Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Понятие ребрендинга организации, его сущность



 

Чем более насыщен рынок, тем важнее становится имиджевая составляющая, тем более важную роль играет бренд в обеспечении лояльности потребителей. Когда борьба происходит за каждого клиента, конкурировать ценами или потребительскими свойствами товаров становится все сложнее. Наступает очередь маркетинговых, коммуникативных технологий, начинается «борьба за умы», главным оружием в которой является бренд.

В первой половине ХХ века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на узнаваемости изделия [5, с. 147]. Сегодня изменилось сознание потребителей, и бренды тоже должны меняться, если хотят быть успешными. Моральное устаревание любого бренда, даже лучшего из лучших, неизбежно: со временем набор эмоциональных представлений о компании и ее продукте изживает себя в сознании потенциаль-ных потребителей. От участников рынка требуется быстрая адаптация к новым условиям. Коррекция бренда или ребрендинг – один из способов сделать это.

Ребрендинг с технической точки зрения представляет собой механизм адаптации торговой марки к динамичным условиям рынка.

Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения [14, с. 116]. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. В зависимости от того на что будут направлены изменения, выделяют следующие виды ребрендинга [6, с. 98]:

– редизайн (рестайлинг) – это частичное изменение уже существующего дизайна, стиля;

– репозиционирование – это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий;

– ренейминг – изменение имени (названия), целью которого является уточненние или смена связанных с ним ассоциаций.

Если речь идет о ребрендинге, подразумевается смена образа предприятия или продукции, укоренившегося в сознании потребителя. А поскольку нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в бренде, имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а, возможно, и переключении бренда на другую аудиторию вообще. Ребрендинг, таким образом, предполагает очень значительное, иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда, влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Объектом коррекции при этом становится позиционирование, трансляция и т.д. прежнего бренда.

Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую могут входить рестайлинг логотипа, слогана и т.д. Основными инструментами формирования изменений в сознании потребителя являются реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового смысла бренда. Факт ребрендинга должен быть отражен во всем: репозиционирование означает не только смену внешней атрибутики, но и заметные перемены в рекламе, технике продвижения продаж, фирменном стиле, принципах участия в выставках и других мероприятиях и т. д.

Как правило, необходимость изменений накапливается постепенно, в течение длительного периода. Существенное изменение содержания бренда часто бывает связано с глобальными преобразованиями в компании – сменой акционеров, приходом нового руководства, кризисом на рынке, изменением стратегии развития и т.д. Считается, что изменения вообще, и ребрендинг в частности, надо проводить тогда, когда компания встречается с трудностями, выражающимися обычно в снижении доходности или падении продаж.

Необходимость ребрендинга возникает по множеству разных причин: бренд перестал быть актуальным на рынке, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию и т.д. Алгоритм ребрендинга зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом. Необходимость ребрендинга определяется еще и внутренней ситуацией в самой организации. Существует множество причин для проведения ребрендинга [41, с. 44]:

– Необходимость развития бизнеса;

– Повышение репутации (имиджа) компании;

– Финансовое состояние компании;

– Изменение взглядов и установок потребителей;

– Расширение целевой аудитории торговой марки;

– Потеря уникальности;

– Усиление конкурентной борьбы в данном сегменте рынка и т.д.

Ребрендинг по своей сути есть инвестиции в нематериальные активы, он требует немалых финансовых затрат, и необходима твердая уверенность руководства организации в рентабельности этой техники коррекции образа [30, с. 53]. Основанием для ребрендинга как правило служит комплексное маркетинговое исследование, а также серьезный анализ собственного бренда и ресурсов компании.

Можно утверждать, что ребрендинг представляет собой одно из наиболее эффективных средств повышения степени лояльности потребителей к бренду, а следовательно, и к объему продаж и получению прибыли. Первыми это стали понимать представители крупного розничного бизнеса – сотовые компании, торговые сети, авиаперевозчики.

Задачами, стоящими перед ребрендингом, могут быть [39, с. 74]:

– усиление бренда (рост лояльности потребителей);

– дифференциация бренда (усиление его уникальности);

– увеличение целевой аудитории бренда (новые потребители).

За последние годы в России было проведено множество кампаний по перепозиционированию и смене имиджа, например, яркие рекламные кампании операторов мобильной связи «Билайн» и МТС, кардинальный ребрендинг авиаперевозчика «Сибирь» (S7 Airlines), банковский ребрендинг (Альфа-банк, Уралсиб, Финансбанк), ребрендинг розничных сетей (Эконика, Беталинк) и другие.

Ребрендинг могут проводить как федеральные компании, так и региональные, действующие в пределах одного субъекта или региона.

Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и на какой уровень она хочет выйти посредством брендинга или ребрендинга. Существует три уровня рынка: региональный, федеральный и международный.

В целом, характеризуя современные тенденции развития брендинга в России, можно выделить некоторые характерные его черты [47, с. 62]:

– все большее распространение получают марочные названия, носящие «национальную окраску»;

– увеличение количества товарных знаков, в которых присутствует российская символика;

– значительно чаще в рекламе торговых марок российских продуктов обращаются к российским традициям, к «старинным русским рецептам»;

– многие российские компании продвигают свои торговые марки на национальный и международный рынки.

Также при позиционировании бренда важным является определение целевой аудитории по многим параметрам: географический, финансовый, демографический, потребительские тенденции, пользовательские характерис-тики и пр. Для крупных компаний позиционирование разрабатывается на уровне главного офиса и действует по всей стране. Региональный бренд-менеджер должен лишь внести необходимые коррективы, но фактически он должен это позиционирование поддерживать и работать уже в его рамках.

Основные этапы ребрендинга

 

После того, как решение необходимости смены бренда принято, перед ней встает ответственная задача – создание нового бренда. При разработке необходимо совершить ряд последовательных этапов [4, с. 207]:

1. определить миссию нового бренда;

2. определить и сформулировать философию нового бренда;

3. разработать концепцию и стратегию развития нового бренда;

4. сформировать систему стратегических образов нового бренда;

5. определить корпоративные символы, название нового бренда;

6. создать систему коммуникаций нового бренда.

Начальный этап создания нового бренда – определение его миссии или программы. Это комплекс вопросов, ответы на которые формируют понимание необходимости марки и ее обещания потребителям [4, с. 212]:

– Для чего марка должна существовать и что она обещает?

– Как марка соотносится с продуктом?

– Какие ценности продвигает марка?

– Что в марке нового и особенного, чего нет у других марок?

– Какова территория марки?

– «Стиль» и «язык», типичные для марки?

– На кого и на какую потребительскую реакцию рассчитана марка?

При разработке философии обновленного бренда важно учитывать стратегические перспективы деятельности компании в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими особенностями.

Позиционирование бренда – это поиск отвечающей интересам бренда позиции в умах реальных и потенциальных потребителей (целевого сегмента) по отношению к брендам конкурентов. В процессе позиционирования учитываются следующие факторы [16, с. 221]:

– целевая группа потребителей, для которой создается бренд;

– выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;

– цель, для достижения которой используется бренд;

– конкурент, против которого бренд будет действовать на рынке.

В результате профессионально выполненной задачи по созданию бренда его владелец получает продукт (марку), который характеризуется следующими признаками «устойчивого бренда» [16, с. 238]:

1. Осведомленность о торговой марке;

2. Отношение к торговой марке;

3. Выраженная лояльность потребителей;

4. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов;

5. Дополнительные возможности, которые дает торговая марка;

6. Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

7. Дополнительные возможности по продвижению марки.

После создания бренда и его вывода на рынок компания сталкивается с задачей поддержания жизнеспособности торговой марки, с необходимостью эффективного управления брендом.

Управление брендом – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда [11, с. 160]. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

Другим важным вопросом бренд-менеджмента является оценка бренда фирмы на рынке (рыночная стоимость бренда). Вопрос об оценке торговой марки возник, когда менеджеры стали осознавать значение марки как важного нематериального актива фирмы. Однако теория и практика менеджмента не выработали однозначного подхода к оценке бренда. Можно отметить общие моменты, которые необходимо учитывать при оценке бренда

– Позиция бренда относительно конкурирующих марок (лидирующая марка стоит дороже), а также тенденции развития самого рынка.

– Специфика рынка. Бренды в производстве и торговле продуктами питания менее подвержены моде и колебаниям жизненного цикла, чем модная одежда.

– Защищенность бренда, география его распространения.

– Возраст и стабильность бренда, уровень его рекламы и известности.

Следующая задача управления торговыми марками связана с разработкой общей политики управления торговой маркой. Для сохранения рыночных позиций и влияния бренда на потребительский выбор необходимы инвестиции с целью создания новых свойств товара, постоянного улучшения качества. Так, для поддержки своих марок крупные производители («Procter & Gamble», «L’Oreal», «Henkel» и др.) осуществляют огромные вложения в новые разработки, выпускают различные разновидности товара и серии товаров под одной маркой, обращают особое внимание на разработку фирменного стиля, дизайн упаковки.

Важной задачей управления торговыми марками является обеспечение защиты марки от подделок и имитации [46, с. 65]. Безусловно, юридическую защиту должны обеспечивать соответствующие службы, однако наблюдение за рынком и фиксация фактов появления товаров-имитаторов является задачей службы маркетинга и сбыта.

Маркетологи должны разрабатывать программы маркетинговой деятельности для дифференциации торговых марок в сознании потребителей и сохранения предпочтений потребителей. Необходимы большие усилия по продвижению новых российских марок, причем эти усилия должны стать основой маркетинговой политики предприятия.

Безусловно, маркетинговые мероприятия по продвижению бренда должны учитывать специфику товарного/регионального рынка.

Управление брендами чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брендов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности – бренд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы. Ориентировочное распределение функций между бренд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам представлено в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Основные функциональные обязанности менеджеров

Бренд-менеджер Менеджер по продажам
Стратегическая цель – повышение ценности торговых марок фирмы Тактическая цель – увеличение объема продаж продукции фирмы
– Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка – Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности. – Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению – Реализация мероприятий по развитию марки – Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона. – Предложения по расширению продаж марочных товаров. – Мерчандайзинг

Таким образом, введение должности управляющего торговыми марками, или бренд-менеджера является одним из этапов управления брендом. Необходимость появления такой должности возникает на этапе перехода от стадии разработки бренда и вывода его на рынок к поддержанию имиджа марки и связанных в нем потребительских ассоциаций.

В целом мероприятия по управлению брендом являются составной частью плана маркетинга, а их финансирование осуществляется в рамках маркетингового бюджета предприятия.

Организация управления брендом во многом зависит от общего стиля управления, сложившегося в компании. Так, на предприятиях с авторитарным стилем управления легко реализуются новшества, одобренные руководством. На таких предприятиях новая марка приживается относительно легко.

Система управления брендом зависит от понимания возникающих проблем директором и руководством предприятия. Размытость системы управления, сложные взаимоотношения между специалистами предприятия приводят к тому, что необходимые управленческие решения принимаются не вовремя или не принимаются вообще. Особенно это присуще крупным предприятиям.

Это свидетельствует о том, что хотя бренд компании имеет внешнюю направленность на потребителей и партнеров фирмы, в то же время она является важным элементом корпоративной культуры, значимым символом компании. Поэтому важно, чтобы система понятий, связанных с брендом, была внедрена в деловой язык компании. Этот процесс будет зависеть от общего уровня управленческой культуры предприятия, сложившейся системы и стиля управления, но необходимы последовательные шаги для преодоления возможного сопротивления персонала.

 


Поделиться:



Популярное:

Последнее изменение этой страницы: 2016-04-10; Просмотров: 2641; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.025 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь