Классическая схема предполагает наличие трех этапов.

1 этап. Позиционирование бренда (brand positioning).

2 этап. Создание идеи бренда (brand ideation creative).

3 этап. Планирование стратегии продвижения бренда (brand

strategy).

На первом этапе позиционирования бренда определяют психологические свойства, предпочтения; формируют позиции бренда поотношению к конкурентам и определяют целевую аудиторию бренда.

По оценкам известного американского маркетолога, основоположника теории позиционирования Джека Траута, первая книга которого «Позиционирование: битва за узнаваемость» с 1981-го года многократно переиздавалась - секрет успеха любой компании заключаетсяв правильном позиционировании. Вместе с Элом Райсом он развивалтеорию позиционирования. Статья, положившая начало «эре позиционирования», была напечатана 1 мая 1972 года в рекламном журнале«Advertising age» и называлась «Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка»[41]. В этой статье авторы говорили о том, что традиционные подходы в рекламе безнадежно устарели и предлагают, рассматривая ряд примеров, новый эффективный подход, который и называют «позиционированием».

Кроме того, Дж. Траут и Э. Райс ввели в маркетинговый обиход такие понятия, как «сверхпростое сознание», «тирания выбора», «сверхкоммуникативное общество», «информационный хаос». Позиционированиепризвано стать инструментом завоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочной потребительской лояльности в условияхдинамичного рынка с высоким уровнем конкуренции. В своей книге«Маркетинговые войны» авторы рассматривают ряд конкурентных стратегий и рекомендуют нам, соблюдая основные постулаты своего стратегического завета, обратиться к истории войн и сражений[42].

В целом Дж. Траут основными составляющими правильного позиционирования и ведения бизнеса считает:

-стратегии, выбор которой диктует все остальное и предопределяет успех. Стратегия – это то, что заставляет предприятие бытьуникальным, простое сфокусированное предложение ценности;

-фокусировку – концентрация на каком-то конкретном видедеятельности или продукте. Необходимо заранее решить, какой атрибут должен ассоциироваться с предприятием в сознании потребителя.

Например, бренд Volvo – «безопасный», FedEx – «срочный».

Под позиционированием бренда можно понимать определенное место или желаемый образ бренда в сознании потребителей. Сам же процесс позиционирования бренда является отражением основной идеи и ценностей бренда в " зеркале восприятия" потребителей.

Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от бренда.

При разработке его концепции позиционирования следует учитывать три важных фактора:

1) кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;

2) в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;

3) чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

Правильно составленная позиционирующая концепция бренда может быть сформулирована в виде формулы позиционирования, которая представлена на рис. 3.1. * 1

Рис. 1. Формула позиционирования бренда

Приведем несколько примеров концепций известных брендов.

1. Бытовая техника Electrolux предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.

2. Автомобили Renault предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов. Renault – мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей – предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.

3. Экспресс-доставка DHL: для более глубокого понимания и полного удовлетворения потребностей наших клиентов мы предлагаем им высочайший уровень надежности и качества обслуживания.

4. Растворимый кофе Nescafe Classic: качество и доступность (рациональные характеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоциональные характеристики); Nescafe Classic ведет себя и " коммуницирует" как настоящий лидер.

Процедура разработки стратегии позиционирования осуществляется в несколько этапов.

1. Выбрать существенные отличия (найти незанятые рыночные ниши).

2. Разработать альтернативные варианты формулировок:

– преимущества бренда;

– выгода для потребителя;

– слабость конкурентов.

3. Скомпоновать конечный сфокусированный вариант позиционирования.

Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия:

1) ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания;

2) важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование;

3) действительно сильная сторона компании и (или) ее торговой марки, положенная в основу позиционирования;

4) простота и понятность позиционирования для целевой аудитории, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

 

Маркетинговая стратегия позиционирования в свою очередьдолжна базироваться на шести «китах»:

¾ восприятие (perception);

¾ дифференциация (differentiation);

¾ конкуренция (competition);

¾ специализация (specialization);

¾ простота (simplicity);

¾  действенность (reality).

Основополагающим является восприятие - субъективный способулавливать стимулы, воздействию которых открыт каждый человек, оно есть действие или процесс познания мира, в котором человек существует. Восприятие индивидуально, обусловлено как генетическимифакторами, так и социализацией человека, избирательно, измеримо вмасштабе социума.

Стратегия позиционирования, по мнению Дж. Траута, выходитна первый план по мере роста конкурентной борьбы. Отличиться можно, заявив о следующем:

¾  о своем лидерстве (предварительно его завоевав);

¾  о своем первенстве (опередив конкурентов);

¾  о следовании определенной традиции;

¾ осовременности.

По мнению Дж. Траута чтобы сместить лидера с занятого места, необходимо найти брешь в его бренде или сыграв на противоположномсвойстве своего товара. Суть успешной стартегии, по Трауту, - поискуникальности. Но в поиске отличий нельзя забывать о здравом смысле.

В современном обществе все больше возрастает роль концентрации информационных потоков, коммуникаций и все меньше влияниекачественных характеристик товара. В 1992 году появился методологический подход, названный Даном Шульцом и Стенли Тонненбаумом«интегрированные маркетинговые коммуникации».

Позиционирование определяет сегмент рынка, ценовую нишу ицелевую аудиторию. Позиционирование призвано стать инструментомзавоевания потребительского выбора и построения основ долгосрочнойпотребительской лояльности в условиях динамичного рынка с высокимуровнем конкуренции.

Можно выделить следующие основные принципы позиционирования бренда.

1. Позиции бреда должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития предприятия.

2. Позиции должны определять все стратегии управления активами бренда, а также ее потоки доходов и прибылей.

3. В реализации позиционирования бренда роль лидера должноиграть высшее руководство предприятия.

4. Позиции бренда создаются силами работников предприятия, ане рекламных агентств.

5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию бренда.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: