Точку отсчета для всех атрибутов . Тогда преимущества альтернативного

варианта будут рассматриваться как выигрыш, а недостатки – как проигрыш.

Поскольку потери кажутся значительнее, чем выигрыш, человек будет

Отклоняться в сторону сохранения статус-кво.

Талер (1980) ввел термин «эффект владения» для описания нежелания людей

Расставаться с тем, что им принадлежит. Когда боль от расставания с

Имуществом больше, чем удовольствие от приобретения, покупные цены будут

Значительно ниже продажных цен. То есть максимальная цена, которую

Человек готов заплатить за приобретение вещи, будет ниже минимальной

Компенсации, за которую тот же человек согласится расстаться с уже

купленной вещью. Талер обсудил несколько примеров эффекта владения в

Поведении потребителей и предпринимателей. Несколько исследований

Продемонстрировали существенный разрыв между покупными и продажными

Ценами в воображаемых и реальных сделках (Gregory 1983; Hammack and

Brown 1974; Knetsch and Sinden 1984). Эти результаты стали вызовом ста

Ндартной экономической теории, в которой продажные и покупные цены

Совпадают, не считая операционных издержек и проявления эффекта

Богатства. Мы также наблюдали отказ от обмена в исследовании выбора из

Гипотетических вакансий, различавшихся по недельной зарплате (S) и по

Температуре (T) на рабочем месте. Респондентам предлагалось представить,

Что они занимают определенную должность (S1, T1) и получают предложение

Занять новую должность (S2, T2), лучшую по одному параметру, но худшую по

Другому. Оказалось, что большинство занимающих первую должность (S1, T1)

Не хотят получить вторую (S2, T2), а большинство занимавших вторую не

Хотят переходить на первую. Очевидно, одинаковые различия в оплате или в

Условиях работы кажутся больше в качестве недостатка, чем в качестве

Преимущества.

В целом неприятие потерь ставит стабильность выше перемен. Представьте

Двух идентичных близнецов-гедонистов, для которых две альтернативные

«среды обитания» одинаково привлекательны. Предс тавьте еще, что силой

Обстоятельств близнецы разлучены и помещены в эти две разные среды.

Приняв новые условия в качестве точки отсчета, при оценке преимуществ и

Недостатков положения друг друга близнецы уже не будут рассматривать эти

Две среды одинаково – каждый предпочтет остаться там, где оказался. Таким

Образом, нестабильность предпочтений приводит к предпочтению

Стабильности. Тяга к стабильности, а не к переменам, вместе с привыканием и

Неприятием потерь дает некоторую защиту от сожалений и зависти, принижая

Привлекательность упущенных альтернатив и чужого имущества.

Неприятие потерь и последующий эффект владения вряд ли играют

Значительную роль при обычных экономических обменах. Владелец магазина,

например, не воспринимает деньги, выплаченные поставщикам, как потери, а

Деньги, полученные от покупателей, как выигрыш. Вместо этого торговец

Плюсует затраты и выручку за определенный период и сводит баланс. Дебет и

Кредит не сравниваются до оценки. Деньги, выплач енные потребителем,

Также рассматриваются не в качестве потерь, а как альтернатива товару. В

Соответствии со стандартным экономическим анализом, деньги естественно

Рассматриваются как заменитель товаров и услуг, которые можно за них

Приобрести. Такая оценка становится эксплицитной, когда человек

рассматривает конкретную альтернативу, например: «Я могу купить или

Новую камеру, или новую палатку». При таком анализе человек купит камеру,

Если ее субъективная ценность превосходит ценность сохранения денег,

Которых она стоит.

Бывают случаи, когда недостаток можно сформулировать в виде затрат, или

В виде потерь. В частности, покупку страховки можно рассматривать как

Выбор между гарантированной потерей и риском большей потери. В таких

⇐ Предыдущая235236237238239240241242243244Следующая ⇒

Поделиться: