СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА ПРОЕКТАМИ В УПРАВЛЕНИИ

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 7Следующая ⇒

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей своей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.

Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и ее держание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальная (содержательная) структура маркетинга проекта, а второй аспект — как горизонталь (временная) структура маркетинга.

Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на шесть составляющих (см. рис. 9.1.1):

1. маркетинговые исследования;

2. разработка стратегии маркетинга;

3. формирование концепции маркетинга;

4. программа маркетинга проекта;

5. бюджет маркетинга проекта;

6. реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей: значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования являются базовой деятельностью, обеспечивающей все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией. Более подробно маркетинговые исследования рассматриваются в п. 9.2.

Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов. Более подробно разработка стратегии маркетинга рассматривается в п. 9.3.

Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как в т теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта, в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации мероприятий. Формирование концепции маркетинга рассматривается в п. 9.4.

Из концепции маркетинга, как тактической его составляющей, вытекает оперативная составляющая — практический инструментарий маркетинга, оформленный в виде программы конкретных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта. Программа маркетинга подробно рассматривается в п. 9.5.

Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Он подробно рассматривается в п. 9.6.

Завершающей является непосредственная реализация всех мероприятий по маркетингу, как ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклонениями. Реализация маркетинга рассматривается в п. 9.7.

Все составляющие части маркетинга проекта взаимосвязаны, как это показано на рис. 9.1.2.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В структуре маркетинговых исследований можно выделить три принципиальных блока, которые в свою очередь также состоят из конкретных работ (см. рис. 9.2.1):

Рис. 9.1.2. Взаимосвязь составляющих маркетинга проекта

1. Организация исследований:

· определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

· определение методов и средств маркетинговых исследований;

· сбор и первичная оценка информации.

2. Внешний анализ:

· анализ структуры целевого рынка;

· анализ емкости рынка;

· анализ каналов сбыта;

· анализ конкуренции;

· макроэкономический анализ;

· анализ социально-экономической среды.

3. Внутренний анализ:

· анализ участников проекта и их ресурсов;

· анализ доступных технологий;

· анализ продукции проекта.

Методология организации и проведения маркетинговых исследований достаточно подробно излагается в специализированной литературе (3—13, 24, 29), поэтому ниже приводится только общее описание исследований и представлено несколько примеров использования эффективных методов.

Организация исследований является определяющим с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок этапом (блоком). Существуют три принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка должна быть «прозрачна» для менеджмента, во-вторых, должны быть определены существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должны быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта. Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью ₍или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью этих проблем для проекта. В качестве руководства здесь можно использовать матрицу Р. Кюна (см. пример 9.2.1).

Определение требований к маркетинговым исследованиям с помощью матрицы Р. Кюна

Матрица классификация проблем может быть использована в соответствии с типом требований, предъявляемых к каждой проблеме.

Требования типа I:

· тщательный и исчерпывающий анализ;

· полный анализ рынка и конкуренции;

· детальное рассмотрение будущих стратегических вариантов;

· совершенствование функциональных стратегий с проверкой основных предположений.

Требования типа II:

· тщательный анализ проблем;

· приближенная оценка наиболее важных стратегических альтернатив;

· совершенствование важнейших функциональных стратегий.

Требования типа III

· описание и оценка основных проблем, имеющих отношение к проекту;

· общий анализ концепции без детальной разработки альтернативных, вариантов.

Требования типа IV:

· простая оценка условий проекта;

· подготовка концепции, исходя только из наиболее важных или критических аспектов

Выбор того или иного типа требований осуществляется в соответствии^; с таблицей 9.2.1

Важность проблемы для проекта	Большая	Средняя	Малая
Новизна или сложность проблемы
Высокая	I	I	II
Средняя	I	II	III
Малая	II	III	IV

Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и рамкам.

Достаточно важным моментом в проведении исследований является оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации сама информация в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора информации требует адекватного управления. Некоторые методы по управлению этим процессом изложены в специальной литературе (25), а один из простых представлен в примере 9.2.2.

Информация, получаемая в ходе маркетинговых исследований, обладает как себестоимостью, так и потенциальной ценностью для проекта. Зависимость себестоимости и информации от ее количества (объема) представлена на рис. 9.2.2.

Точка А является оптимальной с точки зрения эффективности приобретения и информации. В этой точке разница между ценностью информации и ее себестоимостью максимальная. Точка Б является пределом эффективности, превышение значения которой будет означать убыток.

На практике для каждого вида информации выстраиваются подобные графики, с помощью которых можно быстро и просто определить момент, после которого дальнейший, информации становится невыгодным. При этом график себестоимости информации строится на основе доступных рыночных цен, а график ценности информации - на основе экспертных оценок.

Содержание анализа, представленное выше, является наиболее типичным управления проектами. Но в ряде случаев проекты обладают существенной спецификой, которая вынуждает так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается неизменным.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Такими критериями могут являться:

1. сегментирование потребителей по выгодам, получаемым от использования товара;

2. сегментирование потребителей по образу жизни;

3. половозрастное сегментирование;

4. географическое сегментирование;

5. сегментирование по потребительским ситуациям;

6. сегментирование на основе правил (стратегий) выбора товаров;

7. сегментирование по приверженности к торговой марке;

8. сегментирование по чувствительности к цене;

9. сегментирование с использованием классификаторов отраслей национальной А экономики (обычно применяется для клиентов-предприятий);

10. сегментирование по способу совершения покупки.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и сезонные или иные колебания в продажах.

Ниже представлен пример формул определения спроса на продукцию проекта.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 Следующая ⇒