Сущность, значение и задачи маркетинговой деятельности организации

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 8Следующая ⇒

Маркетинг (от англ, «market» – «рынок») является рыночной концепцией управления научно-технической и производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, направленность которой заключается в изучении рынка, предпринимательской среды, определенных потребительских запросов и ориентации на них производимых услуг и товаров [38, c. 140].

В качестве маркетинговых целей выступают стимулирование и формирование спроса, обоснованность управленческих принимаемых решений, а также планов работы организации (предприятия), и расширение прибылей, рыночной доли и объемов продаж.

Маркетинг не является навязыванием и проталкиванием произведенного товара либо услуги на неизвестный рынок. Он выступает научно разработанной концепцией учета и анализа покупательских требований, требований выдвигаемых конкретным рыночным сегментом и разработкой согласно выявленным требованиями нового товара, организационная система его продажи, в том числе меры направленные на стимулирование и рекламу, и система сети каналов продвижения товара (филиалы, посредники и т. п.).

Маркетингом определяются наборы товаров, которые используются теми или иными организациями в определенных условиях, что дает возможность использования имеющихся у компании разных ресурсов в целях удовлетворения данных потребностей на пользу обеих сторон. То есть, он взаимосвязан с двумя потоками полезностей и деятельности [35, c. 104].

Современная теория выдвигает свыше 2000 определений данного понятия, каждым из них охватывается та или иная его сторона или делается попытка комплексной характеристики. Сущность данного термина в существующих условиях развития российской экономики отражается, к примеру, следующей трактовкой: маркетинг выступает в качестве управленческой системы сбытовой и производственной деятельностью, основывается на комплексном рыночном анализе и ее направленность заключается в максимизации прибыли и максимальном удовлетворении спроса определенной категории потребителей [14, c. 58]. Таблица 1 содержит определения маркетинга.

Таблица 1 - Определения маркетинга (составлено автором)

Автор	Содержание

Котлер Ф.	Маркетинг – это вид человеческой деятельности, которая направлена на удовлетворение потребностей и нужд путем обмена
Абрамишвили Г. Г.	Маркетинг на сегодняшний день является своеобразной философией ведения деловых операций
Браверман А. А.	На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Эванс Дж.Р.	Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Пашкус Ю.В.	Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний потребителей
Швальбе Х	Маркетинг – это сумма всех действий в рамках политики товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка
Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштейн Х.	Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг сегодня понимается как ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также агрессивным характером
Ламбен Ж.-Ж.	Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя
Голубков Е. П.	Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Кафедра маркетинга СПбГУЭФ	Маркетинг – это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов
Роджер Л. В.	Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей фирмы и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта.

Продолжение таблицы 1

Мафферт Х.	Современная, обобщенная и одновременно широкая интерпретация маркетинга отождествляет маркетинг с любой формой обмена между двумя участниками сделки. Маркетинг – это ориентированное на рынок управление предприятием, которое заключается в планировании, координации и контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками
Район У.	Маркетинг может быть еще определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, равно как и формирование, а отсюда – расширение спроса на эти товары и услуги
Левит Т.	Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
Кулаков С. Н.	Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Данилов-Даниэльян В.	Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка

Еще в 60–70-х гг. сложился маркетинг в качестве управленческой концепции научно-технической и производственно-сбытовой деятельностью организации. В первую очередь это вызвано компьютеризацией внутриорганизационного управления, динамическим развитием научно-технического прогресса в сфере информационной инфраструктуры, в связи с возникновением трудностей сбыта на большинстве товарных рынков, в особенности готовой продукции. Маркетинговая концепция в значительной степени направлена на сглаживание и видоизменение конкурентной борьбы посредством выявления целевых рынков, рыночной «ниши» и рыночного «окна», которые свободны для внедрения усовершенствованного либо нового товара, для избегания агрессивной и прямой конкуренции, а также направлена на работу на рынке в условиях строгого распределения имеющихся его сегментов [21, c. 118].

Маркетинг, являясь одной из наиболее важных областей целостной управленческой системы существующими аспектами деятельности организации, оказывает на нее активное влияние, в том числе управление системой снабжения, финансами, организационным построением всех служб, а также кадровой политикой и т.п.

Главными функциями и задачами маркетинга выступают:

1) анализ и исследование рынка в направлениях производственного, торгового, сбытового, ценового, рекламного и иных видов деятельности компании;

2) разработка маркетинговой стратегии, а также ориентация подразделений организации на удовлетворение потребительских требований и достижение запланированных целей на рынке с максимальным уровнем прибыли;

3) исследование потребительских свойств в той или иной производимой продукции, а также изучение требований, которые выдвигают к ней покупатели;

4) изучение взаимосвязи между потребительскими и техническими параметрами продукции организации;

5) оценка конкурентоспособности продукции;

6) анализ соответствия продукции, выпускаемой конкурентами запросам покупателей;

7) изучение рыночной конъюнктуры и спроса на продукцию организации, исследование факторов, которыми определяется динамика и структура потребительского спроса на выпускаемую организацией продукцию;

8) сегментация потребительского рынка на разные по собственным свойствам части;

9) выявление потребностей рынка, не удовлетворяющихся конкурирующими организациями;

10) разработка средне- кратко-, а также долгосрочных прогнозов потребности во вновь разрабатываемой и выпускаемой продукции;

11) ассортиментное планирование, разработка ассортиментной производственной структуры;

12) разработка политики нововведений, ее планирование, совершенствование и модернизация продукции выпускаемой серийно;

13) разработка товарных знаков упаковки;

14) определение ценовой политики организации;

15) планирование товарооборота;

16) выбор каналов сбыта продукции и товародвижения;

17) определение способов хранения, транспортировки, а также продажи товаров;

18) стимулирование сбыта;

19) организация рекламы;

20) разработка, а также реализация системы стимулирования покупателей и продавцов;

21) обеспечение технического обслуживания продукции, которая выпускается [26, c. 56].

Современная маркетинговая концепция заключается в том, что осуществление деятельности организации должно основываться на знании спроса потребителей и его изменений в будущем. К тому же, еще одна цель маркетинга предусматривает определение запросов покупателей, являющихся неудовлетворёнными с целью ориентации производства на удовлетворение данных запросов.

Маркетинг заключается в разработке, производстве и сбыте товара, имеющего потребительский спрос. Маркетинговая система ставит производство продукции в непосредственную функциональную зависимость от запросов, а также вызывает необходимость его производства в объеме и ассортименте, который нужен потребителю [10, c. 51]. В процессе реализации маркетинговой концепции центр принятия решений смещается от производственных звеньев организации к звеньям, которые чувствуют пульс рынка. В качестве мозгового центра выступает служба маркетинга, она является информационным источником и источником рекомендаций как рыночной, так и финансовой, научно-технической и производственной политики организаций. На основании детального анализа динамики и состояния спроса, а также деловой конъюнктуры производится решение вопроса относительно прибыльности, перспективности и необходимости производства определенного товара.

Каждая из организаций заинтересована в осуществлении эффективного управления собственной маркетинговой деятельностью. Особенно, она должна знать, каким образом необходимо проводить анализ рыночных возможностей, отбор подходящих целевых рынков, разработку эффективного маркетингового комплекса и осуществлять успешное внедрение в жизнь маркетинговых усилий. Это все составляет общий процесс маркетингового управления.

Результаты анализа рыночных возможностей дают знания, каким образом необходимо оценивать и выявлять данные возможности. Каждую из возможностей нужно оценивать, учитывая ее соответствие целям и имеющимся у организации ресурсам. Посредством анализ должен вскрыться ряд привлекательных для организации рыночных возможностей. Каждая из них вызовет необходимость глубокого изучения, перед тем, как ее выберут в качестве очередного целевого рынка. В целях удостоверения в достаточном уровне привлекательности данной возможности, организация должна осуществить тщательную оценку текущего, а также будущего спроса. При условии положительного результата, следующий этап предусматривает сегментирование рынка в целях выявления потребительских нужд и групп, удовлетворение которых необходимо организации [30, c. 145].

Рыночный сегмент включает в себя потребителей, которые одинаково реагируют на один набор побудительных маркетинговых стимулов. Организация может останавливаться на обслуживании либо одного, либо же нескольких рыночных сегментов. Относительно каждого организации необходимо принять решение, какую позицию она хочет занять в нем, также изучить конкурентное позиционирование на целевом рынке с точки зрения свойств, которые являются наиболее важными с точки зрения потребителей, оценить спрос на возможные сочетания свойств определенного товара, определится, что именно создавать: марку, которая рассчитана на удовлетворение не удовлетворенной нужды, либо марку, являющейся аналогичной уже существующим. Необходима готовность организации к вступлению в борьбу с конкурирующей маркой, при этом, внедряя в потребительское сознание представление об отличиях собственного товара.

По принятию решения о позиционировании на рынке, организацией разрабатывается комплекс маркетинга для его поддержания. Комплексом маркетинга выступает сочетание 4-х составляющих: цены, товара, методов стимулирования и распространения. Организация должна определиться с общей суммой ассигнований на маркетинг, их распределение по главным составляющим маркетингового комплекса, а также в рамках каждой из данных составляющих.

В целях выполнения маркетинговой работы организации нужно создать системы планирования маркетинга, маркетинговой информации, организации службы маркетингового контроля и маркетинга.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 Следующая ⇒