Разработка стратегии позиционирования

1. Выбрать существенные отличия от конкурентов (найти незанятые рыночные ниши)

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Разработать концепцию позиционирования:

Преимущества товара

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Выгоды для потребителя

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Учет слабостей конкурентов_________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Рекомендуемая базовая стратегия позиционирования или их комбинация ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Планирование товара в концепции маркетинга

Основные вопросы темы:

Понятие товара в маркетинге. 3 уровня понятия товара. Классификация потребительских товаров. Классификация товаров производственного назначения. Концепция жизненного цикла товара. Марочная политика предприятия. Упаковка и маркировка.

Ключевые понятия темы.

1) Товар – все то, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

2) Товар по замыслу – это то, что товар означает для потребителя, это скрытые за товаром нужды и потребности, это те выгоды, которые хочет получить потребитель, приобретая товар.

3) Товар в реальном исполнении – это конкретный товар, имеющий точные характеристики, существующий в натуре. Обладает 5 характеристиками: качество, свойства, внешнее оформление, название марки, упаковка.

4) Товар с подкреплением – это товар в реальном исполнении плюс те дополнительные блага и выгоды, которые предлагаются вместе с ним (доставка на дом, гарантийные обязательства и т.п.

5) Товары длительного использования – товары, приобретаемые сравнительно редко и используемые в течение длительного времени.

6) Товары краткосрочного использования – это товары, приобретаемые часто и регулярно и потребляемые сразу или достаточно быстро.

7) Услуги – предлагаемые к продаже действия, выгоды или способы удовлетворения потребности, результатом услуги является какое-либо изделие или полезный эффект.

8) Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку.

9) Товары предварительного выбора – товары, приобретаемые редко. Потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, на сравнение и их оценку по тем параметрам, которые для покупателя имеют высокий коэффициент значимости.

10) Товары особого спроса – товары, обладающие уникальными характеристиками, ради приобретения которых потребители готовы тратить дополнительные усилия.

11) Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке.

12) Товары производственного назначения – товары, приобретаемые с целью дальнейшей использования их для производства других товаров или услуг, для использования внутри организации или для перепродажи.

13) Капитальные и дополнительное оборудование – товары, которые используются в производственном процессе в течение длительного времени или становятся частью готового продукта.

14) Сырье, полуфабрикаты, готовые изделия – товары, которые полностью потребляются в процессе производства и становятся частью готовой продукции.

15) Вспомогательное оборудование и материалы – товары, не участвующие в производственном процессе, но способствующие ему.

16) Жизненный цикл товара – концепция, описывающая закономерности сбыта продукции (объем продаж, прибыль, оккупаемость) с момента разработки товара до его снятия с рынка. Включает 5 этапов: разработка, выведение на рынок, рост, зрелость и насыщение, упадок.

17) Товарная марка – имя, знак, символ (рисунок) или их сочетание, которые служат для идентификации товаров и услуг, предлагаемых на рынок разными продавцами.

18) Марочное имя – часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

19) Марочный знак – часть марки в виде символа, рисунка, отличительного цвета или шрифтового оформления (являются узнаваемыми, но не произносимыми).

20) Товарный знак (торговый знак) – товарная марка или часть ее, зарегистрированные в установленном законом порядке и обеспечивающие правовую защиту собственника товарной марки.

21) Марка производителя (общенациональная марка) – марка, которая идентифицирует производителя товара.

22) Марка торговых организаций (частная марка) – марка, в которой используется название торговой организации.

23) Стратегия единой товарной марки – все виды продукции организации выпускаются под одной марки.

24) Стратегия индивидуальной товарной марки – каждый товар фирмы выпускается под отдельной маркой.

25) Стратегия групповой товарной марки – отдельная марка для товарного семейства.

26) Упаковка – всеобъемлющее понятие, охватывающее технологию подготовки товара для транспортировки, хранению и эксплуатации, а также создание такого внешнего вида, который побуждал бы клиента к его приобретению.

27) Брэнд – это неосязаемая сумма свойств товара: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способ рекламирования.

28) Брэнд – сочетание впечатлений, которое он производит на потребителей, и результатов их опыта использования товара.

29) Брэнд (по Котлеру) – имидж товара, некие ассоциации, которые возникают у покупателей при упоминании марки товара.

Дополнительные материалы по теме

Таблица 7

Характеристики этапов ЖЦТ

Этап ЖЦТ	Выведение на рынок	Рост	Зрелость	Упадок
Характеристики
Продажи	Невысокий уровень	Быстро растущий объем продаж	Пик продаж	Падение объема продаж
Издержки	Высокие	Средние	Низкие	Низкие
Прибыль	Отрицательная	Растущая	Высокая	Падение прибыли
Покупатели	«Новаторы»	Ранние последователи	Среднее большинство	Консерваторы
Конкуренты	Очень мало	Растущее кол-во	Стабильное число, начинают сокращаться	Сокращающееся кол-во
Маркетинговые цели	Создать возможность ознакомиться с товаром и попробовать его	Максимально увеличить долю рынка	Максимально увеличить прибыль, одновременно отстаивая свою долю рынка	Сократить расходы и выкачать ресурсы из торговой марки
Товар	Предложение базового товара	Усовершенствованные варианты товара, сервис и гарантии	Производить разнообразную номенклатуру торговой марки и ее моделей	Прекратить производство слабых товаров
Цена	Равная издержкам, плюс фиксированная прибыль	Цена, позволяющая проникнуть на рынок	Цена, позволяющая дать достойный отпор конкурентам	Сниженная цена
Распространение	Сформировать избирательное распространение	Сформировать интенсивное распространение	Сформировать более интенсивное распространение	Действовать избирательно, отказываться от неприбыльных каналов распространения
Реклама	Добиться ознакомления с товаром первых приверженцев и дилеров	Добиться ознакомления с товаром и интереса к нему массового покупателя	Подчеркивать отличия и преимущества торговой марки	Сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения консервативных приверженцев
Стимулирование сбыта	Использовать интенсивные меры по стимулированию сбыта, чтобы заинтересовать покупателей	Сократить мероприятия по стимулированию сбыта, пожиная плоды растущего покупательского спроса	Увеличить меры по стимулированию сбыта, чтобы переключить покупателей на свою торговую марку	Сократить мероприятия по стимулированию сбыта до минимального уровня

Задания и упражнения

Задание №7

К какой подгруппе, с точки зрения покупательских привычек, можно отнести такие потребительские товары как:

- зефир «Шармель»

__________________________________________________________________

- энциклопедия «История искусств»

__________________________________________________________________

- принтер «HP LaserJet»

__________________________________________________________________

- автомобиль «Ягуар»

__________________________________________________________________

Подумайте, отличаются ли маркетинговые мероприятия для каждого товара и для той классификационной группы, к которой вы его отнесли?

Задание №8

Какие маркетинговые стратегии вы бы порекомендовали использовать компаниям-производителям для таких товаров, как жевательная резинка «Дирол», фотопленка «Фуджи», электромобиль, МР3-плееры «Панасоник», сотовые телефоны компании «Нокиа».

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 Следующая ⇒