И защита имиджа, спонсорство, лоббирование.

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 9Следующая ⇒

PR – включает в себя спектр программ, целью кот. является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.

В отличие от рекламы мероприятия PR направлены на всех стейкхолдеров компании, а не только на потребителей.

Основная задача: управление совокупностью коммуникат. процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия.

PR включают мероприятия, популяризующие достижения фирмы-производителя:

Функции PR :

– информации о деятельности фирмы;

– престижная;

– барьерная – создание с помощью пропагандистских приемов затруднений конкурентам;

– предрекламная;

– напоминающая.

PR-комплекс - PENCILS (Котлер)

• P=publications – публикации в СМИ о компании, издание брошюр, журналов, публикация годовых отчетов и т.п.

• E=events – финансирование различных мероприятий или учреждение спец.мероприятий под эгидой компании

• N=news – выпуск пресс-релизов с новостями о компании

• C=community involvements activities – работа с группами населения, решение местных проблем

• I=identity media – средства идентификации компании

• L=lobbying activity – лоббирование, продвижение выгодных для компании законов, провал невыгодных

• S=social responsibility.

Формирование имиджа – корпоративный PR.

Спонсоринг - спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной, регламентируемых условиями договора.

Спонсор поддерживает спонсируемую фирму материальными или финанс ср-вами, чтобы она достигла конкурентных целей. Одновременно спонсируемая фирма обязуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы-спонсора, достижению её маркетинговых целей.

Направления спонсорской деят-ти:

1.На целевых клиентурных рынках,

2. В сфере формирования общественного мнения,

3.В мотивации труда сотрудников фирмы – спонсора.

Вида спонсоринга:

-спонсоринг в области спорта,
- в области культуры,

- соц. спонсоринг (здравоохр., стипендии, помощь школам),

-экоспонсоринг (связан с охраной ОС).

Лоббирование - это оказание влияния определенной заинтересованной группы лиц на принятие политических решений властными структурами.

Пример: крупные компании региона должны поддерживать отношения с местными: началом взаимоотношений может стать приглашение на свое предприятие/завод для ознакомления с последующим ланчем и разговором о перспективах вашего бизнеса.
Задачи:

-выстраивание эффектив. коммуникаций с госструктурами и их персоналом

-мониторинг работы гос/органов в сферах, затрагивающих деятелньость вашей организации

-представление интересов вашей организации на всех уровнях власти

-информированние гос/органов о деятельности вашей компании

-влияние на решения госструктур в важных для вашей компании областях.
31. Особенности работы PR - специалистов с национальными СМИ.

Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях т.к не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении ч/з СМИ инф. о своей деят-ти, но и СМИ заинтересованы в получ-и оперативной, надежной информац.

Приемы при работе со СМИ:

1. Учитывая общий информат. поток, формирование информат. поводов. Информ. поводы бывают след. типов:

- появление нового товара или изменение ранее выпущенного;

- общеинформ. новости;

- информ. о руков-ве, корпорат. пол-ки;

- экскурс в создание товара;

- информ., относит. конкрет. события.

2. Доведение до журналистов опред. инф.

- Пресс-релизы, предназнач. для распространения в СМИ.

3. Распростр-е материалов, непосред. предназнач. для СМИ: авторские статьи,

обзорная статья, интервью. 4. Организация событий для журналистов: пресс-конференции..

Особенности в РФ:

1) Закон «Об инф., информатизации и защите инф.». Он регулирует сбор, хранение, использ-е и распространение инф. о личной жизни;

2) ГК РФ (ч. 4) Гл. 70 «Авторское право» охраняет авторские права на пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы и иное. 3) ГК РФ Гл. 76 Права на средства индивидуализации юр. лиц.

4) Закон РФ «О СМИ»: рассматривает понятие массовости для период. печат. изданий, а также регламентирует деят-ть электронных СМИ, включая Интернет.

Основополагающие понятия: свобода, недопустимость цензуры и злоупотребления свободой СМИ.

Ограничения: соблюдение гос. тайны или др. спец. охраняемой законом тайны; охрана частной жизни; обеспечение безоп. и целостности гос-ва; охрана здоровья; уважение прав, законных интересов, чести и достоинства граждан и организаций, необходимость соблюдения принципов равноправия людей независимо от пола, возраста и т. д.
32. Планирование формирования продвижения имиджа предприятия.

Цель: создание благоприятного климата, мнения о фирме среди потенц. клиентов, в обществ. и правит. организациях.

Основн. идея формирования благоприят. обществ. мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли.

Функции PR :

– информации о деятельности фирмы;

– престижная;

– барьерная – создание с помощью пропагандистских приемов затруднений конкурентам;

– предрекламная;

– напоминающая.

Внешний имидж – складывается из обществ. мнения о компании (восприятие компании обществом).

Формируется: РК, качеством продукции, связями со СМИ, обществ. работой, связями с инвесторами.

Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, отношение сотрудников к руководителям и политике компании (преданность сотрудника фирме).

Формируется:

• Финансовое планирование

• Кадровая политика компании

• Ориентация и тренинги сотрудников

• Программа поощрения сотрудников

Модели мотивации МК.

Мотивация – это побуждение совок-ю средств и методов чел-ка или орг-ции к действиям и поступкам, совершение кот. приводит к достижению запланиров. целей.

Направлена на стабилиз. и упорядоч. коммун.

Содержательные модели, основанные на идентификации человеч. потребностей

1.Маслоу: иерархич. структуа мотивации

Пять потребностей: первичн. — физиологич., безоп. н защищ-ти; вторичн. — соц., уважения и успеха, самовыражения.

Поведение человека определяет самая нижняя неудовлет. потребность, после того, как она удовлет., ее мотивир. воздействие прекращ-ся.

2. Мак-Клелланда

Три потребности —власть, успех и соц. принадлежность. Потребности высшего порядка особенно важны, т.к. потребности низших уровней сегодня уже удовлетворены.

3. Герцберг: потреб-ти - гигиенич. и мотивации

Наличие гигиенич. факторов не дает развиться неудовлетв. работой. Мотивации, кот. примерно соответ-ют потребн-ям высших уровней, активно воздей-ют на поведение.

Процессуальные модели - концентрир. внимание на тех процессах, через кот. цели или потребности реализуют свои влияния на поведение людей.

1. Врума вероятность включает 3 составляющ.:

- ожидание того, что усилия работника дадут желаемые результаты;

- ожидание того, что результаты за собой ожидаемое вознаграждение;

-ожидание того, что ценность вознаграждения будет соответствовать желаемой потребности индивидуума.

2. Модель Портера- Лоулера: теория комплексной процесс. мотивации

Пять переменных:

-затраченные усилия,

-восприятие,

-полученные результаты,

-вознаграждения,

-степень удовлетворения - критерий оценки ценности вознаграждения

От первых 2ух зависят достигнутые результаты, а уровень прилож. усилий определяется 3 и 4 переменными.

3. Г. Дж. Болт: модель мотивации применительно к организации и управлению сбытом фирмы.

Усилия, на кот. воздей-ет мотивация, зависят от знаний, способностей, позиции и ожидания работника. Усилия, воздействуя на ролев. ф-цию повед-я, приводят к отдаче (результ. деят-ти). Оценка удовлетв. результатом и вознаграж-ем позволяет выявить согласов-ть позиции к мотивации с ее методам и формам.
34.Основные функции, цели и задачи МК.

МК — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, PR , личные продажи, интернет, стимулирование сбыта и т.д.) с целью формирования поддержания и воспроизводства спроса на продукцию.

Цели

Эк. цели: Ув. оборота Ув. доли рынка Ув. конкурент-ти Привлечение нов.потребит. Ув. потребления

Коммун. цели: Осведомленность Знание Связь Предпочтение Лояльность Рекомендации Удовлетворенность

35. Процесс коммуникаций. Основные его элементы.

Этапы разработки программы коммуникаций:

1. Определение целевой аудитории

2. Постановка коммуникативных целей

3. Создание обращения

4. Выбор каналов коммуникаций

5. Определение выделяемого на коммуникации бюджета

6. Принятие решения о комплексе коммуникаций

7. Оценка результатов коммуникаций

8. Управление процессом маркетинговых коммуникаций

Реклама - неличн. формы коммуникаций, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с точн. указанным источн. финансир-я.

Стимулирование сбыта – это разнообразные побудительные ср-ва, главным образом краткосрочные (отличие от рекламы), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров.

Личные продажи - устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.

Новые формы - высокоактуальные, специализированные и креативные формы маркетинга, индивидуальная коммуникация направленная с высокой точностью на целевую группу. (Передача «из уст в уста», Латеральный маркетинг, Вирусный маркетинг)
36. Внутренний и внешний имидж предприятия как неотъемлемые компоненты корпоративной философии.

Внешний имидж – складывается из обществ. мнения о компании (восприятие компании обществом).

Формируется: РК, качеством продукции, связями со СМИ, обществ. работой, связями с инвесторами.

Формируется:

• Финансовое планирование

• Кадровая политика компании

• Ориентация и тренинги сотрудников

• Программа поощрения сотрудников

37. Роль МК в эффективном позиционировании предприятия.

Позиционирование - обеспечение товару не вызывающего сомнений четко отличного от конкурентов желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Т.е. позиционирование объясняет зачем существует фирма, если на рынке уже присутствуют конкуренты

Результатом успешного позиционир-я является создание бренда.

В основе стратегии рекламы лежит стратегия позиционирования товара — формирование конкур. преимуществ товара в сознании потребителя.

PR – включает в себя спектр программ, целью кот. является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий.
38. Вербальные и невербальные МК.

Вербальная МК - коммуникация посредством словесных, письменных, звуковых знаков, изображений (коммуникативная деят-ть на рынке). Сюда относятся как печатная продукция (объявления, каталоги, проспекты и рекламные письма), так и коммуникация посредством телевидения, радио, громкоговорителей в магазинах и т.д.

Характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи.

Невербальная МК – физическая коммуникация, кот. возникает при наличии образов, изображений или лиц. Например: демонстрация экспонатов в витрине, оформленный стенд на выставке или ярмарке или презентация новой модной коллекции на подиуме.
39. Спонсорство, благотворительность и меценатство в современной России.

Используемые инструменты: реклама, СС, PR, личная продажа.

Цели мероприятий спонсоринга:

> увеличение уровня известности;

> повышение имиджа;

> демонстрация обществ. ответ-ти;

> поддержание контактов;

> демонстрация достижений;

> мотивация сотрудников.

Преимуществами спонсоринга:

> ком. направ-ть не всегда очевидна;

> большая широта охвата Ц групп;

> достижение "тяжелых" Ц групп;

> высокая воспринимаемость;

> оптим. условия трансфера инф.;

> возмож-ть исключения конкурентов.

Основн. черта благотворительности и меценатства - свобод. и непринужден. выбор формы, времени и места, а также содержания помощи.

Благотворительность — оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. М. б. как в коллективных формах (фонды, организации), так и в виде индивид.

Меценатство - поддержку проектам в области культуры, науки и искусства (поддерживается талант, а не человек).

По инициативе ряда деятелей рос. культуры образован Фонд «Меценаты столетия» (2003 г.). для выявления и поддержки людей, занимающихся благотворит. деят-ю в совр. России.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 678 9 Следующая ⇒

Последнее изменение этой страницы: 2019-05-08; Просмотров: 592; Нарушение авторского права страницы