ГЛАВА 1. БРЕНД ОРГАНИЗАЦИИ КАК ОСНОВА ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

ВВЕДЕНИЕ

Характерной чертой деятельности большинства компаний на внутреннем и международном рынке в последние годы стало увеличение инвестиций на развитие коммуникационной деятельности, напрямую связанное с такими объективными факторами бизнес-процессов как ужесточение борьбы за потребителей и изменение их потребительского поведения. Эти обстоятельства диктуют необходимость поиска новых форм информационно-рекламной поддержки бизнеса, ключевым элементом которых по-прежнему остается бренд, торговая марка. Бренд рассматривается как важнейший элемент стратегии развития современного предприятия и выполняет ряд стратегически важных функций: способствует идентификации продукта или компании, становится гарантом различных характеристик товаров, является носителем позитивного имиджа бизнеса. Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм также определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором её конкурентоспособности на различных уровнях рынка.

Все это свидетельствует об актуальности анализа теоретических концепций и практического опыта управления брендом (бренд-менеджмента), исследования стратегии продвижения брендов различными фирмами, исследовании важности процесса ребрендинга (обновления бренда) предприятий. Актуальность данной проблемы обусловлена также и тем, что российские фирмы не имеют еще достаточного эмпирического опыта управления в конкурентной внешней среде.

Объектом исследования данной работы являются банки ОАО «Сбербанк России» и ОАО «Альфа-банк», предмет исследования – процесс ребрендинга банковских организаций.

Цель выполнения работы – выявить механизмы эффективного процесса ребрендинга для повышения успешности деятельности предприятия.

Для реализации этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

– определить специфику понятия «бренд», его ценность для организации;

– выявить сущность ребрендинга организации;

– охарактеризовать основные элементы процесса ребрендинга;

– выявить различные способы ретрансляции обновленного бренда;

– рассмотреть особенность ребрендинга, проводимого банками;

– проанализировать процесс ребрендинга банков;

– предложить мероприятия по совершенствованию процесса ребрендинга с целью повышения конкурентоспособности банков.

Практическая значимость темы работы заключается в возможности применения на практике предложенных рекомендаций в текущей PR-деятельности предприятий банковской отрасли.

Работа состоит из трех частей. Первая часть представляет собой рассмотрение теоретических вопросов разработки бренда и осуществления процесса ребрендинга. Вторая часть заключает характеристику рассматриваемых банковских организаций ОАО «Сбербанк России» и ОАО «Альфа-банк». В третьей части работы представлен анализ ребрендинга рассматриваемых банков и мероприятия по совершенствованию процесса ребрендинга с целью повышения эффективности деятельности банков.

В экономической литературе тема брендинга и ребрендинга рассматривается в качестве обязательного элемента политики предприятия; при этом исследования опираются на богатый эмпирический опыт в области управления брендами и процессом ребрендинга.

Ведущий мировой специалист в области бренд-менеджмента, американский профессор Дэвид Аакер в книге «Создание сильных брендов» предлагает наиболее полное и развернутое исследование проблем создания сильного бренда, отчетливо позиционированного на рынке и имеющего сильную марочную идентичность. В числе основных разделов можно отметить: анализ многочисленных методик по оценке рыночной стоимости бренда, комплексное изучение мероприятий по формированию марочного портфеля с учетом выполняемых каждым брендом функций и ролей, анализ основных мероприятий брендинга.

Осознание проблем создания и управления брендами в деловой российской среде привело к появлению в последнее время ряда публикаций, посвященных данной теме. В работе В. Н. Домнина «Брендинг: новые технологии в России» значительное место уделено методике разработки бренда, управлению им, расширению и развитию во времени. В книге приведено множество зарубежных и отечественных примеров продвижения брендов на потребительских рынках и протекания процессов ребрендинга.

Книга Рожкова И. Я., Кисмерешкина В. Г. «От брендинга к бренд-билдингу» систематизирует сведения о брендинге, раскрывает его новейшие технологии, все чаще реализуемые в бренд-билдинге – многоуровневой системе продвижения брендов, объединяющей усилия производителей, маркетинговых и рекламных организаций, товаропроводящих сетей. Содержит практические рекомендации по разработке и выводу на рынок российских брендов, в том числе обновленных.

В исследованиях Головлевой Е. Л. «Торговая марка: Теория и практика управления» и Яненко М. Б. «Торговые марки в товарной политике фирмы» излагаются теоретические и методические основы формирования и управления торговыми марками, рассматриваются основные термины и определения товарно-марочной практики, процессы создания торговой марки, стратегии развития торговых марок производителей, но основное внимание уделяется процессу управления торговой маркой. В работе Головлевой Е. Л., кроме того, отдельная глава посвящена актуальным проблемам и тенденциям развития брендинга в России.

ГЛАВА 1. БРЕНД ОРГАНИЗАЦИИ КАК ОСНОВА ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Основные этапы ребрендинга

После того, как решение необходимости смены бренда принято, перед ней встает ответственная задача – создание нового бренда. При разработке необходимо совершить ряд последовательных этапов [4, с. 207]:

1. определить миссию нового бренда;

2. определить и сформулировать философию нового бренда;

3. разработать концепцию и стратегию развития нового бренда;

4. сформировать систему стратегических образов нового бренда;

5. определить корпоративные символы, название нового бренда;

6. создать систему коммуникаций нового бренда.

Начальный этап создания нового бренда – определение его миссии или программы. Это комплекс вопросов, ответы на которые формируют понимание необходимости марки и ее обещания потребителям [4, с. 212]:

– Для чего марка должна существовать и что она обещает?

– Как марка соотносится с продуктом?

– Какие ценности продвигает марка?

– Что в марке нового и особенного, чего нет у других марок?

– Какова территория марки?

– «Стиль» и «язык», типичные для марки?

– На кого и на какую потребительскую реакцию рассчитана марка?

При разработке философии обновленного бренда важно учитывать стратегические перспективы деятельности компании в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими особенностями.

Позиционирование бренда – это поиск отвечающей интересам бренда позиции в умах реальных и потенциальных потребителей (целевого сегмента) по отношению к брендам конкурентов. В процессе позиционирования учитываются следующие факторы [16, с. 221]:

– целевая группа потребителей, для которой создается бренд;

– выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;

– цель, для достижения которой используется бренд;

– конкурент, против которого бренд будет действовать на рынке.

В результате профессионально выполненной задачи по созданию бренда его владелец получает продукт (марку), который характеризуется следующими признаками «устойчивого бренда» [16, с. 238]:

1. Осведомленность о торговой марке;

2. Отношение к торговой марке;

3. Выраженная лояльность потребителей;

4. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов;

5. Дополнительные возможности, которые дает торговая марка;

6. Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

7. Дополнительные возможности по продвижению марки.

После создания бренда и его вывода на рынок компания сталкивается с задачей поддержания жизнеспособности торговой марки, с необходимостью эффективного управления брендом.

Управление брендом – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда [11, с. 160]. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

Другим важным вопросом бренд-менеджмента является оценка бренда фирмы на рынке (рыночная стоимость бренда). Вопрос об оценке торговой марки возник, когда менеджеры стали осознавать значение марки как важного нематериального актива фирмы. Однако теория и практика менеджмента не выработали однозначного подхода к оценке бренда. Можно отметить общие моменты, которые необходимо учитывать при оценке бренда

– Позиция бренда относительно конкурирующих марок (лидирующая марка стоит дороже), а также тенденции развития самого рынка.

– Специфика рынка. Бренды в производстве и торговле продуктами питания менее подвержены моде и колебаниям жизненного цикла, чем модная одежда.

– Защищенность бренда, география его распространения.

– Возраст и стабильность бренда, уровень его рекламы и известности.

Следующая задача управления торговыми марками связана с разработкой общей политики управления торговой маркой. Для сохранения рыночных позиций и влияния бренда на потребительский выбор необходимы инвестиции с целью создания новых свойств товара, постоянного улучшения качества. Так, для поддержки своих марок крупные производители («Procter & Gamble», «L’Oreal», «Henkel» и др.) осуществляют огромные вложения в новые разработки, выпускают различные разновидности товара и серии товаров под одной маркой, обращают особое внимание на разработку фирменного стиля, дизайн упаковки.

Важной задачей управления торговыми марками является обеспечение защиты марки от подделок и имитации [46, с. 65]. Безусловно, юридическую защиту должны обеспечивать соответствующие службы, однако наблюдение за рынком и фиксация фактов появления товаров-имитаторов является задачей службы маркетинга и сбыта.

Маркетологи должны разрабатывать программы маркетинговой деятельности для дифференциации торговых марок в сознании потребителей и сохранения предпочтений потребителей. Необходимы большие усилия по продвижению новых российских марок, причем эти усилия должны стать основой маркетинговой политики предприятия.

Безусловно, маркетинговые мероприятия по продвижению бренда должны учитывать специфику товарного/регионального рынка.

Управление брендами чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брендов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности – бренд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы. Ориентировочное распределение функций между бренд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам представлено в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Основные функциональные обязанности менеджеров

Бренд-менеджер	Менеджер по продажам
Стратегическая цель – повышение ценности торговых марок фирмы	Тактическая цель – увеличение объема продаж продукции фирмы
– Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка – Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности. – Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению – Реализация мероприятий по развитию марки	– Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона. – Предложения по расширению продаж марочных товаров. – Мерчандайзинг

Таким образом, введение должности управляющего торговыми марками, или бренд-менеджера является одним из этапов управления брендом. Необходимость появления такой должности возникает на этапе перехода от стадии разработки бренда и вывода его на рынок к поддержанию имиджа марки и связанных в нем потребительских ассоциаций.

В целом мероприятия по управлению брендом являются составной частью плана маркетинга, а их финансирование осуществляется в рамках маркетингового бюджета предприятия.

Организация управления брендом во многом зависит от общего стиля управления, сложившегося в компании. Так, на предприятиях с авторитарным стилем управления легко реализуются новшества, одобренные руководством. На таких предприятиях новая марка приживается относительно легко.

Система управления брендом зависит от понимания возникающих проблем директором и руководством предприятия. Размытость системы управления, сложные взаимоотношения между специалистами предприятия приводят к тому, что необходимые управленческие решения принимаются не вовремя или не принимаются вообще. Особенно это присуще крупным предприятиям.

Это свидетельствует о том, что хотя бренд компании имеет внешнюю направленность на потребителей и партнеров фирмы, в то же время она является важным элементом корпоративной культуры, значимым символом компании. Поэтому важно, чтобы система понятий, связанных с брендом, была внедрена в деловой язык компании. Этот процесс будет зависеть от общего уровня управленческой культуры предприятия, сложившейся системы и стиля управления, но необходимы последовательные шаги для преодоления возможного сопротивления персонала.

Выводы по главе 1

Главная цель бренда – это формирование у потребителей доверия к продукции компании. Компания должна подчеркивать преимущества своего товара, поддерживать качество продукции на заданном уровне и постоянно обращать внимание целевой аудитории на производимые товары или услуги.

Задачей брендинга является создание интересного, запоминающегося и выделяющегося образа торговой марки и донесения этой идеи до потребителей. Стратегия брендинга направлена на создание и развитие уникальности бренда, на формирование культуры бренда, то есть на приспособлении к общественным ценностям, нормам, поведению и т.д.

Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Необходимость изменений накапливается постепенно, в течение длительного периода. Существенное изменение содержания бренда часто бывает связано с глобальными преобразованиями в компании. Считается, что ребрендинг надо проводить тогда, когда компания встречается с трудностями, выражающимися в снижении доходности или падении продаж.

Задачами, стоящими перед ребрендингом, могут быть:

– усиление бренда (рост лояльности потребителей);

– дифференциация бренда (усиление его уникальности);

– увеличение целевой аудитории бренда (новые потребители).

После обновления бренда компания получает в свое распоряжение новый образ бренда. После этого его нужно представить целевой группе, т.е. применить механизм ретрансляции, для чего существует множество способов и средств.

Выводы по главе 2

Выводы по главе 3

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Акулич, И. Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям / И. Л. Акулич. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – 524 с.

2. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2009. – 736 с.

3. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.

4. Борушко, Н. В. Маркетинговые коммуникации: курс лекций / Н. В. Борушко. – Минск: БГТУ, 2012. - 306 с.

5. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: учеб. пособие / А. П. Дурович. – Минск: Современная школа, 2010. – 253 с.

6. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. – Минск: Беларусь, 2011. – 246 с.

7. Карпеко, О. И. Промышленный маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / О. И. Карпеко. – Минск: БГЭУ, 2010. – 414 с.

8. Кобелев, О. А. Электронная коммерция: учебное пособие для студентов / О. А. Кобелев. – Москва: Дашков и Кº, 2011. – 682 с.

9. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс / Филип Котлер. – Москва: Вильямс, 2012. – 488 с.

10. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – Санкт-Петербург: Питер: Мир книг, 2012. – 479 с.

11. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / И. М. Синяева и др. – Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. – 383 с.

12. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.

13. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 323 с.

14. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И.В. Захарова, Т.В. Евстигнеева. – Москва: КноРус, 2011. – 303 с.

15. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. – Москва: Инфра-М, 2013. – 335 с.

16. Маркетинг: учебное пособие по направлению «Менеджмент» / Л. Е. Басовский, Е. Н. Басовская. – Москва: Инфра-М, 2010. – 420 с.

17. Маркетинг: учебное пособие / Роман Хибинг, Скотт Купер. – Москва: Эксмо, 2010. – 846 с.

18. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. – Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. – 410 c.

19. Маркетинг: учебник для экономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – Москва: Дашков и Кº, 2009. – 548 с.

20. Основы маркетинга. Теория и практика: учеб.пос. /И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.

21. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 314 c.

22. Управление маркетингом: учебник для вузов / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – Санкт-Петербург: Питер: Лидер, 2010. – 832 с.

23. Чернатони Л., МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд / Пер. с англ. Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 559 с

24. Азоев Г., Старостин В. Персонализированный маркетинг// Маркетинг. – 2012. - № 5. – С. 38-62

25. Балашова Е. Банковские бренды глазами потребителей // Банковское дело. – 2006. – N 9. – С. 30-32.

26. Белова В.Л. О социальной ответственности бизнеса// Социально-гуманитарные знания. – 2004. – №5. – С. 241-253.

27. Важенина И. С. Имидж, репутация и бренд // ЭКО. – 2012. – N 8. – С. 3-16.

28. Важенина И. С. Ценность и цена бренда // Маркетинг. – 2010. – N 3. – С. 16-28.

29. Волков А.Т. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации// Маркетинг. – 2010. – № 1. – С. 3-13

30. Галкина Е. Финансовая оценка бренда для целей управления// Проблемы теории и практики управления. – 2011. – N 12. – С. 52-60.

31. Голубков Е.П. Ещё раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – №2. – С. 4-15.

32. Домнин В.Н. Методы измерения индивидуальности бренда // Маркетинг. – 2009. – № 2. – С. 69-85

33. Еременко В.И. Особенности правовой охраны фирменных наименований в РФ// Государство и право. – 2010. – N 4. – С. 29-40.

34. Жаркин Е. Ключ к механизму продвижения бренда // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – N 4. – С. 43-48

35. Игнат Л. Ребрендинг – это многомерное изменение философии// Управление персоналом. – 2013. – N 2. – C. 14-18.

36. Казнина О.В. Глобальный бренд-менеджмент// Менеджмент в России и за рубежом. – 2010. – N 5. – С. 12-16

37. Крашенинникова Л.В. Оценка брендоспособности активов компании с целью влияния на ее рыночную капитализацию// Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – N 2. – C. 28-33.

38. Кузнецова Ю. Брендинг как эффективный метод продвижения товаров на потребительском рынке// Проблемы теории и практики управления. – 2010. – № 8. – С. 73-79

39. Куштавкин Д.Е. Разработка бренда как фактор формирования конкурентных преимуществ// Маркетинг в России. – 2011. – N 3. – С. 70-75.

40. Максименко А.А. Природа идентичности бренда: добро побеждает// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – N 5. – С. 67-72.

41. Мельников В.И. и др. Новые инструменты управления: бренд-менеджмент // Менеджмент в России и за рубежом. – 2010. – №3. – С. 43-47.

42. Моисеева Н. Технология создания потребительских инноваций с ориентацией на бренд// Маркетинг. – 2009. – №5. – С. 25-34

43. Павлов А. П. Размещение бренда – как оно есть// Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. – №4. – С.31-41

44. Пашутин С.Б. Нечеткая логика оценки стоимости бренда // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – N 1. – С. 29-37.

45. Попов Е. Эффективность управления брендом// Маркетинг. –2012. – N 6. – С. 59-63.

46. Садриев Р. Л. Бренд как предмет труда. Особенности технологического процесса создания бренда// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – №2. – С. 60-67

47. Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний// Маркетинг в России и за рубежом. – 2011. – N 1. – С. 58-67.

48. Секерин В. Инновации в продвижении бренда// Маркетинг. – 2009. – N 2. – С. 86-92.

49. Серегина Е.В. Трансакционные издержки формирования института бренда// Маркетинг в России. – 2011. – N 2. – С. 42-51

50. Фризоргер О.К. Банковский бренд – подспорье менеджменту// Банковское дело. – 2013. – N 9. – C. 75-77.

51. Хандамова Э.Ф. Управление брендингом в корпоративном маркетинге// Маркетинг. – 2011. – № 5. – С. 60-72.

52. Хольцер Н.В. Значение НМА на примере бренда в современной экономике// Вопросы статистики. – 2011. – N 3. – C. 65-67

53. Цуневская О. Повышение лояльности клиентов на основе использования специальных программ и со-бренд-проектов // Маркетинг. – 2010. – N 6. – С. 44-58.

54. Яндиев М.И. Оценка бренда компании на базе инструментария финансовых рынков// Финансы. – 2011. – N 7. – С. 65-67.

55. Интернет ресурсы

ПРИЛОЖЕНИЕ А