Принципы и формы маркетинговой деятельности организации

Маркетинг является системой управления, имеющей собственные принципы.

Маркетингу характерны такие основополагающие принципы или положения [5, c. 152]:

1) ориентация организации на потребительские запросы; всесторонние и глубокие научно-практические рыночные исследования, ее рыночной среды, потребительских мотиваций, и производственно-сбытовых ее возможностей;

2) сегментация, а также выявление целевого рынка;

3) адаптация либо гибкая реакция сбыта и производства на требования потенциального и активного спроса, а также изменение условий рынка;

4) инновация;

5) стратегическое планирование и др.

Проанализируем данные принципы более подробно.

1) Ориентация организации на потребительские запросы предусматривает объемную, вызывающую необходимость высокой квалификации исследовательскую, научно-практическую, а также аналитическую работу, всестороннее и глубокое изучение рыночных потребностей, среды рынка и потребительской мотивации. Анализу предусматривает исследование емкости рынка, ценовой динамики и системы ценообразования, потребительских товарных свойств, особенностей построения, а также методов работы компаний-партнеров, сбытовых каналов, способов стимулирования продаж, специфики коммерческой работы и т.п.

При этом предусматривается изучение производственно-сбытовых возможностей непосредственно организации, которые включают в себя ревизию ассортимента товара, системы материально-технической снабжения и обеспеченности производственных мощностей, научно-технического потенциала организации; анализируются финансовые возможности, структура и квалификационный уровень кадрового состава, условия характера и формирования деятельности коммерческих и сбытовых служб и т.д.

Целью данных исследования является определение тактики и стратегии деятельности организации в перспективе на анализируемом целевом рынке, а также обеспечение преимущественного успеха по сравнению с компаниями-конкурентами [18, c. 250].

В качестве главных методов изучения рынка, потребительских предпочтений и маркетинговой среды выступают полевые и кабинетные исследования, а также опрос, тестирование, наблюдение и имитация. Основным условием трудоемких и крупномасштабных исследований в маркетинге выступает детально разработанная и хорошо оснащенная информационная система с применением банков данных, компьютерной техники, соответствующих программ софт-обеспечения, и новых средств связи, в том числе модемные линии, факсимильные аппараты и др.

2) Выявление и сегментация целевого рынка предусматривает выявление организацией целого ряда потребительских групп, которые отличаются однородностью характера потребительских предпочтений, а также однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Это преследует следующие цели: достижение преимуществ по сравнению с компаниями-конкурентами, повышение целенаправленности и эффективности деятельности фирмы, избегание обострений и конфликтов в прямой конкурентной борьбе на рынке. К тому же, предусматривается выбор соответствующего собственному профилю и возможностям организации целевого рыночного сегмента, т. е. определенной потребительской группы, в отношении которой будет производиться маркетинговая интенсивная работа, направленная на продвижение товаров. Выбор и сегментация целевого рынка взаимосвязаны с задачей оптимизации затрат организации и повышением конкурентоспособности в условиях освоения и расширения рынков сбыта.

3) Адаптация либо же гибкая реакция сбыта и производства на требования потенциального и активного спросапредусматривает мобильность и адаптивность управления производственно-сбытовой деятельностью организации в зависимости от разных рыночных требований и запросов потребителей, эластичности предложения и спроса по цене и по иным условиям [24, c. 156].

Тесный контакт с рынком, изучение изменяющегося постоянно целевого рыночного сегмента и учет специфики потребительского спроса определяют главные направления совершенствования и реформирования работы организации: ее форм и методов деятельности, организационного построения, инновационных процессов в разработке, а также производстве и сбыте продукции.

Адаптационный принцип вызывает необходимость производственной ориентации на индивидуализацию и дифференциацию выпускаемой предприятием продукции. Данным принципом затрагивается техническая и производственная сферы деятельности, предусматривая совершенствование оборудования, которое при этом используется и применение адаптивных обрабатывающих центров и производственных линий.

4) Инновацией, как составляющим принципом концепции управления маркетинга охватывается производственная и сбытовая деятельность. Она предполагает постоянное видоизменение, совершенствование, а также обновление продукции, которая выпускается и разработка совершенных технологий, а также абсолютно новых направлений в конструкторских и научно-исследовательских работах.

Инновационная политика предполагает также внедрение новосозданных методов и форм выхода на абсолютно новые рынки, введение новизны в сбытовое стимулирование и рекламную деятельность, формирование служб в управлении организацией, определение сбытовой сети и иных каналов товародвижения.

5) Стратегическое планирование, выступая в качестве принципа маркетинговой деятельности, не противоречит иным ее принципам, особенно адаптивности – гибкости, а также реагированию на изменяющиеся характеристики требований рыночной предпринимательской среды и потребительских запросов. В тесной взаимосвязи с ним находится планирование и выступает в качестве логичного его дополнения и продолжения. Данный принцип предусматривает построение т. н. производственно-сбытовых маркетинговых программ, которые основываются на прогнозах рынка и развития научно-технического прогресса, а также предполагающих приспособление организационной политики к рыночным и потребительским требованиям, и активное воздействие на них, т. е. конструирование потребительских запросов и рынка в соответствии со стратегическими целями организации. В основном в этом проявляется активная сторона маркетинга [20, c. 48].

Маркетинговые программы в себя включают определенные стратегии и меры, которые направлены на реализацию целей организации. Они привлекают предпринимателя с точки зрения формирования абсолютно новых методов планового управления, которые снижают риск деятельности в условиях рыночных стихийных отношений, создающих стабильность и комфорт развития организации, и обеспечивающих гарантированный рост сбыта производимой продукции.

Внутриорганизационное планирование, основывается на маркетинговых программах, отличаясь при этом, реальностью и большой обоснованностью, что содействует смягчению остроты конкуренции на рынке.

В качестве принципа маркетинга выступает также активное воздействие организации на рынке, а также конструирование мотивации и спроса потребителя и др.

Отличие видов маркетинговой деятельности заключается в зависимости от доминирующей философии маркетинга на конкретном предприятии, обладая при этом определенными сильными и слабыми сторонами.

Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности.

1) Продуктовый маркетинг - опирается на сильные стороны технологий и аналитический прогноз потенциального спроса потребителей. В производстве ведущее место (цель) занимают качественные характеристики товара. Однако такие предприятия уделяют недостаточное внимание запросам рынка, что может привести к не востребованности производимой продукции и риску убытков. Тем не менее организации стараются проанализировать запросы потребителей в отношении будущих характеристик товара. Таким образом, предприятия начинают производить товар, рассчитывая на увеличение потребительского спроса в перспективе [25, c. 100].

2) Производственный маркетинг - производство продукции исходя из показателей эффективности, в большей степени внимание уделяется издержкам производства и способам их снижения. Выпуск продукции ориентирован на текущий спрос по ценам, которые потребитель готов заплатить за товар. Исходя из анализа платежеспособного спроса, организации определяют объем производства и уровень издержек. Тем не менее может возникнуть ситуация избытка на рынке, т.е. затоваривание. В этом случае появляется риск снижения выручки от продаж и, как следствие, убыток.

3) Сбытовой маркетинг - ориентация деятельности на объем продаж, стремление как можно быстрее обновлять ассортимент выпускаемой продукции и ускорять товарооборот. В центре внимания оказывается анализ текущего платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку от продаж в краткосрочном периоде. Однако, поскольку степени удовлетворения потребителя уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса и снижения объема выручки от реализации в будущем;

4) Маркетинг потребительского спроса - ориентация на непрерывный процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание сосредоточивается на отличиях потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате предприятия быстро адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой продукции. Предприятия, придерживающиеся такой философии, наименее подвержены рискам затоваривания, снижения выручки от продаж, возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Такая маркетинговая деятельность требует значительных вложений в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, что может позволить себе не каждая организация. Однако результат, как правило, покрывает все издержки и приносит не только прибыль, но и значительное конкурентное преимущество на рынке.

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю [ 37, c. 114].

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель должен вытекать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах: постоянное изучение состояния и динамики рынка; адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей; активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях. Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды. Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга - определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 Следующая ⇒