Позиционирование обычно осуществляется в три этапа.

1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов дляконкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой торговой марки товара по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают товар, какие параметры по их мнению являютсянаиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые товары с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Анализ потенциальных источников предоставления большой ценности потребителям может осуществляться с помощью, так называемой, ценностной цепи, предлагаемой Е.П. Голубковым в статье «Сегментацияи позиционирование»[43]. Ценностная цепь включает в свой состав все видыдеятельности предприятия (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели предприятия эти видыдеятельности включают разработку, производство и маркетинг своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных и четырподдерживающих видов деятельности. В более детальной модели каждыйвид деятельности в свою очередь может быть конкретизирован. Напри-мер, маркетинг – по его отдельным функциям: проведение маркетинговыхисследований, продвижение товара, разработка нового товара и т.п. Задачапредприятия заключается в проверке издержек и выходных параметровкаждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Сравнение этих данных с данными конкурентов выявляются путизавоевания конкурентных преимуществ.

При определении позиции товара на рынке часто используется метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы цена-качество, в которой представлены товары конкурирующих фирм. Вкачестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые товары. Часто такие параметры выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режим стирки – контроль температуры стирки, требование к стиральному средству – объем загрузки.

В свою очередь известный бельгийский ученый Ж.-Ж. Ламбендля оценки положений торговой марки на рынке использует модельдекомпозиции, с помощью которой доля торговой марки на рынке разбивается на несколько составляющих (см. формулу 3.1)[44].

Формула 3.1.

Доля рынка бренда = уровень проникновения х уровень эксклюзивности х уровеньинтенсивности

Предложенный подход становится понятным, если ввести следующие обозначения:

С – категория товаров, к которой принадлежит бренд Х;

NX – количество покупателей, приобретающих Х;

NC - количество покупателей, приобретающих С;

QXX - количество товаров бренда Х, приобретенное покупателями бренда Х;

QCX – количество товаров категории С, приобретенное покупателями бренда Х;

QCC - количество товаров категории С, приобретенное покупателями С.

В этом случае доля рынка для каждого бренда может быть рассчитана по формуле 3.2:

Формула 3.2.

QXX = Nx x Qxx/Nx x Qcx/Nx

QCC Nc Qcx/Nx Qcc/Nc

Для определения показателей NC, NX, QXX, QCX, QCC маркетологам необходимо проводить постоянные маркетинговые исследованияпредпочтений потребителей и замеры количества покупок различныхторговых марок.

Данная методика расчета позволяет идентифицировать причиныизменения положения бренда на рынке. Доля бренда может сокращаться вследствие того, что она теряет потребителей (снижает уровень проникновения), покупатели отводят рассматриваемому бренду меньшуюдолю в общих закупках данной категории товара (снижается уровеньэксклюзивности); покупатели данного бренда закупают его в меньшихколичествах по сравнению со средним количеством покупок товаровданной категории (снижается уровень интенсивности). Отслеживаяданные рыночные индикаторы во времени, можно оценить позициитоваров-конкурентов и правильное решение при позиционированиисобственной торговой марки. При осуществлении этой процедурымаркетологи обязаны помнить, что торговая марка должна отличатьсяот конкурентов и в какой-то мере превосходить ее.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя изрезультатов позиционирования своих товаров, предприятие выделяет характеристики товаров и маркетинговой деятельности, которые могут ввыгодную сторону отличить ее товары от конкурентов, то есть проводитдифференциацию своей продукции. Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала идифференциацию имиджа[45]. В зависимости от особенностей конкретныхпродуктов и возможностей предприятия она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Результаты позиционирования могут показать, что у предприятия в его рыночной деятельности имеются проблемы. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, пересталбыть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказалсянеконкурентоспособным.

В этом случае говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегийрепозиционирования относится выпуск нового бренда или изменениесуществующего бренда. Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о бренде предприятия, изменения мнения потребителей обрендах конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов, введение новых или ликвидация ранее существующих атрибутов, нахождение новых рыночных сегментов.

Бренд должен быть готовым к слиянию, партнерству. Совокупный брендинг – важная стратегия развития, работающая на будущее.

Рекомендуется пять составляющих успешного позиционирования.

1. Ценность. Концентрироваться на воспринимаемых выгодах, ценных для покупателей. Выгоды определены в модели покупателя.

2. Уникальность. Необходимо делать то, чего нет у конкурентов.

3. Достоверность, доверие. Добиваться соответствия междуожиданиями (модель покупателя) и фактическим положением вещей.

4. Устойчивость. Максимизировать период времени, в течениекоторого можно сохранять позицию.

5. Пригодность. Пытаться использовать сильные стороны существующего портрета бренда.

Управлять брендом – это значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования бренда в сознании покупателя. Можно говоритьо том, что самое искусное управление брендом бессмысленно, еслипозиционирование неудачно. Правильное позиционирование требуетпонимания, как конкурентных различий, так и конкурентных совпадений. Компания, признающая и создающая точки совпадения, способнанейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с нейбрендов. Вместе с тем, используя различия, предприятие делает свойбренд уникальным, запоминающимся, особенным.

Точное позиционирование может установить более высокую ценуна свои товары, и это та добавочная стоимость, рождающаяся из личныхассоциаций потребителя, которую «назначает» бренд. В глазах лояльногопокупателя, удовлетворенного продуктом любимого бренда, он стоит этихденег. В данном случае это и есть ментальное измерение четырехмерноймодели мыслительного поля бренда, представленной Томасом Гэдом.

Второй этап построения бренда связан с созданием идеи бренда (brand ideation creative). В ыявив целевую аудиторию и определив конкурентов, начинают создавать идею бренда. Идея бренда должна быть проста, легко сформулирована в одном предложении и уникальна. При этомона может быть функционально или качественно инновационной. Идеябренда может изменяться по мере развития атрибутов бренда и корректировки его позиционирования, что непосредственным образом влияет нахарактер коммуникаций (рациональный и эмоциональный).

Современная тенденция состоит в том, что по мере расширенияи уплотнения информационного пространства спрос на нетривиальныеидеи будет неизменно повышаться. Задача маркетолога внедрять такиекреативные идеи, которые укрепляют и создают положительныйимидж бренда.

На третьем этапе построения бренда осуществляют планирование стратегии продвижения бренда (brand strategy). При планировании опираются на правило «4Р» комплекса маркетинга ( P roduct, P rice, P lace и P romotion) в рамках которого происходит управлениепортфелем брендов.

В долгосрочной перспективе эффективное управление портфелем брендов требует более выборочного подхода к инвестициям. Онотакже требует от бренд-менеджеров более точного моделированиявлияния колебаний внутри портфеля на ключевые экономические показатели отдельных брендов, включая долю рынка, ценовую премию, масштаб производства и другие финансовые переменные.

Бренд-менеджерам, стремящимся к достижению долгосрочногороста доходности портфелей брендов своих предприятий, следуетпредпринять следующие шаги[46]:

- привести портфель брендов в полное соответствие со структурой бизнеса;

- рассмотреть возможность построения пирамиды брендов;

-сконцентрировать свои усилия на группе сильных брендов.

Во-первых, решения относительно брендинга необходимо внедрять в каждый аспект структуры бизнеса предприятия, начиная отвыбора конечного потребителя и заканчивая внутренней организационной структурой. Бренды должны использоваться для создания уникальной структуры всего бизнеса предприятия и его защиты.

Во-вторых, пирамида брендов требует особой бдительности итщательной защиты от атак своего основания. Лучшим ответом на атаки служит эффективная стратегия построения защитной преграды. Напрактике это означает, что управлять основанием пирамиды следует попринципу низкозатратного бизнес-дизайна, что обычно выражается ввынесении производства в третьи страны.

В-третьих, размер портфеля брендов предприятия и его составявляются исключительно важным вопросом. Добавление бренда впортфель может сыграть важную роль при углублении в существующие региональные рынки или расширении в новые товарные категории. Но при слабом экономическом развитии предприятия сталкиваются с необходимостью концентрации своих инвестиций на небольшойгруппе сильных брендов, то есть на брендах, обладающих ценовойпремией, развитой дистрибьюцией, мировым масштабом и другимиключевыми преимуществами, а, следовательно, и хорошей возможностью для будущего роста доходов.

Интуиция, основанная на фактах и совмещенная с пониманиемвсей важности влияния капитала бренда и его экономики на доходность предприятия в целом, создает прочный фундамент для успешного в будущем портфеля брендов. Главное, чтобы эта интуиция применялась не к отдельно взятым индивидуальным брендам, а ко всемупортфелю предприятия.

Секрет построения сильного бренда заключается в точном выборе средств маркетинговых коммуникаций в нужный момент для преодоления конкретных барьеров в процессе принятия решения о покупке. Компании с сильным маркетингом постоянно экспериментируют сновыми средствами коммуникаций и собирают базу данных о том, насколько они эффективны для определенных категорий брендов. Например, в России за последние годы все большее развитие получаюттакие формы маркетинговых коммуникаций, как прямая рассылка, промо-акции и создание инновационных интернет-сайтов. Эти средства контакта с покупателем могут быть точечным оружием для преодоления барьеров в процессе принятия решения о покупке.

На Западе построения бренда обычно занимаются специализированные агентства, так как ошибки при самостоятельном построениибренда могут быть очень велики. Новый бренд обычно создают измножества альтернативных проектов.

Бренды будущего должны направлять свои усилия на стимулирование творческой активности потребителей, «развлекая» их и в то жевремя, гарантируя неизменную надежность и качество. Это основныеносители связей и ценностей, при четком определении которых брендинг будет являться более эффективным методом нахождения целевойаудитории, чем традиционная потребительская сегментация.

Моделирование сильного бренда будущего предполагает, что небренд будет искать свою аудиторию, а она будет находить бренд.

Бренду, самостоятельно сегментирующему свой рынок, по мнениюТомаса Гэда, сравнивавшего бренд с театром, не понадобятся ни географическая, ни демографическая информация, ни знание стереотиповповедения потребителей. Клиенты бренда станут его дружественнымизащитниками и посланцами. Они будут определять его силу – и с точкизрения маркетинга, и в денежном выражении.

Бренд должен посвятить всего себя и всю силу своего воображения именно созданию своего будущего. Оно будет предъявлять к брендам все большие требования, диктуемые такими понятиями, как увеличивающаяся прозрачность рынка и более информированные, скептически и критически настроенные потребители, «завоевать» которых будет труднее. Не даром Дж. Траут говорил: «Маркетинг – это война».

 

 

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: