Развития маркетинга культуры в Великобритании

	70-е	80-е	90-е	2000-е
	ГЛАВЕНСТВО ПРОДУКТА			ГЛАВЕНСТВО ВИДЕНИЯ
	Сосредоточение на продукте	Сосредоточение на продажах	Сосредоточение на маркетинге	Сосредоточение на аудитории
Бренд	Каждое шоу — новый бренд	Построение узнаваемого бренда	Лояльность к бренду	Построение капитала бренда
Функции маркетинга	Доведение информации	Подчёркивание преимуществ	Адресованность целевой аудитории	Построение диалога с аудиторией
Ресурсы маркетинга	Небольшие ресурсы	Бюджеты на рекламу	Бюджеты на технологии	Бюджеты на разные цели

Приведённая в Таблице 1 периодизация основана на материалах лекции британского маркетолога и исследователя Джеки Хэй[17].

В семидесятые годы в Британии актуальная культура получила мощный толчок, состоялось множество событий в сфере культуры. Ключевой тенденцией, выявляемой в эти годы, стало сосредоточение на узкой аудитории.

Учреждения культуры посещали в основном одни и те же люди, спектакли игрались при полупустых залах. Продукт, создаваемый культурными учреждениями, никак не адаптировался под интересы нового зрителя, он существовал для того, чтобы существовать. Этот период Хэй ассоциирует с наличием государственной поддержки культуры и отсутствием каких-либо серьёзных ограничений госдотаций. Маркетинг был направлен только на информирование целевой аудитории о грядущих событиях.

1980-е годы связываются с новой политикой британского правительства. В 1979 к власти приходит Маргарет Тэтчер и государственные дотации резко сокращаются. Многие культурные учреждения, оставшись без денег, стоят перед выбором, определяют стратегии дальнейшей работы. Многие из учреждений на этом этапе прекращают работу, некоторые продолжают поиски точек соприкосновения с британским правительством.

В 80-х, по мнению Хэй, культурный продукт в Британии коммерциализируется, он начинает отвечать на первичные запросы общества, ориентируется на мэйнстрим. Для достижения показателей по продажам увеличиваются рекламные бюджеты культурных проектов, главной целью становится продажа культурного продукта - каждый вложенный фунт, должен приносить доход.

CRM — Customer Relationship Management. ПО для организаций, предназначенное для автоматизации работы с клиентами

В 1990-х в маркетинг культуры активно приходят цифровые технологии. Культурные учреждения начинают работать с базами данных (появляются CRM), следят за предпочтениями своей целевой аудитории. Минусом этого подхода становятся ошибки, допускаемые при обработке данных. Например, если человек посетил «Гамлета», то ему и дальше продолжат предлагать Шекспировский театр. При этом прямого диалога с аудиторией в то время налажено не было, он возникает уже в 2000х.

В «нулевых» Британский маркетинг начинает вырабатывать стратегии по глубокой коммуникации со своей аудиторией, выстраиваются программы лояльности (например, почти в каждом культурном учреждении Лондона есть программы для постоянных посетителей — «карты друзей», «клубы постоянных посетителей», предлагающих специальные возможности при посещении данного учреждения). Например, в программе лояльности музея современного искусства Tate Modern, одного из первых, внедривших эту программу, на данный момент более 120 000 участников[18].

Основной принцип маркетинга в текущее время — разностороннее вовлечение посетителя, фактически посетитель становиться соучастником и соорганизатором происходящего культурного события. Акцент на продажи смещается на раскрытие потенциала посетителя, что приводит к большей заинтересованности и вовлеченности со стороны аудитории.

Принцип развития маркетинга культуры в Британии даёт пример того, как инновации, направленные на работу с аудиторией, в корне изменяют направленность и целеполагание маркетинга. Этот принцип можно перенести на характер изменений, вносимый инновационными театральными проектами в работе с маркетингом.

Рассмотрим стратегии маркетинга, возникающие в подобных проектах. Ключевым элементом в классической концепции маркетинга является идея маркетинг-микса (также называемая комплексом маркетинга).

Выстраивание маркетинг-микса является неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии. Одно из определений маркетинг-микса звучит следующим образом: «набор маркетинговых инструментов, которые использует продавец для достижения своих маркетинговых целей»[19]. Так этот термин определяется у Филиппа Котлера в его книге «Маркетинг менеджмент». В классическом определении маркетинг-микс состоит из четырёх P («пи», от первых букв в английском написании элементов)[20]:

· Продукта (Product) — определяется как товар, услуга, товарный знак, упаковка, сервис;

· Цены (Price) — определяется как сумма, которую покупатели платят за товар;

· Места (Place) — это каналы сбыта, логистика, дистрибуция;

· Продвижения (Promotion или Promotional) — деятельность, направленная на информирование и продвижение продукта различными средствами.

Рис. 14. Маркетинг-микс

Формируя стратегию, ориентируясь на построение маркетинг-микса, маркетолог определяет состав элементов комплекса маркетинга, старается увязать их между собой. В поле каждого элемента вносятся маркетинговые решения для каждого из элементов.

Исходя из этого, в данной работе будут приведены примеры особенностей маркетингового инструментария, используемого в инновационных театральных проектах.

Основа маркетинговых усилий инновационных театральных проектов — творческая составляющая самого действия. Необычность продукта становится важной, иногда ключевой, частью комплекса маркетинга.

Важно оговориться, что все инновации, рассмотренные в первой главе, с точки зрения маркетинг-микса, будем считать относящимися к элементу «продукт».

Рис. 15. Маркетинг-микс инновационных театральных проектов

Особенности продукта будут воздействовать на оставшиеся три элемента: цену, место и продвижение.

⇐ Предыдущая12345678Следующая ⇒

Поделиться: