МК, как набор эффективных способов воздействия на управляемые факторы внешней и внутренней среды предприятия.

Закон «О рекламе»

Основные требования, которые предъявляются к товарной рекламе:

1. Реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Рекламное послание должно вызвать интерес у потребителя и желание совершить покупку.

2. Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, а также моральным и эстетичным нормам, принятым в стране.

3. Информация, содержащаяся в рекламе должна быть правдивой. Не должно содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов, плохих отзывов о конкурентных товарах.

4. Товарный знак или марка предприятия должны быть заметны.

5. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя.

6. Текст должен быть написан простым языком, и быть аргументированным.

7. В рекламе надо опираться не на эмоции, а на факты.

8. Необходимо сформулировать броский заголовок, и в нем предпочтительно сразу заявить о товаре.

9. Иллюстрация в рекламе должна вызвать любопытство, так как на нее в первую очередь обращают внимание. Фотографиям больше верят. Читатель смотрит в первую очередь на иллюстрацию, во вторую – на заголовок, и только в третью – на текст. Так и следует компоновать рекламу.

10. Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. Реклама должна учитывать сезонность спроса.

Средства рекламы:

1. Информационно-рекламные материалы: информац письмо, коммерч.предложение, информац.лист, рекл.листок,буклет, проспект, брошюра, каталог, пресс-релиз, календарь, открытка.

2.Выставки, презентации, семинары.

3. Реклама в периодич.печати.

4. Прямая почтовая рассылка (директ-мейл).

5. Устная реклама.

6. Изобразительная реклама: плакаты, афиши, транспоранты, световая реклама, реклама на транспорте, на остановках, реклама на товарах народного потребления.

7.Радиореклама.

8. Телевизионная реклама: блиц-ролик (15-20 сек.), развёрнутый ролик (30 сек. и более).

9. Рекламно-демонстрационный ролик (в офисах, на выставках).

10. Другие рекл ср-ва: реклама на эл носителях и в компьютерных сетях, имидж фирмы как ср-во рекламы, тов.знак, фирменный стиль.

Выбор средств рекламы может производиться по обобщенным критериям, например таким, как:

-возможность целевого распространения;
-ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

-объём возможных сообщений;

-продолжительность действия;

-характер ситуации и место коммуникаций;

-временная эластичность предложения;

-возможность изоляции влияния конкурентов;

-возможность маневра и гибкости;

-отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Реклама и Интернет.

Интернет-реклама —особый вид рекламы с использованием различных интернет -средств.

В области рекламы в интернете доминируют 4 отраслей:

-реклама потребит товаров (30%),

-реклама финансовых услуг (22%),

-компьютерные продукты (21%),

-новые СМИ и телекоммуникации (7%).

Преимущества:

• возможность фокусировки аудитории показа рекламных материалов max ЦА;
• удобство построения РК;
• прозрачность статистики, возможность более глубокого анализа ЦА;
• сравнительно низкие затраты на одного клиента компании.

Виды:

1.Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку (баннер).

2. Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя.

3. P roduct placement в онлайн играх, то есть интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс.

4. C использованием E-mail— сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей.

Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы:

-Рассылки подписчикам

-Спам — массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей.

5.Всплывающие (pop-up) окна

6. Электронная доска объявлений

7. Регистрация в каталогах

8.Участие в рейтингах
12. Подготовка эффективного рекламного текста.

В основе стратегии рекламы лежит стратегия позиционирования товара — формирование конкур. преимуществ товара в сознании потребителя.

Конкурентные преимущества товара доводятся до потребителя посредством создания рекламных обращений.

Решение о рекламном обращении реализуется в три этапа:

1. Формирование идеи обращения — предполагает выявление единого потребительского мотива — ЕПМ, который должен соответствовать трем критериям:

-сообщить о товаре нечто желаемое или интересное,

-нечто исключительное и особенное,

-быть правдоподобным.

Ривз «Реальность в рекламе»: "Потребитель склонен запоминать

нечто одно: либо одну сильную мысль, либо один сильный довод".

2.Оценка и выбор рекламного обращение

3. Использование обращениея— выбор способа подачи рекламы, сюжета, основные герои, важно не то, что сказано, но и как.

Рекламные сообщения следует составлять в форме непринужденного разговора, с учетом интересов слушателей к определенным людям и событиям, новым товарам, новостям и т.д., используя прием повторения для лучшего восприятия информации.

Потребительские мотивы:

- эмоциональные;

- рациональные;

- утилитарные;

- эстетические;

- мотивы престижа;

- мотивы уподобления и мотивы моды;

- мотивы самоутверждения;

- мотивы традиции.

Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинные мотивы:

- чувство уверенности;

- надежность;

- самоудовлетворение;

- творческие наклонности;

- объекты любви;

- лесть;

- просто приобретательство и т.п.
20.Товарный знак и бренд.

Брендинг – это стратегия по выводу торговой марки и удержание ее позиций на рынке.

Brand Attributes - функцион. или эмоциональные ассоциации, присвоенные брэнду покупат-ми и потенц. клиентами.

Brand Essence-основная характер-ка, которая определяет его суть.

Brand Identity - все атрибуты брэнда в совокупности; выражает то, что должен означать брэнд и является неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.

Brand Image - уникальный набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей: то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда

Этапы:

Постановка задачи РК

-Определение предмета рекламы.

-Формулировка цели рекламной кампании.

-Финансирование рекламной кампании.

Стратегия и тактика РК

-Изучение предмета рекламы и выделение его особенностей

-Выделение круга потребителей рекламируемого товара

-Разработка общей идеи

-Выбор рекламных средств, которые обеспечат максимальную эффективность с учетом запланированных издержек.

-Согласованность образов рекламы: должны сочетаться друг с другом..

-Организация «независимых» дополнительных средств рекламы: «независимые» статьи, передачи, «распускание слухов» и т. п.

3)Осуществление РК

-Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т. п.

-Размещение рекламы.

-Контроль за выходом рекламной информации.

Анализ рекламной кампании.

-Сбор информации об эффек-ти рекламы

-Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон (функцион. зависимость между расходами на рекламу и ее результатом).

-Необходимая коррекция рекламной кампании.

-Хранение рекламных средств
23. УТП в рекламе.

Уникальное торговое предложение (от англ. unique selling proposition) — такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов.

УТП. возникает в результате позиционирования.

Т.о. реклама должна предложить потребителям уникальное предложение, включающее в себя:

1) выгоду потребителю от покупки продукта;

2) выгода должна быть уникальной;

3)она должна обладать такой значимостью, чтобы потребитель захотел купить этот продукт.

УТП. должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Пример мыло компании «P&G». Выпущенное ею мыло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган: «Оно плавает».

USP (UNIQUE SELLING PROPOSITION):

Лучшее качество

Лучший результат

Лучший сервис

Лучший дизайн

Высокая ценность

Конкурентоспособная цена

Самый первый

Самый быстрый

Самый потребляемый

Самый удобный

Самый престижный

24. Основы медиапланирования, охват аудитории и частота восприятия.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения max эффективности РК. Медиапланирование включает в себя:

-анализ рынка, ЦА и маркет. ситуации;

- постановку целей рекламной кампании;

-определение приоритетных СМИ;

-опред-е оптим. знач. пок-ей эффект-ти;

-планирование этапов РК во времени;

- распред-е бюджета по категориям СМИ.

Основные показ-ли медиаплан-я:

1. Охват (достижение, англ. Reach)- % ген. совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением хотя бы 1 раз в течение рассматриваемого периода.

2.Охват аудитории может быть представлен и как характеристика аудитории, которая видела (слышала) рекламу определенное количество раз.

3.Эффективный охват характ-ет кол-во представителей ЦА, кот. за период РК контактировали с сообщением N.

4.Частота (Frequency) - кол-во контактов, представителя ЦА с рекламным сообщением в период рекламной кампании. Отношение "количества контактов аудитории" к "аудитории" показывает сколько в среднем, приходится контактов на одного человека.

5.Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.

6. Количественные показатели охвата

Кол-во носителей	Однокр. Размещ.	Многокр. Размещ.
Один	Единич. охват	Кумулированный охват нетто- = брутто -внутр.пересеч.
Несколько	Кумулиоованный охват нетто = брутто -внешн. пересеч.	Комбинированный охват нетто-охват = брутто -внешн.пересеч. -внутр. пересеч.

25. Медиаплан и рекламный бюджет.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения max эффективности РК.

Распределение рекламного бюджета - плановое, ориентированное на ЦА распределение средств по различным рекламодателям.

Распределение бюджета должно осуществляться как

• в предметном (продукт или марка, рекламоноситель, регион ),

• так и во временном (выбор определенного времени размещения объявления) отношениях.

Одним из вопросов при распределении рекламного бюджета является достигаемость целевых групп:

наиболее оптимальное соответствие целевых групп и полезных свойств медиа.

Результатом распределения бюджета является медиа-план, который содержит помещение объявлений по рекламоносителям в определенные временные интервалы.

Методы расчета бюджета на рекламы:

1.Метод фиксированного % - ежегодно определяется конкретный % от объема продаж (для потребительских рынков -5-6%, для промышленных – 1-1,5%)

2.Метод соответствия конкуренту – бюджет на рекламу не ниже, чем у основных конкурентов.

3.Метод max расходов – любые свобод. средства направляются в рекламу

4.Целевой метод – сначала планируются все необходимые реклам. мероприятия, а затем подсчитывается их себестоимость.
26.Оценка эффективности рекламы.

Типология:

По охвату:

-Сетевое РА - имеет сеть филиалов.

-Локальное РА – имеет 1 офис.

По региону работы:

-Международ. РА - крупная организация, имеющая филиалы в нескольких странах.

-Федеральное РА - широко масштабные РК, которые необходимы фирмам, ведущим бизнес на федеральном уровне.

-Местное РА - компания, ведущая бизнес в конкретном регионе.Как правило, лучше знает конъектуру рекламного рынка на местах.

По специализации:

- Креативное агентство (дизайн студия), - разработка концепции РК. Включая ее отдельные составляющие: стилистика рекламы, идеи для печатной, видео и аудио рекламы, элементы дизайна, и т.д.

- Медиабаинговое агентство (медийное агентство) - выступающее как посредник между рекламодателем и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию РК, составлению медиапланов и т.п.

- BTL агентства –организующие спец. мероприятия и промоушн акции по продвижению товара.

- PR агентства - специализирующ. на организации PR компаний для клиента, способствуют развитию положительного отношения общественности к компании и улучшению её репутации.

-Интернет-агентство - оказывают услуги в области создания сайтов, интернет маркетинга и интернет рекламы.

-Агентство, занимающееся наружной рекламой.

- Компании маркетинговых исследований.
28.Структура и организация работы агентства.

Рекламное агентство (РА) - агентство, оказывающее реклам. услуги, его работа направлена на: коммуникацию с потребителями.

Комплекс коммуникаций, создаваемый РА, нацелен на клиентов, партнеров, инвесторов. Заключается в планировании, разработке и проведении ряда мероприятий.

2 группы РА:

1.Креативные (создают рекламу),

2.Медийные (размещают рекламу).

Структура

· Отдел по работе с клиентами.

· Отдел стратегич. планирования — отвечает за планирование коммуникации. Отдел тесно работает с потребит. исследованиями и вырабатывает стратегию будущей РК.

· Творческий отдел — ответственный за создание креатива на основе стратегии. Здесь работают копирайтеры, арт-директора.

· Производств. отдел — дизайнеры, специалисты по предпечатной подготовке,. помогающие воплотить идею, рожденную в креативном отделе.

· Отдел медиапланирования (делится на группы по работе с клиентами).

· Отдел медиабаинга — размещает рекламные сообщения (делится на подотделы по видам медиа).

Основные источники дохода

· Комиссионные — процент от стоимости рекламы (15 )

· Гонорары — почасовой тарифе + м. б. включены представит. расходы, оплаты проезда и т.п.

· Регулярные предварит. выплаты — % либо от объема продаж, либо от маркетинг. бюджета клиента.

· Агентское вознаграждение (скидка), предоставляемая носителями РА за покупку рекламного места или времени для клиента.
29. Требования к руковод-ю и персоналу РА.

Персонал одна из главных проблем при открытии РА, представляется обоснованным наличие в штате следующих основных специалистов:

1. Дизайнеры, один, отвечающий непосредственно за создание рекламного продукта, другой – занимающийся версткой и другой рутинной работой.

2. «Генератор идей», разрабатывающий концепции творч. продуктов.

Директор.

5. Бухгалтерию имеет смысл передать на аутсорсинг.

В РА основным капиталом являются люди!

Требования:

Опыт работы в рекламном бизнесе. Особенно это относится к творч. составляющей агентства, а также к людям, отвечающим за связи с масс-медиа.

Если РА планирует оказывать услуги по нескольким направлениям, то будет полезным закрепить за каждым фронтом работы отдельного специалиста, а также наладить связи с несколькими фрилансерами для выполнения уникальных заказов.
30. Основные направления PR : паблисити (СМИ), формирование

Вида спонсоринга:

-спонсоринг в области спорта,
- в области культуры,

- соц. спонсоринг (здравоохр., стипендии, помощь школам),

-экоспонсоринг (связан с охраной ОС).

Лоббирование - это оказание влияния определенной заинтересованной группы лиц на принятие политических решений властными структурами.

Пример: крупные компании региона должны поддерживать отношения с местными: началом взаимоотношений может стать приглашение на свое предприятие/завод для ознакомления с последующим ланчем и разговором о перспективах вашего бизнеса.
Задачи:

-выстраивание эффектив. коммуникаций с госструктурами и их персоналом

-мониторинг работы гос/органов в сферах, затрагивающих деятелньость вашей организации

-представление интересов вашей организации на всех уровнях власти

-информированние гос/органов о деятельности вашей компании

-влияние на решения госструктур в важных для вашей компании областях.
31. Особенности работы PR - специалистов с национальными СМИ.

Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях т.к не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении ч/з СМИ инф. о своей деят-ти, но и СМИ заинтересованы в получ-и оперативной, надежной информац.

Приемы при работе со СМИ:

1. Учитывая общий информат. поток, формирование информат. поводов. Информ. поводы бывают след. типов:

- появление нового товара или изменение ранее выпущенного;

- общеинформ. новости;

- информ. о руков-ве, корпорат. пол-ки;

- экскурс в создание товара;

- информ., относит. конкрет. события.

2. Доведение до журналистов опред. инф.

- Пресс-релизы, предназнач. для распространения в СМИ.

3. Распростр-е материалов, непосред. предназнач. для СМИ: авторские статьи,

обзорная статья, интервью. 4. Организация событий для журналистов: пресс-конференции..

Особенности в РФ:

1) Закон «Об инф., информатизации и защите инф.». Он регулирует сбор, хранение, использ-е и распространение инф. о личной жизни;

2) ГК РФ (ч. 4) Гл. 70 «Авторское право» охраняет авторские права на пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы и иное. 3) ГК РФ Гл. 76 Права на средства индивидуализации юр. лиц.

4) Закон РФ «О СМИ»: рассматривает понятие массовости для период. печат. изданий, а также регламентирует деят-ть электронных СМИ, включая Интернет.

Основополагающие понятия: свобода, недопустимость цензуры и злоупотребления свободой СМИ.

Ограничения: соблюдение гос. тайны или др. спец. охраняемой законом тайны; охрана частной жизни; обеспечение безоп. и целостности гос-ва; охрана здоровья; уважение прав, законных интересов, чести и достоинства граждан и организаций, необходимость соблюдения принципов равноправия людей независимо от пола, возраста и т. д.
32. Планирование формирования продвижения имиджа предприятия.

PR – включает в себя спектр программ, целью кот. является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.

Цель: создание благоприятного климата, мнения о фирме среди потенц. клиентов, в обществ. и правит. организациях.

Основн. идея формирования благоприят. обществ. мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли.

Функции PR :

– информации о деятельности фирмы;

– престижная;

– барьерная – создание с помощью пропагандистских приемов затруднений конкурентам;

– предрекламная;

– напоминающая.

Внешний имидж – складывается из обществ. мнения о компании (восприятие компании обществом).

Формируется: РК, качеством продукции, связями со СМИ, обществ. работой, связями с инвесторами.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника фирме).

Формируется:

• Финансовое планирование

• Кадровая политика компании

• Ориентация и тренинги сотрудников

• Программа поощрения сотрудников

Модели мотивации МК.

Мотивация – это побуждение совок-ю средств и методов чел-ка или орг-ции к действиям и поступкам, совершение кот. приводит к достижению запланиров. целей.

Направлена на стабилиз. и упорядоч. коммун.

Содержательные модели, основанные на идентификации человеч. потребностей

1.Маслоу: иерархич. структуа мотивации

Пять потребностей: первичн. — физиологич., безоп. н защищ-ти; вторичн. — соц., уважения и успеха, самовыражения.

Поведение человека определяет самая нижняя неудовлет. потребность, после того, как она удовлет., ее мотивир. воздействие прекращ-ся.

2. Мак-Клелланда

Три потребности —власть, успех и соц. принадлежность. Потребности высшего порядка особенно важны, т.к. потребности низших уровней сегодня уже удовлетворены.

3. Герцберг: потреб-ти - гигиенич. и мотивации

Наличие гигиенич. факторов не дает развиться неудовлетв. работой. Мотивации, кот. примерно соответ-ют потребн-ям высших уровней, активно воздей-ют на поведение.

Процессуальные модели - концентрир. внимание на тех процессах, через кот. цели или потребности реализуют свои влияния на поведение людей.

1. Врума вероятность включает 3 составляющ.:

- ожидание того, что усилия работника дадут желаемые результаты;

- ожидание того, что результаты за собой ожидаемое вознаграждение;

-ожидание того, что ценность вознаграждения будет соответствовать желаемой потребности индивидуума.

2. Модель Портера- Лоулера: теория комплексной процесс. мотивации

Пять переменных:

-затраченные усилия,

-восприятие,

-полученные результаты,

-вознаграждения,

-степень удовлетворения - критерий оценки ценности вознаграждения

От первых 2ух зависят достигнутые результаты, а уровень прилож. усилий определяется 3 и 4 переменными.

3. Г. Дж. Болт: модель мотивации применительно к организации и управлению сбытом фирмы.

Усилия, на кот. воздей-ет мотивация, зависят от знаний, способностей, позиции и ожидания работника. Усилия, воздействуя на ролев. ф-цию повед-я, приводят к отдаче (результ. деят-ти). Оценка удовлетв. результатом и вознаграж-ем позволяет выявить согласов-ть позиции к мотивации с ее методам и формам.
34.Основные функции, цели и задачи МК.

МК — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, PR , личные продажи, интернет, стимулирование сбыта и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию.

Цели

Эк. цели: Ув. оборота Ув. доли рынка Ув. конкурент-ти Привлечение нов.потребит. Ув. потребления

Коммун. цели: Осведомленность Знание Связь Предпочтение Лояльность Рекомендации Удовлетворенность

35. Процесс коммуникаций. Основные его элементы.

Этапы разработки программы коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории

2. Постановка коммуникативных целей

3. Создание обращения

4. Выбор каналов коммуникаций

5. Определение выделяемого на коммуникации бюджета

6. Принятие решения о комплексе коммуникаций

7. Оценка результатов коммуникаций

8. Управление процессом маркетинговых коммуникаций

Реклама - неличн. формы коммуникаций, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с точн. указанным источн. финансир-я.

Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные ср-ва, главным образом краткосрочные (отличие от рекламы), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров.

Личные продажи - устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.

Новые формы - высокоактуальные, специализированные и креативные формы маркетинга, индивидуальная коммуникация направленная с высокой точностью на целевую группу. (Передача «из уст в уста», Латеральный маркетинг, Вирусный маркетинг)
36. Внутренний и внешний имидж предприятия как неотъемлемые компоненты корпоративной философии.

Внешний имидж – складывается из обществ. мнения о компании (восприятие компании обществом).

Формируется: РК, качеством продукции, связями со СМИ, обществ. работой, связями с инвесторами.

Формируется:

• Финансовое планирование

• Кадровая политика компании

• Ориентация и тренинги сотрудников

• Программа поощрения сотрудников

37. Роль МК в эффективном позиционировании предприятия.

Позиционирование - обеспечение товару не вызывающего сомнений четко отличного от конкурентов желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Т.е. позиционирование объясняет зачем существует фирма, если на рынке уже присутствуют конкуренты

Результатом успешного позиционир-я является создание бренда.

PR – включает в себя спектр программ, целью кот. является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.
38. Вербальные и невербальные МК.

Вербальная МК - коммуникация посредством словесных, письменных, звуковых знаков, изображений (коммуникативная деят-ть на рынке). Сюда относятся как печатная продукция (объявления, каталоги, проспекты и рекламные письма), так и коммуникация посредством телевидения, радио, громкоговорителей в магазинах и т.д.

Характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи.

Невербальная МК – физическая коммуникация, кот. возникает при наличии образов, изображений или лиц. Например: демонстрация экспонатов в витрине, оформленный стенд на выставке или ярмарке или презентация новой модной коллекции на подиуме.
39. Спонсорство, благотворительность и меценатство в современной России.

Спонсоринг - спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора.

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финанс ср-вами, чтобы она достигла конкурентных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора, достижению её маркетинговых целей.

Используемые инструменты: реклама, СС, PR, личная продажа.

Цели мероприятий спонсоринга:

> увеличение уровня известности;

> повышение имиджа;

> демонстрация обществ. ответ-ти;

> поддержание контактов;

> демонстрация достижений;

> мотивация сотрудников.

Преимуществами спонсоринга:

> ком. направ-ть не всегда очевидна;

> большая широта охвата Ц групп;

> достижение "тяжелых" Ц групп;

> высокая воспринимаемость;

> оптим. условия трансфера инф.;

> возмож-ть исключения конкурентов.

Основн. черта благотворительности и меценатства - свобод. и непринужден. выбор формы, времени и места, а также содержания помощи.

Благотворительность — оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. М. б. как в коллективных формах (фонды, организации), так и в виде индивид.

Меценатство - поддержку проектам в области культуры, науки и искусства (поддерживается талант, а не человек).

По инициативе ряда деятелей рос. культуры образован Фонд «Меценаты столетия» (2003 г.). для выявления и поддержки людей, занимающихся благотворит. деят-ю в совр. России.

Варианты выставок

-Персональная

-Отраслевая

Специальные мероприятия –направлен. на формирование положительного имиджа компании, повышение узнаваемости бренда и т.п.

Форматы Special Events

Пресс-конференция	День открытых дверей
Выставка	Презентация / открытие
Road-show	PR акция
BTL акция	Креативный промоушн
Спонсорство	Incentive туризм
Прием	Гала ужин
Церемония	Концерт
Открытый праздник	Фестиваль
Клубная вечеринка	Open Air
Спортивное мероприятие	Массовое городское мероприятие
Конкурс	Fashion-show

МК, как набор эффективных способов воздействия на управляемые факторы внешней и внутренней среды предприятия.

Целевые группы коммуникаций – интересующие предприятие адресаты, которые могут быть внешними (рыночная коммуникация) и внутренними (сотрудники предприятия).

Цели коммуникаций:

1. Экономические цели:

-Увеличение оборота

-Увеличение доли рынка

-Увеличение конкурентоспособности

-Привлечение новых потребителей

-Увеличение потребления

2.Коммуникативные цели:

-Осведомленность

-Знание

-Связь

-Предпочтение

-Лояльность

-Рекомендации

-Удовлетворенность

Этапы разработки программы коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории

2. Постановка коммуникативных целей

3. Создание обращения

4. Выбор каналов коммуникаций

5. Определение выделяемого на коммуникации бюджета

6. Принятие решения о комплексе коммуникаций

7. Оценка результатов коммуникаций

8. Управление процессом маркетинговых коммуникаций

2. МК и задачи формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж.

- Consumer promotion – направлено на конечного потребителя (сэплинг,купоны, скидки,уценка,подарки,конкурсы, награды за лояльность, гарантии, совместное и перекрестное стимулирование, демонстрация и дегустация)

- Sales promotion – направлено на посредников и собственный торговый персонал (скидки с цены, компенсации, премии/бонусы, конкурсы).

Реклама -неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Реклама вызывает желание купить товар, СС поощряет покупку, т.е. способствует действию.
3. Целевые контактные аудитории и задачи предприятия в системе МК.

МК — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, PR ,личные продажи, интернет, стимулирование сбыта, слухи и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию.

Контакт. аудит-я - потенциальные потребители товаров и услуг ( должна максимально совпадать с целевыми потребителями). Как правило, контакт. аудит-я всегда больше целевого сегмента

Признаки целевых групп, ориентированных на потребление:

- соц-демографические (возраст, пол доход, профессия, образование, соц принадлежность, семейное полож и тд),

-географические(регион, город/область, величина района места проживания),

-психологические (индивид черты, стиль жизни, точка зрения, интересы досуга, ценности, мотивы, мнения),

-критерии подвергающегося наблюдению поведения при покупке (значение цен и марок, использование рекламоносителей, интенсивность их использования, места постоянных покупок, отличит.черты владения и тд).

Признаки орг-ций как целевые группы:

-отраслевые признаки (хар-тер отрасли, интенсивность конкуренции, степень роста и тд),

-специфические черты предприятия (величина предпр, форма орг-ции пр-ва, орган.-правовая форма, местоположение),

-признаки отдела закупок (величина и стр-ра отдела, полномочия при принятии решений, коммуникативное поведение и компетенции),

-личные черты (описание сотрудников закупочного отдела по возрасту, образованию, соц принадлежности, использованию медиа и поведению при принятии решений о покупке).
4. Основные направления рекламной деятельности:товарная, корпорат-я, соц., институциональная, политич-ая.

Направления рекламной деятельности:

1) функциональная направленность — поиск своего покупателя, доходчивая информация о преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;

2) информационная направленность — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг;

3) социальная направленность — отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищенности граждан в государстве.

Т.о., реклам. деят-ть многофункциональна и служит многим для достижения разнообразных целей:

Товарная - реклама товара/услуги. («Связной» рекламирует Sony Ericsson) Рыночные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам ниже розничных.

Корпоративная - реклама на уровне фирмы и на уровне фирм. товара, создающая образ фирмы или благоприятное представление о нем.

Производители дают рекламу, чтобы побудить покупать их товар или услугу у розничных торговцев.

Социальная - рекламирует общечеловеч. ценности, борется с общественными пороками.

Неком. орг-ции призывают в рекламе посещать церковь, вступать в союзы и общества, защищать ОС и т. п.

Политич. - реклама политич. и обществ. партий и движений, гос. и политич. деятелей, имеющая конечной целью обеспечить победу на различных выборах.

Правит-во рекламирует продажу облигаций, идею рацион. использования энергоресурсов, развитие туризма и т.п.

Институциональная -реклама на уровне страны.

5.Основные задачи и требования, предъявляемые к рекламе.