ПРОГРАММА МАРКЕТИНГА ПРОЕКТА

Ширина продуктового набора — это разнообразие видов продукции (продуктового ряда) проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии (ряды). При выборе ширины про­дуктового набора проекта следует ориентироваться по некоторым принципам:

1. чем шире продуктовый набор, тем гибче и устойчивей проект;

2. чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.

Глубина продуктового набора — это количество модификаций одного вида продукции, т. е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической (продуктовой) линии. При этом различия этих моделей могут быть в технологическом плане незначительные, но путем реализации мероприятий по продвижению продукта могут восприниматься как весьма существен­ные. Общие принципы при определении глубины продуктового набора следующие:

1. чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий на рыночной нише;

2. чем глубже продуктовый набор, тем потенциально дольше может быть жизненный цикл проекта.

Необходимым (но в современной экономике не всегда достаточным) требованием к успешной реализации проекта является качество продукции проекта, о чем подробно рассказывается в соответствующей главе настоящего справочника (глава 19).

Не менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию и создание стереотипов восприятия этого продукта. К этим мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке (см. пример 9.5.1), сопутствующим услугам (таким, как доставка, установка), техническому обслуживанию.

Перечень вопросов, относящихся к определению требований к упаковке:

1. Является ли необходимой рекомендуемая упаковка?

2. Кто может выиграть от услуг по упаковке?

3. Предоставляют ли конкуренты подобные услуги по упаковке?

4. Может ли упаковка гармонично сочетаться с продуктом?

5. Обеспечена ли техническая обработка упаковки?

6. Какой материал должен применяться?

7. Должна ли упаковка быть долговечной?

8. В какой мере следует придерживаться предписаний и нормативов?

9. Предписываются ли данные о составе продукта?

10. Должны ли учитываться указания по применению продукта?

11. В какой мере должны приниматься во внимание законодательные предписания?

12. Должна ли упаковка открываться и закрываться?

13. Следует ли подумать о повторном использовании или ином применении упаковки?

14. Предполагается ли длительное хранение продукта?

15. Должна ли упаковка соответствовать требованиям складирования?

16. Дает ли упаковка информацию покупателю?

17. Оказывает ли упаковка рекламное воздействие?

18. Приспособлены ли цвета упаковки к продукту?

19. Достаточно ли четко читается торговая марка и название фирмы?

20. Есть ли отличия от упаковки конкурентов?

21. Возбуждает ли упаковка доверие?

22. Повышает ли упаковка ценность товара?

23. Эффектна ли упаковка и при плохом освещении?

24. Остается ли образ упаковки в памяти?

25. Отчетливо ли читается текст на упаковке?

26. Привлекает ли упаковка внимание?

27. Проявляется ли своеобразие упаковки?

28. Может ли упаковка повлиять на решение о покупке?

29. Является ли упаковка честной?

30. Приемлемы ли издержки на первичную и дополнительную упаковку?

Четкие ответы на поставленные выше вопросы приведут к правильному решению по определению требований к упаковке.

Современный успешный товар представляет собой лишь в малой степени простой материальный объект, предназначенный для использования в определенных целях. По сути же современный товар — это сложный комплекс социально-экономических отношений, в которых центральное место далеко не всегда занимает материальный объект. Товары включают в себя очень широкий диапазон различных отношений, начиная от узко экономических, таких, как ценовые (см. пример 9.5.2), и заканчивая аспектами социальной психологии и психоанализа. Для успешной реализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально-экономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию. На это и направлена программа практического маркетинга.

Управление ценой укрупненно включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествует ряд мероприятии общеэкономического характера:

1. формулирование целей ценообразования; коррекция спроса; оценка издержек;

2. анализ цен и товаров конкурентов; выбор метода ценообразования;

3. определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.

Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже определялась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга.

В ходе реализации проекта на рынке могли произойти изменения. С учетом этого следует уточнить цель проекта. При этом могут быть различные варианты:

1. цены основаны на критериях сбыта, то есть проект ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется так называемая цена проникновения, то есть пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка продуктов или услуг;

2. цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда проект стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или оно испытывает неуверенность в будущем. В этом случае следует проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли;

3. цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Проект может иметь целью добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР;

4. цены, основанные на обеспечении выживаемости, становятся для проекта главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей, в надежде на увеличение продаж проект вынужден устанавливать низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, проект в течение некоторого времени еще может продолжать коммерческую деятельность.

Теперь, основываясь на предварительной оценке объема спроса, полученной при проведении маркетингового исследования, необходимо скорректировать величину спроса при разных ценах (методом опросов, пробных продаж в определенном регионе или магазине и т. п.).

Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуация, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повышение потребительной стоимости, в результате чего спрос возрастает.

При определении соотношений между ценой и спросом нужно иметь в виду, что на величине спроса, помимо цены, могут сказаться и другие факторы (например, интенсификация рекламы и т. п.).

Необходимо исследовать также эластичность спроса по ценам, то есть насколько спрос чувствителен к изменению цены. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

1. на рынке имеет место товарный дефицит;

2. повышение цен происходит малозаметно для потребителей;

3. покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

4. покупатели считают, что увеличившаяся цена объясняется повышением качества товара, ростом инфляции и т. п.

Если при исследовании спроса выясняется, что он эластичен, целесообразно поставить вопрос о снижении цены. Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода.

Максимальная цена, которую можно запросить за товар, определяется спросом, минимальная — издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за приложенные усилия и риск.

Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров конкурентов, проведенное в процессе маркетингового исследования, поскольку за время, прошедшее с тех пор, на рынке могли произойти изменения.

Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, можно устанавливать цену своего товара. При назначении последней следует руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена, как отмечалось выше, определяется издержками производства и обращения, максимальная — наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании.

После того как ценовая политика начнет претворяться в жизнь, ее следует по­стоянно корректировать для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Коррекцию цен можно осуществлять посредством изменений в прейскурантах, наценок, скидок и т. п.; цели использования различных видов скидок представлены в примере 9.5.2.