Откуда ты взялся, такой умный?

 

Что касается истории нейминга, то это относительно новая дисциплина. Это связано с тем, что до начала XIX века названия компании, то есть магазинчика, ресторана или фабрики, соответствовали либо самому продукту (мясо, вино, рыба), которое предлагалось покупателю, либо фамилии или имени владельца. Примером может послужить японская строительная компания " Kongo Gumi", основанная …в 578 году. Она получила своё название в честь своих основателей, семьи Конго из Кореи. До сих пор многие компании называют с использованием этого принципа.

Однако в XIX веке, благодаря постоянным техническим прорывам, росту производства, ассортимента и конкуренции, развитию научных дисциплин, ситуация на рынке изменилась. Компаний стало больше, повысилось количество неразличимой или похожей для потребителя продукции различных торговых марок. Чтобы выжить в условиях конкуренции, приходилось выходить за рамки качества самого товара. Одним из критериев успешности компании становится её имя, которое должно отражать ценности и установки аудитории и прямым или косвенным образом указывать на характерные черты товара.

В конце XIX - начале XX появляется такая наука, как маркетинг, а в рамках неё брендинг - отрасль, которая во многом опирается на имя компании. В это время разработаны такие успешные и широко известные торговые марки, как " Coca-Cola", добившиеся высокого результата во многом за счет названия. Однако и в этот период названия давались интуитивно, простым описательно-ассоциативным методом.

Как важное, серьёзное направление брендинга нейминг был впервые расценен в книге Джеймса Уолтера Томпсона, вышедшей в 1900 году.

С этого момента изменился сам подход к неймингу. Заниматься этой деятельностью начали профессионалы: филологи, лингвисты, психологи, маркетологи. Нейминг стал научной дисциплиной, специалисты и исследователи объясняли все явления нейминга логически, выдвигали теории, гипотезы и методы правильного подбора и создания имён, изучали историю, ставили опыты и, конечно же, разрабатывали названия, потому что несмотря на то, что нейминг сейчас научная дисциплина, в первую очередь это практический род деятельности.

Понимание того, что нейминг способен сильным образом влиять на судьбу компании, помогло ему превратиться в высокооплачиваемую сферу услуг. Владельцы понимали, что их прибыль будет во много раз превышать сумму, которую они платят за нейминг профессионалам.

Какое именно агентство впервые стало оказывать услуги нейминга, точно не известно. Сейчас же каждое уважающее себя коммуникационное агентство пытается заниматься этой частью брендинга.

Одними из первых агентств, занимающихся исключительно разработкой имени, являются американские агентства Namelab (с 1981 г.) и Lexicon (с 1982 г.). Нейминговая компания Lexicon и сейчас является одним из ведущих нейминговых агентств мира. В разработку технологии нейминга этой компании было вложено более миллиона долларов и труды лучших филологов и лингвистов. В результате образовалось пять основных способов имяобразования: использование классического слова, существующего, придуманного (неологизм), составного (из нескольких слов или корней) или сжатого (сокращенного).

Что касается изучения нейминга в России, то оно началось гораздо позже, нежели на Западе, потому что в СССР не уделяли особого внимания названиям и как дисциплина вряд ли нейминг мог существовать при отсутствии реального конкуренции между компаниями. Для такой сферы была необходима рыночная экономика с механизмами свободной конкуренции, которая начала складываться только в 90-х годах XX века.

Существуют общепринятые в отрасли нейминга принципы и советы, которых стоит придерживаться при создании имени бренда. Прежде чем выбирать конкретное название для нашей компании или бренда нужно задуматься над следующими вопросами:

1. Легко произносится имя, которое вы предлагаете? Если нет, то вероятнее всего это негативно отразиться на запоминаемости нашего имени, или люди будут искажать название.

2. Бывает ли что люди, услышав название, просят написать его? Это тоже свидетельствует о сложном восприятии названия.

3. Сколько у этого названия трактовок? И есть ли среди них с негативным оттенком или со смыслом, абсолютно не сочетаемым с нашей категорией продукта или услуги?

4. Обладает ли название двумя главными свойствами, которые способны сделать его незабываемым: уникальностью и способностью вызвать чувства?

5. Можно ли назвать его интересным? Имеется ли у него определенный подтекст или ассоциации?

6. Отлично ли наше название от названий ваших конкурентов? Если да, то в лучшую или худшую сторону? Постараться взглянуть объективно или лучше протестировать.

7. Примут ли его наши потенциальные клиенты?

8. Несет ли имя смысловую нагрузку? Доносит ли оно более, чем одно позитивное сообщение?

9. Отражает ли оно наши сильные стороны и выгоды, которые предлагает наш товар или услуга? Соответствует ли нашим корпоративным ценностям?

Имя должно выполнять следующие цели и соответствовать критериям:

• отражение сути и выделение уникальности товара;

• привлечение внимание потенциального потребителя к товару и формирование позитивного эмоционального отношения к бренду;

• звучание в соответствии с имиджем и стилем компании;

• простота в произношении и запоминании;

• создание запоминающихся ассоциаций, сочетаемых с ценностями компании;

• формирование доверия со стороны клиентов и партнеров.

Этапы и проблемы нейминга

Можно выделить три основных этапа, из которых складывается нейминг:

• определение цели, которой необходимо достичь созданием имени;

• разработка или поиск имени;

• оценка того, насколько имя соответствует цели.

Первый этап

На первой стадии нейминга, если компания обращается к профессионалам, создается бриф на разработку названия. Типичная анкета для клиента включает следующие вопросы:

• описание компании или продукта;

• характеристика основных категорий пользователей;

• как пользователь может описать ваш товар;

• почему он захочет купить его;

• как происходит процесс пользования товаром;

• почему покупатель выбирает ваш товар;

• в чем его самые сильные стороны;

• хотите ли вы использовать какую-то конкретную тему в названии;

• другие специальные соображения.

Эти вопросы нужны прежде всего, чтобы понять какое место занимает компания на рынке и как соотносится с конкурентами, есть ли у нее уже стратегия. Если эти моменты уточнены, можно говорить о возможности создать удачное название. Если же нет, то вероятность придумать и выбрать подходящее название примерно такая же, как найти иголку в стоге сена.

В результате специалисты должны выделить целевую аудиторию и изучить ее моральные ценности, социальных норм, мотивы поведения и процесс принятия решений при покупке. Предстоит выяснить, какие из потребностей потенциальных клиентов может удовлетворить предлагаемый продукт. Здесь нейминг опирается на субъективное мнение заказчика или платформу бренда - описание качественных характеристик торговой марки. Составляется соглашение или проект на разработку имени (бриф), в котором кроме целевой аудитории, сегмента рынка, конкурентных преимуществ и характеристик товара указываются пожелания заказчика относительно имени: язык, стиль, длина и количество слов, использование цифр и множество других.

Процесс согласования очень важен для нейминга, поскольку окончательное решение относительно выбора имени принимает заказчик. Конфликтные ситуации на этом этапе возникают в основном в тех случаях, когда задание на разработку выдает один человек, например, маркетолог, а утверждение итогов нейминга производит другой - руководитель компании.

Второй этап

На втором этапе нейминга придумывается ряд имен, для отбора предпочтительных вариантов. Современный нейминг предполагает групповое творчество, при котором результат более объективный. Отдельные предложения не критикуются и не отвергаются без специального исследования на соответствие критериям рынка и требованиям заказчика, проведения фонетического и семантического анализа. Этот этап часто проходит в формате мозгового штурма.

Третий этап

В завершающей стадии нейминг предполагает оценку созданного имени. При этом учитывается, как его воспримет потребитель и насколько оно соответствует статусу целевой группы. Для этого могут проводиться различные виды исследований: фокус-группы или опросы. После этого выбирается несколько наименований, которые затем проверяются на чистоту, то есть на отсутствие в базе зарегистрированных имен и на схожесть с существующими наименованиями в той же группе товаров.

Заканчивается последняя стадия нейминга регистрацией наименования в ФИПС (институт промышленной собственности).

Технологии нейминга не предусматривают выбор наименования по подобию. Существуют различные приемы создания имени. Вот некоторые из них:

• Ассоциативный метод - использование ассоциативного ряда (слова), который в сознании потребителя связан с объектом нейминга - боулинг " Страйк", пивбар " Пена", масло " Коровка", сигареты " Дымок".

• Эталонный метод - использование имени продукта, который является лидером в категории, и его легкое преобразование. Примеры: " Новый жемчуг" - " Русский жемчуг", " Nescafe" - " Ruscafe" и т.д. Сюда же входят иностранные названия, когда отечественные продукты хотят выдать за продукты эталонной страны их происхождения - обуви под итальянские и немецкие имена, например " Carlo Pazolini", " Paolo Conte", " Franco Bellucci" (обувь), " Sela" (одежда) и др.

• Аббревиатурный метод, который включает в себя формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых: " СМУ-5", " РТИ-2", до корневых сокращений - " Росгосстрах", " Укршинторг", " Главрыбснаб". Удачные примеры аббревиатурных названий на Западе - " BMW", " IBM" и т.д.

• Метод неологизмов, который включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы (" Вкуснотеево" - молочные продукты), семантические неологизмы (" Фругурт" - йогурт, " Курляндия" - замороженные куры), личностно-преимущественные (особо популярный метод среди производителей водки - " Мягков", " Medoff", " Благов", и не только - " Быстров" - каши) и личностно-ассоциативные неологизмы (" Пивоваров" - пиво). Метод неологизмов один из наиболее разветвленных по количеству подвидов.

• Доменный метод - использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: " Куда.ру", " Слетать.ру" (туристические агентства), " City.com" (магазин электроники), " Теле.ру", " Дом.ру" (телекоммуникационные компании). Но с данными именами более чем часто бывают интересные ситуации, когда имя созданное с применением доменного метода создается раньше, чем регистрируется соответствующий домен или же не просчитывается разница восприятия русскоязычного написания имя и реального доменного имени, так например, при том, что имя " Теле.ру" предусматривает наличие сайта компании по адресу www.tele.ru, реальный адрес сайта компании " Теле.ру" - www.teleru.net. Что-то подобное можно наблюдать и с " Сity.com" - по адресу www.city.com находится явно не сайт магазина электроники, а реальный сайт " City.com" расположен по адресу www.city.com.ua.

• Метод превосходства - использование в название превосходной степени (Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) - " Мега" (сеть мегамаркетов), " Суперджоб" (сайт по трудоустройству и поиску персонала), " Суперклей" (клей), " МегаМакс" (гипермаркет электроники).

• Именной метод - использование в названии фамилий, имен, отчеств. Один из наиболее популярных и старейших методов имяобразования. " Дарья", " у Маши", " от Палыча", " Петрович", " Смирнов", " Коркунов" и т.д.

• Апелляционный метод - использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории. Такие имена как, " Домик в деревне" (молочные продукты), " Два гуся" (ресторан), " Старый мельник" и " Золотая бочка" (пиво) апеллируют к положительным эмоциям и ассоциациям целевой аудитории. А такие как " СССР", " 48 копеек", пломбир " ГОСТ" (мороженное) апеллируют к ностальгическим чувствам целевой аудитории, которая жила во времена Советского Союза.

• Метод рифмования - " Hubba-Bubba" (жвачка), " Лизун-Сосун" (конфеты), " Манька-Нянька" (агентство нянь), " Елки-Палки", " Сели-Съели", " Крошка-картошка" (сети ресторанов).

• Метод усечения - использование усеченных слов в названии, например " Консул" (консалтинговая компания), " Персон" (рекрутинговое агентство), " Живо" (галерея живописи).

 

Очень интересный подход к разработке называний - это составление " названий-ошибок", то есть креаторы намеренно допускают орфографические ошибки в словах и словосочетаниях, которые добавляют дополнительные смыслы и ассоциации, иногда очень неоднозначные и даже провокационные. Некоторые примеры таких названий:

• " ГастроГном" - ошибка восприятия " Гастроном" - сеть продовольственных минимаркетов
• " Ма-Шина" - ошибка восприятия " Машина" - шинный центр

• " True Sardine" - ошибка восприятия " Trussardi" - fashion seafood restaurant (модный ресторан блюд из морепродуктов)

• " CEOfood" - ошибка восприятия " Seafood" - restaurant only for CEOs (ресторан для топ-менеджеров)

• " StakeHolders" - ошибка восприятия " Steakholders" - стейк-ресторан для состоятельных бизнесменов

• " Deadvelopment Bureau" - ошибка восприятия " development" - модное …похоронное бюро

Часто такие имена намного ярче, уникальнее и коммерчески эффективнее, чем разрабатываемые по стандартным методикам, а это намного облегчает продвижение товара и упрощает коммуникации с потребителем.

Бывают случаи, когда названия компаний выбираются практически случайным образом или после какой-либо житейской ситуации, но именно удачные названия обычно создаются профессионалами, которые уделяют внимание всем важным аспектам этого процесса и тратят на это большие усилия, привлекают большие и материальные, и умственные ресурсы.

В каждом имени, будь то имя человека или название компании, заложена " магия" слова. Некоторым словам дана власть над нашим сознанием, и они со временем начинают, кроме предметных и конкретных смыслов, приобретать роль " словесных икон" и знаков эпохи. Сегодня названия брендов, таких, как Coca-Cola, Apple, Virgin, Google, Chanel, Nike, Volvo давно переросли только продуктовые ассоциации и стали словами-смыслами или уникальными глобальными кодами (Google - это поиск, Volvo - безопасность, Chanel - мода и женственность). Создание таких имен - это нейминг с большой буквы, верх творчества, и такая деятельность требует не только креативности, времени, внимательности, но и особого отношения к тому объекту, для которого создается имя и понимания (и рационального, и чувственного) его будущих потребителей на самом высоком уровне.

Поэтому, если компания только выходит на рынок или анонсирует новый продукт или услугу, она должна особое внимание уделить названию. Сегодня потребитель не прощает ошибок в нейминге. Каким бы хорошим ни был товар или каким бы добросовестным ни был его производитель, этого недостаточно. Необходимо отразить все достоинства и особенности в названии и понять, так же его будут воспринимать потенциальные клиенты или нет.

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться: