Виды скидок и причины их предоставления

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 7Следующая ⇒

Система ценообразования включает в себя не только определение диапазона приемлемых цен, но и формирование системы скидок и условий платежей. Такая система очень тесно увязывается со стратегией и концепцией маркетинга, а также с другими практическими мероприятиями по маркетингу. Ниже (табл. 9.5.1) представлена структура скидок и их зависимость от различных причин их предоставления

Таблица 9.5.1. Система скидок и причин их предоставления

Вид скидки	Причина предоставления
Вводная скидка	Рекламное содействие вводу товара на рынок
Скидка на количество	Снижение издержек вследствие увеличения сбыта
Скидка на товар, снимаемый с производства	Облегчение перспективного планирования
Скидка с совокупного оборота	Завоевание постоянных клиентов
Дифференцированные скидки	Стимулирование больших объемов продажи
Скидка на результативность	Стимулирование продавцов
Декоративная скидка	Содействие рекламе
Сезонные скидки	Снижение издержек по хранению
Скидка при платеже наличными или авансом	Ускорение платежей

Третьим базовым направлением программы маркетинга является управление продвижением.

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.

Проект может передавать необходимые сведения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации и т. д.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней.

В отношении известных товаров главным в продвижении является убеждение, а именно — нужно превратить знание о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор нужно делать на укреплении существующего отношения к ней потребителей.

Усилия по продвижению должны быть обращены к потребителям, акционерам, ассоциациям потребителей, правительству, участникам каналов сбыта, работникам, населению в целом.

Обмен информацией должен осуществляться с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют различные цели, знания и потребности. В рамках этих групп следует определить лиц, формирующих мнения, и вступить ми в контакт.

В программе продвижения можно выделить отдельные товары или услуги. В зависимости от обстоятельств можно также сформировать общий образ предприятия-участника проекта (например, как новатора в отрасли и т. п.), его позицию по тому или иному вопросу (например, оповестить о финансировании бесплатной столовой для малоимущих), предпринять усилия по воздействию на общество пример, указав число новых рабочих мест, связанных с реализацией инвестиционного проекта).

Руководство проекта может использовать один или сочетание пяти основных видов продвижения:

1. реклама;

2. PR (Public relations) или пропаганда;

3. персональные продажи;

4. стимулирование сбыта;

5. управление торговой маркой.

Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте. Реклама ориентируется на большие аудитории. Без нее личные продажи будут существенно затруднены, потребуют больше времени и средств.

Мероприятия PR (в английской терминологии — «паблисити» или «паблик рилэйшнз»), или пропаганда, — система связей с общественностью, прессой, различными учреждениями и организациями (в том числе выборными) и формирование с их помощью положительного отношения потенциальных потребителей к определенному продукту или проекту. Эта форма продвижения тесно с рекламной практикой, однако в отличие от рекламы ведется, преимущественна на некоммерческой основе. Пропаганда дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления далеко не всегда может контролироваться руководством проекта. Она стимулирует спрос на продукт или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в средствах массовой информации или путем получения благоприятных отзывов на радио, или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать мысль, что проект выполняется в первую очередь в интересах общества, а не ради получения прибыли. Эту концепцию (разумеется, не в такой откровенной форме) следует доносить до публики с помощью печати и телевидения, посредством ряда мероприятий, к главным из которых относятся пресс-конференции, некоммерческие статьи, телефильмы, телерепортажи, общественная и благотворительная деятельность, различные юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, посещение места реализации инвестиционного проекта, знакомство с сооружением объекта.

С помощью этих способов передачи информации во главу угла ставится разъяснение направленности проекта, показ его роли, например, в охране окружающей среды, создание в данной местности новых рабочих мест и т. п.

Личная (персональная) продажа — форма продвижения продуктов и услуг, включающая их демонстрацию и устное представление торговым агентом (коммиявожером) при личном контакте с одним или несколькими потенциальными покупателями. Без личной продажи первоначальный интерес, названный рекламой, будет упущен.

В отличие от рекламы и формирования общественного мнения, данный способ требует личных контактов с потребителями. Цели этой формы продвижения аналогичны – информирование, убеждение и/или напоминание.

Упор на личную продажу необходимо делать во многих случаях. Особого внимания требуют покупатели, совершающие крупномасштабные покупки. Специально изготовленная, дорогостоящая, сложная продукция или услуга требует детального информирования потребителей, демонстрации, повторных посещений потенциальных покупателей. При продаже могут понадобиться дополнительные услуги, такие как подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, то вопросы могут разрешаться только посредством личной продажи. Этот способ может оказаться необходимым для признания рынком новых товаров.

Стимулирование сбыта — это маркетинговая деятельность, отличная от той, которая побуждает потребителей совершать покупки и повышает эффективность работы сети сбыта. Эта форма приводит к кратковременному увеличению продаж, она дополняет уже описанные виды продвижения.

Она включает выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление витрин и т. п.

В стимулировании сбыта имеются ограничения. Если руководство проекта будет непрерывно стимулировать сбыт, его образ может ухудшиться. Потребители будут рассматривать, например, скидки как симптом ухудшения качества продукции полагать, что руководство проекта не сможет ее продать без этого и т. п.

Управление торговой маркой — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой (или брэнд-менеджмент) успешно используется в основном при производстве и продаже товаров народного потребления.

Управление сбытом, т. е. разработка системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик (таких как плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые запасы и транспорт), следует осуществлять исходя из следующих подходов:

1. интуитивного, когда руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта;

2. метода проб и ошибок, состоящего в том, что проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирается на основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности;

3. маркетингового анализа. При этом проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта. Затем определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и условиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ различных вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для принятия окончательного решения.

В зависимости от конкретных условий могут быть приняты три схемы реализации продукции:

1. через собственную сбытовую сеть;

2. с использованием посреднического предприятия:

3. через оптовика.

В целом разработка программы маркетинга обычно осуществляется с использованием традиционных методов, таких, как:

1. диаграммы причинно-следственных связей;

2. структурная декомпозиция работ;

3. календарное планирование;

4. ресурсное планирование и оптимизация использования ресурсов;

5. круговые диаграммы взаимодействия (circle-spoke diagram);

6. блок-схемы последовательности выполнения работ;

7. сетевые графики и прочее.

Рисунок 9.5.2 иллюстрирует использование блок-схем для определения последовательности работ по распространению рекламы.

В итоге программа маркетинга обретает формы конкретных детальных планов. Пример оформления плана рекламы, одной из важнейших составляющих программы маркетинга, представлен на рисунке 9.5.3.

Программа маркетинговых мероприятий должна точно фиксировать ответы на следующие вопросы:

1. Что будет сделано?

2. Когда это будет сделано?

3. Кто это будет делать?

4. Сколько это будет стоить?

Из рисунка и приведенных выше вопросов видно, что уже в рамках разработки программы маркетинга проекта происходит оценка стоимостных характеристик мероприятий. Из этих характеристик складывается единый бюджет маркетинга проекта.

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА

Бюджет маркетинга проекта является обязательной и неотъемлемой составляющей проекта и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, подробное изложение которого приводится в главе 15, а также связано с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта (см. главы 5 и 13).

Работа по составлению бюджета маркетинга проекта имеет следующую структуру (рис. 9.6.1):

1. Расходная часть бюджета:

· расчет себестоимости производства продукции;

· расчет затрат на рекламу и продвижение товаров;

· расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта.

2. Доходная часть бюджета:

· проектирование поступлений от продаж.

Предварительные планирование и оценка расходов на маркетинг могут проводиться и при формировании программы маркетинга с использованием инструментов укрупненного анализа расходов, один из которых представлен в примере 9.6.1.

Планирование затрат на рекламу

С помощью приведенной ниже таблицы 9.6.1 можно достаточно просто оценивать расходы на те или иные виды рекламной продукции. Подобные таблицы могут составляться для конкретных проектов или основываться на доступных массивах статистических данных. При этом условные обозначения могут заменяться средними значениями затрат. Такие таблицы можно разрабатывать и использовать для оценки не только рекламы, но и любых других составляющих маркетинговой программы.

Таблица 9.6.1. Оценка затрат на рекламную продукцию

Планирование

Эскиз

Оригинальный рисунок

Фотографии

Монтаж

Набор

Клише

Печать

Бумага

Оснащение

Рассеивание

Контроль

Листовка

Проспект

Каталог

Брошюра

Рекламная книга

Календарь

Рекламный циркуляр

Рекламный журнал

Рекламная газета

Афиша

Рекламный щит

Постоянный плакат

Световая реклама

Воздушная реклама

Объявления

Приложения

+ безусловно связано с расходами,

0 иногда бывает связано с расходами

- никогда не связано с расходами

Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. В определении бюджета маркетинга поэтому большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок нового товара определяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3 – 6% сметных затрат, на прикладные НИОКР — 7—18, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40—60, на налаживание серийного производства — 5 — 16, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети — 10—27%.

Существенно разнятся расходы на рекламу в зависимости от продаваемого товара: от 0, 6% объема продаж мясных продуктов до 10% — медикаментов и 15% — косметики. Предметы длительного пользования (книги, мебель, бытовые приборы, мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют рекламных расходов в объеме 1—5% суммы продаж, товары производственного назначения - 1-2%.

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30—42% при устойчивом положении рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

1. объемы продаж по периодам;

2. объемы продаж по продуктам и услугам;

3. объемы продаж по группам потребителей;

4. доля рынка.

Объемы продаж по периодам. Эти данные представляются как временная функция, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность.

Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, то есть наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы.

Объемы продаж по продуктам и услугам. Если разрабатывается многопродуктовый проект, целесообразно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, так как это дает возможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта. Каждый вид продукции следует показать в разрезе его особенностей — розничные продажи, сервисное обслуживание, Консалтинг и др.

Объемы продаж по группам потребителей. Например, компания по прокату автомобилей ожидает, что 50% выручки поступит от туристов, 25% — от заказов (фирм и 25% — от государственных учреждений. Важно не только указать, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях, контрактами и др.).

Доля рынка. Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить своими силами. Обычно эти данные включают вприложение к бизнес-плану.

Все данные по расходам и доходам но маркетингу проекта агрегируются в одном документе, в бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов в их прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 Следующая ⇒