Сущность современной концепции маркетинга

Стр 1 из 7Следующая ⇒

Оглавление

Сущность современной концепции маркетинга. 3

Основные вопросы темы. 3

Ключевые понятия темы. 3

Дополнительные материалы по теме. 5

Задания и упражнения. 11

Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований. 19

Основные вопросы темы. 19

Ключевые понятия темы. 19

Дополнительные материалы по теме. 21

Задания и упражнения. 35

Исследование покупательского поведения. 36

Основные вопросы темы: 36

Ключевые понятия темы. 36

Дополнительные материалы по теме. 38

Задания и упражнения. 42

Планирование целевого рынка. 43

Основные вопросы темы. 43

Ключевые понятия темы. 43

Дополнительные материалы по теме. 44

Задания и упражнения. 47

Планирование товара в концепции маркетинга. 50

Основные вопросы темы: 50

Ключевые понятия темы. 50

Дополнительные материалы по теме. 51

Задания и упражнения. 53

Разработка нового товара в системе маркетинга. 54

Основные вопросы темы. 54

Ключевые понятия темы. 54

Дополнительные материалы по теме. 55

Задания и упражнения. 56

Планирование ценообразования в маркетинге. 59

Основные вопросы.. 59

Ключевые понятия и их определение. 59

Задания и упражнения. 60

Планирование товародвижения и сбыта. 62

Основные вопросы.. 62

Ключевые понятия и их определение. 62

Задания и упражнения. 63

Планирование маркетинговых коммуникаций. 64

Основные вопросы.. 64

Ключевые понятия и их определение. 64

Дополнительные материалы по теме. 65

Задания и упражнения. 69

Литература. 70

Сущность современной концепции маркетинга

Основные вопросы темы.

Понятие маркетинга. Основные идеи, лежащие в основе маркетинга. Влияние спроса на стратегию маркетинга. Эволюция концепции управления маркетингом. Маркетинговая среда предприятия.

Ключевые понятия темы.

1) Рынок продавца – рынок, на котором главную роль играет продавец, он диктует правила игры.

2) Рынок покупателя – рынок, на котором больше власти имеет покупатель, он является главным на рынке.

3) Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

4) Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

5) Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с экономическим, культурным уровнем и личностью индивида.

6) Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

7) Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

8) Сделка – коммерческий обмен товарами между двумя сторонами на согласованных условиях, времени и месте.

9) Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей данного товара.

10) Концепция совершенствования производства – утверждение, что покупатели будут благожелательны к товарам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.

11) Концепция совершенствования товара – утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

12) Концепция интенсификации коммерческих усилий – утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если не предпринять значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

13) Концепция маркетинга – утверждение, что залогом успеха организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой прибыли более эффективными и более продуктивными чем у конкурентов способами.

14) Концепция социально-этичного маркетинга – утверждение, что залогом успеха организации является установление и удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков более эффективными и продуктивными чем у конкурентов способами при одновременном сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

15) Конверсионный маркетинг – спрос негативен; цель маркетинга – изменить отрицательный спрос на положительный.

16) Стимулирующий маркетинг – спрос отсутствует; цель маркетинга – сформировать спрос.

17) Развивающийся маркетинг – имеется скрытый спрос; цель маркетинга – сделать его реальным.

18) Ремаркетинг – спрос снижается; цель маркетинга – восстановить спрос.

19) Демаркетинг – спрос чрезмерный; цель маркетинга – снизить спрос.

20) Поддерживающий маркетинг – спрос соответствует возможностям фирмы; цель маркетинга – сохранить спрос на прежнем уровне.

21) Синхромаркетинг – спрос колеблется; цель маркетинга – стабилизировать спрос.

22) Противодействующий маркетинг – сформировался иррациональный спрос; цель маркетинга – свести спрос к нулю.

23) Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (включает товар, цену, методы распространения, методы стимулирования).

24) Маркетинговая среда фирмы – совокупность факторов (элементов), оказывающих влияние на деятельность организации.

25) Внешняя маркетинговая среда – совокупность факторов, оказывающих воздействие на предприятие, которое находится вне его и неподконтрольно ему.

26) Микросреда – факторы внешней среды, имеющие непосредственное отношение к самой фирме (покупатели, посредники, поставщики, конкуренты, контактные аудитории).

27) Макросреда – факторы внешней среды более широкого социального плана, которые оказывают опосредованное влияние на предприятие, в том числе и через микросреду (политико-правовые, экономические, технические, социально-культурные, демографические, природно-экологические).

28) Внутренняя маркетинговая среда – элементы среды, оказывающие воздействие на организацию, находящиеся внутри ее и подконтрольные ей (высшее руководство, служба маркетинга, производственный отдел, финансовый отдел, отдел НИОКР, бухгалтерия, отдел кадров).

29) Задачи маркетинга:

Основная задача – обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения фирмой стратегических целей при имеющихся ресурсах.

Частные задачи:

§ обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией;

§ создание товара максимально соответствующего возможностям фирмы и особенностям выбранного сегмента рынка;

§ оказание воздействия на потребителя, спрос и рынок, обеспечивающие максимально возможный контроль сферы реализации.

30) Принципы маркетинга:

§ нацеленность на достижение конечного результата;

§ концентрация усилий на решающих направлениях;

§ направленность результатов на долговременный успех;

§ разработка стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным, целенаправленным воздействием на них;

§ комплексный и системный подход.

31) Функции маркетинга:

§ аналитическая;

§ продуктово-производственная;

§ сбыт и распределение;

§ реклама и стимулирование;

§ управление и контроль.

Дополнительные материалы по теме

SWOT-анализ

Анализ среды по технологии SWOT-анализа в стратегическом маркетинге направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде по отношению к предприятию, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация.

Методика SWOT-анализа (S- сила; W- слабость; O – возможность; T- угрозы) направлена на совместное изучение внешней и внутренней среды предприятия.

Алгоритм методики SWOT-анализа

1. Выявление и оценка сильных и слабых сторон внутренней среды предприятия. Оценка силы воздействия и вероятности проявления этих факторов, составление ранжированного списка или анализ с помощью стратегической матрицы (решетки) сил и слабостей.

Наиболее типичные сильные стороны предприятия:

- наличие менеджеров и специалистов выдающейся квалификации;

- устойчивое финансовое положение;

- хороший средний уровень квалификации менеджеров среднего и низшего уровней управления, исполнителей;

- хорошая репутация у потребителей;

- лидерство на рынке (значительная доля рынка);

- экономия на масштабах производства;

- защищенность от конкуренции, наличие конкурентных преимуществ;

- преимущества в области издержек;

- наличие инновационных способностей и возможностей их реализации;

- стабильный состав менеджмента и проверенная временем система управления;

- специфические преимущества традиционного игрока рынка (выгодное местоположение, доступность сырья, государственные заказы и др.).

Наиболее типичные слабые стороны предприятия:

- отсутствует система стратегического планирования, нет четких стратегических целей развития, маркетинговой стратегии;

- ухудшающаяся конкурентная позиция (например, сокращающаяся доля рынка);

- устаревшие оборудование и технологии;

- более низкая по сравнению с отраслевой нормой рентабельность производственно-сбытовой деятельности;

- неэффективная система издержек;

- недостаток оборотного капитала;

- неустойчивое или слабое финансовое положение;

- низкий уровень квалификации менеджеров среднего и низшего уровней управления, исполнителей;

- отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности (например, отсутствие квалифицированного главного технолога);

- постоянные производственные проблемы (например, постоянные поломки оборудования);

- плохое «отслеживание» процесса выполнения стратегии, отсутствие системы упреждающей корректировки стратегии;

- уязвимость по отношению к конкурентному давлению (например, невозможность снизить цены вслед за конкурентами);

- отставание в области исследований и разработок новых товаров;

- узкая товарная специализация (например, очень узкая продуктовая линия);

- слабое знание рынка;

- конкурентные недостатки (например, низкое качество товаров);

- неэффективная маркетинговая деятельность;

- неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии, новации.

2. Выявление и оценка угроз и возможностей внешнейсреды предприятия. Оценка силы воздействия и вероятности проявления этих факторов, составление ранжированного списка или анализ с помощью стратегической матрицы (решетки) угроз и возможностей.

Наиболее типичные возможности внешней среды предприятия:

- выход на новые рынки или сегменты рынка;

- расширение номенклатуры за счет новых ассортиментных линий;

- увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах (дифференциация предложения за счет увеличения количества товарных позиций в продуктовых линиях);

- добавление в номенклатуру сопутствующих продуктов;

- вступление в интеграцию (например, налаживание собственного производства сырья);

- вступление в кооперацию с аналогичными предприятиями (например, организация кооперационного Торгового Дома);

- репозиционирование марки;

- возможность перехода в лучшую стратегическую группу;

- быстрый рост рынка;

- самодовольство и самоуспокоенность основных конкурентов.

Таблица 1

Таблица 2

Задания и упражнения

Задание №1

Дайте характеристики сбытовой и маркетинговой организаций, руководствуясь списком возможных ответов по шести критериям (табл. 3).

Табл. 3

Характеристики сбытовой и маркетинговой организации

Сбытовая организация	Маркетинговая организация
Главное внимание

Научные исследования

Ценовая политика

Разработка новых товаров

Производственный процесс

Упаковка

Характеристики:

1. Снижение издержек производства независимо от потребностей покупателей.

2. Учет перспективных интересов будущих потребителей

3. Усовершенствование выпускаемой продукции без учета конкуренции

4. Анализ рынка, покупателей, конкурентов. Создание конкурентоспособной продукции.

5. Ценовая политика на основе учета издержек производства.

6. Ценовая политика с учетом действия конкурентов.

7. В разработке товаров ведущая роль принадлежит конструкторам-технологам.

8. Анализ потребностей покупателей и других рыночных факторов, ведущая роль дизайнеров.

9. Производственный процесс жесткий.

10. Производственный процесс гибкий.

11. Упаковка как средство сохранения товара.

12. Упаковка – средство стимулирования сбыта и сохранения товара.

Задание №2

Заполните схему, подставив подходящие элементы:

А) Возвращение капиталовложений; Оплата труда персонала; Социальные обязанности перед обществом.

Б) Рыночная экономика; Покупатели; Конкуренты; Товары.

В) Финансовая, технологическая среда; Организационно-структурная среда; Кадровая среда.

Г) Удовлетворение требований потребителя; Достижение превосходства над конкурентами; Завоевание доли рынка; Обеспечение продаж.

Д) Ценовая политика; Система формирования спроса и стимулирования сбыта; Место торговли.

Е) Экономика, правовое регулирование, политика; Социальная сфера; Международные отношения.

Ж) Планирование товаров; Выбор рынка (рынков); Управление производством товара; Прогнозирование рынков.

Схема маркетинговой деятельности фирмы

Задание 3 (для выполнения в мини-группах и обсуждения)

МТС - остаться в лидерах…

Характеристика компании

ОАО «Мобильные ТелеСистемы» – крупнейший оператор сотовой связи в России и странах СНГ, обслуживающий на сегодняшний день более 48 млн. активных абонентов. Лицензионный портфель МТС включает в себя большинство регионов России, Украину, Белоруссию, Узбекистан и Туркменистан.

МТС была создана в 1993 году несколькими российскими компаниями, включая «Московскую городскую телефонную сеть» (МГТС), и двумя германскими фирмами - крупнейшим производителем оборудования связи Siemens AG и оператором связи DeTcMobil (подразделение Deutsche Telekom). МТС изначально задумывалась как компания - лидер московской сотовой связи. Она единственная в Москве получила тогда лицензию на предоставление услуг мобильной связи в стандарте GSM, самом современном на тот момент и самом популярном в мире на сегодняшний день, причем в России стандарт GSM получил федеральный статус. Еще одним преимуществом компании стало наличие у нее сильного иностранного партнера - Deutsche Telekom. Благодаря связям с правительством Москвы и МГТС «Мобильным ТелеСистемам» легко доставались льготные условия подключения. Плата за переключение звонка на городскую или международную сеть - одна из основных статей расходов сотовых операторов.

В начале деятельности компания использовала свои преимущества не в полную меру. Костяк ее руководства составляли связисты-технократы, которые были компетентны в частотах и передатчиках, но не в искусстве привлечения клиентов. Главным для них было построить хорошую сеть, а абонент, по мысли руководителей МТС, должен был прибежать сам. Маркетинговая слабость компании ощущалась во всем - от названия МТС, которое у постсоветских обывателей ассоциировалась с машинно-тракторной станцией, до организации работы абонентской службы. Поначалу на каждого звонящего за справкой отводилось определенное время, и девушка-оператор по его истечении попросту отключала абонента. Весьма скромно выглядели и финансовые результаты компании. Надежды на то, что монополия на GSM обеспечит компании безбедное существование и без использования маркетинга, рухнули.

МТС развернула борьбу за клиентов. Пока ближайший конкурент - компания «Вымпелком» - разворачивала свою GSM-сеть (ввела в эксплуатацию только в 1998 году), МТС отобрала у нее самых обеспеченных клиентов - бизнес-абонентов и сегодня МТС обслуживает большую часть всех бизнес-пользователей.

Кроме того, МТС первой ввела тарифный план (сентябрь 1998 года), рассчитанный на среднеобеспеченного клиента: за $20 в месяц абонент мог говорить по сотовому телефону 40 минут. Однако, сделав первый шаг «в народ», МТС на том и остановилась. Вперед опять вырвался «Вымпелком»: весной 1999 года компания начала внедрять карточки с предоплатой «Би Плюс», а осенью - дотировать телефоны, доведя порог вступления в ряды сотовых абонентов до $49. МТС, хоть и снижала цены, на дотацию «трубок» не пошла. В итоге «Вымпелком» по итогам 1999 года имел 350 тыс. абонентов и контролировал 46% московского сотового рынка, а МТС ограничилась 300 тыс. абонентов и 40% рынка. Зато финансовые результаты оказались в пользу МТС. Чистая прибыль компании достигла $85 млн, в то время как «Вымпелком» понес убытки в размере $40 млн.

Внешняя среда

Количество пользователей сотовой связи в России растет высокими темпами. Если в начале 2000 года российские операторы обслуживали только 1, 3 млн. клиентов, то уже на конец 2006 года общее число пользователей сотовой связи в РФ составляло 140, 3 млн. человек абонентов мобильной связи. Подавляющее большинство из них сосредоточены в Москве и МО. Однако и во многих других регионах России сотовый телефон уже утратил элитарный статус и медленно, но верно превращается в обыденный атрибут более или менее обеспеченного человека. Такой стремительный рост абонентской базы за эти несколько лет объясняется тем, что сотовые компании сделали упор на массового потребителя, кроме того, сокращение покупательной способности населения после августовского кризиса 1998 года заставило компании снижать цены на мобильную связь. Но до сих пор между крупнейшими операторами сотовой связи не прекращается борьба за потенциальных клиентов.

Как уже отмечалось ранее, основным конкурентом МТС была и остается компания «Вымпелком» (работает под торговой маркой «Билайн»). В самом начале их деятельности качество предоставляемой связи было хуже, а главное – они не могли предоставить своим клиентам услуги роуминга с Европой, такой возможностью в то время располагала лишь МТС. Но, «вымпелкомовцы» были настолько агрессивны в рекламной и маркетинговой политике, что снискали себе славу российских маркетинговых гуру - их методам стремительного завоевания рынка пытались подражать другие компании из самых разных отраслей.

Каково же положение этих компаний на сегодняшний день? Лидерами на рынке сотовой связи по-прежнему остаются компании «большой тройки» - «МТС», «ВымпелКом» и «МегаФон». Абонентская база " ВымпелКома" в РФ к концу второго полугодия 2006 выросла до 46, 9 млн. абонентов (прирост около 2, 1 млн. абонентов). Абонентская база МТС к концу того же периода также выросла и составила 48, 0 млн. абонентов (прирост около 2, 2 млн.), Мегафон также увеличил число своих клиетов 25, 9 млн. абонентов (прирост около 1, 8 млн.).

Проблемы/Перспективы

Выбор целевой группы клиентов является важной проблемой для МТС. Сейчас качество услуг крупнейших операторов в стандарте GSM практически одинаково, действуют они в основном в одном регионе, поэтому ценовые войны и борьба за потенциальных клиентов не только не ослабевают, но разгораются с все большей силой. Сегодня компании разрабатывают и предлагают много различных дешевых тарифных планов. Клиентам, которые считают эфирное время не минутами, а часами, предлагаются тарифы, включающие множество дополнительных услуг. Так, например, деловые люди хотят использовать «мобильник» одновременно как телефон и автоответчик, их привлекает возможность фильтровать звонки и разговаривать сразу с несколькими абонентами.

Следующая проблема - выход на региональные рынки. Компании необходимо решить, на какие рынки выходить и как их осваивать - самостоятельно или в контакте с конкурентами. Нельзя недооценивать и появление новых конкурентов на московском рынке.

Решение всех этих проблем связано с выбором направлений и объемов инвестирования; в развитие инфраструктуры в Москве и области, в развитие бизнеса в регионах, в развитие новых услуг, в том числе и мобильного Интернета.

У МТС есть реальный шанс остаться лидером рынка и в будущем. Но может ли первый номер позволить себе неторопливо следовать за конкурентами, соблюдая безопасную дистанцию и избегая их ошибок? Возможно, компании придется менять свой стиль бизнеса.

Вопросы:

1. Проведите анализ внешней среды для МТС. Каким образом может сказаться на ее деятельности каждый из факторов внешней среды (например, социальный, экономический, технологический, конкурентный и регулирующий)?

2. Оцените сильные и слабые стороны компании МТС, возможности и угрозы рынка мобильной связи. В процессе анализа используйте информацию, изложенную в кейсе, и ваши представления о тенденциях внешней среды.

3. Какие отдельные элементы комплекса маркетинга фирмы «МТС» Вы обнаружили в описанной ситуации?

Предложите основные направления маркетинговой политики для МТС: целевой рынок, элементы комплекса маркетинга

Ключевые понятия темы.

1. Маркетинговая информация – это сведения, получаемые из внутренних и внешних источников, а также путем проведения специальных исследований и предназначенные для принятия маркетинговых решений и оценки их эффективности.

2. Система маркетинговой информации – это совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

3. Первичная информация – это информация, получаемая впервые для какой-либо конкретной цели путем проведения маркетинговых исследований.

4. Вторичная информация – это информация, получаемая из уже опубликованных источников, которая ранее была собрана для других целей.

5. Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенностей при принятии управленческих решений.

6. Опрос – метод сбора первичной информации (вид маркетингового исследования) путем установления контактов с потребителями и другими контактными группами.

7. Наблюдение – это сбор первичных данных путем фиксации поведения исследуемых объектов без установления контактов с ними и отсутствия контроля над факторами, влияющими на их поведение.

8. Эксперимент – это метод сбора первичных данных, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование исследуемого объекта.

9. Имитация (имитационное моделирование) – метод маркетингового исследования, предполагает построение математической или иной модели функционирования исследуемого объекта с целью последующих экспериментов для изучения влияния на него контролируемых и неконтролируемых факторов.

10. Анкета (опросный лист) – это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

11. Закрытый вопрос – это вопрос, предполагающий выбор ответов из полного набора вариантов, приведенных в анкете.

12. Открытый вопрос – это вопрос, не содержащий вариантов ответов, а предполагающий получение неформализованных (нестандартных) ответов.

13. Панельное исследование – получение информации о конкретной проблеме от фиксированной группы респондентов путем их неоднократного опроса через определенные промежутки времени.

14. Фокус-группа – небольшая группа респондентов (6-10 человек), опрашиваемая с целью получения оперативной информации о реакции субъектов рынка на элементы комплекса маркетинга.

15. Массовый опрос – опрос, при котором основным источником информации являются лица, профессиональная деятельность которых не связана с предметом исследования.

16. Специализированный опрос – опрос, в котором основным источником информации являются лица, чья профессиональная деятельность связана с объектом исследования.

17. Точечный опрос – опрос, проводимый единовременно для решения конкретной проблемы.

18. Повторный опрос – опрос, проводимый неоднократно через определенные отрезки времени с целью выявления динамики процессов.

19. Сплошной опрос – опрос, проводимый в отношении всех заинтересованных лиц (всей генеральной совокупности).

20. Выборочный опрос – опрос, проводимый в отношении части заинтересованных лиц (выборочной совокупности), определяемой при помощи научно-обоснованных приемов.

21. Репрезентативность выборки – это степень соответствия характеристик выборочной совокупности всей генеральной совокупности.

22. Вероятностный подход определения выборки – предполагает, что любой элемент генеральной совокупности может быть выбран с определенной вероятностью. Каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

23. Детерминированный подход определения выборки – предполагает, что выбор элементов для исследования определяется на основе ранее установленных условиях:

· На соображении удобства

· На решении исследователя

· На основе предварительных исследований.

Разработка анкеты

Анкета – это форма фиксации первичной маркетинговой информации, список вопросов, на которые должен ответить респондент (информатор, опрашиваемый).

Прежде чем составлять анкету, необходимо проделать значительную исследовательскую работу по разработке концепции исследования:

- четко представлять проблему (проблемы) исследования;

- сформулировать цели и задачи исследования;

- сформулировать рабочую гипотезу (гипотезы) исследования;

- определить формат собираемых и итоговых показателей: характер количественных показателей, единицы измерения, ограничения и др.

Для того чтобы анкета стала эффективным инструментарием опроса, разработка анкеты должна осуществляться поэтапно, причем последовательность этапов нарушать нельзя.

Определите состав информации, которую необходимо собрать

Структура анкеты

Традиционная схема анкеты включает в себя пять основных блоков:

1. Реквизитная часть (название вида документа, номер анкеты, дата и место заполнения, фамилия интервьюера). Иногда часть этой информации помещают в конце анкеты.

2. Вводная часть (сведения об исследовательской организации, вводная формула: приветствие, представление интервьюера, цели исследования, гарантии анонимности).

Основное назначение вводной части – мотивировать респондента отвечать на вопросы анкеты, дать гарантии анонимности и безопасности.

Приведем пример типичной вводной формулы:

Добрый день!

Меня зовут … (фамилия, имя, отчество). Я представляю Агентство маркетинговых исследований и консалтинга «Маркет». В настоящее время мы проводим исследование российского рынка молочных продуктов. Исследование проводится в целях совершенствования товарной политики одного из крупных российских производителей молочной продукции, для того, чтобы учесть в работе пожелания потребителей. Просим Вас принять участие в опросе. Кроме Вас в исследовании принимают участие около 1000 человек, проживающих в различных городах России. Ваши ответы, как и ответы всех участвующих в этом опросе, будут использованы только после обработки на компьютере, без указания фамилий и адресов участников опроса. Интервью длится примерно 10 минут, после него вы в благодарность за потраченное время получите приятный презент.

Если анкета предназначена для самозаполнения, то вводная часть содержит инструкции по заполнению.

3. Скрининг (фильтр) – часть анкеты, содержащая фильтрующие вопросы, цель которых проверить способность респондентов отвечать на основные вопросы. Фильтрующие вопросы составляются в соответствие с заранее определенными признаками отбора респондентов.

4. Основная (информационно-тематическая) часть анкеты – содержит вопросы, ради которых собственно и проводится интервью. Эта часть условно может быть разделена на две части:

- основные вопросы интервью (так называемая «рыба»). Следует помнить, что, если анкета посвящена нескольким темам, то основные вопросы следует сгруппировать по темам и расположить в логической последовательности. Например: «Ездите ли Вы на такси? », а затем «Сколько раз в месяц Вы ездите на такси? », а не наоборот. Каждую тему рекомендуется начинать с вводной фразы, например, «А теперь давайте поговорим об услугах такси».

- контрольные вопросы (или по-другому «детектор») - вопросы, призванные проверить достоверность ответов на основные вопросы. В качестве контрольных вопросов чаще всего используются дублирующие вопросы, то есть, вопросы, которые повторяют ранее заданные, но несколько по-другому, и вопросы на выявление противоречий. Включение этих вопросов есть мера предосторожности. Когда есть подозрение, что респонденты «завышают» свой уровень жизни, то им предлагают список «престижных» книг, марок товаров, среди которых много несуществующих. Если респондент утверждает, что знает и потребляет их, то можно сделать вывод о том, что он на многие вопросы анкеты давал ложные ответы. Такая анкета идет «в брак». Следует помнить, что значительное количество контрольных вопросов серьезно отягощает анкету – удлиняет интервью, раздражает респондентов и пр.

5. Анкетно-биографическая часть (так называемая «паспортичка») содержит вопросы, касающиеся характеристик самого респондента (пол, возраст, образование, количество членов домохозяйства и детей, уровень доходов и пр.). Эти вопросы особенно необходимы для сегментного анализа и профилирования потребителей.

Приложением к анкете для массовых опросов обычно также является маршрутный лист – маленькая анкета, содержащая вопросы об имени респондента и его контактных реквизитах. Напомню, что маршрутные листы необходимы для организации контроля качества первичной информации.

Структура вопросов

При разработке анкеты очень важно определить структуру вопросов – от этого зависит характер, полнота, структурированность и другие характеристики итоговой информации. Вопросы анкеты бывают открытые и закрытые.

Открытые вопросы предполагают полную свободу ответа. Например, в ответ на вопрос «Какую музыку Вы любите? » респондент может дать любой ответ от «громкую» до «музыку группы «Биттлз». Недостатком открытых вопросов является разнообразие ответов, их неопределенность, а зачастую, незаконченность, что затрудняет интерпретацию. В связи с этим обработка и анализ открытых вопросов при проведении массовых опросов – очень трудоемкое дело. Открытые вопросы обычно практикуются в качественных исследованиях, например, при проведении глубинных интервью, а также для выявления мнений и суждений респондентов, которые тяжело прогнозировать, например, для выявления недостатков в работе магазина.

Второй тип вопросов - закрытые вопросы. Это вопросы с заранее запрограммированными вариантами ответов, из которых респондент выбирает свой. Существует три типа закрытых вопросов:

- альтернативные (дихотомические). Эти вопросы предполагают выбор между ответами типа «да» и «нет». Эти вопросы очень легко интерпретировать и анализировать, но они дают лапидарную информацию, к тому же чисто психологически это угнетает респондентов;

- многовариантные вопросы предполагают на выбор несколько вариантов ответа, из которых респондент выбирает один или несколько ответов. Например, вопрос «Ваше образование? » предполагает только один ответ (начальное, незаконченное среднее, среднее общее, среднее специальное, одно высшее, два и более высших образования, имею ученую степень). А вот вопрос «Где вы покупаете газеты и журналы? » предполагает возможность выбора нескольких ответов из возможных вариантов типа «в метро», «в специализированных газетно-журнальных киосках», «в супермаркетах» и др.;

- шкалирующие или ранжирующие вопросы. В таких вопросах предполагается наличие той или иной шкалы. Пример такого вопроса: «Какие факторы для вас важны при выборе марки шампуня? Расположите приведенные факторы по степени значимости - самый важный для вас фактор на первом месте, наименее значимый – на десятом месте».

Формулирование вопросов

При формулировании вопросов следует соблюдать определенные правила:

1. Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Рекомендуется использовать «волшебные» слова: «кто»; «когда»; «где»; «почему»; «каким образом».

Пример неправильно заданного вопроса:

Какую марку шампуня Вы используете? - вопрос исключает несколько вариантов ответа и не содержит указаний относительно того, к какому периоду времени относится опыт использования шампуней.

Пример правильно заданного вопроса:

Какая марка или какие марки шампуней использовались Вами лично в течение последнего месяца? Если использовалось несколько марок, перечислите все.

2. Вопросы должны быть короткими, доступными для понимания без дополнительных усилий, без повторов. В случае необходимости вопрос можно разбить на несколько фраз.

3. Один пункт анкеты должен содержать один вопрос.

4. Если есть опасения, что респондент может скрыть ответ, то вопрос следует задавать в третьем лице, сформулировать вопрос так, как будто он адресован третьим лицам. Например: «Обычно потребители, если не находят нужной марки шоколада в магазине, поступают следующим образом: …. Вы согласны с этим утверждением? ».

5. В анкете следует использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента. Не следует включать в анкету специальные термины, слова и выражения, трудные для понимания или имеющие негативную окраску.

Пример неправильно заданного вопроса:

Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков, с Вашей точки зрения?

Пример правильно заданного вопроса:

Считаете ли Вы, что безалкогольные напитки доступны в продаже в тех местах, где Вы хотели бы их купить?

6. Следует использовать только однозначные слова. Следует избегать слов, не имеющих конкретного значения: «обычно»; «нормально»; «регулярно» и т.д. – для каждого респондента эти понятия отражают различную конкретику значений.

Пример неправильно заданного вопроса:

Сколько раз в месяц Вы обычно посещаете кинотеатр?

Варианты ответов:

- Никогда

- Случайно

- Часто

- Редко

- Регулярно

Пример правильно заданного вопроса:

Сколько раз в месяц Вы обычно посещаете кинотеатр?

Варианты ответов:

- Никогда

- 1 раз и реже

- 2 или 3 раза

- 4-6 раз

- 7-10 раз

- Чаще, чем 10 раз

7. В одно и той же фразе не должно быть двойного отрицания, так это затрудняет понимание вопроса респондентом.

12 3 4 5 6 7 Следующая ⇒