствует о размахе рекламной деятельности, развернувшийся в древних городах. Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: «Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <…> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар…». Таково было в целом состояние рекламы в АнтичностиРеклама в Средние векаЭпоха средневековья хронологически исчисляется от 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушению Великой империи. Главенствующие позиции в культуре заняли религиозное мировоззрение, христианская идеология, институты церкви. В такой ситуации умы широких кругов населения более всего становятся восприимчивыми к духовному воздействию проповедей, наставлений, учений. Почти в каждом из подобных текстов присутствует доля религиозной рекламы: настойчивое, всепроникающее утверждение в высшей ценности именно данной религии, ее неотступное внедрение в массовое сознание.Наиболее убедительными элементами народной проповеди стали «поучительные примеры» - exempla. Этот прием проходит через всю средневековую гомилитику (мастерство церковного красноречия). Разрабатываются приемы позиционирования товара по характеристикам качества. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь, таким образом, о своей репутации и рекламируя качественную продукцию. В дополнение к этому власти начинают все активнее давить на продавцов, что говорит о стремлении добиваться достоверности рекламной информации. Подтверждением тому служит один из разделов Регистра ремесел и торговли: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству.». Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений.

Начиная с XI в. можно говорить о новой стадии городской культуры и ее важных последствиях для рекламы. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» - ярмарки возникали преимущественно в окрестности крупного почитаемого монастыря (например, известная с VII в. ярмарка в окрестности монастыря Сен-Дени, пригороде современного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем - в немецких городах Кельне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. - в Гамбурге. Затем получают всеевропейскую известность ярмарки в Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне. Консолидация большого количества продавцов и покупателей в одном месте благотворно стимулировала развитие рекламного ремесла. В деятельности глашатаев наступает новый этап. Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII в., а спустя сто лет - в 1258 г. - король Филипп Август издал указ, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Один из последующих монархов на французском троне Людовик XIII в первой половине XVII в. так конкретизировал в одном из своих распоряжений обязанности городских глашатаев, объявляющих его повеления: «Публичные глашатаи должны их сообщать на всех перекрестках городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментных листах большими буквами и расклеены в 16 самых людных местах. Кроме того, их обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли». «Внимание! Каждый мужчина или женщина, которые могут что-нибудь сообщить о девушке в возрасте 24 лет, дайте знать глашатаю, и вас отблагодарят за ваши труды и Господне благословение снизойдет на вас!»

Однако мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.

Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы. В каком-то смысле они являли собой прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима. Все это доказывает бытование в средневековом обществе изобразительного жанра, предвосхищающего политический плакат

Одно из ответвлений художественной символики, пережившее свое время и дошедшее до наших дней, - геральдика. Эта знаковая система складывается в XI-XII веках в среде европейского рыцарства (хотя ее истоки восходят к первобытным тотемам), но особенно интересны изображения на стенах городских строений и вывесках скромных бюргерских заведений - торговая и цеховая геральдика.

У бюргеров гербы обозначали качество и имя фирмы. Известен трактат итальянского правоведа Бартоло де Сассоферрато «О знаках и гербах», где оговариваются принципы и правила использования изображений (например, в торговых гербах конь должен был рисоваться поднятым на дыбы). В средневековье используется маркировка продукции каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги.

Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру (такова, например, сигнатура А. Дюрера). Можно также отметить и искусство экслибриса. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.

Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Еще до наступления Нового времени реклама (особенно устная) развилась в достаточно мощную индустрию. Причем развивалась не только устная реклама, но и различные варианты письменной - надписи на стенах, знаки принадлежности тому или иному мастеру, геральдические символы. В то же время наряду с развитием рекламы предпринимались и первые попытки установления институционального контроля над ней.

Между тем, обществу оставалось сделать один шаг до нового глобального информационного переворота - изобретения типографского станка. Произойдет это на следующем этапе человеческой истории - в XV веке.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: