Прямой маркетинг. Личные продажи: понятие, функции, становление.

 

Прямой маркетинг («директ-маркетинг», «мультимаркетинг) - это интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

Прямой маркетинг в своей деятельности использует базу данных - потребительскую картотеку, содержащую информацию о покупателях и перспективных клиентах (имена, адреса, номера телефонов, адреса электронной почты, а также демографические сведения и данные о поведении человека в качестве покупателя), которая собирается на протяжении значительного времени. База данных - это сущность прямого маркетинга.  

  Управление системой базы данных влечет за собой следующие пять этапов:

1. Получение списка покупателей или потенциальных клиентов. Список почтовой рассылки можно создавать, как за счёт внутренних источников (например, гарантийных талонов), так и приобрести где-то на стороне.

2. Сбор, организация и поддержание существующих данных, т.е. необходимо постоянно пополнять сведения, чтобы они соответствовали текущей ситуации.

3. Преобразование данных в полезную информацию, которая способна использоваться при осуществлении маркетинговой стратегии компании.

4. Тестирование, т.е. возможность проверить изложение, дизайн и само сообщение, используемое в прямой почтовой рассылке до того, как распространить его на целевую аудиторию.

5. Сбор новых данных и включение их в существующую базу данных.

Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов прямого маркетинга, необходимо назвать:

- привлечение внимания получателя;

- удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

- развитие долговременных отношений с получателем;

- стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

- в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар.

 

 Личные продажи (от англ. - personal selling) связаны с установлением личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью реализации товара. Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы. В личной продаже информация представляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте.

Главным недостатком такой коммуникации являются высокие издержки одного контакта. Только от 10 до 25% своего времени торговые посредники тратят на общение с конечным потребителем, непосредственное осуществление продаж. Оставшиеся 75-90% их оплачиваемого рабочего времени уходят на поездки, обучение, составление отчётов и т.п.

Однако никакая другая коммуникация не обеспечивает такой высокой степени вовлечённости потребителя.

В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

Преимущества и возможности для потребителей

1. Получение более полной информации по компаниям и продуктам

2. Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа)

3. Нивелирование фактора эмоций. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов

Преимущества и возможности для маркетологов

1. Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров

2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока

3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)

 

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: