Оцінка комерційних перспектив нового продукту

До початку процесу реалізації ідеї необхідно визначитися з тим, на який ринок фірма планує вивести свій новий товар: на старий, тобто уже засвоєний фірмою, або на новий, ще для фірми не відомий. Якщо фірма прийняла рішення щодо виведення нового товару на старий ринок, то оцінку
його комерційних характеристик краще проводити за методикою В. Благоєва, яка у вигляді схеми наведена на рис. 3.3.

 

Рис. 3.3. Багаторівнева модель товару В. Благоєва

 

Користуючись даною методикою визначають ядро товару, тобто його основне призначення для споживача. Далі визначають основні фізичні характеристики товару: якість, функції, марку, стиль, упаковку товару тощо. По-третє, визначають розширені характеристики товару, які доповнюють його споживчу вартість ‒ поставку у кредит, сервісне обслуговування, види та терміни гарантії, ціну. Застосування даної методики дозволить фірмі забезпечити додаткові умови для закріплення своєї позиції, за рахунок нового товару, на старому ринку. Тобто, ця методика необхідна для правильного позиціонування нового товару на ринку, який фірма уже засвоїла і де вона давно відома.

У разі, якщо фірма планує виводити новий товар на новий ринок, то для оцінки комерційних характеристик необхідно використовувати багаторівневу модель товару Ф. Котлера, яка зображена на рис. 3.4.

 

 

Рис. 3.4. Багаторівнева модель товару Ф. Котлера

 

За даною методикою необхідно:

‒ по-перше, визначити приховані нестатки (або потреби) споживачів, які необхідно задовольнити;

‒ по-друге, визначити набір корисних, з точки зору споживачів, характеристик товару ‒ рівень якості; функціональні властивості; зовнішнє оформлення; упаковку; торгову марку; ціну тощо;

‒ по-третє, визначити показники підкріплення товару ‒ післяпродажне обслуговування; гарантії; доставку та інші додаткові послуги.

Ядерний показник товару ‒ це базова або родова вигода, яку він забезпечує у даній товарній категорії. Так, наприклад, ядерний показник для холодильника ‒ збереження продуктів, для взуття ‒ збереження здоров’я споживачів.

Споживач, підсвідомо, намагається придбати у товарі саме його ядерний показник. Тому ідея нового товару має вміщувати у собі саме цей ядерний показник. Для його забезпечення рекомендується використовувати процедуру мультиатрибутивного моделювання товару. У цьому сенсі термін «атрибут» характеризує ту вигоду, яку споживач шукає у товарі і яку товар має задовольнити. До таких атрибутів належать: міцність, надійність, маса, розміри, комфортність, безпечність тощо.

Об’єктивні властивості передують атрибутам і являють собою ті технічні характеристики товару, які складають атрибути. Для створення одного атрибуту необхідно застосовувати декілька цих характеристик. Споживачі оцінюють атрибути на основі двох показників: ступеня значимості кожного атрибуту і ступеня їх присутності у товарі. Для того, щоб передбачити ці показники у ідеї необхідно проводити дослідження очікувань споживачів. Завдання таких досліджень ‒ виявлення саме тих характеристик товару, які мають бути присутніми в ідеї, що будуть сприяти задоволенню очікувань споживачів.

 

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться: