Сутність поняття новий товар

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач чекає нових удосконалених виробів. Конкуренти докладають максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками. З цього випливає, що в кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів. Фірма може одержати новинки двома способами. Перший спосіб ‒ шляхом придбання іншої фірми, чи патенту, ліцензії на виробництво чужого товару. Інший спосіб ‒ завдяки своїм дослідженням і розробкам.

Можна виділити три основних підходи до визначення поняття «новий товар».

Перший. Виходить з часового критерію: до нового відносять будь-який виріб, що знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку ‒ не якісна своєрідність виробу, а час його освоєння і виробництва.

Другий. Ґрунтується на необхідності виділення критерію відмінності нового товару від його аналогів і прототипів, тобто новим товаром називають також будь-яку прогресивну зміну, що відрізняє товар від раніше відомих. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалу, конструкції, технології, зовнішнього оформлення та іншого.

Третій. Інтегрований підхід базується на тому, що потрібно виходити не з єдиного критерію, а з визначеної їхньої сукупності, що характеризують ті чи інші аспекти новизни товару. При цьому можна виділити чотири рівні новизни товару:

‒ зміна зовнішнього оформлення при дотриманні існуючих споживчих властивостей;

‒ часткова зміна споживчих властивостей за рахунок удосконалювання основних технологічних характеристик, але без принципових змін технології виготовлення;

‒ принципова зміна споживчих властивостей, що вносить істотні зміни у спосіб задоволення відповідної потреби;

‒ поява товару, що не має аналогів.

Для формулювання загального визначення новизни необхідно чітко розділити та виділити такі поняття:

‒ новий виріб (продукт праці, виробництво якого вперше освоєно
підприємством);

‒ новий товар (новий продукт, який надійшов на ринок і відрізняється від наявних товарів подібного призначення якою-небудь зміною споживчих властивостей);

‒ новий предмет споживання (новий товар, який надійшов у сферу споживання, що має порівняно з існуючими вищий споживчий рівень якості та забезпечує повніше задоволення потреб.

Підприємство може постійно займатися пошуком нових продуктів, проте ті чи інші обставини породжують або пришвидшують настання відповідних змін:

‒ зненацька з’являється нова ідея, що вже «висіла у повітрі»;

‒ зумовлені зміною технології (наприклад, послідовна та динамічна у часі поява комп'ютерів третього, четвертого, п'ятого покоління);

‒ зумовлені змінами ринку (стосується передусім моди, котра повинна періодично оновлюватися);

‒ дослідницькі служби, які працюють у різних напрямках, розробляють ідеї продуктів, які здатні створювати попит.

Стосовно розроблення нового продукту Арман Дайан виділяв такі стратегії, що можуть застосовуватися підприємствами:

‒ стратегія піонера. Підприємство створює продукт та його ринок, витрачаючи час і гроші на дослідження, аналіз, розроблення, ризикуючи все втратити чи виграти, якщо вдасться запровадити свої товари;

‒ стратегія «потягу, що рухається». Підприємство ризикує лише на етапі зростання (становлення) продукту, коли воно створює імітації продукту, доти, доки продукт займе стійку позицію на ринку. Проте, якщо в інших підприємств є аналогічні пропозиції на цей рахунок, вони будуть намагатися пришвидшити настання етапу зрілості, насичення та спаду (занепаду) ринку продукту.

‒ стратегія «і я теж». Прихильниками цієї стратегії є підприємства, які здатні іноді значно покращити вже відомі продукти, що користуються значним попитом. Після того, як продукти були «запущені», підприємство будь-якими способами їх «протягує» на етапах впровадження та зростання, підсилює та підтримує на етапах зрілості та спаду (занепаду) (у визначений момент це може принести прибуток), замінює продукти, сприяючи їхньому зникненню, іншими продуктами, які тільки розпочинають свій життєвий цикл. На практиці дуже часто підприємство випускає декілька продуктів, що перебувають на різних етапах життєвого циклу.

Ж.-Ж. Ламбен виділив 15 правил успіху для нових товарів:

‒ товар повинен бути «чудовим» (диференційованим, унікальним і таким, що приносить покупцеві додаткові переваги);

‒ повинна бути сильна маркетингова орієнтація, тобто спрямованість розроблення на ринок і на споживача;

‒ глобальна концепція, тобто товар вже під час розроблення повинен бути орієнтований на світовий ринок;

‒ інтенсивний первинний аналіз (ретельне техніко-економічне обґрунтування);

‒ точне формулювання концепції (перелік конкретних задач, вибір цільового ринку та позиціювання);

‒ план освоєння, тобто перехід від наміченого позиціювання до плану оперативного маркетингу;

‒ міжфункціональна координація;

‒ підтримка керівництвом, тобто потреба у спеціальній структурі, яка б розробляла, координувала та підтримувала виведення на ринок цього товару;

‒ необхідність реалізації переваг підприємства;

‒ привабливість ринку;

‒ необхідність попереднього відбору нових товарів;

‒ необхідність здійснення контролю всіх етапів виведення товару на ринок;

‒ доступ до ресурсів;

‒ роль чинника часу (швидкий вихід на ринок забезпечує конкурентну перевагу, але це не повинно бути досягнуто за рахунок якості);

‒ коректна оцінка ризику.

Упровадження нового товару ‒ завжди ризик, тому потрібно враховувати, що ринок може відхилити створений товар. Як свідчить маркетинговий досвід біля 40 % товарів широкого вжитку, біля 20 % ‒ товарів промислового призначення і 18 % ‒ різного виду послуг зазнають ринкової невдачі.

Маркетинговий підхід до створення нового товару передбачає попереднє оцінювання наступних факторів:

а) сфери можливого використання, чисельності та складу потенційних покупців;

б) можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;

г) господарських ризиків та ймовірності конкуренції нового товару з тими, що вже виробляються.

Процес створення нового продукту ‒ це суто творча діяльність, яка може бути як індивідуальна, так і колективна. Загроза провалу нової розробки для індивідуального суб'єкта інноваційної діяльності можливо не дуже актуальна. Адже його результат творчості може закінчуватись отриманням авторського свідоцтва або патенту без подальшого впровадження. Витрати в цьому випадку мінімальні. Результат інноваційної діяльності колективу ‒ товар принципово новий, оновлений або модернізований має бути обов'язково впровадженим. В цьому разі його провал ‒ це велика поразка для всього колективу і фірми в цілому. Тому що витрати, які були понесені підприємством на забезпечення дослідно-конструкторської розробки не зрівнянні з витратами індивідуальної інноваційної діяльності.

Для створення нового чи модернізованого виробу з певними параметрами якості, що буде задовольняти потреби окремої групи споживачів, підприємствам необхідно чітко визначити цю цільову групу. Основним методом тут є безумовно сегментування, яке зумовлює точ­ність пошуку товаровиробником свого місця на ринку. Проте рішення працювати в окремому сегменті ринку невід'ємно пов'язано з ризиком.

В першу чергу ризики поділяють на систематичні та несистематич­ні. Систематичні ризики неможливо знизити, проте можливо оцінити і компенсувати шляхом застосування, наприклад, цінових інструментів.

Несистематичний ризик важко оцінити, зате простіше компенсува­ти та запобігти шляхом диверсифікації.

По-друге, розглядають ризики комерційні. До них належать: речові, виробничі, транспортні, торгові, інфляційні, валютні та ризики ліквідності.

У загальному вигляді ризик в інноваційній діяльності визначається як вірогідність втрат, що виникають при вкладанні коштів у виробництво нових товарів, у розробку нової техніки і технологій, які можливо не зна­йдуть очікуваного попиту або не принесуть очікуваного ефекту.

Розглядаючи конкретну господарську операцію підприємства та оцінюючи доцільність і ефективність її проведення необхідно порів­нювати рівень її доходності з рівнем ризику.

 

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: