Сравнительная характеристика преимуществ и недостатков проведения исследований специализированной компанией

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 15Следующая ⇒

Преимущества	Недостатки
Высокий профессионализм маркетологов в проведении исследований и в анализе, поскольку для удачного исследования надо не столько знать технологический процесс, сколько владеть источниками информации и методиками ее обработки и анализа	Некомпетентность универсальных маркетологов
Соблюдение конфиденциальности компанией, поскольку даже подозрение в двойной игре вычеркнет компанию с рынка навсегда	Недоступность конфиденциальной внутрифирменной информации
Объективность маркетологов, поскольку они не знают ожиданий клиента	Возможность подтасовки результатов
Низкая итоговая стоимость исследования, поскольку работа выполняется быстро, нет необходимости платить зарплату весь год	Высокая стоимость исследования в целом
	Возможность перепродажи результатов исследования конкурентам

Если внимательно проанализировать таблицы, то становится видно, что одни и те же доводы характерны как и для одной, так и для другой стороны.

Опрос, проведенный II. В. Долгополовой, начальником отдела маркетинга ГУП " Государственный лазерный центр “Радуга”", среди коллег-маркетологов " проблемных" государственных унитарных предприятий, показал, что предложение о привлечении внешних консультантов чаще всего воспринимается руководством как проявление некомпетентности собственных специалистов^[3]. Априори считается, что собственные специалисты должны проводить любые исследования быстрее, дешевле и качественнее, чем привлеченные. В итоге – распространенная практика собственных аналитических отчетов, основанных на неполной или недостоверной информации, но соответствующих корпоративным представлениям.

Следует отметить, что большинство маркетологов предприятий признались в том, что непосредственно на исследование рынка у них уходит не более 15–20% рабочего времени, остальное забирают другие задачи, в том числе сбыт и реклама. Это означает, что агентство выполнит исследование минимум в пять раз быстрее, чем внутренний специалист.

А это значит, что каждая компания должна иметь своего маркетолога, но только немногие очень крупные компании могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основные функции отдела маркетинга средней компании: постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основные функции маркетолога малой фирмы: постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Размер отдела маркетинга очень сильно зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше ассортимент товаров, чем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга.

Все проводимые исследования должны соответствовать масштабу бренда. Если бренд локальный, то исследования должны проводиться на местном рынке, если национальный – то все федеральные округа. При этом, если проводятся качественные исследования, то они должны охватывать все столицы федеральных округов, если количественные, то можно проводить их выборочно – в городах свыше 250 тыс. жителей. Всего таких городов в Российской Федерации 75, а значит, оптимальным числом выборки будет 25 городов.

Однако маркетинговые исследования охватывают не все направления. Так, при выборе креативной концепции нового бренда, вывода на рынок уникального товара, названия торговой марки логотипа и концепции дизайна упаковки следует обратиться к собственным специалистам или специализированному маркетинговому агентству. Потребители могут оценивать только готовые материалы.

Проводя маркетинговые исследования, следует учитывать, что полученные результаты будут носить вероятностный характер. Это связано как с объективными факторами: объем выборки, допустимые погрешности, сезонность спроса, неконтролируемые действия других участников рынка; так и с субъективными обстоятельствами: квалификация исполнителей, мотивация респондентов и т.д.

В маркетинговые исследования бренда входят следующие направления:

1) описание внешних черт бренда (наименование, логотип, товарный знак, упаковка, фирменные цвета, одежда сотрудников, оригинальный объем и вес, сели есть, сам продукт, а так же его форма и цвет, персонаж бренда, если есть);

2) анализ слогана;

3) описание и анализ характера бренда (речевые характеристики, смысл названия, лексика и т.д.);

4) анализ стиля рекламы (креатив, философия, чек-лист, набор готовых шаблонов и формул в рекламе и почему они именно такие);

5) анализ и описание образа, имиджа, репутации; 6) описание основных схем работы с торговой маркой (как создавалась, как выводилась на рынок, почему именно так, репозиционирование, позиционирование, ребрендинг, рестайлинг если были); 7) описание инструментов создания и защиты торговой марки (свободные ниши, почему их заняла марка, в каких нишах она была ранее, почему изменила ниши, сегментирование, позиционирование, индивидуальность марки, юридическая защита торговой марки, комплекс маркетинга для этой торговой марки); 8) развитие марки (была ли смена наименования, логотипа, почему и т.д.). Под словосочетанием " имидж бренда" понимаются образы, ощущения и ассоциации, возникающие у человека при упоминании бренда (рис. 2.1).

Рис. 2.1.Формирование имиджа бренда Чтобы сформировать успешный имидж бренда необходимо понимать: • как на текущий момент целевая аудитория воспринимает бренд (реальный имидж); • как целевая аудитория должна воспринимать бренд (желаемый имидж). Можно привести следующий пример проведения маркетингового исследования бренда. Определенная компания производит несколько торговых марок продукта А, одной из самых успешных является бренд Б. Однако компания начинает выводить на рынок новый бренд и с его помощью пытается добиться первенства в данной сфере. Компания провела необходимые исследования продукта А с помощью метода " аудит розничной торговли" за последние 12 месяцев. Тем не менее, данная информация является недостаточной, поэтому необходимо провести дополнительное маркетинговое исследование положения продукта А на рынке, в том числе выяснить успешность реализации бренда Б. Одновременно следует провести маркетинговое исследование элитного бренда В, которые не столь успешен на рынке среди массового покупателя. Последняя часть маркетингового исследования направлена на принятие последующего решения о целесообразности производства и реализации элитной продукции и возможной концентрации на торговых марках массового потребления. Соответственно, после определения всех задач исследования, необходимо определить параметры анализа. К ним относятся, прежде всего, характеристики продаж, но возможны и другие варианты, самостоятельно сформулированные аналитиками компании. Далее изучается непосредственно ситуация, сложившаяся па рынке в отношении данного бренда. Например, при росте продаж бренда Б, одновременно наблюдается рост продаж всех торговых марок продукта А. В результате расчетов компания определяет, что доля продаж торговой марки Б в общем количестве продаж товара снизилась. Однако прежде чем анализировать причины сложившейся ситуации, следует ввести еще один параметр маркетингового исследования – ценовой уровень. В соответствии с данным параметром можно определить четыре ценовых сегмента: низкий, средний, премиум, люкс. Каждый из выделенных сегментов имеет свои ценовые рамки. С помощью данной классификации компания получит представление о ценовом делении рынка и динамике данного процесса. Представим, что исследования показали активный рост покупательского спроса на данный продукт. В рамках которого значительно снизился интерес к наиболее дешевым маркам. В то же время наблюдается увеличение потребления элитных видов торговых марок. Популярный бренд Б находится в среднем диапазоне. Вывод нового же бренда ориентирован на такие же ценовые рамки, однако после получения таких результатов исследования необходимо принимать решение параллельно разрабатывать и более дорогие виды продукта. Суммируя полученный результат, можно сделать вывод о стремительном уменьшении спроса на дешевые марки, некоторое повышение интереса к дорогим маркам и, соответственно, насыщение рынка среднеценовыми торговыми марками. Именно последний фактор дает понимание того, почему уменьшилась доля продаж бренда Б в общей массе^[1]. После того, как компания определила общую тенденцию спроса на определенные ценовые разновидности товара, необходимо перейти к изучению объемов розничных продаж по объему упаковки товара. Например, маркетинговое исследование показало, что потребитель стремится покупать товар в упаковке, превышающий стандартный объем, поскольку стремится сэкономить. В данном случае стоимость единицы товара будет значительно ниже. Могут быть и другие причины. Например, формирование домашнего ассортимента. В результате получения подобных данных компанией может быть принято решение об изменении объема упаковки или выпуске товара в различных упаковках параллельно. Следующим этапом маркетингового исследования будет изучение позиций конкурентных участников рынка. Разумеется, в данном случае специалистов, проводящих исследование, будут интересовать только близко стоящие конкуренты. При этом сравнение проводится с учетом аналогичных ценовых рамок товара, учитывается также численная дистрибуция и объем продаж. Так, к примеру, результаты исследования покажут двух конкурирующих компаний, которым удается одновременно увеличивать объем продаж и численную дистрибуцию товара. При этом уже цеповое различие данных компаний не учитывается. Поскольку компании, реализующие товар по достаточно низким ценам, стремятся разработать другие преимущества. Ведь очень низкая цена товара может насторожить покупателя, с ассоциировав такую цену с низким качеством товара. Таким образом, при внедрении на рынок нового бренда не следует ориентироваться только на ценовую политику. Необходимо изучить и возможность появления на рынке элитной марки товара. Учитывая растущий, но незначительный интерес покупателя к данной ценовой категории, компания может принять решение о разработке нового бренда, но скорее на перспективу. Кроме того, продвижение товаров высокого ценового уровня может повысить авторитет компании.

Маркетинговые исследования имиджа бренда Для исследования имиджа бренда применяются следующие методы: 1) метод свободных ассоциаций. Данный метод предполагает описание респондентом в свободной форме бренда и отношения к нему. Затем проводится контент-анализ и слова-синонимы, объединяются в однородные смысловые группы. Наличие и наполненность таких групп дает представление о том, как потребитель воспринимает бренд, какие образы и ассоциации для него характерны; 2) метод Q-сортировки. Респондент распределяет ряд характеристик, которые указаны на карточках, на разные группы по отношению к бренду. Либо наоборот – распределение брендов по определенным характеристикам; 3) метод семантического дифференциала. В данном методе респондент оценивает бренд с помощью биполярных шкал или с сочетанием со шкалой Лайкерта. Оценка дается по семибалльной шкале, на которой крайние точки являются противоположными, например, " кислый – сладкий". При этом положительные и отрицательные концы шкалы могут меняться местами, такой прием позволяет избежать механических ответов – только все положительное или только все отрицательное. Размерность шкалы может быть от " –3" до " +3", включая " 0", либо от 1 до 7; 4) метод репертуарной решетки Келли. Респондент дает параметры оценки марки во время проведения исследования и па основании полученных критериев строится матрица соответствия объектов оценки и параметров оценки. Однако стоит учесть, что данный метод является очень трудоемким и требует ассоциативных и вербальных навыков респондентов; 5) метод соответствий (correspondents analysis). Респондент оценивает бренд по нескольким характеристикам по шкале вида " хороший – плохой", " черный – белый". Данные представляют в таблице сопряженности, в которой отражены связи между колонками и строками. Анализ соответствий перекликается с анализом главных компонент, он также группирует категории в таблице сопряженности. Также полученный результат отображают визуально в виде карты восприятия; 6) проекционные методы. Такие методы включают в себя: ассоциативные методики (персонификация, словесные ассоциации, ассоциации на визуальные образы); метод завершения предложения или подсказок героям комикса; коллаж; ролевые игры; ранжирование характеристик и мотивов. Рассмотрим в качестве примера применение первого из перечисленных методов – метода свободных ассоциаций. В этом случае активизируется карта памяти респондента; опрашиваемого не подводят к кому-либо конкретному ответу. В процессе исследования имиджа бренда, активизируются все элементы памяти связанные с данным брендом. Как правило, первые утверждения респондента являются наиболее устойчивыми. Однако опрашиваемым не всегда удается вспомнить все, что они знают о бренде по одному вопросу, поэтому могут быть применены и многосоставные процедуры. В этом случае исследуется реакция на каждое понятие до тех пор, пока респондент может объяснить новые понятия. Данный способ дает возможность определить как содержание, так и структуру знания внутри определенной области. Перед тем, как анализировать полученный результат, интервью полностью необходимо записать на цифровой носитель информации и расшифровать. При этом следует использовать различные схемы кодировки, которые позволяют определять типологию области с помощью вопросов. При этом выделяют три основных критерия, которым должна соответствовать кодировочная схема: 1) типология имиджа бренда, с одной стороны, не должна быть обширной, с другой – распространяться на максимально возможное количество высказываний респондента; 2) типология и схема кодирования имиджа бренда должны быть простыми и понятными; 3) типология имиджа бренда должна быть испытана на практике. Ассоциации с имиджем бренда могут быть подразделены на шесть широких категорий или включать в себя 15 более узких категорий[1]. I широкая категория: 1) компания – включает в себя факты, связанные с компанией. Например, страна происхождения, история создания, известность бренда и т.д. II широкая категория: 2) остальные компании – включает в себя определения относительно компаний-конкурентов, сравнение их с брендом компании и т.д. III широкая категория – выявленная область знания, которая включает в себя: 3) индивидуальность бренда, стиль жизни, определенные личностные характеристики, которые ассоциируются с имиджем бренда; 4) событие, когда реклама или PR создают ассоциации между брендом и известными личностями, участвующими в продвижении бренда. Тем самым ассоциации с этой личностью могут быть перенесены и на бренд; 5) образ пользователя бренда – ассоциации с типичным пользователем, в том числе его возраст, профессия и т.д.; 6) образ использования – ассоциации с типичной ситуацией использования, например, место. IV широкая категория – атрибуты. А. Атрибуты, не связанные с продуктом (внешние аспекты продукта, относящиеся к сто покупке или потреблению): 7) категория продукта: ассоциации, связанные с категорией продукта, к которой принадлежат некоторые продукты бренда; 8) цена – потребители, как правило, ассоциируют уровень цены с качеством продукта; 9) коммуникации – ассоциации, связанные с продвижением бренда, например, рекламой; 10) дистрибьюция – ассоциации, связанные с сетью распространения бренда, например оформлением магазина, внешним видом продавцов и т.д. Б. Атрибуты, связанные с продуктом: 11) составляющие, необходимые для выполнения прямой функции продукта. V широкая категория – выгоды: 12) функциональные, выгоды, относящиеся к физиологическим потребностям и потребностям в безопасности; 13) чувственные выгоды, чувства, которые испытывает потребитель, пользуясь брендом; 14) символические выгоды, связанные с потребностями в социальном одобрении, уважении и самовыражении. VI широкая категория: 15) отношение потребителя – эмоциональное чувство потребителя к бренду. Отношения между представленными категориями могут рассматриваться в причинно-следственной связи, поскольку некоторые выгоды проявляются как следствие определенных атрибутов, а степень отношения потребителя зависит от соотношения атрибутов и выгод. Использование семантического дифференциала также дает репрезентативные результаты. Например, бренд позиционирует себя как " молодой, мобильный, агрессивный". При исследовании ставятся задачи: – определить насколько ценности, заложенные в бренде, близки к потребителям; – определить соответствие сформированного у потребителей имиджа бренда ценностям, заложенным в самом бренде; – определить уровень лояльности потребителей к бренду. Выделяют четыре категории: искренность, прогрессивность, яркость образа и сила. К каждой из категорий подбираются определения-антиподы и помещаются в таблицу. Респонденты должны оценить каждую пару определений по шкале, состоящей из семи градаций с двумя поименованными полюсами (биполярная шкала). Затем проводится сравнительный анализ полученных результатов и составляются семантические профили имиджа бренда, определяются влияние каждой из четырех групп факторов на формирование имиджа бренда. В целом в ходе маркетингового исследования имиджа бренда, должны быть получены ответы на следующие вопросы. • Какие впечатления создаст имидж бренда в сознании покупателей? • Что именно повлияло на формирование благоприятного или негативного имиджа бренда? • Какие ассоциации возникают в аудитории в связи с брендом? • Насколько имидж бренда соответствует ценностям и установкам целевой аудитории? • Каким имиджем обладают бренды и товары конкурентов? • Каким образом можно улучшить имидж бренда?

Тема 6. Модели брендинга.

Вопрос, формирования моделей брендинга, на сегодняшний день очень актуален. Им занимались такие известные специалисты, как Дэвид Акер, Томпсон, К. Келлер и среди отечественных, это Владимир Дмомнин, Андрей Длигач, Александр Зозулёв и другие.

Их исследовательские труды относительно этого вопроса позволили современным специалистам классифицировать модели брендига по трем признакам:

1. Модели создания бренда;

2. Модели определения стоимости бренда;

3. Модели управления брендом^{^[15]}.

Классификационные признаки

На рисунке 1 отражены три вышеперечисленные классификации брендинга, а так же представлена еще одна модель – контекстная модель, которая разработана Александром Зозулёвым, к.э.н., доцент и Юлией Нестеровой НТУУУ «КПИ», кафедра промышленного маркетинга и опубликованная в журнале «Отдел маркетинга».

III

Рисунок - Классификация моделей брендинга^{^[16]}

Итак, начнем с описания моделей создания брендинга.

Как видно из рисунка 1, первая в этой классификации – колесо бренда ( Br а ndWh ее l ).

Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую^{^[17]}.

Атрибуты

Преимущества

Сущность

Индивидуальность

Атрибуты

Ценности

Рисунок 2 – Колесо бренда

Данная модель позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя^{^[18]}.

Основные компоненты модели, начиная с ее ядра:

1. Сущность. Это ядро бренда. Та основная идея, которая отправляется целевой аудитории.

2. Индивидуальность. Задумайтесь и представьте себе, что бренд, это человек. При вашей первой встрече, что вы можете предположить о нем? О его внешнем виде, половой принадлежности, профессии, национальности и возрасте.

3. Ценности. Это то, какие чувства мы испытываем когда используем бренд. Что другие думают о нас, когда мы его используем.

4. Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования я получу? ^{^[19]}.

5. Атрибуты. Это набор сенсорных характеристик – ощутимых и не ощутимых.

Рассмотренные составляющие колеса бренда, помогают бренду связаться с потребителем и представить полностью взаимосвязанную картину идеи бренда с его свойствами.

Следующая модель из категории создания бренда, это модель ТТВ. (ThоmpsоnTоtаlBrаnding). Согласно этой модели, на то, какое мнение складывается о бренде, влияет множество внешних факторов, таких как: рыночная ситуация, особенности потребителей и маркетинговая активность других марок.

Основные факторы оказывающие влияние на потребителя, представлены на рисунке 3.

Потребители Контекст потребления

Конкуренты История

Цена Распространение Размещение

Имя Упаковка Реклама ПродвижениеПаблисити

Продукт

Производитель

Общее впечатление от продукта

Потребители

Рисунок 3 – Управление впечатлениями от бренда^{^[20]}

Описание характеристик модели:

1. Продукт, это качество и все вытекающие из этого характеристики.

2. Производитель – история производителя на рынке и то, какую репутацию он о себе сложил, оказывает большое влияние на продукт.

3. Имя, упаковка, это все что связано со стилем марки, ее внешнем видом, то какие она вызывает у нас ассоциации.

4. Реклама, продвижение, паблисити, речь идет об умении эффективно использовать все доступные медиа; создание бренду своего уникального стиля.

5. Цена, распространение, размещение в местах продаж: контроль за тем, где расположен товар в магазине, на какой полке, какие товары вокруг; учет ценовой политики в данной товарной группе.

6. Потребители и контекст потребления – кем, как и где используется товар.

7. Конкуренты, история. Сюда входят все мысли и представления потребителя о товаре, когда он находится в круговороте предложений конкурентов.

На рисунке 4 видно, что бренд в модели ТТВ, поделен на несколько уровней, каждый из которого является основополагающим для следующего.

Индивидуальность

Целевая аудитория

Позиционирование

Продукт

Рисунок 4 – Составляющие бренда^{^[21]}

Сердцем бренда, является продукт и то, что он из себя представляет. Далее – позиционирование – выделение данного товара из ряда ему подобных. Целевая аудитория – это потенциальные потребители продукта, именно на них направлена вся маркетинговая активность относительно бренда. И последняя составляющая, это индивидуальность бренда, она вытекает из позиционирования и именно она идентифицирует бренд.

Модель Зозулёва А.В. Данная модель говорит нам о том, что работа над созданием бренда, это процесс регулярный, он требует постоянной доработки или переработки (при необходимости) концепции бренда, необходимо на протяжении всего существования бренда вести маркетинговую активность в отношении него. Как пишет сам Зозулёв: «с точки зрения финансирования, процесс создания бренда должен рассматриваться как долгосрочная инвестиция и так же оцениваться»^{^[22]}.

ЭД*

Формирование Психологической дифференциации

Пониманиеособенностей бренда, Его конкурентных преимуществ

Информированность в отношении особенностей

Информированность потребителя по поводу существования бренда

Формирование приверженности

В модель создана для работы над сознанием целевой аудитории.Ее основной целью является не просто выделения товара из ряда ему подобных, в сознании потребителей, но и достижение максимально возможной ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на на брендовый товар и увеличить рентабельность продажи каждой единицы продукции^{^[23]}. На рисунке 5 изображена рассмотренная нами модель.

*экономическая дифференциация (создание целевой премии бренда)

Рисунок 5 – Модель построения бренда Зозулёва А.В.

Еще одна модель в категории создание бренда, это модель Uniliv е rBr а ndK е y, сегодня она одна из самых часто встречающихся. Данная модель отразила в себе факторный и процессуальные подходы к построению бренда. На рисунке 6 представлена изучаемая модель.

Фундамент данной модели основывает целевая аудитория и конкурентное окружение. Далее идут детерминированные мотивы потребителей, т.е. те, что заложены в подсознании потребителя, при построении бренда, именно на них стоит делать упор. Все перечисленное является той основой, на которой происходит становление сущности бренда. Сущность бренда в данной модели состоит из: определения бренда, полезности бренда, ценности и персонификации, а так же из ответа на вопрос «почему именно потребитель должен доверять бренду».

Если сравнивать данную модель с другими в этой категории, то очевидно, что ее несравненное преимущество перед ними в том, что в ней есть связь между мотивацией целевой аудитории и спецификой конкурентной среды.

Детермени-рованные мотивы потребителей

Сущность бренда

Полезность бренда

Ценность и персонификация

Почему Потребитель Должен доверять бренду

Определение бренда

Концептуальное окружение

Целевая аудитория

Рисунок 6 - модель UnilivеrBrаndKеy

Модельэтапного построения бренда ( Br а ndN а m е D е v е l о pm е ntS е rvi се s ). В данной модели (рисунок 7) основой для поэтапного построения бренда является – позиционирование товара на рынке. Поднимаясь вверх, по пирамиде, следующий этап – разработка стратегии бренда, затем, разработка креативной идеи, это сердце данной модели. Далее проверка правовой частоты бренда, лингвистическое тестирование, что является одним из важнейших этапов, ведь если товар будет ориентирован на международный уровень, становится крайне важным то, насколько органично он будет звучать во всех странах мира. И финальный этап в рамках данной модели, это тестирование бренда во время маркетинговых исследований при использовании качественных и количественных методов.

Рассмотренная нами модель носит процессуальный характер и описывает самые основные этапы создания и вывода бренда на рынок. В категории «модели создания бренда» она была заключительной.

Лингвистическое тестирование

Тестирование бренда во время МИ

Проверка правовой частоты

Разработка креатианой идеи

Разработка стратегии бренда

Позиционирование бренда

Рисунок 6 –Модельэтапногопостроениябренда (BrаndNаmеDеvеlоpmеntSеrviсеs)^{^[24]}

Следующая категория - модели определения стоимости бренда. Действительно, после того, как проведена колоссальная работа по созданию бренда, возникает необходимость его оценки. Этим актуальным вопросом занимались многие специалисты, рассмотрим наиболее известные модели оценки бренда.

Модель Br а nd А ss е tV а lu а t о r ( B А V ) разработанная компанией Yоung& Rubiсаm, она дает возможность эффективно измерить потребительскую ценность бренда^{^[25]}. От остальных моделей она отличается по трем главным признакам: степень охвата бренда, последовательность методологии и глубины оценки^{^[26]}.

С помощью данной модели можно описать нахождение на рынке любого бренда, независимо от его товарной категории, страны производителя и возраста опираясь на четыре основных критерия направленных на повышение прибыли компании.

Это столпы на которых держится данная модель.

1. Дифференциация.Этот показатель, который отображает отличительные свойства бренда для потребителя из ряда емуподобных и является решающим критерием при выборе товара.

2. Значимость. Отражает то, насколько потребители воспринимают бренд и насколько он способен отвечать, удовлетворять их потребностям. Этот показатель является индикатором степени рыночного проникновения бренда^{^[27]}. Значимость направления связана с комплексом 4Р – продукт, цена, место и продвижение.

3. Уважение. Это уровень потребительской лояльности и то, какую репутацию бренд заработал в их глазах.В основу данного понятия закладывается мысль о том, насколько бренд смог реализовать обещания, которые давались его потребителям. Все это напрямую влияет на уважение бренда и его популяризацию.

4. Знание. Отображает глубину понимания бренда потребителями и их опыт в общении с брендом^{^[28]}.

Опираясь на данные четыре столпа, компании Yоung& Rubiсаm удалось создать четырехмерную модель способную оценить уровень развития бренда (рисунок 8).

Нереализованный потенциал

2ф

Низкая

Высокая

Масштаб бренда

Лидерство

Угасающий потенциал

Новый/угасающий

1 – дифференциация; 2 – значимость; 3 – уважение; 4 – знание.

Рисунок 8- Четырехмерная модель развития бренда компании Yоung& Rubiсаm^{^[29]}

Специалисты, разработавшие данную модель, рекомендуют первые два критерия (дифференциацию и значимость) рассматривать как ключевые для измерения и как формирующие «силу бренда». Другие два показатели (уважение и знание) формируют масштаб бренда^{^[30]}.

Модель Д.Акера. Данная модель заслуживает не меньше внимания, чем рассмотренная нами ранее модель BАV. В модели Д.Акера объединены пять типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей^{^[31]}. По Акеру это:

¾ Лояльность торговой марки;

¾ Информированность о торговой марке;

¾ Воспринятое качество;

¾ Марочные ассоциации;

¾ Другие марочные активы, такие как патенты, товарные знаки и связи в каналах распределения^{^[32]}.

С точки зрения разработчика данной модели, особое значение имеет индивидуальность бренда, как основополагающая к формированию капитала бренда. Говоря об уникальности бренда, мы возвращаемся все к тому же набору уникальных свойств товара, которые позволяют дифференцировать бренд.

По мнению Д.Акера, индивидуальность бренда следует рассматривать как корневую и расширенную. Корневая индивидуальность – это как его родословная, это нельзя изменить, она останется с ним навсегда, даже при внедрении товар на новые рынки. Конечно, могут быть исключения, но только с целью популяризации и органичности определенного бренда на новом рынке. Расширенная индивидуальность – включает разные элементы, объединенные в группы^{^[33]}.

Модель марочного резонанса (рисунок 9) Данная модель объединяет в себе как оценку, так и стоимость брендового капитала, а так же рассматривает процесс создания марки^{^[34]}.

Резонанс

Суждения

Ощущения

Характеристики

Образ

Заметность

Глубокая, широкая осведомленность о бренде

Крепкие, позитивные и уникальные ассоциации с брендом

Позитивные, измеримые реакции

Сильная, активная лояльность

Рисунок 9 – Пирамида марочного резонанса^{^[35]}.

Преимущество рассматриваемой модели перед остальными в том, что она рассматривает две стороны бренда: рациональную и эмоциональную. Рациональный путь к созданию бренда – это левая часть пирамиды, соответственно правая часть – эмоциональная. А все части пирамиды вместе – составляют четыре шага из которых состоят шесть «блоков брендбилдинга».

Последняя категория, это модели управления брендом. Наиболее эффективные в данной категории, это модель, разработанная Длигача А.А. и модель «Другая сторона Луны».

Модель Длигача А.А. Данная модель описывает совокупную связь между циклами управления брендом и уровнями основных мероприятий маркетинга^{^[36]}. В рамках модели концептуально рассматривается место тактических и стратегических мероприятий в контексте жизненного цикла товара^{^[37]}. На рисунке 10 представлена модель бренд-менеджмента «8», данная модель позволяет повысить эффективность стратегических решений.

Рисунок 10 - Модель бренд-менеджмента «8»^{^[38]}.

Ее главное преимущество в том, что в ней четко распределены должностные обязанности между маркетологами и управляющими звеньями. Это значительно облегчает работу – каждый несет ответственность за свою работу. Еще один плюс данной модели в том, что стратегия разработанная в среднем цикле остается неизменной на протяжении определенного времени. Стратегия продвижения бренда не должна изменяться, так как изменения в данном контексте, значит – ошибки в стратегии.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒