Понятие ребрендинга организации, его сущность

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 7Следующая ⇒

Чем более насыщен рынок, тем важнее становится имиджевая составляющая, тем более важную роль играет бренд в обеспечении лояльности потребителей. Когда борьба происходит за каждого клиента, конкурировать ценами или потребительскими свойствами товаров становится все сложнее. Наступает очередь маркетинговых, коммуникативных технологий, начинается «борьба за умы», главным оружием в которой является бренд.

В первой половине ХХ века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на узнаваемости изделия [5, с. 147]. Сегодня изменилось сознание потребителей, и бренды тоже должны меняться, если хотят быть успешными. Моральное устаревание любого бренда, даже лучшего из лучших, неизбежно: со временем набор эмоциональных представлений о компании и ее продукте изживает себя в сознании потенциаль-ных потребителей. От участников рынка требуется быстрая адаптация к новым условиям. Коррекция бренда или ребрендинг – один из способов сделать это.

Ребрендинг с технической точки зрения представляет собой механизм адаптации торговой марки к динамичным условиям рынка.

Ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения [14, с. 116]. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. В зависимости от того на что будут направлены изменения, выделяют следующие виды ребрендинга [6, с. 98]:

– редизайн (рестайлинг) – это частичное изменение уже существующего дизайна, стиля;

– репозиционирование – это изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий;

– ренейминг – изменение имени (названия), целью которого является уточненние или смена связанных с ним ассоциаций.

Если речь идет о ребрендинге, подразумевается смена образа предприятия или продукции, укоренившегося в сознании потребителя. А поскольку нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в бренде, имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а, возможно, и переключении бренда на другую аудиторию вообще. Ребрендинг, таким образом, предполагает очень значительное, иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда, влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Объектом коррекции при этом становится позиционирование, трансляция и т.д. прежнего бренда.

Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую могут входить рестайлинг логотипа, слогана и т.д. Основными инструментами формирования изменений в сознании потребителя являются реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового смысла бренда. Факт ребрендинга должен быть отражен во всем: репозиционирование означает не только смену внешней атрибутики, но и заметные перемены в рекламе, технике продвижения продаж, фирменном стиле, принципах участия в выставках и других мероприятиях и т. д.

Как правило, необходимость изменений накапливается постепенно, в течение длительного периода. Существенное изменение содержания бренда часто бывает связано с глобальными преобразованиями в компании – сменой акционеров, приходом нового руководства, кризисом на рынке, изменением стратегии развития и т.д. Считается, что изменения вообще, и ребрендинг в частности, надо проводить тогда, когда компания встречается с трудностями, выражающимися обычно в снижении доходности или падении продаж.

Необходимость ребрендинга возникает по множеству разных причин: бренд перестал быть актуальным на рынке, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию и т.д. Алгоритм ребрендинга зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновленным брендом. Необходимость ребрендинга определяется еще и внутренней ситуацией в самой организации. Существует множество причин для проведения ребрендинга [41, с. 44]:

– Необходимость развития бизнеса;

– Повышение репутации (имиджа) компании;

– Финансовое состояние компании;

– Изменение взглядов и установок потребителей;

– Расширение целевой аудитории торговой марки;

– Потеря уникальности;

– Усиление конкурентной борьбы в данном сегменте рынка и т.д.

Ребрендинг по своей сути есть инвестиции в нематериальные активы, он требует немалых финансовых затрат, и необходима твердая уверенность руководства организации в рентабельности этой техники коррекции образа [30, с. 53]. Основанием для ребрендинга как правило служит комплексное маркетинговое исследование, а также серьезный анализ собственного бренда и ресурсов компании.

Можно утверждать, что ребрендинг представляет собой одно из наиболее эффективных средств повышения степени лояльности потребителей к бренду, а следовательно, и к объему продаж и получению прибыли. Первыми это стали понимать представители крупного розничного бизнеса – сотовые компании, торговые сети, авиаперевозчики.

Задачами, стоящими перед ребрендингом, могут быть [39, с. 74]:

– усиление бренда (рост лояльности потребителей);

– дифференциация бренда (усиление его уникальности);

– увеличение целевой аудитории бренда (новые потребители).

За последние годы в России было проведено множество кампаний по перепозиционированию и смене имиджа, например, яркие рекламные кампании операторов мобильной связи «Билайн» и МТС, кардинальный ребрендинг авиаперевозчика «Сибирь» (S7 Airlines), банковский ребрендинг (Альфа-банк, Уралсиб, Финансбанк), ребрендинг розничных сетей (Эконика, Беталинк) и другие.

Ребрендинг могут проводить как федеральные компании, так и региональные, действующие в пределах одного субъекта или региона.

Для эффективного управления брендом важно учитывать, на каком уровне рынка находится компания, и на какой уровень она хочет выйти посредством брендинга или ребрендинга. Существует три уровня рынка: региональный, федеральный и международный.

В целом, характеризуя современные тенденции развития брендинга в России, можно выделить некоторые характерные его черты [47, с. 62]:

– все большее распространение получают марочные названия, носящие «национальную окраску»;

– увеличение количества товарных знаков, в которых присутствует российская символика;

– значительно чаще в рекламе торговых марок российских продуктов обращаются к российским традициям, к «старинным русским рецептам»;

– многие российские компании продвигают свои торговые марки на национальный и международный рынки.

Также при позиционировании бренда важным является определение целевой аудитории по многим параметрам: географический, финансовый, демографический, потребительские тенденции, пользовательские характерис-тики и пр. Для крупных компаний позиционирование разрабатывается на уровне главного офиса и действует по всей стране. Региональный бренд-менеджер должен лишь внести необходимые коррективы, но фактически он должен это позиционирование поддерживать и работать уже в его рамках.

Основные этапы ребрендинга

После того, как решение необходимости смены бренда принято, перед ней встает ответственная задача – создание нового бренда. При разработке необходимо совершить ряд последовательных этапов [4, с. 207]:

1. определить миссию нового бренда;

2. определить и сформулировать философию нового бренда;

3. разработать концепцию и стратегию развития нового бренда;

4. сформировать систему стратегических образов нового бренда;

5. определить корпоративные символы, название нового бренда;

6. создать систему коммуникаций нового бренда.

Начальный этап создания нового бренда – определение его миссии или программы. Это комплекс вопросов, ответы на которые формируют понимание необходимости марки и ее обещания потребителям [4, с. 212]:

– Для чего марка должна существовать и что она обещает?

– Как марка соотносится с продуктом?

– Какие ценности продвигает марка?

– Что в марке нового и особенного, чего нет у других марок?

– Какова территория марки?

– «Стиль» и «язык», типичные для марки?

– На кого и на какую потребительскую реакцию рассчитана марка?

При разработке философии обновленного бренда важно учитывать стратегические перспективы деятельности компании в соответствующем сегменте рынка, в определенном регионе, с его культурными, национальными, религиозными и другими особенностями.

Позиционирование бренда – это поиск отвечающей интересам бренда позиции в умах реальных и потенциальных потребителей (целевого сегмента) по отношению к брендам конкурентов. В процессе позиционирования учитываются следующие факторы [16, с. 221]:

– целевая группа потребителей, для которой создается бренд;

– выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;

– цель, для достижения которой используется бренд;

– конкурент, против которого бренд будет действовать на рынке.

В результате профессионально выполненной задачи по созданию бренда его владелец получает продукт (марку), который характеризуется следующими признаками «устойчивого бренда» [16, с. 238]:

1. Осведомленность о торговой марке;

2. Отношение к торговой марке;

3. Выраженная лояльность потребителей;

4. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов;

5. Дополнительные возможности, которые дает торговая марка;

6. Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

7. Дополнительные возможности по продвижению марки.

После создания бренда и его вывода на рынок компания сталкивается с задачей поддержания жизнеспособности торговой марки, с необходимостью эффективного управления брендом.

Управление брендом – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда [11, с. 160]. Кроме того, под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.

Другим важным вопросом бренд-менеджмента является оценка бренда фирмы на рынке (рыночная стоимость бренда). Вопрос об оценке торговой марки возник, когда менеджеры стали осознавать значение марки как важного нематериального актива фирмы. Однако теория и практика менеджмента не выработали однозначного подхода к оценке бренда. Можно отметить общие моменты, которые необходимо учитывать при оценке бренда

– Позиция бренда относительно конкурирующих марок (лидирующая марка стоит дороже), а также тенденции развития самого рынка.

– Специфика рынка. Бренды в производстве и торговле продуктами питания менее подвержены моде и колебаниям жизненного цикла, чем модная одежда.

– Защищенность бренда, география его распространения.

– Возраст и стабильность бренда, уровень его рекламы и известности.

Следующая задача управления торговыми марками связана с разработкой общей политики управления торговой маркой. Для сохранения рыночных позиций и влияния бренда на потребительский выбор необходимы инвестиции с целью создания новых свойств товара, постоянного улучшения качества. Так, для поддержки своих марок крупные производители («Procter & Gamble», «L’Oreal», «Henkel» и др.) осуществляют огромные вложения в новые разработки, выпускают различные разновидности товара и серии товаров под одной маркой, обращают особое внимание на разработку фирменного стиля, дизайн упаковки.

Важной задачей управления торговыми марками является обеспечение защиты марки от подделок и имитации [46, с. 65]. Безусловно, юридическую защиту должны обеспечивать соответствующие службы, однако наблюдение за рынком и фиксация фактов появления товаров-имитаторов является задачей службы маркетинга и сбыта.

Маркетологи должны разрабатывать программы маркетинговой деятельности для дифференциации торговых марок в сознании потребителей и сохранения предпочтений потребителей. Необходимы большие усилия по продвижению новых российских марок, причем эти усилия должны стать основой маркетинговой политики предприятия.

Безусловно, маркетинговые мероприятия по продвижению бренда должны учитывать специфику товарного/регионального рынка.

Управление брендами чаще всего предполагает организационно-функциональное воплощение – марочный принцип управления, заключающийся в выделении отдельных торговых марок (брендов) в самостоятельные объекты управления и маркетинга. На практике это означает введение новой должности – бренд-менеджера, который отвечает за марочную политику фирмы. Ориентировочное распределение функций между бренд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам представлено в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Основные функциональные обязанности менеджеров

Бренд-менеджер	Менеджер по продажам
Стратегическая цель – повышение ценности торговых марок фирмы	Тактическая цель – увеличение объема продаж продукции фирмы
– Вывод торговой марки на новый рынок/сегменты рынка – Определение реальной позиции торговой марки на рынке, ее известности. – Разработка стратегии развития торговой марки и организационных мероприятий по ее выполнению – Реализация мероприятий по развитию марки	– Контроль ассортимента товаров в сбытовой сети определенного региона. – Предложения по расширению продаж марочных товаров. – Мерчандайзинг

Таким образом, введение должности управляющего торговыми марками, или бренд-менеджера является одним из этапов управления брендом. Необходимость появления такой должности возникает на этапе перехода от стадии разработки бренда и вывода его на рынок к поддержанию имиджа марки и связанных в нем потребительских ассоциаций.

В целом мероприятия по управлению брендом являются составной частью плана маркетинга, а их финансирование осуществляется в рамках маркетингового бюджета предприятия.

Организация управления брендом во многом зависит от общего стиля управления, сложившегося в компании. Так, на предприятиях с авторитарным стилем управления легко реализуются новшества, одобренные руководством. На таких предприятиях новая марка приживается относительно легко.

Система управления брендом зависит от понимания возникающих проблем директором и руководством предприятия. Размытость системы управления, сложные взаимоотношения между специалистами предприятия приводят к тому, что необходимые управленческие решения принимаются не вовремя или не принимаются вообще. Особенно это присуще крупным предприятиям.

Это свидетельствует о том, что хотя бренд компании имеет внешнюю направленность на потребителей и партнеров фирмы, в то же время она является важным элементом корпоративной культуры, значимым символом компании. Поэтому важно, чтобы система понятий, связанных с брендом, была внедрена в деловой язык компании. Этот процесс будет зависеть от общего уровня управленческой культуры предприятия, сложившейся системы и стиля управления, но необходимы последовательные шаги для преодоления возможного сопротивления персонала.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 Следующая ⇒