Значительному сдвигу предпочтений от неприятия риска к стремлению к

Риску. Очевидно, что респонденты ориентировались на описание исх одов,

Данное в условиях, и, соответственно, оценивали исходы как выигрыш и

проигрыш. Другой вариант эффекта формулировки описали Макнил, Покер,

Сокс и Тверски (1982). Было обнаружено, что предпочтения врачей и

пациентов в гипотетических вариантах лечения рака легких сильно менялись

В зависимости от того, описывался возможный исход в терминах смертности

Или выживаемости. Хирургическое вмешательство, в отличие от

Радиотерапии, означает риск смерти в ходе лечения. Как следствие,

хирургический вариант выглядел относительно менее привлекательным,

Когда статистика исходов лечения описывалась в терминах смертности, а не в

Терминах выживаемости.

Врач (или советник президента) может повлиять на решение пациента (или

президента) без искажения или скрытия информации, просто с помощью

Формулировки возможных исходов и обстоятельств. Эффект формулировки

Может возникнуть и случайно, так что никто не отдает себе отчет о влиянии

Установленных рамок на окончательное решение. Этот э ффект может быть

Использован и намеренно, чтобы изменить относительную привлекательность

вариантов. Например, Талер (1980) отметил, что лоббисты кредитных карт

Настаивали, чтобы любая разница в цене при покупке за наличные или по

Кредитке обозначалась как скидка за оплату наличными, а не надбавка за

Кредит. Два разных обозначения описывали разницу в цене либо как

Выигрыш, либо как потерю, просто обозначая высшую или низшую цену как

Норму. Поскольку потери кажутся больше, чем выигрыш, потребители с

Меньшей охотой согласятся на надбавку, чем откажутся от скидки. Как и

Ожидалось, попытки повлиять на установление рамок – обычное дело и на

Рынке, и на политической арене.

Оценка исходов чувствительна к эффекту формулировки из-за нелинейности

функции ценности и тенденции оценивать варианты относительно точки

Отсчета, которая явно или скрыто обозначена в условиях задачи. Стоит

Отметить, что в других контекстах люди автоматически трансформируют

Эквивалентные послания в единое представление. Исследования в области

Понимания языка показывают, что люди быстро переводят большую часть

Услышанного в форму абстрактного представления, которая больше не

Учитывает, стоит ли глагол в активной или пассивной форме, и не различает,

Что было реально сказано, а что – подразумевалось, предполагалось и имелось

В виду (Clark and Clark 1977). К сожалению, умственная механика, безмолвно и

Легко производящая эти операции, не может выполнить задачу перевода в

Общую абстрактную форму двух версий проблемы здравоохранения или

Статистики смертности и выживаемости.

Сделки и обмен

Наш рамочный анализ и ценно сти можно распространить на выбор

между многофакторными вариантами, как, например, приемлемость сделки

или обмена. Мы предполагаем, что для оценки многофакторных вариантов

Человек открывает «мысленный счет», определяющий плюсы и минусы,

связанные с каждым вариантом, относительно многофакторной точки отсчета.

Общая ценность варианта представлена балансом плюсов и минусов

относительно точки отсчета. Таким образом, вариант приемлем, если

Ценность его плюсов превосходит «ценность» его минусов. Такой анализ

Подразумевает психологическое – но не физическое – разделение плюсов и

Минусов. Модель не прописывает, каким образом отдельные атрибуты

Комбинируются, чтобы сформировать общие оценки плюсов и минусов, но

Накладывает на эти оценки условия вогнутости и неприятия потерь.

Наш анализ «мысленного счета» многим обязан вдохновляющей работе

Ричарда Талера (1980, 1985), показавшего связь этого процесса с поведением

потребителя. Следующая задача, основанная на примерах Сэвиджа (1954) и

⇐ Предыдущая232233234235236237238239240241Следующая ⇒

Поделиться: