Классификация брендов по типам

Тип бренда	Описание	Пример
Бренд премиум-класса	Цена продукта выше средней по товарной категории.	Dolce& Gabbana, Louis Vuitton, HUGO BOSS
Бренд эконом-класса	Ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом.	OGGI, NewYorker, Bershka
«Бренд-боец» (FightingBrand)	Бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками и небрендированными товарами.	Планета одежда обувь, Фэмили, Лимон
Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (whitelabel) или own-brand)	Бренд розничного торговца	Пельмени «Перекресток», сорочки Marks& Spencer, юбки GucciJeans
Семейный бренд	Одноименные продукты близких категорий	Зубные щетки и пасты Colgate
Расширение бренда	Использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки	Неудачная инициатива компании Levis: производитель надежных рабочих джинсов не может выпускать домашнюю одежду; Опираясь на имидж силы и прочности своей строительной техники, Caterpillar успешно выпустила модные и прочные ботинки (высокая проходимость, износостойкость); DisneyChannel.
Лицензия на бренд	Передача прав на использование бренда другому производителю	Electrolux. Компания-гигант в сфере бытовой техники, купившая немалое количество известных европейских и американских брендов. Не скрывает информацию о том, что лицензирует эти бренды сторонним компаниям — даже имеет на сайте специальный раздел. Можно приобрести права на такие бренды, как Rosenlew и Frigidaire Philips. Эта компания продала права на использование своего бренда для таких товарных категорий, как факсы, МФУ, пикопроекторы, мобильные телефоны, с недавнего времени — телевизоры, аудио- и видеотехника. При этом бытовой техникой Philips продолжает заниматься самостоятельно. Thomson Около десяти лет назад она продала права на свой бренд в сфере DVD-техники и телевизоров китайской фирме TCL — если быть точным, сначала у них с Thomson было совместное предприятие TTE, но затем им целиком стала заниматься TCL. Параллельно Thomson продал направление аудио- и видеотехники американской фирме Audiovox, которая сейчас называется Voxx. А в 2010 году фирма Thomson заменила своё название на Technicolor.
Совместный бренд	Объединенные маркетинговые усилия двух или более производителей	Nike+iPod; Mercedes-Swatch; McDonald`s и Disney
Корпоративный бренд	Брендом является название компании	Procter & Gamble; Unilever; НефисКосметикс
Бренд работодателя	Образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей.	McKinsey, S7, Аэрофлот

Иерархическая классификация брендов

Критерий	Описание	Пример
Корпоративный бренд	Корпоративный бренд идентифицирует организацию, стоящую за товаром, её работников, программы, системы, ценности, культуру.	Procter & Gamble; Unilever; НефисКосметикс, General Motors, Nestle
Зонтичный бренд	Зонтичный бренд объединяет товары разных продуктовых категорий	AlpenGold - регулярно вводит в линейку продуктов шоколад с новым вкусом; Pepsi - PepsiLight, PepsiMAX; Lada – LadaKalinaCross, LadaVestaLadaX-Ray
Ассортиментный бренд	Ассортиментный бренд – это бренд, охватывающий несколько классов товаров.	Под именем Jet компания HP производит такие марочные товары, как DeskJet, LaserJet, OfficeJet, FaxJet и DesignJet.
Бренд продуктовой линии	бренды продуктовой линии, связанные с конкретными товарами организации	Chevrolet Lumina, Carnation Instant Breakfast, HP LaserJet IV
Суббренд	«Уточняет» основные товарные бренды. Новый продукт, продвигаемый от имени известной марки. Суббренд охватывает, как правило, более массовый потребительский сегмент за счет снижения уровня цены.	LaserJetIVSE, CarnationInstantBreakfastSwissChocolate, ChevroletLuminaSports Coupe

Классификация бренда по рациональным и эмоциональным выгодам

Критерий классификации	Описание
Родовой продукт	Функция продукта и его обслуживание вспомогательного характера являются для отношения с потребителем основными. В этом случае потребитель оценивает продукт через узнаваемое качество
Ожидаемый бренд	Удовлетворяет минимальным требованиям потребителя, при котором тот оценивает продукт через узнаваемое качество плюс узнаваемое название
Расширенный бренд	Включающий его персонализацию. Оценивание в данном случае идет через узнаваемое качество плюс узнаваемое название плюс узнаваемую персонализированность, связанную с этим названием
Потенциальный бренд	Поощряет потребителей платить ценовую надбавку, чтобы получить дополнительную ценность от его выгод, использования и видов деятельности, связанных с цепочкой создания ценности. Все эти наращивания ценности определяют виды деятельности, которые в этой главе включены в концепцию выявления арены для использования бренда

 

Классификация брендов в соответствии с тем, как потребитель полагается на них (На основе классификации Грина и Уинда (GreenandWind, 1993)

Тип бренда	Степень доверия потребителя к бренду
Идеальный бренд	Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими брендами
Реферативный бренд	В качестве реферативного выступает идеальный бренд, влияя на восприятие другого бренда. Восприятие бренда на основе собственной марки зависит от эмоционального влияния ведущих брендов товарной категории
Соединительный бренд	Бренд, выбираемый потребителем после установки последним минимального набора показателей функционирования, которые становятся основой дальнейшего сравнения
Выделительный бренд	Бренд, выбираемый потребителем, после установления небольшого числа критериев (показателей деятельности). Бренды, не обеспечивающие наличие установленных критериев, выпадают из сферы внимания и приобретения потребителей

 

Классификация брендов по стратегической полезности

Тип бренда	Стратегическая полезность
Ведущий бренд	Бренд, имеющий доминирующую долю рынка по объему или стоимости и предпочитаемый покупателями
Бренд стремящийся завоевать свое место на рынке	Бренд, находящийся в состоянии разработки для атаки на конкретный бренд конкурента
Нишевой бренд	Занятие ниши - это способ, используемый малыми видами бизнеса для завоевания и удержания позиций на рынке в противодействии с одним или несколькими ведущими брендами
Глобальный бренд	Глобальный бренд – наиболее стандартизированный продукт или семейство, имеющие общую узнаваемость брендов всегда, когда они появляются на рынке Их продвижение всегда осуществляется при помощи унифицированных глобальных коммуникаций с поддержкой местными кампаниями по продажам. Ценности и персонализированность бренда являются общими для всех мировых культур (Coca – Cola, Levi, s)

Типы монолитных брендов

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: