Того, что вам нравится, никогда нет в продаже.

Того, что вам нравится, никогда нет в продаже.

Основной принцип сделки Финмена

ГЛАВА 9

МАРКЕТИНГ ПРОЕКТА

СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТАМИ В УПРАВЛЕНИИ

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей своей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.

Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и ее держание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальная (содержательная) структура маркетинга проекта, а второй аспект — как горизонталь (временная) структура маркетинга.

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на шесть составляющих (см. рис. 9.1.1):

1. маркетинговые исследования;

2. разработка стратегии маркетинга;

3. формирование концепции маркетинга;

4. программа маркетинга проекта;

5. бюджет маркетинга проекта;

6. реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей: значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования являются базовой деятельностью, обеспечивающей все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией. Более подробно маркетинговые исследования рассматриваются в п. 9.2.

Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов. Более подробно разработка стратегии маркетинга рассматривается в п. 9.3.

Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как в т теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта, в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации мероприятий. Формирование концепции маркетинга рассматривается в п. 9.4.

Из концепции маркетинга, как тактической его составляющей, вытекает оперативная составляющая — практический инструментарий маркетинга, оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта. Программа маркетинга подробно рассматривается в п. 9.5.

Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Он подробно рассматривается в п. 9.6.

Завершающей является непосредственная реализация всех мероприятий по маркетингу, как ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклонениями. Реализация маркетинга рассматривается в п. 9.7.

Все составляющие части маркетинга проекта взаимосвязаны, как это показано на рис. 9.1.2.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В структуре маркетинговых исследований можно выделить три принципиальных блока, которые в свою очередь также состоят из конкретных работ (см. рис. 9.2.1):

Рис. 9.1.2. Взаимосвязь составляющих маркетинга проекта

1. Организация исследований:

· определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

· определение методов и средств маркетинговых исследований;

· сбор и первичная оценка информации.

2. Внешний анализ:

· анализ структуры целевого рынка;

· анализ емкости рынка;

· анализ каналов сбыта;

· анализ конкуренции;

· макроэкономический анализ;

· анализ социально-экономической среды.

3. Внутренний анализ:

· анализ участников проекта и их ресурсов;

· анализ доступных технологий;

· анализ продукции проекта.

Методология организации и проведения маркетинговых исследований достаточно подробно излагается в специализированной литературе (3—13, 24, 29), поэтому ниже приводится только общее описание исследований и представлено несколько примеров использования эффективных методов.

Организация исследований является определяющим с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок этапом (блоком). Существуют три принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка должна быть «прозрачна» для менеджмента, во-вторых, должны быть определены существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должны быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта. Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью ₍или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью этих проблем для проекта. В качестве руководства здесь можно использовать матрицу Р. Кюна (см. пример 9.2.1).

Определение требований к маркетинговым исследованиям с помощью матрицы Р. Кюна

Матрица классификация проблем может быть использована в соответствии с типом требований, предъявляемых к каждой проблеме.

Требования типа I:

· тщательный и исчерпывающий анализ;

· полный анализ рынка и конкуренции;

· детальное рассмотрение будущих стратегических вариантов;

· совершенствование функциональных стратегий с проверкой основных предположений.

Требования типа II:

· тщательный анализ проблем;

· приближенная оценка наиболее важных стратегических альтернатив;

· совершенствование важнейших функциональных стратегий.

Требования типа III

· описание и оценка основных проблем, имеющих отношение к проекту;

· общий анализ концепции без детальной разработки альтернативных, вариантов.

Требования типа IV:

· простая оценка условий проекта;

· подготовка концепции, исходя только из наиболее важных или критических аспектов

Выбор того или иного типа требований осуществляется в соответствии^; с таблицей 9.2.1

Важность проблемы для проекта	Большая	Средняя	Малая
Новизна или сложность проблемы
Высокая	I	I	II
Средняя	I	II	III
Малая	II	III	IV

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и рамкам.

Достаточно важным моментом в проведении исследований является оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации сама информация в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора информации требует адекватного управления. Некоторые методы по управлению этим процессом изложены в специальной литературе (25), а один из простых представлен в примере 9.2.2.

Информация, получаемая в ходе маркетинговых исследований, обладает как себестоимостью, так и потенциальной ценностью для проекта. Зависимость себестоимости и информации от ее количества (объема) представлена на рис. 9.2.2.

Точка А является оптимальной с точки зрения эффективности приобретения и информации. В этой точке разница между ценностью информации и ее себестоимостью максимальная. Точка Б является пределом эффективности, превышение значения которой будет означать убыток.

На практике для каждого вида информации выстраиваются подобные графики, с помощью которых можно быстро и просто определить момент, после которого дальнейший, информации становится невыгодным. При этом график себестоимости информации строится на основе доступных рыночных цен, а график ценности информации - на основе экспертных оценок.

Содержание анализа, представленное выше, является наиболее типичным управления проектами. Но в ряде случаев проекты обладают существенной спецификой, которая вынуждает так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться:

1. сегментирование потребителей по выгодам, получаемым от использования товара;

2. сегментирование потребителей по образу жизни;

3. половозрастное сегментирование;

4. географическое сегментирование;

5. сегментирование по потребительским ситуациям;

6. сегментирование на основе правил (стратегий) выбора товаров;

7. сегментирование по приверженности к торговой марке;

8. сегментирование по чувствительности к цене;

9. сегментирование с использованием классификаторов отраслей национальной А экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);

10. сегментирование по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и сезонные или иные колебания в продажах.

Ниже представлен пример формул определения спроса на продукцию проекта.

БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА

Бюджет маркетинга проекта является обязательной и неотъемлемой составляющей проекта и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, подробное изложение которого приводится в главе 15, а также связано с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта (см. главы 5 и 13).

Работа по составлению бюджета маркетинга проекта имеет следующую структуру (рис. 9.6.1):

1. Расходная часть бюджета:

· расчет себестоимости производства продукции;

· расчет затрат на рекламу и продвижение товаров;

· расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта.

2. Доходная часть бюджета:

· проектирование поступлений от продаж.

Предварительные планирование и оценка расходов на маркетинг могут проводиться и при формировании программы маркетинга с использованием инструментов укрупненного анализа расходов, один из которых представлен в примере 9.6.1.

Планирование затрат на рекламу

С помощью приведенной ниже таблицы 9.6.1 можно достаточно просто оценивать расходы на те или иные виды рекламной продукции. Подобные таблицы могут составляться для конкретных проектов или основываться на доступных массивах статистических данных. При этом условные обозначения могут заменяться средними значениями затрат. Такие таблицы можно разрабатывать и использовать для оценки не только рекламы, но и любых других составляющих маркетинговой программы.

Таблица 9.6.1. Оценка затрат на рекламную продукцию

Планирование

Эскиз

Оригинальный рисунок

Фотографии

Монтаж

Набор

Клише

Печать

Бумага

Оснащение

Рассеивание

Контроль

Листовка

Проспект

Каталог

Брошюра

Рекламная книга

Календарь

Рекламный циркуляр

Рекламный журнал

Рекламная газета

Афиша

Рекламный щит

Постоянный плакат

Световая реклама

Воздушная реклама

Объявления

Приложения

+ безусловно связано с расходами,

0 иногда бывает связано с расходами

- никогда не связано с расходами

Определение расходов на маркетинг является весьма сложной задачей с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. В определении бюджета маркетинга поэтому большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов.

При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Так, в США затраты на разработку и выведение на рынок нового товара определяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3 – 6% сметных затрат, на прикладные НИОКР — 7—18, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий — 40—60, на налаживание серийного производства — 5 — 16, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети — 10—27%.

Существенно разнятся расходы на рекламу в зависимости от продаваемого товара: от 0, 6% объема продаж мясных продуктов до 10% — медикаментов и 15% — косметики. Предметы длительного пользования (книги, мебель, бытовые приборы, мотоциклы, автомобили, готовое платье, обувь) требуют рекламных расходов в объеме 1—5% суммы продаж, товары производственного назначения - 1-2%.

Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30—42% при устойчивом положении рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок.

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:

1. объемы продаж по периодам;

2. объемы продаж по продуктам и услугам;

3. объемы продаж по группам потребителей;

4. доля рынка.

Объемы продаж по периодам. Эти данные представляются как временная функция, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность.

Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, то есть наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы.

Объемы продаж по продуктам и услугам. Если разрабатывается многопродуктовый проект, целесообразно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, так как это дает возможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта. Каждый вид продукции следует показать в разрезе его особенностей — розничные продажи, сервисное обслуживание, Консалтинг и др.

Объемы продаж по группам потребителей. Например, компания по прокату автомобилей ожидает, что 50% выручки поступит от туристов, 25% — от заказов (фирм и 25% — от государственных учреждений. Важно не только указать, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях, контрактами и др.).

Доля рынка. Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить своими силами. Обычно эти данные включают вприложение к бизнес-плану.

Все данные по расходам и доходам но маркетингу проекта агрегируются в одном документе, в бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов в их прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов.

РЕЗЮМЕ

Эффективный маркетинг является основным атрибутом эффективного управления проектами. В качестве базовой философии бизнеса маркетинг ориентирует менеджмент рассматривать потребление результатов проекта как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им результат имеющимися у них денежными знаками. Это определяет успех того проекта, который умело решает задачи изучения потребностей общества и удовлетворения их возможно более полно.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Беренс В., Хавранек П. М. Руководство по подготовке промышленных технико-экономических исследований.— М.: АОЗТ «Интерэксперт», 1995.

2. Пособия Эрнст энд Янг. Составление бизнес-плана. — М.: Джон Уайли энд Санз, 1994.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга.— М.: Прогресс, 1993.

4. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980.

5. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

6. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг.— М.: Международные отношения, 1991.

7. Практический маркетинг. Вып. 4. Исследование рынка промышленной продукции.— М.: Центр иауч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.

8. Практический маркетинг. Вып. 5. Исследование рынка потребительских товаров.— М.: Центр науч.-техн. деятельности, исслед. и социал. инициатив. Об-ние «Реклама, информация, маркетинг», 1991.

9. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке.— М.: Финансы и статистика, 1991.

10. Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных объектов.— М.: Внешторгиздат, 1990.

11. Современный маркетинг/Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. Э. Под ред. Хруцкого В. Е. — М.: Финансы и статистика, 1991.

12. Столмов А.Ф. Рынковедение.— М.: Экономика, 1983.

13. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. — М.: Прогресс, 1978.

14. Болт Г. Д. Практическое руководство по управлению сбытом.— М.: Экономика, 1991.

15. Льюис К. Д. Методы прогнозирования экономических показателей. — М.: Финансы и статистика, 1986.

16. Bolt G.J. Market And Sales Forecasting: A Total Approach. London, 1988.

17. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.

18. Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы.— М.: СП «Бук Чембэр Интернэшнл», 1990.

19. Tull D.S., Kahle L.R. Marketing Management. New York, 1990,

20. Лорин А. Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы.— М.: Международные отношения, 1993.

21. Прямая почтовая реклама: как использовать это эффективное и недорогое средство распространения рекламы. — М.: Рекл. агентство «Соверо», 1991.

22. Сэндидж Ч. и др. Реклама. Теория и практика.— М.: Прогресс, 1989.

23. Бдэк С. Паблик рилэйшнз: что это такое? — М.: Новости, 1990.

24. Швальбе X. Практика маркетинга: Пер. с нем.— М.: Республика, 1995.

25. Peter G. Moore and Howard Thomas, The Anatomy of Decisions, Penguin Books, 1988.

26. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов/Пер, с англ, под ред. Л. Г. Зайцева, М. И. Соколовой.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

27. Joram J. Wind, Product policy: Cocepts, Methods and Strategy, Addison – Wesley Publishing company, 1982.

28. Michael E. Porter, Competitive Strategy, New York: The Free Press, 1980.

29. Питер Р. Диксон, Управление маркетингом. — М.: Бином, 1998.

30. Управление инвестициями: В 2-х т. Т. 2./В. В. Шеремет, В. М. Павлюченко, В. Д. Шапиро и др.— М.: Высшая школа, 1998.

31. Мазур И. И., Шапиро В. Д. и др. Реструктуризация предприятий и компаний. Справочное пособие.— М.: Высшая школа, 2000.

Того, что вам нравится, никогда нет в продаже.

Основной принцип сделки Финмена

ГЛАВА 9

МАРКЕТИНГ ПРОЕКТА

12 3 4 5 6 7 Следующая ⇒