Преимущества и недостатки метода

Преимущества:

♦ позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступ­ной целевой группы;

♦ позволяет проводить исследование потребителей непосред­ственно в местах продажи исследуемого товара;

♦ опрос респондента происходит в личной беседе, предпола­гающей высокую степень доверительности, допускает продолжи­тельность интервью в 20—30 мин;

♦ исследуемый предмет раскрывается полнее.

Недостаток метода заключается в том, что при большом объе­ме выборки он требует значительных временных и (или) финан­совых затрат (по сравнению с телефонным опросом). Однако это компенсируется качеством получаемой информации.

3.9. Кабинетное исследование {Desk Research)

Кабинетное исследование называют еще «исследованием за письменным столом», потому что оно нацелено исключительно на работу с вторичной информацией.

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с предварительного анализа вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы этого бывает достаточно. Вторичные данные — это любая информация, собранная когда-то для каких-либо целей, обработанная и опуб­ликованная (находящаяся на хранении), а именно официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т.д. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие ис­следования и т.д.) и внешние (материалы законодательного и ин­структивного характера, публикуемые государственными учреж­дениями; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательских организа­ций — отделений академий наук, университетов, институтов, ма­териалы конференций и т.д.); специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам; периодическая печать — газеты, журналы, статистические сводки, правитель­ственные газеты и т.п.; телевидение и радио — источник инфор-

мации об объемах рекламы, выводимой в эфир конкурентами); Интернет.

Полученные данные зачастую подвергаются дополнительным экспертным оценкам, получаемым от специалистов, профессио­нально работающих на изучаемых рынках. Такие оценки повыша­ют валидность данных и могут быть получены различными опрос­ными методами.

Кабинетное исследование может обеспечить социолога важны­ми сведениями об общем состоянии рынка (в частности, о его емкости) и тенденциях его развития, о доходах и расходах насе­ления (а это — уже основа прогноза платежеспособного спроса). Отделы кабинетных исследований маркетинговых агентств спо­собны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.

Джек Хэмилтон, преподаватель курса маркетинговых иссле­дований в Эдинбургском университете, приводит такой вырази­тельный пример. Когда фирма строительных материалов наме­ревалась начать производство нового изделия — пластиковых водостоков, она предложила исследователям провести маркетин­говое исследование, чтобы определить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомление потребителей с новым то­варом. Этот водосток мог свободно установить ремесленник средней квалификации, а основным преимуществом его была стойкость к коррозии. Исследователь оказался достаточно смыш­леным, чтобы догадаться: многие основания для принятия реше­ния имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологи­ческого ведомства подсказали ему, где находится самая влажная местность в стране, из правительственных отчетов о жилищном строительстве он узнал, в каких местностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов читательской аудитории он выяснил, в каких областях наиболее популярны журналы типа «Сделай сам». Сопоставив эти куски разрознен­ной информации, эксперт смог подсказать, какой регион следо­вало выбрать для первого представления публике нового товара. И сколько это стоило? Почти ничего! ¹⁴

У работы с вторичными данными существуют как достоинства, так и недостатки. К достоинствам относятся невысокая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; досто­верность информации от независимых источников; способность 478

быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию; возможность предварительного анализа проблемы. Среди недостатков обычно называют следую­щие: 1) программа, по которой собраны данные, может не соот­ветствовать (чаще всего так и происходит) целям настоящего ис­следования; 2) вторичная информация может носить очень обоб­щенный или косвенный характер, прямо не относящийся к целям проводимого исследования; 3) информация может быть устарев­шей, поскольку на проведение исходного исследования, обработ­ку данных и опубликование результатов уходит много времени (немало времени порой тратится также на поиск нужной инфор­мации); 4) невозможность проверить достоверность и надежность данных чужого исследования, так как данные о выборке, методике и проведении исследования далеко не всегда публикуются полно­стью, а нередко умышленно приукрашиваются. Поэтому часто кабинетное исследование дополняется параллельным проведени­ем нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

3.10. Телефонный опрос OMNIBUS

Омнибус (от лат. omnibus — для всех) когда-то обозначал мно­гоместную конную карету, совершавшую регулярные рейсы в го­родах и между ними. Подобные свойства имеет и метод опроса с одноименным названием.

В маркетинге и изучении общественного мнения термин «ом­нибус» не получил четкого определения. В одних случаях им на­зывают только телефонные опросы по темам, определенным не­сколькими заказчиками, в других — не только телефонные, но и анкетные опросы. Некоторые авторы именуют омнибус неболь­шим социологическим исследованием по эксклюзивным вопро­сам заказчика, другие отказывают данному типу в эксклюзивнос­ти и относят к омнибусам достаточно масштабные (доходящие до 2000 респондентов и более) исследования. Понятно, что опросить по телефону такую массу людей непросто. Несмотря на подобные расхождения, общим моментом, объединяющим все трактовки, выступает: а) разнотемье, многоместность и б) периодичность проведения опросов.

В отличие от эксклюзивного исследования на заказ, полагают некоторые разработчики, анкета-омнибус формируется из блоков вопросов нескольких клиентов и на разные темы. Выигрыш — значительное сокращение стоимости исследования для каждого

участника в отдельности. Преимущество таких опросов в том, что каждый клиент оплачивает только свою часть опроса, а недоста­ток в том, что задаваемые респондентам вопросы несопоставимы, а вопросник в целом не подконтролен каждому заказчику. При небольших затратах омнибус позволяет достаточно оперативно получить информацию относительно социально-политической и экономической ситуации в России, информацию относительно российского рынка, потребителей, рекламы, а также ответы на многие другие вопросы.

Основными преимуществами телефонного опроса омнибус яв­ляются быстрота его проведения и относительная дешевизна. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать опера­тивную информацию о реакции рынка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос по­зволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показатели, которые изучаются нашими клиентами в ходе опросов омнибус, — уровень знания марки, уровень потреб­ления марки, лояльность марке, уровень запоминаемости рекла­мы т.д. и т.п.

Этот метод обладает и другими преимуществами. Во-первых, поддерживается интерес респондента к опросу в целом благодаря переключению его внимания с одной темы на другую. Во-вторых, тематическая «солянка» позволяет адресно углубляться в различ­ные сегменты аудитории, узнавать мнение самых разных целевых групп. В-третьих, появляется возможность чередовать вопросы, относящиеся к разным темам, что не позволяет респонденту кон­тролировать себя, стремясь уйти от противоречий в ответах на близкие вопросы.

У опросной солянки — исследование для многих клиентов и по многим темам — есть также недостатки. Если выигрыш носит эко­номический характер, то проигрыш — научный. Маркетологу не удается получить углубленную картину по одной-двум проблемам, обстоятельно выявить все факторы, влияющие на проблемную ситуацию. Кроме того, теряются особенности целевой аудитории. Если это опрос для всех, то каждая целевая выборка представле­на малым, а может быть, и недостаточным числом респондентов для того, чтобы можно было делать какие-либо статистически достоверные выводы.

Для того чтобы погасить статистические ошибки, приходится чрезмерно увеличивать объем выборки. Действительно, широко известные омнибусы очень громозки, разномастны, неповоротли-

вы. Размеры выборки — от 1000 до 3000 респондентов, сфера ох­вата — от 20 до 60 точек (городов).

Чем шире охват аудитории, тем гетерогеннее должна быть вы­борка. Отсюда автоматически следует, что формулировки вопро­сов должны быть более простыми. Ведь в выборку могут войти люди не только с высшим, но и начальным образованием. Опрос­ный лист формируется путем добавления эксклюзивных вопросов различных заказчиков к стандартной «паспортичке», которая обычно включает следующие показатели: пол, возраст, доход (в рублях, по потреблению), образование, семейное положение, количество детей в семье, занятость, сфера деятельности, основ­ной получатель дохода в семье.

Репрезентативность выборки проверяют по стандартным кри­териям, чаще всего используемым в фундаментальных исследова­ниях, а именно по возрасту, полу, делению населения на сельс­кое и городское.

К недостатками телефонного опроса омнибус относят не только ограничения по числу и сложности вопросов в интервью, но и невозможность предъявления респондентам визуальной информа- ции, жестко определенные сроки проведения.

Опрос проводится специально подготовленными интервьюера­ми в компьютеризированной системе телефонных опросов — CATI {Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе CATI no- зволят контролировать работу интервьюеров и оперативно наблю- дать за результатами опроса. Поиск респондентов ведется по базе телефонных номеров. Список телефонных номеров различных АТС составляется специальной компьютерной программой зара­нее с определенным шагом.

Как правило, такие опросы проводятся регулярно через опре­деленные интервалы времени или, как еще говорят, волнами (на­пример, GfK— USM-омнибус представляет собой количественный, ежемесячный тип исследования). Отбор респондентов часто осу­ществляется по принципу случайного маршрута. Изменения в выборке проводятся согласно пожеланиям клиентов (например, домохозяйки, работники сельского хозяйства, мужчины, женщи­ны, группы с высоким доходом и т.д.).

3.11. The VALS Survey

Одним из самых известных онлайн-вопросников, используе­мых в маркетинговых исследованиях, считается VALS (Values and Life Styles — человеческие ценности и стили жизни). Компания SRI

Consulting Business Intelligence (SRIC-BI)¹⁵, создавшая VALS в 1978 г., является дочерней акционерной компанией Станфордского иссле­довательского института (Stanford Research Institute, SRI). Эта кон­цепция была создана Арнольдом Митчеллом и введена в работу в 1978 г. консалтинговой фирмой SRI International, работающей в Калифорнии.

VALS — система классификации потребителей в соответствии с психологическими и социологическими теориями для предска­зания их поведения в процессе принятия решения о покупке. Выделяются три основные категории потребителей — управляемые потребностью, т.е. осуществляющие покупки только на основании потребностей; управляемые извне, т.е. осуществляющие покупки на основании их представления о том, что думают о них окружа­ющие; управляемые изнутри, т.е. осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений. Система ценностей и образа жизни может помочь в определении целевого рынка продукции, разработке текста рекламы и стратегии использования средств массовой информации. Она описывает сегменты американского рынка с точки зрения демографических факторов и факторов об­раза жизни и классифицирует потребителей по восьми основным группам, определяемым образом жизни.

Эта разработка, имеющая две версии, старую и новую (VALS 2), считается наиболее полной методикой определения социального портрета потребителей, выявления социальной типологии потре­бителей, их ценностных ориентации, характера, моделей поведе­ния и рыночных предпочтений. Для сегментации потребителей применяется восьмипунктовая типология. Главными переменны­ми выступают два показателя: самоориентация и ресурсы. Онлайн-выборку составляют взрослые потребители, которые после анализа данных, в зависимости от а) своих установок, б) поведения и в) принимаемых решений разбиваются на 8 типов (рис. 3.3).

В изначальной версии типология потребителей выглядит сле­дующим образом:

Actualizers (реализовавшиеся; в новой версии — Innovators) — высокостатусные, экономически обеспеченные индивиды, преус­певающие в своей сфере, имеющие высокую самооценку. Имидж для актуализаторов важен не как свидетельство статуса или влас­ти, а как выражение своего стиля жизни, независимости и сильно­го характера. Их много среди нового поколения политиков и биз­несменов, они богаты и разнообразны в сфере досуга, открыты из­менениям и не боятся взять на себя социальную ответственность.

482

Fulfillers (исполнители; в новой версии — Thinkers) — социаль­но и морально зрелые, очень рассудительные индивиды, достиг­шие общественного признания и бытового комфорта. Приоритет­ными ценностями для них являются порядок, ответственность и знания. Они хорошо образованы, чаще всего имеют статус заня­того свободной профессией. Хорошо информированы об окружа­ющем мире и международных событиях, постоянно расширяют свой кругозор. Реализовавшиеся удовлетворены своим положени­ем, карьерой и семьей, их досуг домоцентричен. В политических предпочтениях они умерены, в потребительском поведении — даже несколько консервативны, предпочитая покупать долговеч­ную, надежную и зарекомендовавшую себя продукцию.

Achievers (добившиеся) — индивиды, сделавшие успешную ка­рьеру, ориентированные на свою работу, контролирующие свои поступки. Больше всего они ценят согласие, предсказуемость и стабильность. Они стараются не рисковать, особенно в личных или интимных отношениях, и мало открыты посторонним людям. Работа составляет для них смысл существования, главную обязан­ность в жизни, она дает им материальное вознаграждение и пре­стиж. Кроме того, они привержены семейным и религиозным идеалам. Такие люди политически консервативны, уважают силь­ную власть и статус-кво. В потреблении предпочитают престиж­ные вещи, которые показывают их с выгодной стороны в своем социальном окружении.

Experience™ (жизнелюбы) — молодые, впечатлительные, энер­гичные, импульсивные и недисциплинированные. Они ищут раз­нообразия и приключений, гонятся за всем модным и современ­ным, предпочитают ритмичную музыку. Их ценности, стиль жиз­ни и тип поведения еще не сформировались. Они быстро зажигаются новой идеей и столь же быстро остывают. Они рав­нодушны к политике, к собственной жизни, неустойчивы во взглядах. Они презирают общепринятые нормы поведения, богат­ство и власть. Их энергия находит выход в экстремальных видах досуга, протестных формах социальной деятельности. Они бездум­но тратят много денег на побрякушки, одежду, музыкальные раз­влечения и быстрые завтраки.

Believers (верующие) — очень консервативные и инертные люди, с непоколебимыми взглядами на окружающую жизнь. Центром их социального бытия выступают: семья, церковь, об­щина, нация. Их идеалы просты и традиционны, но они следу­ют им беспрекословно. Свое время они посвящают семье и ре­лигиозной общине. Как потребители эти индивиды консерватив­ны и предсказуемы, предпочитают только американские товары и надежные брэнды. Их образование и доходы средние, но впол­не достаточные для того, чтобы удовлетворить возникающие потребности.

Strivers (трудяги; в новой версии — Survivors) — старательные и с трудом пробивающиеся в жизни индивиды. Они ищут социаль­ной и психологической поддержки у окружающих, от которых им необходимы постоянное внимание, поощрение и забота. Они име­ют достаточно низкий и нестабильный доход. Им вечно не хвата­ет денег, свою жизнь они считают не очень удачной. Они импуль­сивны и легко поддаются скуке. Завидуя преуспевающим, они стремятся подражать их образу и стилю жизни, но то, чего они желают, находится по ту сторону их возможностей.

Makers (производители) — практичные и самодостаточные люди. Их мало интересует окружающая обстановка, вся жизнь протекает в кругу семьи, работы и физического отдыха. Они за­няты строительством или подновлением своего жилища, воспи­танием детей, ремонтом своей машины или консервированием овощей. Им хватает квалификации и денег для того, чтобы воп­лотить в реальность свои скромные проекты. Производители кон­сервативны в политике, невосприимчивы к новым идеям, уважа­ют сильное правительство и ценят хорошую организацию труда. Вместе с тем они не терпят вмешательства государства в частную жизнь. В потреблении их отличает пристрастие к простым, фун­кциональным и удобным вещам: рабочие инструменты, велоси­пед, рыболовные снасти, практичная мебель и т.д.

Struggler (выживающие) — живут в постоянном напряжении и самоограничениях. Хронически бедствующие, малообразованные, с низкой квалификацией они не имеют социальных связей с ок­ружающими. Как правило, это пожилые и очень больные люди, они разговаривают преимущественно о погоде и своих болячках, пассивны, бездеятельны. Они ограничены в средствах даже для того, чтобы удовлетворить срочные потребности, обычно связан­ные со здоровьем, безопасностью и сиюминутными интересами. Им не свойственна потребность в самовыражении и творчестве. В потреблении они чрезмерно предусмотрительны, покупают мало и самое необходимое, предпочитая знакомые брэнды.

Крупнейшие торговые и сервисные компании используют по­лученные данные для улучшения параметров своего потребитель­ского рынка, корпоративного имиджа, рекламной деятельности и позиционирования своей продукции. Это прекрасный инструмент для выявления целевых групп по заказу клиента.

3.12. Вопросник VALS Survey (online version)¹⁶

Для оптимизации VALS-questionnaire надо использовать Netscape Navigator 3.0 и Internet Explorer 4.0. Кроме того, для ак­тивизации вопросника компания SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI) предлагает использовать Java, Javascript и механизм cookies.

⇐ Предыдущая11121314151617181920Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. D. ПРЕИМУЩЕСТВА ПРИСОЕДИНЕНИЯ К ГААГСКОМУ СОГЛАШЕНИЮ
2. SWOT-анализ и недостатки мотивационного механизма в ООО «Рост»
3. Бюджетирование: понятие, цель, преимущества
4. Возможности и преимущества Интернет как средства рекламы
5. Генераторы синусоидальных колебаний на основе моста Вина: устройство, принцип работы, особенности фазосдвигающих цепей, расчётные соотношения. Достоинства и недостатки.
6. Генераторы треугольных колебаний: назначение, область применения, вывод расчётных соотношений для периода генерируемых колебаний. Достоинства и недостатки.
7. Глава 2. Агентский договор. Преимущества агентского договора
8. Глава открывается обсуждением важности туризма для мировой экономики. Далее идет обсуждение того, какие преимущества приносит туризм местной экономике.
9. Дайте понятие структуры управления. Охарактеризуйте преимущества и недостатки линейной структуры управления.
10. Достоинства и недостатки железобетона.
11. Достоинства и недостатки линейно-функциональных структур
12. Достоинства и недостатки смазок