Критерии оценки новых товаров
При принятии решения о производстве нового вида товаров, перед организацией стоит задача повышения конкурентоспособности этих товаров. Конкурентоспособность должна тщательно прорабатываться на стадии планирования товаров, быть опережающей и долговременной.
Под конкурентоспособностью понимается не только характеристика самого товара, но и упаковки, послепродажных услуг, рекламы, консультаций для клиентов, особенностей поставки, услуг по складированию и др.
Для организаций разработана система критериев для оценки ситуации при разработке и выводе на рынок новых товаров (Таблицы 5.11 – 5.14).
Таблица 5.11
Рыночные критерии
| Оценка
|
| Выше среднего
| Среднее
| Ниже среднего
|
| 1. Потребность в товаре
|
| Товар будет удовлетворять потребность, которая в настоящее время не удовлетворяется: товар в значительной степени обновлен по сравнению с существующими видами.
| Товар улучшен лишь по второстепенным характеристикам, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга потребителей.
| Товар мало отличается от того, что предлагает рынок, и удовлетворяет потребность не лучше, чем ранее.
|
| 2. Степень конкурентоспособности товара
|
| Нет сильных, имеющих прочные позиции конкурентов. Уровень рекламных расходов низок по сравнению с уровнем продаж. Низкая себестоимость нововведения. Конкуренты не располагают благоприятными возможностями для принятия быстрых контрмер против нового товара.
| Конкуренты имеют прочные позиции, но для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы. Себестоимость нововведения не слишком высока.
| На рынке доминируют несколько одинаково сильных конкурентов. Крайне высокий уровень рекламы и сбытовых расходов по сравнению с уровнем продаж. Стоимость разработки товара, аналогичного по качеству товарам конкурентов, является слишком высокой. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против нового или традиционного товара организации.
|
| 3.Реклама
|
| Уникальные свойства товара представляют хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и демонстрации товара.
| По своим свойствам товар не превосходит конкурирующие товары, но организация владеет методами рекламы и стимулирования спроса лучше, чем конкуренты.
| Постановка рекламной работы в организации находится на значительно более низком уровне, чем у основных конкурентов.
|
| 4.Степень стабильности рынка
|
| Общие экономические факторы слабо влияют на состояние рынка или не отражаются на нем совсем. Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Можно предполагать, что спрос на товар будет иметь постоянный характер. В течение ряда лет ожидается норма прибыли выше средней.
| Объем сбыта находится в умеренной зависимости от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса. Товар будет пользоваться спросом достаточно долго, для того чтобы оправдать произведенные капиталовложения и получать некоторую прибыль в течение ряда лет.
| Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Значительные сезонные колебания в объеме продаж, возможно связанные с последующим увольнением персонала и потерей товарных запасов. Неизвестно, удастся ли возместить произведенные капиталовложения. Получение прибыли весьма сомнительно.
|
| 5. Перспективы развития рынка
|
| Однородный общенациональный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев потребителей.
| Рынок более или менее стабилен, можно ожидать лишь умеренного его расширения, причем только в отдельных регионах или среди ограниченного круга потребителей.
| Рынок сужается или же может сузиться. Рынок является небольшим и узко специализированным с крайне ограниченным и сокращающимся числом потребителей.
|
Таблица.5.12
Производственные критерии
| Оценка
|
| Выше среднего
| Среднее
| Ниже среднего
|
| 1. Оборудование и персонал организации
|
| Производство товара может быть организованно на базе существующего оборудования. Будут использоваться незагруженные производственные мощности: дополнительная нагрузка будет хорошо увязываться с текущей производственной программой. Дополнительный персонал не потребуется.
| Производство может быть организованно в основном или полностью на базе имеющихся технических средств, но необходимы дополнительное оборудование, персонал и некоторая переподготовка имеющегося персонала.
| Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или совершенно новые технические средства, а также соответствующий персонал. Необходима переподготовка имеющегося персонала.
|
| 2. Сырьевые ресурсы
|
| Используется имеющееся сырье. Организация может продолжить закупку сырья у своего постоянного поставщика.
| В значительной степени используется имеющееся сырье, но может возникнуть необходимость в закупке дополнительного сырья у постоянных или новых поставщиков.
| Имеющееся сырье используются слабо или не используются совсем. Необходимы крупные закупки сырья.
|
| 3.Инженерно- технические знания и опыт персонала
|
| Товар позволяет оптимально использовать инженерно-техни-
ческие знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств товара. Обеспечены также чрезвычайно благоприятные условия для дальнейшего совершенствования этих знаний и повышения квалификации персонала.
| Инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств товара обеспечивают производство нового товара. Могут потребоваться некоторые дополнительные знания и добавочный персонал.
| Инженерно-технические знания и опыт персонала почти не будут или почти не будут использоваться при производстве нового товара.
|
Таблица 5.13
Сбытовые критерии
| Оценка
|
| Выше среднего
| Среднее
| Ниже среднего
|
| 1.Увязка с ассортиментом выпускаемого товара
|
| Товар дополняет существующий ассортимент продукции, его производство должно содействовать сбыту остальной продукции
| Если необходимо, товар может быть приспособлен к существующему ассортименту. Oн не оказывает воздействия на сбыт остального товара.
| Товар плохо увязывается с существующим ассортиментом и его продажа может привести к уменьшению спроса на остальной товар.
|
| 2.Реализация
|
| Реализация полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом.
| Реализация обеспечивается в основном или частично существующей распределительной сетью. Может потребоваться небольшая реорганизация сбытового аппарата и использование мер по стимулированию сбыта.
| Распределение может быть произведено только за счет поиска новых потребителей. По всей вероятности, потребуются серьезные изменения в организации и численности сбытового аппарата или же полная его замена.
|
Таблица.5.14
Товарные критерии
| Оценка
|
| Выше среднего
| Среднее
| Ниже среднего
|
| 1.Качество товара
|
| Товар обладает уникальными потребительскими свойствами, заметно превосходит конкурентный товар, рецептура производства продукции запатентована.
| Товар обладает уникальными потребительскими свойствами, значительно превосходит конкурентные товары. Если технология производства не может быть запатентована, то, по крайней мере, ее нелегко скопировать.
| Свойства товара и технология не могут легко быть скопированы конкурентами.
|
| 2.Упаковка
|
| Потребительская и (или) торговая упаковка является уникальной, превосходит конкурентов и запатентована.
| Упаковка превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для производства точных копий необходимы дорогостоящее оборудование.
| Свойства упаковки не могут быть запатентованы, она может быть воспроизведена конкурентами.
|
| 3.Цена
|
| Товар лучшего, чем у конкурентов, или равного качества предлагается по более низкой цене за единицу. Если цена выше, чем у основных конкурентов, различие в качестве настолько велико, что у конкурентов нет стимула соперничать.
| Товар по той же цене, что и у конкурентов, но при более высоком качестве.
| Товар такого же качества, как и у конкурентов и предлагается по более высокой цене.
|
В приведенных таблицах ситуация, сложившаяся к моменту разработки и вывода на рынок нового товара оценивается с помощью простой семантической шкалы – “выше среднего”, “среднее” и “ниже среднего” – по ряду факторов, объединенных в группы на основе какого-либо ключевого критерия. Относительный вес каждого из оценочных факторов должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для каждой организации. Сопоставление сложившейся ситуации с оценками, приведенными в таблицах, позволяет повысить обоснованность принимаемых решений по разработке нового товара или услуги.
Понятие " новый товар " включает в себя серьёзные изменения в форме, содержании или упаковке, которая имеет значение для потребителя.
Изменения в материалах или компонентах, применяемых производителем, сами по себе не дают оснований для квалификации его как " новый товар", если только эти изменения не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для характеристики его достоинства.
Выделяют три основные фактора, которые обусловливают введение нового товара в ассортимент организации.
Первый из них - необходимость оградить организацию от последствий неизбежного процесса устаревания существующего товара, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемого товара может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счёт введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение нового товара в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в организация средств.
В качестве второго фактора следует отметить необходимость расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемого товара, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров, уменьшить влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства. Вместе с тем, освоение новых видов товаров связано не только с выгодой, но и с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует изменений установившейся в организации системы сбыта и имеющейся распределительной сети или новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.
Третьим фактором является необходимость обеспечить постепенное увеличение общей рентабельности организации, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путём сохранения и увеличения конкурентоспособности, рациональное использование отходов производства, полное использование производственных мощностей и возможностей персонала. И, как следствие, более равномерное распределение некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.
Какое бы огромное значение ни имело внедрение новой продукции для долгосрочного развития предприятия, оно остаётся крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что, в среднем, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%.
Риск, связанный с новым товаром, может быть снижен до приемлемого уровня за счет систематического планирования ассортимента товаров, а также анализа своего опыта и опыта других организаций, обеспечивших успех внедрения новых товаров на рынок. Важно выявить закономерности успеха, и использовать знания этих закономерностей в своей работе.
Популярное:
