Приемы стимулирования респондентов отвечать

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 7Следующая ⇒

Вопросы анкеты должны быть сформулированы в нейтральной форме и расположены в порядке: «от простого к сложному» и «от общего к частному». В начале основного блока вопросов помещают общие, как правило, малообязательные вопросы для «разогрева» и «успокоения» зачастую подозрительно настроенных респондентов. В последнем случае начать анкету можно с утверждения о том, что рассматриваемое поведение очень распространено (методика контрсмещения). Например, анкету на тему потребительского кредитования можно начать с фразы: «Социологические исследования показали, что 90% россиян не реже одного раза в год берут деньги в долг, а 45% россиян хотя бы раз в жизни брали кредит в банке».

Не рекомендуется начинать анкету с трудных или анкетно-биографических вопросов, а также с вопросов, не интересных респонденту. Такие вопросы рекомендуют вставлять в средину или в конец анкеты. Анкета не должна содержать вопросы, на которые респонденты не хотят или не могут отвечать. Подобного рода ошибки, допущенные при разработке анкеты, устраняются путем пилотирования анкеты.

Например, можно попробовать спрятать «сомнительный» вопрос в группу вопросов, на которые респондент согласен отвечать.

Следует помнить, что необходимую информацию зачастую можно получить, задавая не прямые, а косвенные вопросы. Например, если для целей исследования важно получить сведения об уровне доходов респондента, можно напрямую спросить об этом: «Каков примерный среднемесячный доход на каждого члена вашей семьи? Для этого сложите все доходы всех членов вашей семьи, получаемые в течение месяца – заработную плату, пособия, стипендии, пенсии – и поделите на количество членов семьи». Конечно, при этом определенная часть респондентов даст неправдивые ответы. Чтобы избежать этого, часто в целях выяснения уровня материального положения респондентов им задают косвенные вопросы:

- вопросы на самоидентификацию – респондентов просят отнести свою семью к одной из определенных категорий, начиная с категории «денег хватает только на самое необходимое – основные продукты питания, квартплату и транспорт…», заканчивая категорией «ни в чем себе не отказываем, в случае необходимости, можем, не экономя на других затратах, приобрести товары длительного пользования – новую машину, мебель…»;

- вопросы на обладание дорогостоящими товарами длительного пользования – автомобиль, дача, определенные марки бытовой техники и др.;

- вопросы на оценку качества отдыха - респондентов просят рассказать о том, как они и члены их семей проводят отпуск и др.

Структура вопросов

При разработке анкеты очень важно определить структуру вопросов – от этого зависит характер, полнота, структурированность и другие характеристики итоговой информации. Вопросы анкеты бывают открытые и закрытые.

Открытые вопросы предполагают полную свободу ответа. Например, в ответ на вопрос «Какую музыку Вы любите? » респондент может дать любой ответ от «громкую» до «музыку группы «Биттлз». Недостатком открытых вопросов является разнообразие ответов, их неопределенность, а зачастую, незаконченность, что затрудняет интерпретацию. В связи с этим обработка и анализ открытых вопросов при проведении массовых опросов – очень трудоемкое дело. Открытые вопросы обычно практикуются в качественных исследованиях, например, при проведении глубинных интервью, а также для выявления мнений и суждений респондентов, которые тяжело прогнозировать, например, для выявления недостатков в работе магазина.

Второй тип вопросов - закрытые вопросы. Это вопросы с заранее запрограммированными вариантами ответов, из которых респондент выбирает свой. Существует три типа закрытых вопросов:

- альтернативные (дихотомические). Эти вопросы предполагают выбор между ответами типа «да» и «нет». Эти вопросы очень легко интерпретировать и анализировать, но они дают лапидарную информацию, к тому же чисто психологически это угнетает респондентов;

- многовариантные вопросы предполагают на выбор несколько вариантов ответа, из которых респондент выбирает один или несколько ответов. Например, вопрос «Ваше образование? » предполагает только один ответ (начальное, незаконченное среднее, среднее общее, среднее специальное, одно высшее, два и более высших образования, имею ученую степень). А вот вопрос «Где вы покупаете газеты и журналы? » предполагает возможность выбора нескольких ответов из возможных вариантов типа «в метро», «в специализированных газетно-журнальных киосках», «в супермаркетах» и др.;

- шкалирующие или ранжирующие вопросы. В таких вопросах предполагается наличие той или иной шкалы. Пример такого вопроса: «Какие факторы для вас важны при выборе марки шампуня? Расположите приведенные факторы по степени значимости - самый важный для вас фактор на первом месте, наименее значимый – на десятом месте».

Формулирование вопросов

При формулировании вопросов следует соблюдать определенные правила:

1. Вопрос должен отчетливо отражать предмет, интересующий маркетолога. Рекомендуется использовать «волшебные» слова: «кто»; «когда»; «где»; «почему»; «каким образом».

Пример неправильно заданного вопроса:

Какую марку шампуня Вы используете? - вопрос исключает несколько вариантов ответа и не содержит указаний относительно того, к какому периоду времени относится опыт использования шампуней.

Пример правильно заданного вопроса:

Какая марка или какие марки шампуней использовались Вами лично в течение последнего месяца? Если использовалось несколько марок, перечислите все.

2. Вопросы должны быть короткими, доступными для понимания без дополнительных усилий, без повторов. В случае необходимости вопрос можно разбить на несколько фраз.

3. Один пункт анкеты должен содержать один вопрос.

4. Если есть опасения, что респондент может скрыть ответ, то вопрос следует задавать в третьем лице, сформулировать вопрос так, как будто он адресован третьим лицам. Например: «Обычно потребители, если не находят нужной марки шоколада в магазине, поступают следующим образом: …. Вы согласны с этим утверждением? ».

5. В анкете следует использовать простые слова, соответствующие словарному запасу респондента. Не следует включать в анкету специальные термины, слова и выражения, трудные для понимания или имеющие негативную окраску.

Пример неправильно заданного вопроса:

Адекватно ли организовано распространение безалкогольных напитков, с Вашей точки зрения?

Пример правильно заданного вопроса:

Считаете ли Вы, что безалкогольные напитки доступны в продаже в тех местах, где Вы хотели бы их купить?

6. Следует использовать только однозначные слова. Следует избегать слов, не имеющих конкретного значения: «обычно»; «нормально»; «регулярно» и т.д. – для каждого респондента эти понятия отражают различную конкретику значений.

Пример неправильно заданного вопроса:

Сколько раз в месяц Вы обычно посещаете кинотеатр?

Варианты ответов:

- Никогда

- Случайно

- Часто

- Редко

- Регулярно

Пример правильно заданного вопроса:

Сколько раз в месяц Вы обычно посещаете кинотеатр?

Варианты ответов:

- Никогда

- 1 раз и реже

- 2 или 3 раза

- 4-6 раз

- 7-10 раз

- Чаще, чем 10 раз

7. В одно и той же фразе не должно быть двойного отрицания, так это затрудняет понимание вопроса респондентом.

Пример неправильно заданного вопроса:

Согласны ли Вы с утверждением, что современному человеку недопустимо не посещать врача и не проходить диагностику?

Пример правильно заданного вопроса:

Согласны ли Вы с утверждением, что современный человек должен регулярно посещать врача и проходить диагностику?

8. Не следует обращаться к памяти респондента, что всегда ненадежно.

Пример неправильно заданного вопроса:

Сколько раз за последний год вы покупали плиточный шоколад? - Респондент, скорее всего, этого просто не вспомнит.

9. Необходимо устранять направляющие и искажающие вопросы.

Пример направляющего вопроса:

Как Вы считаете, могут ли патриотически настроенные россияне покупать импортные автомобили, тем самым понижая конкурентоспособность российского автопрома?

Варианты ответов:

- Да

- Нет

- Не знаю

Правильно сформулированного нейтрального вопроса:

Как вы считаете, стоит ли россиянам покупать импортные автомобили?

Варианты ответов:

- Да

- Нет

- Не знаю

Искажающие вопросы часто возникают, когда респондент узнает, какая организация является заказчиком исследования.

10. Следует устранять скрытые альтернативы.

Пример вопроса со скрытой альтернативой:

Нравится ли вам при поездках на короткие расстояния пользоваться услугами общественного транспорта? – на этот вопрос будет получено больше положительных ответов.

Пример правильно заданного вопроса с открытой альтернативой:

Нравится ли вам при поездках на короткие расстояния пользоваться услугами общественного транспорта, или Вы предпочитаете поездку на личном автомобиле? – на этот вопрос будет получено меньше положительных ответов.

11. Необходимо устранять обобщения и приблизительные оценки. Например, не следует заставлять респондента производить сложные вычисления в уме, вспоминать с трудом какие-то факты.

Пример неправильнозаданного вопроса:

Какова сумма расходов в год на бакалейные товары на одного члена Вашей семьи?

Пример правильно заданных вопросов:

Чему равны, в среднем, недельные расходы на бакалейные товары в Вашей семье? Сколько членов в Вашей семье?

Задания и упражнения

Задание № 4

Компания «Вимм-Билль-Данн» представляет на российском рынке серию инновационных обогащенных продуктов «NEO» («Мажитель», «Bio-Vit», «Имунеле» и «Joy-Fit»). Вы работаете в отделе маркетинга этой компании и ответственны за выбор целевого рынка для данного продукта. Каким образом Вы организуете сбор информации?

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 7 Следующая ⇒