Тема 11. Способы корректировки существующего бренда

Проводя аудит бренда, его владельцы могут столкнуться с проблемой ухудшения его позиций на рынке. В этом случае часто компании прибегают к репозиционированию.

Репозиционирование (перепозиционирование) – это сознательное изменение позиции бренда на рынке без изменения его идентичности. Суть репозиционирования заключается в добавлении ценности предложению или в смене целевой аудитории. Обычно, к основным причинам репозиционирования бренда на рынке относят:

1) несоответствие существующего имиджа и представлений о бренде той сущности и индивидуальности, которые бренд стремится передать;

2) существующий бренд имеет " тусклый", неясный или устаревший имидж;

3) изменение целевой аудитории или ее нужд и потребностей;

4) изменения в стратегических установках компании;

5) изменение позиционирования конкурентов или появление новых конкурентов;

6) выход на новые сегменты рынка;

7) повторное открытие утраченных ценностей бренда;

8) ошибочное позиционирование марки.

В качестве примера можно привести опыт Санкт-Петербургской компании " Дарья", которая выпускает продукты быстрого приготовления. В недалеком прошлом она сменила образ своего бренда (рис.1).

Рис.1 Новый логотип бренда " Дарья" ^[1]

Новый логотип и оформление упаковки " Дарьи" теперь не содержат элементы лубочного стиля. Изменения связаны с тем, что компания перевела свою продукцию в ценовой сегмент премиум. Для своих прежних покупателей компания предложила новый бренд – " Царь-батюшка" и рассчитывает, что он заменит " Дарью" в среднем ценовом сегменте.

Для того чтобы бренд оставался актуальным, любимым аудиторией, менялся в ногу со временем, а значит был бы прибыльным для владельца, бренд-менеджеры часто прибегают к таким способам корректировки бренда, как рестайлинг, ребрендинг и ревиталайзинг.

Само понятие " рестайлинг " (restyling) пришло в отечественную маркетинговую терминологию из английского языка и под ним принято понимать деятельность компании, направленную на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу может быть подвержен логотип бренда, его эмблема, этикетка и т.д. Однако стоит заметить, что понятия " рестайлинг" и " ребрендинг" не являются равнозначными, так как последний подразумевает под собой изменение философии бренда. Следует помнить, что рестайлинг может являться одним из элементов комплекса работ, связанных с ребрендингом.

К основным причинам, когда компании-владельцу бренда следует прибегнуть в рестайлингу относят следующие:

– обострение конкуренции на рынке за счет появления новых брендов и повышения активности конкурентов (для переработки дизайна в соответствии со вкусами целевой аудитории);

– изменение политики компании-владельца бренда (например, переход на другие технологии производства продукта или его упаковки, появление дополнительных ингредиентов в продукте. Для решения данной задами необходимо изменить дизайн с точки зрения его функционально-имиджевых характеристик);

– проведение ребрендинга (здесь рестайлинг может проходить в рамках ребрендинга, когда по тем или иным причинам происходит перепозиционирование продукта. Например, это может происходить в связи с изменениями в структуре портфеля брендов компании).

Анализируя практику рестайлинга на российском потребительском рынке нельзя не упомянуть проект по обновлению фирменного стиля и логотипа бренда " МТС", реализованный в конце 2010 г. МТС и BBDO Branding. Напомним, что компания " МТС" является ведущим телекоммуникационным оператором в России. Данная работа по обновлению логотипа и фирменного стиля МТС попала в ТОР-100 самых ярких мировых проектов по ребрендингу и была отмечена как лучшая на международном конкурсе Rebrand 100® Global Awards 2012^[2].

В рамках данного проекта главные изменения коснулись формы логотипа – он " потерял" один из квадратов, стал более объемным и " технологичным". В новом визуальном решении сохранились ключевые узнаваемые элементы бренда МТС: графический символ в форме яйца и краснобелая цветовая гамма (рис. 2 и 3)^[3].

Новый фирменный стиль стал отражением стратегии развития компании, в основе которой лежит ориентация на потребности клиентов и инновационность, которые и определяют лидерство компании на рынке.

Рис. 2. Логотип бренда " МТС" до ребрендинга

Рис. 3. Логотип бренда " МТС" после ребрендинга

" Рестайлинг МТС – один из проектов, который мы реализовали в рамках новой стратегии компании, сфокусированной на инновациях и совершенствовании сервиса. Перед нами была поставлена сложная задача: освежить бренд, сохранив при этом его основные узнаваемые элементы. Благодаря слаженной работе команд агентства и маркетинга МТС нам удалось придать уже привычному символу и образу компании новый смысл, сделав логотип и стиль более актуальным по графике и более свободным но композиции, что обеспечило бренду большую узнаваемость и усилило эффект присутствия в рекламном пространстве", – отметил вице-президент группы МТС по маркетингу В. Лацанич^[4].

" Мы очень уважаем Rebrand за те высокие требования, которые они предъявляют к участникам, а тем более к победителям. Он выделяется на фоне других брендинговых “конкурсов красоты”. Жюри Rebrand оценивает в первую очередь профессионализм работы, то насколько решение соответствует поставленной задаче. Мы гордимся тем, что за два года получаем уже третью награду в этом конкурсе", – заявил творческий директор BBDO Branding М. Губергриц^[5].

Можно привести другой, не менее любопытный пример из практики бренда Riston, являющегося одним из лидеров чайного рынка России. Торговая марка Riston присутствует на чайном рынке России 14 лет и является одним из лидеров массового сегмента качественных чаев. Под маркой Riston выпускаются разные виды черного, зеленого и фруктового чая, пакетированного и рассыпного. Ядро целевой аудитории бренда Riston – городские жители, образованные, активные. Они внимательно выбирают чай для себя и своей семьи, ценят и любят классику.

Этот бренд обновил позиционирование и провел рестайлинг упаковки. Обновляя дизайн, владелец постарался сделать упаковку менее строгой, а бренд – более заметным (рис. 4 5). Упаковка стала более стильной и легкой для восприятия, в ней появилась удобная навигация по чайным вкусам, при этом сохранилась преемственность узнаваемого дизайна Riston. 1 2

Рис. 4. Вид упаковки бренда Riston до осуществления рестайлинга ^[6]

Рис. 5 Вид упаковки бренда Riston после осуществления рестайлинга ^[4]

Весьма любопытен пример рестайлинга бренда " Беседа" компании " Юнилевер" (рис. 6). Агентство Max Brandson обновило упаковку бренда. Было решено сохранить привычный растительный орнамент фона, но сам цвет пачки стал более темным, богатым. Это неспроста: " “Беседа” обновилась не только снаружи, но и внутри, вкус чая стал еще более выраженным и насыщенным, и цвет упаковки отражает это изменение".

Рис. 6 Новая упаковка бренда " Беседа" ^[4]

На пачке появился новый ключевой элемент – заварочный чайник стильного и в то же время классического дизайна, из которого в чашку белого фарфора наливается играющий золотистыми переливами крепкий чай. Этот элемент призван коммуницировать потребителю качество, аналогичное россыпным чаям, и семейную ориентированность продукта. В линейке черного чая " Беседа" три варианта – отборный Классический, насыщенный Крепкий и Ароматный с ноткой бергамота. Упаковки чая разного вкуса визуально различаются цветными дугами, обрамляющими продуктовую группу^[5].

Итак, рестайлинг – это смена идентифицирующих элементов, своеобразная " свежая нотка", позволяющая, компании-владельцу показать потребителю, что их бренд не стареет, остается современным и " шагает в ногу со временем". Такая процедура необходима для компании, чтобы и сотрудники, и покупатели не успели заскучать.

Для смены имиджа и позиционирования бренда иногда требуется ребрендинг, основная задача которого – изменить отношение потребителя к бренду в лучшую сторону.

Ребрендинг – комплексное мероприятие, обычно включающее в себя:

• перепозиционирование;

• рестайлинг;

• обновление философии бренда;

• обновление способов подачи бренда;

• изменение фирменного стиля (слоган, цветовое решение, оформление мест продаж и др.);

• улучшение навигации бренда в местах продаж;

• введение сервисных услуг.

Ребрендинг – это двунаправленная процедура. С одной стороны, должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой – бренд должен измениться внутри. То есть должны измениться установки внутри самой компании. Руководство принимает новые правила игры для клиентов. Сотрудники поддерживают линию руководства и более того – верят в нее; клиент получает новый сервис, новые предложения; происходит закрепление посредством новой айдентики и сопровождающей ребрендинг рекламной кампании. Иногда в рамках ребрендинга компания проводит ренейминг (меняет и имя), но для этого нужны очень веские основания. Чаще всего, такие случаи обусловлены следующими причинами^[10]:

1) слияние двух или более компаний;

2) название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса;

3) название компании воспринимается как устаревшее, несовременное;

4) название длинное, неблагозвучное, трудно произносится или запоминается;

5) семантика названия ассоциативна, далека от вида деятельности;

6) компания, приобрела устойчивую негативную репутацию.

К ребрендингу прибегают если:

1) изначально бренд был неверно позиционирован;

2) изменяются рыночные условия, а адаптация существующего бренда в них не возможна;

3) уровень знания бренда становится очень низким;

4) перед брендом поставлены более амбициозные задачи.

Для успешного проведения ребрендинга необходимо соблюдение следующих условий^[11];

• идея бренда должна отражать незанятую позицию в сознании потребителей;

• дифференцирующая идея марки должна быть уникальна и узнаваема вопреки желанию эксплуатировать ту же идею, что и конкуренты;

• идея бренда должна входить в систему ценностей компании и являться предметом ее гордости;

• весь комплекс мероприятий по репозиционированию бренда должен позволять реализовывать системные, последовательные, долгосрочные программы и осуществляться не случайными людьми, а профессионалами в области маркетинга, рекламы и PR;

• ценовая политика компании должна соответствовать идее бренда; необходимы адекватное ценообразование, а также соответствующая выбранной аудитории и ценовой нише система дистрибуции.

Ребрендинг будет успешным при условии сбалансированности и последовательности действий по его реализации. Название и визуальные атрибуты бренда, цена, каналы сбыта, коммуникации должны быть подчинены единой идее и выбранному позиционированию бренда и оставаться неизменными на протяжении всего времени осуществления ребрендинга.

Например, в 2010 г. ребрендингу подвергся хорошо известный, еще со времен советской эпохи, бренд " АрАрАт". Работы по ребрендингу координировала всемирно известная компания " Айдентика", которая имеет большой опыт работы с международными брендами (например " Водафон" ). На созванной 12 октября 2010 г. пресс-конференции глава департамента маркетинга по странам Восточной Европы и России компании " Перно Рикар" С. Клакенн отметил, что новым дизайном еще более подчеркивается армянское происхождение " АрАрАта" ^[12].

Новый уникальный бренд-символ – это знак отличия коньяков " АрАрАт", подчеркивающий их легендарную ценность и являющийся гарантией высокого качества (рис7).

Рис. 7. Новый бренд-символ " АрАрАт" ^[13]

Буква " А", в которую вписан Феникс, приобретает для бренда важное значение, вызывая ассоциации с самой Арменией, священной горой Арарат и первой буквой алфавита, началом всех начал, символом высокого качества, словно еще раз подчеркивая, что бренд продолжает свое развитие и выходит на новый уровень, характеризующийся бурным ростом, периодом обновления и расцвета.

Изменения дизайна в основном коснулись коньяков класса премиум (" Наири", " Васпуракан" ), нынешний дизайн которых Клакенн охарактеризовал " женским", хотя коньяк в основном пьют мужчины. Новый дизайн, по словам представителя " Перно Рикар", придаст напитку более " мужской" вид^[5]. Кроме того, теперь каждому классу коньяков " АрАрАт" соответствует свой дизайн упаковки (рис. 8), однако они легко узнаваемы благодаря своим отличительным особенностям, присутствующим на каждой из упаковок.

По словам руководства холдинга, необходимость ребрендинга вызвана тем, что бренд " АрАрАт" развивает свой премиум сегмент и подчеркивает престиж и высокое позиционирование марки. Кроме того, одной из причин ребрендинга является появление на рынке множества производителей, выпускающих продукцию в похожей упаковке.

" При создании первой упаковки дизайнеров вдохновляла средневековая армянская архитектура. Эта упаковка предназначена для молодых коньяков, выдержкой три – пять лет. Новыми элементами стали прозрачное стекло бутылки и объемные рельефы", – рассказывает директор по маркетингу компании В. Григорян. Вторая упаковка, по его словам, предназначена для марочных коньяков, выдержкой шесть-десять лет. Бутылки имеют выпуклое кольцо вокруг горлышка, рельефный круглый логотип " АрАрАт" и этикетку, отпечатанную в стекле^[5].

Рис. 8 Отличительные особенности новой упаковки коньяков бренда " АрАрАт" ^[13]

Третья упаковка, предназначенная для самых выдержанных коньяков – 15–20 лет, выполнена в виде графинов с этикеткой, отпечатанной в стекле. Перезапуск бренда будет поддержан также массированной рекламной кампанией, в том числе нетрадиционными рекламными ходами^[5].

Завершая рассматривать основные способы корректировки бренда, несколько слов о ревиталайзинге, реанимации или " омоложении" забытого или переставшего пользоваться популярностью бренда. Как показывает практика, существует множество факторов, которые могут привести к потере брендом своей уникальной позиции. Как правило, владельцы бренда стараются приложить максимум усилий для того, чтобы вдохнуть в бренд новую жизнь. Однако перед этим необходимо проанализировать, способен ли бренд быть заново рожденным. Для этого В. Перция советует ответить на ряд вопросов^[24].

1. Кто повинен в текущих проблемах бренда – он сам или его менеджеры? (Существует множество примеров, когда бренды попадали в трудные ситуации только благодаря плохому управлению.)

2. Существуют ли еще неиспользованные возможности в текущем состоянии бренда? (Новые способы использования, новые географические рынки, новые группы покупателей.)

3. Каково общее восприятие бренда покупателями (партнерами)? (Бренд может надоесть одной группе потребителей или партнеров, но оставаться популярным у другой, что дает шанс.)

4. Может ли бренд соответствовать новым тенденциям (рынка, потребителей и пр.)?

5. Что мешает развиваться бренду (внешние факторы или внутренние устаревшие представления о внешних факторах)?

Давайте рассмотрим наиболее цитируемые в маркетинговой литературе способы воссоздания брендов:

– изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий;

– изменение самого продукта с точки зрения его адаптации под вкус потребителей;

– привнесение реальных инноваций в продукт;

– изменение рынка для продукта;

– ко-брендипг;

– изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.;

– изменение цены;

– тщательный поиск новых сегментов среди покупателей;

– изменение способа распространения;

– новые способы использования.

В. Перция в своей статье пишет: " Если говорить о целесообразности реанимации старых брендов, то при выборе между восстановлением уже существовавших экземпляров и запуском новых стоит помнить о том, что у “старичков” по идее должны остаться какие-то поклонники из “тех времен”. Поэтому зачастую восстановить бренд бывает проще, чем сделать новый" ^[24]. И примеров тому немало, среди них знаменитейший во времена Советского Союза чай " Бодрость" или сигарет " Прима".

Что касается западного опыта, то тут можно привести пример проекта концерна Ford Motor по омоложению бренда Lincoln (рис. 9 )^[26]. Полностью завершить реанимацию своего премиум-бренда с помощью больших денежных вливаний американцы намерены к 2017 г.

Рис. 9. Модернизированная модель автомобиля бренда Lincoln ^[5]

Таким образом, в ближайшие три-четыре года на рынок выйдут семь новых и основательно модернизированых моделей Lincoln. Что особо примечательно, маркетологи компании уверены, что после модернизации модельной линейки бренда к 2017 г. продажи вырастут до 150 тыс. автомобилей в год.

 

 

⇐ Предыдущая567891011121314Следующая ⇒

Поделиться: