Талера (1980), раскрывает некоторые правила, по которым строятся

Мысленные счета, и иллюстрирует влияние вогнутости функции ценности на

Приемлемость сделки.

Задача 7

Представьте, что вы готовы приобрести пиджак за 125 долларов и

Калькулятор за 15 долларов. Продавец калькуляторов сообщает вам, что

Калькулятор, который вы хотите купить, продается за 10 долларов на

Распродаже в другом филиале магазина – в 20 минутах езды. Вы поедете в

Другой магазин?

Эта задача связана с приемлемостью варианта, соединяющего минус

Неудобства с финансовым плюсом; выбор можно проводить в рамках

Минимального, локального или полного счета. Минимальный счет включает

только различия между двумя вариантами, без рассмотрения общих свойств. В

Минимальном счете плюс, связанный с поездкой в другой магазин,

Формулируется как выигрыш в 5 долларов. Локальный счет соотносит

Последствия того или иного выбора с точкой отсчета, определенной

Контекстом, в рамках которого принимается решение. В рассматриваемой

Задаче релевантным контекстом была покупка калькулятора, так что выгода

От поездки предстала как снижение цены с 15 долларов до 10 долларов.

Поскольку потенциальная экономия ассоциируется только с калькулятором,

Цена пиджака не включается в локальный счет. Цена пиджака, как и

Остальные затраты, может быть включена в более полный счет, где экономия

Будет оцениваться, скажем, в связи с ежемесячными расходами.

Формулировка предыдущей задачи кажется нейтральной с точки зрения

Выбора минимального, локального или полного счета. Однако мы

Предполагаем, что люди спонтанно формулируют решения в терминах

Локального счета, который в контексте принятия решений играет ту же роль,

Что «хорошая форма» в восприятии или базовые категории в узнавании.

Локальная организация, в сочетании с вогнутостью функции ценности,

Должна привести к тому, что желание ехать в другой магазин ради экономии

Пяти долларов окажется в обратной зависимости от цены на калькулятор и не

Будет зависеть от цены на пиджак. Для проверки этого предположения мы

Создали другую версию задачи, в которой взаимно варьировались цены на оба

Товара. Цена калькулятора составляла 125 долларов в первом магазине и 120

Долларов – во втором, пиджак стоил 15 долларов. Предполагалось, что

Процент респондентов, которые предпочтут поездку, будет резко различным в

этих задачах. Результаты показали, что 68 % респондентов (N=88) пожелали

Поехать в другой магазин, чтобы сэкономить 5 долларов на 15-долларовом

калькуляторе, но только 29 % из 93 респондентов захотели совершить такую

Же поездку ради экономии 5 долларов на 125-долларовом калькуляторе. Эти

Данные поддержали идею о локальной организации счетов, поскольку две

Версии идентичны и в терминах минимального и полного счета.

Значение локального счета для поведения покупателя подтверждается

Наблюдением, согласно которому стандартное отклонение цен, установленных

разными мага зинами города на один и тот же товар, примерно

Пропорционально средней цене (Pratt, Wise, and Zeckhauser 1979). Поскольку

Разброс цен, несомненно, связан с желанием покупателей найти товар

Повыгоднее, результаты позволяют предположить, что покупатель вряд ли

Потратит больше усилий ради экономии 15 долларов на 150-долларовой

Покупке, чем ради экономии 5 долларов на 50-долларовой.

Благодаря локальной организации умственных счетов человек оценивает

Выигрыш и проигрыш в относительных, а не в абсолютных терминах; в

результате сумма, потраченная на товар, зависит от множества переменных –

например, от количества звонков, сделанных в поисках выгодных

Предложений, или желания отправиться в далекий путь за покупкой.

Большинству покупателей легче приобрести автомобильную стереосистему

Или персидский ковер в ситуации, соответственно, покупки машины или дома.

⇐ Предыдущая233234235236237238239240241242Следующая ⇒

Поделиться: