Выберите способ опроса (анкетирование, личные интервью и др.)

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 7Следующая ⇒

Определите содержание отдельных вопросов

Разработайте вопросы для преодоления неспособности или нежелания отвечать (фильтрующие вопросы, вопросы, устанавливающие доверие, контрольные вопросы)

Определите структуру вопросов (открытые, закрытые)

Сформулируйте вопросы

Расположите вопросы в правильном порядке

Определите форму анкеты и расположение вопросов

Разработайте оформление анкеты

Пропилотируйте (протестируйте) анкету

Устраните недостатки, выявленные пилотажем

Рис.2 Этапы разработки анкеты

Структура анкеты

Традиционная схема анкеты включает в себя пять основных блоков:

1. Реквизитная часть (название вида документа, номер анкеты, дата и место заполнения, фамилия интервьюера). Иногда часть этой информации помещают в конце анкеты.

2. Вводная часть (сведения об исследовательской организации, вводная формула: приветствие, представление интервьюера, цели исследования, гарантии анонимности).

Основное назначение вводной части – мотивировать респондента отвечать на вопросы анкеты, дать гарантии анонимности и безопасности.

Приведем пример типичной вводной формулы:

Добрый день!

Меня зовут … (фамилия, имя, отчество). Я представляю Агентство маркетинговых исследований и консалтинга «Маркет». В настоящее время мы проводим исследование российского рынка молочных продуктов. Исследование проводится в целях совершенствования товарной политики одного из крупных российских производителей молочной продукции, для того, чтобы учесть в работе пожелания потребителей. Просим Вас принять участие в опросе. Кроме Вас в исследовании принимают участие около 1000 человек, проживающих в различных городах России. Ваши ответы, как и ответы всех участвующих в этом опросе, будут использованы только после обработки на компьютере, без указания фамилий и адресов участников опроса. Интервью длится примерно 10 минут, после него вы в благодарность за потраченное время получите приятный презент.

Если анкета предназначена для самозаполнения, то вводная часть содержит инструкции по заполнению.

3. Скрининг (фильтр) – часть анкеты, содержащая фильтрующие вопросы, цель которых проверить способность респондентов отвечать на основные вопросы. Фильтрующие вопросы составляются в соответствие с заранее определенными признаками отбора респондентов.

4. Основная (информационно-тематическая) часть анкеты – содержит вопросы, ради которых собственно и проводится интервью. Эта часть условно может быть разделена на две части:

- основные вопросы интервью (так называемая «рыба»). Следует помнить, что, если анкета посвящена нескольким темам, то основные вопросы следует сгруппировать по темам и расположить в логической последовательности. Например: «Ездите ли Вы на такси? », а затем «Сколько раз в месяц Вы ездите на такси? », а не наоборот. Каждую тему рекомендуется начинать с вводной фразы, например, «А теперь давайте поговорим об услугах такси».

- контрольные вопросы (или по-другому «детектор») - вопросы, призванные проверить достоверность ответов на основные вопросы. В качестве контрольных вопросов чаще всего используются дублирующие вопросы, то есть, вопросы, которые повторяют ранее заданные, но несколько по-другому, и вопросы на выявление противоречий. Включение этих вопросов есть мера предосторожности. Когда есть подозрение, что респонденты «завышают» свой уровень жизни, то им предлагают список «престижных» книг, марок товаров, среди которых много несуществующих. Если респондент утверждает, что знает и потребляет их, то можно сделать вывод о том, что он на многие вопросы анкеты давал ложные ответы. Такая анкета идет «в брак». Следует помнить, что значительное количество контрольных вопросов серьезно отягощает анкету – удлиняет интервью, раздражает респондентов и пр.

5. Анкетно-биографическая часть (так называемая «паспортичка») содержит вопросы, касающиеся характеристик самого респондента (пол, возраст, образование, количество членов домохозяйства и детей, уровень доходов и пр.). Эти вопросы особенно необходимы для сегментного анализа и профилирования потребителей.

Приложением к анкете для массовых опросов обычно также является маршрутный лист – маленькая анкета, содержащая вопросы об имени респондента и его контактных реквизитах. Напомню, что маршрутные листы необходимы для организации контроля качества первичной информации.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 Следующая ⇒