Тема 10. Экономическая оценка активов бренда

Термин «активы бренда» (brand equity)^[47] возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее торговой маркой. Активы бренда формируются на основе осведомленности, приверженности, ассоциаций, ценных качеств, отложившихся в сознании потребителя, и ощущений качества товара.

Для различных товарных рынков зарубежных стран процесс брендинга стал привычным. Известные авторы, такие как Дэвид А. Аакер, Питер Дойль, Скотт М. Дэвис, Дон Е. Шультц, Бет Е. Барнс и др., занимались исследованиями, связанными с разработкой методик финансовой и маркетинговой оценки бренда. Разработка таких методик бренда, предназначена для того, чтобы сами компании смогли произвестиоценку своего бренда, понять, какую рыночную позицию занимают ихтовары, каким образом необходимо продвигать бренд, какие маркетинговые усилия следует предпринять, чтобы повысить лояльность потребителей и общественности к бренду компании.

Стоимость бренда (brand value) – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в бухгалтерский баланс предприятия.

Объем нематериальных активов в капитале компаний постоянно возрастает, при этом существенная доля этих активов приходится на бренд. В настоящее время в данной области оценочной деятельности не проведено достаточно убедительных исследований и, как следствие, не выработана стандартная процедура. Следовательно, в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее приемлемый метод.

Чаще всего стоимость бренда оценивается в денежном выражении как денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иногдавозникает потребность в определении силы бренда ( brand power илиbrand strength) – меры способности бреда доминировать в данной категории продуктов, способность преодолеть географические и культурные границы и обеспечить устойчивость будущих доходов. Сила бренда определяет меру влечения потребителя к тому или иному бренду.

Кроме того, выделяют образ, или описание бренда (brand image)– описание тех ассоциаций и ожиданий, которые потребитель вкладывает или испытывает по отношению к торговой марке предприятия.

Все три составляющие (стоимость, сила, образ бренда) представляют аспекты активов бренда и не являются взаимозаменяемыми.

Стоимость и сила бренда рассматриваются как измеримые величины, в отличие от образа бренда.

Одним из основных проявлений сильных активов бренда является расширение сферы влияния бренда (brand extension). В то же время самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и создания конкурентных преимуществ компании по отношению к давлению конкурентов, равно как вялая и неагрессивная экспансия может послужить причиной распада торговой марки.

Бренд обладает набором идентификационных качеств, которыйотличает данный товар от других схожих товаров, и называется айдентикой бренда (brand identity). Айдентика формируется совокупностью элементов и поддерживается рекламным образом (имиджем), призванным формировать положительные ассоциации потребителей сбрендом.

Все эти направления капитала бренда имеют разную степень ответственности в формировании успешного бренда. Успешный бренд помнению П. Дойля представляет единство качественного товара, отличительной особенности и добавленной ценности (уверенности в том, что данный бренд качественнее или предпочтительнее аналогичныхизделий конкурентов)1.

Добавленная ценность бренда имеет эмоциональные основания:

«Все будет Coca Cola», «Ваши способности, наше вдохновение» (Microsoft).Так, покупая автомобиль Mercedes, человек покупает не просто автомобиль как средство передвижения, а заявляет о своем статусе.

Бренд никогда не станет успешным, если в основе лежит некачественный товар. Бессмертная «душа» бренда остается постоянной и любыеизменения, происходящие с брендом не должны ей противоречить.

Основные показатели стоимости бренда:

-разница в цене товара-бренда и аналогичного товара – небренда, умноженной на объем продаж;

- снижение затрат на продвижение (маркетинговые коммуникации);

- возможность входить на новые рынки с низкими затратами;

- создание барьеров для входа в отрасль;

- торговые рычаги, выражающиеся в том, что каналы распределения намного более позитивно реагируют на известные марочныетовары;

-увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретатьбренды по более высоким ценам);

- рост объемов продаж;

- распространение бренда (бренд придает дополнительную

стоимость другим товарам).

Этапы технологии создания стоимости бренда(эти технологии подробно рассматриваются на семинаре):

1. Оценка на качественном уровне.

2. Бренд-аудит.

3. Разработка стратегии.

4. Практическая реализация стратегии.

Существует много методик для расчета непосредственно стоимости «невидимого» актива под названием «бренд».

Классификационные группы методов оценки стоимости бренда:

1. Первая группа методов основана на измерении стоимостифондов компании в зависимости от их ликвидности, то есть возможности продать ее.

2. Вторая группа базируется на установлении разницы в стоимости продажной цены продукта по сравнению с ценой конкурентов.

3. Третий подход основан на определении влияния имени брендана покупателей. Это делается исходя из опросов потребителей продукции и их намерений покупать только ее.

4.Четвертый метод предлагает три измерения стоимости бренда: немонетарная ценность бренда для покупателей, уровень его доминирования (определение конкурентоспособности) и определение предпочтений покупателей данного бренда, не связанных с его физическими свойствами. Этот метод основан не на опросе покупателей, а наанализе истории продаж, полученной из различных документов.

5. Пятый метод позволяет определить так называемые текущиезатраты на замещение данного бренда, то есть выявлять уровень вложений, необходимых в данный момент для создания аналогичной компании с новым именем, занимающей такую же долю рынка.

6. Шестой метод, основанный на объективных рыночных показателях за ряд лет, обеспечивает сравнение разных компаний. Он учитывает такие факторы, необходимые для прогноза цены бренда, какразмер рынка данной продукции, его рост, падение доходности корпорации. Этот метод базируется на определении стоимости компании нафинансовом рынке в общей цене компании. Он применяет сочетаниемакро- и микроанализа для определения стоимости бренда. Макроподход позволяет определить объективную цену бренда данной компаниии относит эту величину к факторам, влияющим на формирование егоактива. Микроподход рассматривает эластичность стоимости бренда наиндивидуальном уровне по изменениям стратегии маркетинга даннойкомпании. Стоимость акций компании меняется от любой серьезнойинформации, попадающей на фондовый рынок, поэтому оценка стоимости актива бренда позволяет адаптировать ее к рыночным изменениям.

Отдельно можно выделить методики оценки стоимости (самые востребованные, популярные), представляющие наибольший интерес.

1. Методика, согласно которой стоимость бренда можно определить как стоимость расходов на его создание и продвижение. Сюдамогут быть включены затраты на исследования, художественное исполнение, вложения в рекламу и PR, расходы на юридическую регистрацию. Однако с учетом того, что затраты могут осуществляться неэффективно, а помимо этого вообще трудно определить объем средств, который был использован на данные цели, большинство специалистовсчитают данный метод малопригодным и весьма условным.

2. Методика определения стоимости «по доходам» (premiumprofit - «дополнительный доход») - самый популярный метод, которыйпредполагает, что брендированный товар можно продать дороже, чемнебрендированный. Здесь стоимость бренда вычисляется как произведение указанной ценовой разницы на предлагаемый объем реализациипродукции, носящей бренд, за период ее жизненного цикла. В случаеесли цены продукции, продаваемой под брендом (торговой маркой), неотличаются, показательрассчитывается на основе разницы в объемереализации в денежном выражении.

3. Метод «освобождение от роялти» (the relief from royaltymethod) – применяют при заключении сделки по передаче права пользования брендом другой компании с выплатой роялти. Использованиеданного метода возможно при условии наличия лицензионных соглашений. Согласно этой методике стоимость бренда определяется какприведенная сумма будущих выплат за пользование брендом.

4. Метод «остаточной вмененной стоимости». Согласно емудля определения стоимости бренда из общей рыночной стоимостикомпании надо последовательно вычесть стоимость материальных инематериальных активов, не относящихся к бренду. Полученная разность является стоимостью бренда. Существуют ограничения в егоприменении, связанные с необходимостью знать рыночную стоимостькомпании.

5. Метод поступлений (earnings basis) – используется для подтверждения суммы, полученной 2 и 3 методами.

В целом, прибыль бренда (или объем продаж только за счет силы бренда) рассчитывается: из прогнозируемой выручки от брендированных продуктов вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал, доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента.

Брендинг должен сосредотачиваться на создании активов (капитала) бренда, для чего все маркетинговые усилия должны быть объединены.

В долгосрочном проекте правильно построенный бренд должен вызватьподъем силы бренда, которая в свою очередь обеспечит в будущем на надежную и стабильную добавленную стоимость бренда (товара).

 

 

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: