Эти наблюдения, разумеется, идут вразрез со стандартной рациональной

Теорией поведения потребителя, предполагающей инв ариантность и не

Признающей эффекты мысленных счетов.

Следующие задачи иллюстрируют другой пример мысленного счета, когда

Отнесение затрат на конкретный «счет» управляется локальной организацией.

Задача 8 (N=200)

Представьте, что вы решили посмотреть спектакль и купили входной билет

За 10 долларов. Войдя в театр, вы обнаруживаете, что потеряли билет. Места

Не были указаны, билет восстановить нельзя.

Вы заплатите 10 долларов за новый билет?

Да (46 %).

Нет (54 %).

Задача 9 (N=183)

Представьте, что вы решили посмотреть спектакль, билет на который стоит

Долларов. Войдя в театр, вы обнаруживаете, что потеряли 10-долларовую

Бумажку.

Вы по-прежнему готовы заплатить 10 долларов за билет на спектакль?

Да (88 %), нет (12 %).

Разница между отве тами в этих двух задачах удивляет. Почему многие не

Готовы потратить 10 долларов, потеряв билет, если запросто потратят эту же

Сумму, потеряв эквивалентную купюру? Мы считаем, что разница объясняется

Локальной организацией мысленных счетов. Поход в театр обычно

Рассматривается как сделка, в которой стоимость билета обменивается на

Впечатления от спектакля. Повторная покупка билета повышает стоимость

Просмотра спектакля до уровня, очевидно неприемлемого для большинства

Респондентов. С другой стороны, потеря купюры не относится к затратам на

Спектакль и влияет на покупку билета лишь тем, что человек ощущает себя

Чуть менее богатым.

Интересный эффект наблюдается, когда обе версии задачи предлагают

Одному участнику по очереди. Желание заменить потерянный билет

значительно усиливалось, если эту задачу предъявляли после варианта с

Потерянной купюрой. И наоборот, желание купить билет после потери

наличных не менялось, если предварительно предъявлялась другая задача.

Сопо ставление двух задач позволяло участнику осознать, что потерю билета

Можно рассматривать как потерю наличных, но не наоборот.

Нормативный статус эффектов мысленных счетов остается под вопросом. В

отличие от предыдущих примеров, таких как задача из области

Здравоохранении, где две версии различались только по форме, можно

Утверждать, что альтернативные версии задач с калькулятором и билетом

Отличаются и по существу. В частности, возможно, что приятнее сэкономить 5

Долларов на 15-долларовой покупке, чем на более дорогой, и неприятнее

Платить дважды за один билет, чем потерять 10 долларов наличными.

Сожаление, раздражение и удовольствие могут зависеть также и от

Установленных рамок формулировки (Kahneman and Tversky 1982). Если

Такие вторичные последствия принимать в расчет, то обнаруженные

предпочтения не нарушают критерия инвариантности и не могут быть

Объявлены непоследовательными или ошибочными. С другой стороны,

Вторичные последствия могут меняться из-за рефлекс ии. Удовольствие от

Экономии 5 долларов на 15-долларовой покупке может быть омрачено, если

Покупательница обнаружит, что не приложила бы таких же усилий ради

Экономии 10 долларов на товаре за 200 долларов. Мы вовсе не пытаемся

Рекомендовать решать одинаково любые две задачи с одинаковыми

Первичными последствиями. Однако мы предполагаем, что систематическое

Исследование альтернативных формулировок предлагает полезное средство

Рефлексии, которое поможет лицу, принимающему решение, рассматривать

Ценности, приписываемые первичным и вторичным последствиям выбора.

Потери и затраты

Часто проблемы принятия решения выглядят как выбор между

Сохранением статус-кво и принятием альтернативы – выгодной в некоторых

Отношениях и невыгодной в других. Анализ ценности, который ранее

Применялся к одномерным перспективам в условиях риска, можно

Распространить и на этот случай, предположив, что статус-кво определяет

⇐ Предыдущая234235236237238239240241242243Следующая ⇒

Поделиться: